第三章 定性調(diào)查方法

市場調(diào)查與預(yù)測陳靜沈陽航空航天大學(xué)市場營銷系2024/9/111第三章定性調(diào)查方法3.1文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法就是指通過尋找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場信息的調(diào)查方法，它是一種間接的、非介入式的市場調(diào)查方法。文獻(xiàn)調(diào)查法所搜集的資料數(shù)據(jù)主要是二手?jǐn)?shù)據(jù)。2024/9/1122024/9/113文獻(xiàn)調(diào)查法就是指通過尋找[填空1]搜集有關(guān)[填空2]的調(diào)查方法，它是一種[填空3]、

[填空4]的市場調(diào)查方法。文獻(xiàn)調(diào)查法所搜集的資料數(shù)據(jù)主要是[填空5]

。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分3.1.1文獻(xiàn)調(diào)查法的主要優(yōu)點（1）文獻(xiàn)調(diào)查超越了時間、空間限制，通過對古今中外文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)查可以研究極其廣泛的社會情況。（2）文獻(xiàn)調(diào)查主要是書面調(diào)查，如果搜集的文獻(xiàn)是真實的，那么它就能夠獲得比口頭調(diào)查更準(zhǔn)確、更可靠的信息。（3）文獻(xiàn)調(diào)查是一種間接的、非介入性調(diào)查。（4）文獻(xiàn)調(diào)查是一種非常方便、自由、安全的調(diào)查方法。（5）文獻(xiàn)調(diào)查省時、省錢、效率高。2024/9/1142024/9/115文獻(xiàn)調(diào)查法的主要優(yōu)點有：超越時間、空間限制如果搜集的文獻(xiàn)是真實的，則信息更準(zhǔn)確、更可靠是一種間接的、非介入性調(diào)查方便、自由、安全ABCD提交省時、省錢、效率高E多選題1分3.1.2文獻(xiàn)種類和獲得渠道從我國目前實際情況來看，有關(guān)市場信息的文獻(xiàn)種類包括（1）國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒，這些都是權(quán)威性的一般綜合性資料文獻(xiàn)。（2）各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期信息公報。（3）國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介。（4）各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。2024/9/116（5）國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷訂貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的文件和資料。

（6）工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報表等。

（7）各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。

（8）研究機(jī)構(gòu)、高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告等。2024/9/1173.1.3文獻(xiàn)真實性和可用性檢定文獻(xiàn)真實性的檢驗是很重要的一項工作，通常的檢定方法是看作者，應(yīng)排除有疑問的作者，或浮夸成風(fēng)年代的文獻(xiàn)。文獻(xiàn)可用性檢定，是指檢查文獻(xiàn)的屬性，特別是對數(shù)據(jù)性文獻(xiàn)資料，要檢查數(shù)據(jù)測量尺度、分組狀態(tài)是否與調(diào)查內(nèi)容要求相適應(yīng)。如果需要原始數(shù)據(jù)，還應(yīng)事先了解清楚所需支付的費用，以防超出支付能力。文獻(xiàn)的可用性檢驗，還包括對文獻(xiàn)的時效性、完整性的考察。2024/9/1183.1.4文獻(xiàn)資料的整理和分析方法（1）找出最能代表某類現(xiàn)象的“關(guān)鍵詞”。（2）計算出在文獻(xiàn)中“關(guān)鍵詞”出現(xiàn)的頻數(shù)、位置以及字體的面積，并給予不同的權(quán)重。例如頻數(shù)的權(quán)重為0.5；位置的權(quán)重分別為：第一版0.2，非第一版0.1；字體面積的權(quán)重為：標(biāo)準(zhǔn)3號字或更大的為0.3，4號字為0.2，5號字以下為0.1。（3）加權(quán)平均處理。通過加權(quán)平均處理就可以比較清楚地看到各類現(xiàn)象所占的重要性。2024/9/1193.1.5文獻(xiàn)調(diào)查法的意義在市場調(diào)查中，文獻(xiàn)調(diào)查方式有著特殊的重要作用，常被作為搜集資料的首選方式，或者說，所有的市場調(diào)查都始于收集現(xiàn)有文獻(xiàn)資料，只有當(dāng)現(xiàn)存資料不能提供足夠的依據(jù)時，才考慮實地調(diào)查。隨著我國信息市場的完善和統(tǒng)計法規(guī)的健全，以及出版印刷行業(yè)的發(fā)展，文獻(xiàn)調(diào)查方法的應(yīng)用將會更加廣泛，其重要性也會更加明顯。文獻(xiàn)調(diào)查法已越來越受到調(diào)查研究單位和委托調(diào)查單位的重視。2024/9/11103.2焦點訪談法焦點訪談法又稱焦點小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個具有代表性的消費者或客戶小組進(jìn)行交談，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。2024/9/11112024/9/1112焦點訪談法又稱焦點小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的

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小組進(jìn)行交談，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分3.2.1焦點訪談法的實施步驟1.準(zhǔn)備焦點小組訪談（1）環(huán)境（2）征選參與者2.選擇主持人3.編制討論指南4.編寫焦點小組訪談報告2024/9/11133.2.2焦點訪談法的工作要點要組織完成一項小組訪談，需要做好三方面的工作。1、做好座談會前的準(zhǔn)備工作2、組織和控制好座談會的全過程3、做好座談會后的各項工作2024/9/11143.2.3焦點訪談的注意事項1.焦點訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人2.曾經(jīng)參加過焦點訪談的人，是不合適的參與者3.參與者中應(yīng)該避免親友、同事關(guān)系，因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論，萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該要求他們退出4.每個小組參與者的數(shù)量5.吸引參與者參加座談的措施6.主持人在焦點小組座談中要明確工作職責(zé)7.主持人應(yīng)把握會場氣氛8.焦點訪談的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與2024/9/11153.2.4焦點訪談法的優(yōu)缺點1.焦點訪談法的優(yōu)點（1）資料搜集快，效率高。（2）取得的資料較為廣泛和深入。（3）結(jié)構(gòu)靈活。（4）能將調(diào)查與討論相結(jié)合。（5）可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測。2024/9/11162.焦點訪談法的局限（1）對支持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往比較困難。（2）容易方造成判斷錯誤。焦點訪談的結(jié)果與其他調(diào)查方法的結(jié)果相比較，更容易被錯誤地判斷，受主持人的影響而出現(xiàn)偏差。（3）訪談結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難。（4）有些涉及隱私、敏感或保密的問題，很難在座談會上公開討論。（5）受討論時間的限制，有時難以進(jìn)行深入細(xì)致地交流，造成討論結(jié)果對于整個總體而言不具有代表性。2024/9/11172024/9/1118焦點訪談法的優(yōu)點有：資料搜集快，效率高取得的資料較為廣泛和深入結(jié)構(gòu)靈活能將調(diào)查與討論相結(jié)合ABCD提交可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測E多選題1分3.2.5焦點訪談法的應(yīng)用（1）了解消費者關(guān)于某種產(chǎn)品種類的認(rèn)知、理解、偏好和行為。（2）獲得新產(chǎn)品概念的印象。（3）產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀念。（4）為廣告提出有創(chuàng)意的概念或文案素材。（5）獲得有關(guān)價格的印象。（6）獲取消費者對于具體營銷計劃的初步反應(yīng)。2024/9/11193.3深度訪談法3.3.1深度訪談法簡介深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深層訪談法適合于了解復(fù)雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的，只有通過自由交談，對所關(guān)心的主題深入探討，才能從中概括出所要了解的信息。2024/9/11202024/9/1121深層訪談法是一種

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的訪談，在訪談過程中，一個掌握

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的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在

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。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題8分3.3.2深層訪談法的技術(shù)比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。調(diào)查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：（1）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；（2）超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；（3）以提供信息的方式問話；（4）不要接受簡單的"是"、"不是"回答；（5）刺探被訪人的內(nèi)心。2024/9/11223.3.3深層訪談法的工作流程1、接收任務(wù)書2、制定約人方案：確認(rèn)被訪者條件；確認(rèn)配額；準(zhǔn)備確認(rèn)甄別問卷；制定勞務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)（約人、禮金等）；購買禮品、準(zhǔn)備禮金。3、預(yù)約被訪者4、正式訪問5、訪問后的整理工作，記錄存檔留底6、訪問后續(xù)工作2024/9/11233.3.4深層訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點：能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法；可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來；可以更自由地交換信息。缺點：能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員較少，費用高；無結(jié)構(gòu)訪談使得結(jié)果容易受調(diào)查員自身的影響，質(zhì)量和完整性依賴于調(diào)查員的技巧；結(jié)果數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，需要熟練的心理學(xué)家來解決這個問題；占用的時間和所花的經(jīng)費較多。2024/9/11242024/9/1125深層訪談法的優(yōu)點是：能更深入地了解被訪者的心理與看法可將某種反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來可以調(diào)查更多的被調(diào)查者可以更自由地交換信息ABCD提交多選題1分2024/9/1126深層訪談法的缺點是：有技巧的調(diào)查員較少，費用高調(diào)查質(zhì)量和完整性依賴于調(diào)查員的技巧調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)難以直接分析和解釋可以更自由地交換信息ABCD提交占用的時間和所花的經(jīng)費較多E多選題1分3.4投影技法3.4.1投影技法簡介所謂投影技法又叫投射技法，是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。2024/9/11272024/9/1128所謂投影技法又叫

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投射出來。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題7分3.4.2投影技法的分類1.聯(lián)想技法:在投影技法中，將一種刺激物呈放在被調(diào)查者面前，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事。對回答或反應(yīng)的分析可計算如下幾個量：（1）每個反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時間長度；（3）在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；2024/9/11292.完成技法:給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。故事完成法：在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾，被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。2024/9/11303.結(jié)構(gòu)技法：要求被調(diào)查者以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)圖畫回答法：提供一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征?？ㄍㄔ囼灧ǎ涸诳ㄍㄔ囼炛校瑢⒖ㄍㄈ宋镲@示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。2024/9/11314.表現(xiàn)技法：給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。角色表演：在角色表演中，讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。第三者技法：在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。2024/9/11322024/9/1133投影技法可以分為（）幾種。聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法ABCD提交多選題1分3.4.3投影技法的應(yīng)用如果遵照以下幾點指導(dǎo)，投影技法的作用還能加強(qiáng)。（1）當(dāng)用直接法無法得到所需的信息，應(yīng)當(dāng)考慮使用投影技法。（2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法；（3）由于投影技法很復(fù)雜，不要天真幼稚地認(rèn)為誰都可以使用。2024/9/11343.4.4投影技法的優(yōu)缺點優(yōu)點：與無結(jié)構(gòu)的直接法（小組座談法和深層訪談法）相比，投影技法的一個主要優(yōu)點就是，可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調(diào)查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會標(biāo)準(zhǔn)時，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。2024/9/1135缺點：一般情況下投影技法的費用高昂可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。2024/9/11362024/9/1137文獻(xiàn)調(diào)查法就是指通過尋找[填空1]搜集有關(guān)[填空2]的調(diào)查方法，它是一種[填空3]、

[填空4]的市場調(diào)查方法。文獻(xiàn)調(diào)查法所搜集的資料數(shù)據(jù)主要是[填空5]

。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分2024/9/1138文獻(xiàn)調(diào)查法的主要優(yōu)點有：超越時間、空間限制如果搜集的文獻(xiàn)是真實的，則信息更準(zhǔn)確、更可靠是一種間接的、非介入性調(diào)查方便、自由、安全ABCD提交省時、省錢、效率高E多選題1分2024/9/1139焦點訪談法又稱焦點小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的

[填空1]

以一種

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、

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的形式與一個具有代表性的

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或

[填空5]

小組進(jìn)行交談，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分2024/9/1140焦點訪談法的優(yōu)點有：資料搜集快，效率高取得的資料較為廣泛和深入結(jié)構(gòu)靈活能將調(diào)查與討論相結(jié)合ABCD提交可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測