企業(yè)的活動規(guī)劃書寫作培訓

企業(yè)的活動策劃案書的寫作

活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷售額提高市場占有率的有效行

為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，

無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的,

他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，

只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣

告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃

案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發(fā)布會）、

節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情

況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a品上市、產品

終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部

分。

對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來說，可能他們在書寫活

動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，

有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需

要注意以下幾點：

1.主題要單一，繼承總的營銷思想

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在策劃活動的時候，首先要根據企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、

地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分

析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，

并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推

廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只

有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為"，這

樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，

并且比較容易地記住你所要表達的信息。

2.直接地說明利益點

在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息,

但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是

因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一

點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)

量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標

消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多

彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多

市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參

加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們

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在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就

是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放

的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到

預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的

效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。

在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接

導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執(zhí)行不力，最終

導致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個合適的產品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是

成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作

性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安

排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行

仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環(huán)境｛如天氣、

民俗｝的影響。

5.變換寫作風格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當

然這種經驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己

的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是

不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同

一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種

不信任的態(tài)度，而這種首因效應有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

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6.切忌主觀言論

在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市

場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產品面對的問題，找到了問題才

能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。

同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼,

因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導致

執(zhí)行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字

眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。

最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千

萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌

的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當?shù)臅r

間和適當?shù)牡攸c進行適當?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

房地產類策劃實例剖析，僅供參考。

XX花園市場研究報告提綱

一、概論

1.1序言

1.2研究目的

1.3研究方法

I詳盡的資料搜集及分析工作

1入戶問卷調查

1現(xiàn)場訪問

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1.4主要結論和建議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積％

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、近年經濟發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、近年廣州住宅市場的發(fā)展特點、成交市場的具體特點

2.1廣州經濟發(fā)展概況

2.11經濟發(fā)展速度（GDP分析、第三產業(yè)分析）

2.12金融業(yè)與房地產消費市場

2.13居民生活水平與住宅消費

2.2廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3廣州住宅市場的發(fā)展趨勢

2.31政府政策

2.32金融上消費貸款額

2.33廣州住宅發(fā)展趨勢

2.34阻力因素

三、項目區(qū)域市場概況

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3.1整體供應與成交分析

3.11市場發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供應與成交情況

3.12市場交投活躍原因

3.13規(guī)模效應及價格檔次

3.2市場活躍區(qū)域

3.21市場活躍區(qū)域的分布及特點

3.22活躍區(qū)域的價格走勢及檔次變化

3.3多層、高層市場特點

3.31多層住宅近年供應、成交特點

3.32高層住宅近年成交增長與供應情況

3.33多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4成交主要特點

3.4.1成交價格密集區(qū)域

3.4.2買家分析

I私人購買VS集團購買

I本地人買家VS外地人買家

I本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

1成交單元面積

1買家年齡

1成交總額，買家承受能力

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四、項目區(qū)位特性分析

摘要——1、項目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項目地塊位置分析

B、未來城市的主要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點

A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎設施及交通條件分析

C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點分析

3、項目地塊的地點特征

A、項目地點及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、項目地塊周邊交通條件分析

C、項目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、項目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點

4、項目地塊的用地特征

A、項目地塊用地規(guī)模

B、項目地塊用地形狀

C、項目地塊綠化基礎分析

D、項目地塊內高差分析

E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1項目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1項目地塊于城市中的區(qū)位分析

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4.1.2未來城市的主要發(fā)展方向

4.1.3城市的具體發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響

4.2項目地塊所屬區(qū)域的特征

421項目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總人口％,常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、

項目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2項目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市

建設發(fā)展

情況）

4.2.3區(qū)域內競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標、交通條件、建設情況等條件比

較）

4.3項目地塊的地點特征

（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4項目地塊的用地特征

441項目地塊規(guī)模

4.4.2項目地塊用地形狀分析

4.4.3項目地塊綠化基礎

4.4.4需地塊高差分析

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4.4.5項目用地現(xiàn)有污染情況

446項目地塊道路、用水、用電基礎

項目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展狀況

概要：

a.項目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)

有供應量

分析；

b.同類樓盤特點；

c.預計未來無年區(qū)域住宅供應總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應量；

d.周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；

f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度

g.未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1項目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應情況

調查范圍：

樓盤規(guī)模：

調查時間：

5.1.1已開發(fā)樓盤供應狀況

5.1.2項目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應量分析

5.2項目附近同類樓盤開發(fā)狀況

5.2.1售價與銷售率分析

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（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析

5.2.2銷售與賣點

5.3項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4項目附近同類樓盤規(guī)劃設計及建筑設計特點

5.5小結

五、市場調研結論及發(fā)展建議

6.1市場調研結論

（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點、項目競爭優(yōu)劣分析）

6.2項目發(fā)展建議

（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議——）

6.2.1已購房者的需求特點詳細調查

6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查

附：1、廣州市大型建設項目表

2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區(qū)域人口變動情況

4、附近區(qū)域住宅市場概況

623附近樓盤集中區(qū)域分析

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錦繡花園推廣策劃案

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錦繡花園已經銷售了相當長一段時期，但是區(qū)內人氣不旺，商鋪經營狀況不

佳。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售

帶旺區(qū)內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤

形象。

由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東

莞地產業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石

竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、

“繁華與悠然共享”、“關愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸

顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源一一自然的家”。相信在以后相當

長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產發(fā)展的潮流。

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故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性

資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明

星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：

1、位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港

人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超

市等社區(qū)設施一應俱全。

交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常

平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內康體、娛樂、休閑設施一應俱全

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錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。

室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛

球場、籃球場等；

室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡

拉0K酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶型，以及購

房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房

群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群

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興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也

不利于滿足區(qū)內居民的榮

譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需

求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務

物業(yè)管理方面未能根據目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、

享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。

四、目標購房群

二、年齡在35——60歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中黃江置業(yè)位置

的香港中老年人

家庭構成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受

在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者

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家庭構成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28——40歲之間

月收入5000元以上

時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理

階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度

不高，記憶不深。

2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

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3、區(qū)內商鋪經營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車

站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、

美譽度和記憶度。

2、把區(qū)內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特

價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送

來促進銷售。

3、商鋪經營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

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故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內人氣，促進商鋪的經營和銷售;

二、根據區(qū)內居民的職業(yè)特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展

特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生

階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住

宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……

輝煌人生：錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理

階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝

煌的。

超凡享受:

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享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務

享受都市繁華

享受至尊榮譽

七、兩點整體建議

二、建錦繡廣場和寓意噴泉

針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴

泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火

一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。

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走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡

情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知

名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內

居民的榮譽感。

2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務

錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間

料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據居民的實

際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特

色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對

目標購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：

1、盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

2、盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

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3、直接促進錦繡花園的銷售。

基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告

宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的

優(yōu)勢與賣點；

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路

牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生,

超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷

售。

廣告切入期（1——2個月）

1、報紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

——記“我”為什么選擇錦繡花園

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主題2：事業(yè)生活輕松把握

一記錦繡花園特別的家政服務

2、系列報紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

一這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

——家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

一錦繡廣場就是我們家的后花園

廣告發(fā)展期（3——4個月）

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1、報紙

從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

3、電臺

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告;

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告;

③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌;

④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

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6、車身廣告

莞城一一樟木頭、莞城一一常平、常平一一香港。

7、公共活動

①錦繡廣場落成剪彩儀式

邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)

目等）

②寓義噴泉征名及題名活動

以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣

場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題

名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據所提供的名稱與

所題名稱的接近程度進行獎勵）。

③錦繡花園“文化活動月”活動

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一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的

支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的

公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于

大范圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1)向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券；

2)于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。

3)在全鎮(zhèn)范圍內開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。

九、費用預算

二、設計制作費

報紙5萬元

戶外廣告8萬元

單張3萬元

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2、公共活動30萬元

3、媒體投放150萬元

共計：196萬元

（注：以上費用均為估算）

天潤花園項目整體策劃書

目錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡介

十、合作模式

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一、市場背景

濟南房產市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可

分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：

（一）九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選

擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀

念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意

識，對專業(yè)銷售機構極度排斥。

項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)

戈I」，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效

的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上

趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營

銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理

念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向

以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力

雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產市場的

良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府

對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實

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力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻

考驗。

項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市

場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不斷

提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷

售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳

手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

0能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、

工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。

。對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更

加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。

0能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的

提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同

時對開發(fā)商的資質、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產品環(huán)境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

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（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景X四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)

理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期

宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)

為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率,

導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈

現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且

日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

。營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品

牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期

準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合，了解客戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區(qū)）山大路，這

是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經濟的繁榮。

東臨高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩

個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經濟水平：

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整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人

員為主。

隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。

這也將打破原有的區(qū)域內消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區(qū)域、

社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有

足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思

考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住

宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小

區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突

顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求

現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌

之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生

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活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、

交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WT0后，外商投資將大大增加，外來管理人員

增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后

期客源開發(fā)的重點。

三、項目定位

本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對

于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議

將本案定位于：會養(yǎng)人的房子一一滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：

1、地理位置優(yōu)越。

2、交通動線充足。

3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、社區(qū)規(guī)劃合理。

5、智能化水平高。

6、有強大的升值潛力。

7、戶型實用、舒適。

五、產品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有"人有我精”，

依靠獨特的內部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一）社區(qū)配套設施

1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調節(jié)控制，具

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有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電

梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設施：預留兩部IDD電話插口。

網絡：寬帶網入戶，并預留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整

套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷石專到頂，鋪設防滑地板成，設三盆。

（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而

非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為

米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色

調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

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（四）綠化布置：根據小區(qū)內的容積系數(shù)，此建議原則上小

區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景,

烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭

配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提升小

區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把

健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容

易引起消費者的認可。

（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在

100——180平方米之間，適當保留200——250平方的大戶型，面積配比應掌握

在市場消費的實際去化能力基礎上。

（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤

特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）人員流動量大，易擴大知名度。

（3）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。

缺點：投入費用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

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理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意

義極其重大。

（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應注意前期的價格制定，要求與整體結合，為中、后期的操

作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致

整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造

相

對較高的利潤。

理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客

源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）價格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我

司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，

在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。

整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格

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制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起

市場沖擊相對容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介

紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內部配套設施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，

建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、

景致等品

質，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視一一以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。

2、報紙一一軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正

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式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、車體一一主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交

車。

4、電臺一一選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、三維動畫一一提前展現(xiàn)小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，

運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒獭Ｍ耆⒃谑袌?/p>

基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃

創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調階段（第一階段）

第一階段人員安排

1、市場研究分析

0環(huán)境研究分析0項目地段背景調研0附近房地產調研0市場消費傾向調研分

析市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名

市調員2員，策劃員2名

2、市場調研成果總結專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市

場總結

3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議

4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報告綱要專案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本

案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開