【美窩】品牌傳播方案

品牌傳播方案目錄一、市場(chǎng)分析二、目標(biāo)任務(wù)三、品牌定位四、傳播方案市場(chǎng)分析Part

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通過(guò)對(duì)整體的家裝市場(chǎng)分析以明確美窩品牌傳播方向宏觀市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年中國(guó)家裝行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》一、家裝行業(yè)從成長(zhǎng)期走向成熟期，未來(lái)市場(chǎng)空間主要從精裝修和存量房改造打開。

家裝市場(chǎng)2016年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1.78萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.23%。近5年來(lái)行業(yè)增速雖然逐漸下滑，但是仍然超過(guò)GDP增速。從市場(chǎng)增速變化的角度，家裝市場(chǎng)發(fā)展階段已經(jīng)從成長(zhǎng)期逐步走向成熟期。

住房裝飾行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，精裝修、改造房裝修產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)。通過(guò)右表可以分析出住宅裝飾行業(yè)目前主要有三個(gè)變化，一是城市存量房占比逐漸提升，二是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，三是房地產(chǎn)下行趨勢(shì)。宏觀市場(chǎng)分析二、家裝消費(fèi)者年齡趨于年輕化，裝修花費(fèi)提升，消費(fèi)升級(jí)空間大。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年裝修者的平均裝修花費(fèi)為16.9萬(wàn)，其中高于20萬(wàn)的高裝修花費(fèi)人群占24.1%，較2015年翻了一番，這說(shuō)明我國(guó)家裝的消費(fèi)升級(jí)速度較快，同時(shí)平均消費(fèi)額不高，未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)家裝市場(chǎng)消費(fèi)者年齡占比目前家裝市場(chǎng)上，25-34歲消費(fèi)者占比52%，40歲以上消費(fèi)群體所占比重不足20%，消費(fèi)群體的年輕化使47%的消費(fèi)者更關(guān)注家裝市場(chǎng)的口碑效應(yīng)與品牌效應(yīng)，用戶的消費(fèi)與需求層次大幅提升，催化家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。宏觀市場(chǎng)分析三、行業(yè)集中度不斷提升，馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)家裝異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。

近5年來(lái)，建筑裝飾行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷減少，2016年行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量為13.2萬(wàn)家，較2012年減少了1萬(wàn)家。自2014年互聯(lián)網(wǎng)家裝概念正式提出以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)迅速增加，2015年有超過(guò)200家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)存在。由于資本熱度消退，以及不少企業(yè)模式雷同，競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，概念勝于產(chǎn)品，大批企業(yè)開始消亡，至16年約留下120家左右?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，由2011年的471億元增長(zhǎng)到2016年的2104億元，復(fù)合增速達(dá)35.2%，2017整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元左右，增速39.05%?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)分析傳統(tǒng)家裝互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)存在高額回扣、返點(diǎn)等現(xiàn)象；裝修過(guò)程容易出現(xiàn)增項(xiàng)，導(dǎo)致額外預(yù)算；裝修材料復(fù)雜，價(jià)格透明度低。業(yè)主親力親為，親自奔走建材、家具和家電賣場(chǎng)。從品牌商到施工隊(duì)、中介，再到客戶，鏈條冗長(zhǎng)，大大加長(zhǎng)整體工期。工人素質(zhì)參差不齊，直接導(dǎo)致施工質(zhì)量的不確定性。解決痛點(diǎn)提供一站式整包裝修產(chǎn)品，套餐內(nèi)容明確，明碼標(biāo)價(jià)；工程透明，杜絕潛在增漏項(xiàng)。業(yè)主可在網(wǎng)上直接選擇套餐，無(wú)需親臨實(shí)地。去中間化，一站式服務(wù)提高總體效率。培訓(xùn)專業(yè)施工人員，進(jìn)行專業(yè)監(jiān)管，保證施工質(zhì)量。去除中間商為家裝公司讓利消費(fèi)者提供支持。互聯(lián)網(wǎng)家裝是家裝市場(chǎng)趨于成熟的產(chǎn)物，為解決傳統(tǒng)家裝痛點(diǎn)而生，讓消費(fèi)者省時(shí)、省力、省事、省心、省錢！互聯(lián)網(wǎng)家裝現(xiàn)狀不同類型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)切入家裝產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)，主要分為平臺(tái)型、垂直型企業(yè)。設(shè)計(jì)建材采購(gòu)、運(yùn)輸施工售后服務(wù)垂直型企業(yè)線下各個(gè)環(huán)節(jié)均參與平臺(tái)型企業(yè)整合資源，撮合交易平臺(tái)類的公司更傾向于通過(guò)建材銷售獲取利潤(rùn)，而對(duì)于消費(fèi)者而言的施工痛點(diǎn)沒(méi)有解決2016年我國(guó)部分互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)排名數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及消費(fèi)量預(yù)測(cè)》精英企業(yè)林立，行業(yè)未出現(xiàn)寡頭打造互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的意義品牌給消費(fèi)者帶來(lái)信任和良好的服務(wù)保障。提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度，利于增加合作伙伴。品牌對(duì)內(nèi)可以提升員工的自豪感和對(duì)企業(yè)的歸屬感。品牌能夠影響顧客的行為，提升企業(yè)價(jià)值。獨(dú)樹一幟的品牌內(nèi)涵可讓產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出。

時(shí)代與社會(huì)趨勢(shì)的必然品牌是企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂傳統(tǒng)渠道為王的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并最終升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。今天電商渠道狂飆突進(jìn)的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，目前正進(jìn)入品牌力競(jìng)爭(zhēng)的新階段。美窩家裝品牌現(xiàn)狀需提升品牌知曉度美窩作為新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，經(jīng)過(guò)17年上半年的投放，已有一定知曉度；品牌形象、定位、人群非常明確，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。百度指數(shù)目前市場(chǎng)上裝修公司多且雜，并沒(méi)有一家裝修公司成功的在市場(chǎng)上塑造了自身清晰的品牌定位，而美窩家裝有與眾不同的品牌理念及富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，只要能夠清晰的規(guī)劃，良好的傳播，充分與客戶互動(dòng)，提升品牌知名度，即可突出重圍。獨(dú)樹一幟，突出重圍市場(chǎng)分析小結(jié)打造品牌刻不容緩提升品牌知名度擴(kuò)大品牌影響力維護(hù)品牌良好口碑企業(yè)統(tǒng)籌部署、全員參與、協(xié)同作戰(zhàn)，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)做出樹立品牌的行動(dòng)。蛋糕巨大大有可為家裝行業(yè)走向成熟期，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大；消費(fèi)人群趨于年輕化，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)裝修花費(fèi)提升；真正解決行業(yè)痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)使命所在強(qiáng)敵眾多競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)逐漸被關(guān)注，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)集中度不斷提升，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。如何能在未來(lái)的市場(chǎng)脫穎而出，能夠占據(jù)蛋糕的大份額，將成為企業(yè)發(fā)展的困難所在。市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)壓力本品現(xiàn)狀目標(biāo)任務(wù)Part

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通過(guò)市場(chǎng)分析，明確了美窩品牌的目標(biāo)及挑戰(zhàn)樹形象——

強(qiáng)化品牌理性價(jià)值，提升品牌形象，對(duì)整個(gè)公司的產(chǎn)品形成輻射效應(yīng)。拓訂單——品牌為銷量服務(wù)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷量為首要任務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。階段一：建立品牌管理階段二：提升品牌知名度階段三：加大品牌影響力1、完善美窩品牌手冊(cè)2、建立美窩VI標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)3、完善市場(chǎng)、品牌部門組織架構(gòu)，合理分工，職責(zé)明確4、SEO深度優(yōu)化5、自媒體日常運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略啟動(dòng)品牌展露全線綻放宣告品牌主張，拉開戰(zhàn)役序幕樹立品牌形象，提升大眾認(rèn)知開展線下活動(dòng)，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷1、參加行業(yè)展覽會(huì)2、與婚慶、影樓、車企、商超、地產(chǎn)等展開異業(yè)合作3、線下開展“美窩小屋”巡展活動(dòng)，線上線下整合營(yíng)銷4、進(jìn)行公益活動(dòng)，樹立形象目標(biāo)及任務(wù)1、梳理品牌理念及內(nèi)涵2、制定傳播執(zhí)行方案3、制作傳播物料（平面、視頻）4、進(jìn)行精準(zhǔn)投放5、品牌口碑常態(tài)化維護(hù)品牌定位Part

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創(chuàng)造美窩品牌的核心價(jià)值，讓美窩在眾多家裝品牌中脫引而出如何做品牌清晰的品牌理念組織的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力

產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)組織的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力清晰的品牌理念理念，是引發(fā)顧客情感和精神共鳴、實(shí)現(xiàn)品牌差異化的重要“原點(diǎn)”，是品牌一切思想和行動(dòng)保持一致性的綱領(lǐng)。成功的品牌運(yùn)作，要包括從原材料的選擇到顧客服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程：內(nèi)外后勤、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及服務(wù)；還要涉入支持性活動(dòng)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、一般管理等。現(xiàn)實(shí)中一直存在兩種對(duì)立的觀點(diǎn)：一種認(rèn)為產(chǎn)品為王，沒(méi)有好產(chǎn)品一切免談；另一種認(rèn)為品牌形象才是第一位的，否則產(chǎn)品難有出頭之日。這兩種觀點(diǎn)結(jié)合起來(lái)才是全面的。我們必須知道，產(chǎn)品好壞，只是一個(gè)相對(duì)的概念：產(chǎn)品會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響；品牌的塑造，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知和體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。如何做品牌爆發(fā)蓄勢(shì)傳播期活動(dòng)期要爆發(fā)式地提升品牌知名度，營(yíng)銷需要更長(zhǎng)的預(yù)熱周期+更深的傳播厚度做長(zhǎng)做深傳播周期1、充分了解目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣，媒體投放更精準(zhǔn)2、意見領(lǐng)袖更深了解地了解產(chǎn)品，輿論導(dǎo)向更清晰3、客戶更全面、更深入了解產(chǎn)品，意向轉(zhuǎn)化率更高大壩原理品牌知名度不足，就相當(dāng)于水庫(kù)水源不足，要達(dá)到大力沖水的效果，必須充分蓄水蓄勢(shì)足夠水到渠成人群分析已經(jīng)成為消費(fèi)主體的80后，消費(fèi)特征呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化、科技化，更注重公司的專業(yè)性、產(chǎn)品帶來(lái)的情感價(jià)值、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷的操作程60、70后消費(fèi)者體現(xiàn)地位注重實(shí)用性價(jià)比高80、90后消費(fèi)者個(gè)性化時(shí)尚化科技化85后個(gè)性化服務(wù)重要客戶關(guān)系維護(hù)對(duì)于產(chǎn)品開始看重附帶價(jià)值90后全方位的生活體驗(yàn)人性化及科技化車主社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)出行方式整合與變革60后優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品注重生活實(shí)際的使用認(rèn)為家裝功能齊全即可60、70后專業(yè)化服務(wù)銷售及售后的專業(yè)水平對(duì)生活實(shí)際能起到作用的70、80后一站式服務(wù)能夠接受新事物更看重服務(wù)品質(zhì)及專業(yè)性美窩目標(biāo)人群定義幸福智造家

他們?cè)谑聵I(yè)上有自己的目標(biāo)與追求，生活節(jié)奏快，工作繁忙。

通過(guò)人生歷練總結(jié)出生活的智慧，追求消費(fèi)性價(jià)比。

他們喜歡獨(dú)處也重視與家人一起享受幸福時(shí)光，注重生活品質(zhì)。

他們能夠較快的接受新鮮事物，對(duì)家裝的需求逐漸的發(fā)生了改變。居住的不僅是房子更是家，生活居所，不過(guò)分追求材料而注重生活體驗(yàn)及生活方式。他們需要高逼格設(shè)計(jì)、高品質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務(wù)。功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)僅僅是標(biāo)配，情感滿足才是強(qiáng)需。

他們是一群有責(zé)任心、積極向上且充滿生活動(dòng)力、熱愛家庭熱愛工作的社會(huì)中堅(jiān)力量。他們用智慧創(chuàng)造幸福生活家裝消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)者對(duì)于裝修品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)要求高大額消費(fèi)，一次性投入多，使用時(shí)間長(zhǎng)，更注重消費(fèi)品質(zhì)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者自身難以處理對(duì)家庭的生活消費(fèi)，用戶的情感訴求強(qiáng)低頻次消費(fèi)，住宅更新周期約8-12年把握家裝客戶的重點(diǎn)在于提升用戶體驗(yàn)針對(duì)不同人群變化不同的策略思路高性價(jià)比傳遞生活方式獨(dú)樹一幟，才能與眾不同與眾不同，才能突出重圍對(duì)于收入水平中等、精明型的客戶，突出產(chǎn)品力，理性利益點(diǎn)。包裝“高性價(jià)比”的裝修體驗(yàn)。針對(duì)收入水平中上，隨意型客戶，以“為客戶帶來(lái)美好生活享受”為出發(fā)點(diǎn)。突出感性利益點(diǎn)。10萬(wàn)花費(fèi)，20萬(wàn)效果讓年輕人住的更好競(jìng)品品牌SloganSlogan裝修選圣都放心去度假Slogan美好生活從家開始Slogan一起實(shí)現(xiàn)家的夢(mèng)想Slogan不一樣的美得你Slogan只為美好生活Slogan標(biāo)準(zhǔn)化家裝就選愛空間Slogan互聯(lián)網(wǎng)整體家裝開創(chuàng)者Slogan要好裝修就來(lái)我愛我家品牌金字塔傳播概念目標(biāo)人群產(chǎn)品定位產(chǎn)品USP賣點(diǎn)支持傳播內(nèi)容核心洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)40天工期直營(yíng)工人一站式整包服務(wù)精益式管家服務(wù)省時(shí)省心省力省事省錢理性利益點(diǎn)感性利益點(diǎn)整包家裝服務(wù)提供商傳遞生活美學(xué)幸福智造家環(huán)保主材德系輔材材料工廠直購(gòu)貸款金融分期讓年輕人住的更好注重生活方式，生活體驗(yàn)。需要高逼格設(shè)計(jì)、高品質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務(wù)功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)僅僅是標(biāo)配，情感滿足才是強(qiáng)需。高性價(jià)比的裝修，花費(fèi)更少的時(shí)間、錢、精力，把家裝修的簡(jiǎn)潔美觀、功能完善、環(huán)保健康實(shí)現(xiàn)更好的生活方式，給家人提供了一個(gè)舒適的生活的環(huán)境，提升全家人的幸福感備選：以“美窩”，致敬生活傳播方案Part

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品牌傳播節(jié)奏規(guī)劃及具體實(shí)施方案3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月市場(chǎng)狀態(tài)家裝開工旺季家裝開工旺季傳播節(jié)奏核心內(nèi)容PRATLMediaBTL1月2月讓年輕人住的更好從提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度三個(gè)維度出發(fā)；從傳播賣點(diǎn)到傳播品牌內(nèi)涵進(jìn)行提升傳統(tǒng)投放：廣播/地鐵/公交站/分眾（社區(qū)+寫字樓）/電影院貼片/提升品牌知名度，影響下半年家裝旺季前的客戶決策待業(yè)務(wù)向全國(guó)擴(kuò)展時(shí)可考慮慢綜藝、娛樂(lè)節(jié)目植入，賦予“生活美學(xué)”內(nèi)涵（節(jié)目類型參考《夢(mèng)想改造家》、《漂亮的房子》、《交換空間》、《親愛的客?！罚┕?jié)日營(yíng)銷、緊跟熱點(diǎn)家裝論壇口碑維護(hù)、百度推廣、SEO優(yōu)化KOL合作，選擇家裝類微信公眾號(hào)&微博大V進(jìn)行合作推薦地鐵站內(nèi)創(chuàng)意布置：包車、網(wǎng)紅合影墻布置、裝置藝術(shù)、創(chuàng)意拉手新聞、家裝雜志軟文植入，“創(chuàng)始人人物專訪”精準(zhǔn)投放：微博、微信朋友圈定點(diǎn)投放春節(jié)出行期間高鐵、火車站、機(jī)場(chǎng)合作在上半年家裝季引爆“家裝行業(yè)痛點(diǎn)”的話題，借勢(shì)傳播美窩賣點(diǎn)，引發(fā)共鳴美窩小屋（移動(dòng)樣板間）商場(chǎng)巡展、會(huì)展展示、新樓盤合作美窩小屋（移動(dòng)樣板間）—機(jī)場(chǎng)休息室“讓你住的更好”貧困舊屋改造公益活動(dòng)短期營(yíng)銷：美窩小屋，短住體驗(yàn)深化口碑營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷，傳播正面的用戶口碑線上傳播（ATL）——提升品牌知名度有的放矢精準(zhǔn)打擊謀定后動(dòng)直擊心智他山之石可以攻玉傳統(tǒng)投放：廣播/地鐵/公交站/分眾（社區(qū)+寫字樓）/電影院貼片精準(zhǔn)投放：微博、朋友圈定點(diǎn)投放集中曝光，增加聲量，提升品牌知名度投放排期可考慮6-8月，12-2月家裝開工旺季前，影響客戶決策深化口碑營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷，傳播正面的用戶口碑國(guó)慶、春節(jié)出行旺季時(shí)，與高鐵、機(jī)場(chǎng)進(jìn)行合作請(qǐng)專業(yè)攝影師給完工客戶拍攝實(shí)景圖，印上公司logo，幫助客戶分享傳播借助熱點(diǎn)事件，進(jìn)行傳播活動(dòng)節(jié)日營(yíng)銷，持續(xù)統(tǒng)一的social傳播公關(guān)維護(hù)（PR）——培育品牌美譽(yù)度家裝論壇口碑維護(hù)、百度推廣、SEO優(yōu)化大眾點(diǎn)評(píng)、口碑APP、百度地圖維護(hù)家裝旺季時(shí)引爆“家裝行業(yè)痛點(diǎn)”的話題借勢(shì)傳播美窩賣點(diǎn)，引發(fā)共鳴KOL合作，選擇家裝類微信公眾號(hào)微博大V進(jìn)行合作推薦新聞、家裝雜志軟文植入“創(chuàng)始人人物專訪”危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)公關(guān)1、找到此客戶了解情況，協(xié)調(diào)解決2、日常媒體維護(hù)，危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)行聯(lián)系，減弱負(fù)面影響3、論壇口碑維護(hù)，增加正面口碑及評(píng)價(jià)，沖淡負(fù)面印象4、若遇到媒體采訪，邀請(qǐng)至辦公室，避免影響其他客戶5、對(duì)采訪不卑不亢，在問(wèn)題沒(méi)有清楚前，不推卸責(zé)任或主動(dòng)攬責(zé)任，強(qiáng)調(diào)解決問(wèn)題的態(tài)度6、表現(xiàn)美窩品牌應(yīng)有的服務(wù)態(tài)度與理念，主動(dòng)聯(lián)系客戶協(xié)商解決，避免事態(tài)擴(kuò)大線下活動(dòng)（BTL）——增強(qiáng)品牌信任度“無(wú)線上，不線下”

線下活動(dòng)需線上傳播配合體驗(yàn)為王1美窩小屋（移動(dòng)樣板間）商場(chǎng)巡展定制一套“樣板間”展具，選擇熱門商場(chǎng)（in77，銀泰城）展示，現(xiàn)場(chǎng)家裝顧問(wèn)進(jìn)行講解供客戶體驗(yàn)，拍照進(jìn)行傳播。線上傳播話題“美窩把你未來(lái)的家搬進(jìn)了銀泰”“美好的家就在XX商場(chǎng)”，新聞