《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件 模塊六 定價(jià)策略

模塊六

定價(jià)策略CONTENT目錄定價(jià)概述01成本定價(jià)法02競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法03需求定價(jià)法04定價(jià)技巧0501定價(jià)概述一、定價(jià)的作用01企業(yè)收益方面定價(jià)直接影響企業(yè)的收入和利潤(rùn)水平。通過(guò)合理定價(jià)，企業(yè)能夠確保覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)。定價(jià)促使企業(yè)關(guān)注成本控制。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率，企業(yè)需要不斷尋求成本節(jié)約的方法。02市場(chǎng)營(yíng)銷方面1、市場(chǎng)定位，通過(guò)定價(jià)，企業(yè)可以塑造或調(diào)整其市場(chǎng)定位，2、需求管理。企業(yè)可以通過(guò)定價(jià)來(lái)平衡供需關(guān)系。3、決策依據(jù)。定價(jià)為企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃和決策提供依據(jù)。4、競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)可以通過(guò)定價(jià)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡03市場(chǎng)監(jiān)管方面定價(jià)需要考慮法律法規(guī)的要求，確保不違反反壟斷法、價(jià)格欺詐法等相關(guān)規(guī)定價(jià)格可以作為市場(chǎng)信號(hào)，向消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和投資者傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)策略和經(jīng)營(yíng)狀況。二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)1、提高市場(chǎng)份額。通過(guò)降低價(jià)格，企業(yè)可以迅速吸引消費(fèi)者，增加銷量，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2、清除庫(kù)存。對(duì)于有過(guò)剩庫(kù)存的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)可以幫助快速減少庫(kù)存，回收資金。3、消費(fèi)者受益。消費(fèi)者可以直接從價(jià)格戰(zhàn)中受益，因?yàn)樗麄兛梢砸愿偷膬r(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品或服務(wù)。4、市場(chǎng)洗牌。價(jià)格戰(zhàn)可以促使行業(yè)內(nèi)效率低下或無(wú)法承受成本壓力的企業(yè)退出市場(chǎng)，從而優(yōu)化資源配置。5、提升品牌知名度。參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)可能會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而增加品牌曝光度，提高品牌知名度。6、有利于技術(shù)進(jìn)步和成本控制。為了在價(jià)格戰(zhàn)中生存，企業(yè)可能會(huì)尋求技術(shù)創(chuàng)新和成本控制的方法，從而提高整體效率。（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的缺點(diǎn)1、利潤(rùn)下降長(zhǎng)期的低價(jià)策略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，甚至可能出現(xiàn)虧損。2、品牌價(jià)值受損頻繁參與價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)損害企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。3、市場(chǎng)混亂價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，影響行業(yè)的健康發(fā)展。4、消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)而頻繁更換品牌，導(dǎo)致企業(yè)難以建立穩(wěn)定的客戶群。6、惡性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平下降。（三）解決行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的辦法（1）1、建立行業(yè)自律機(jī)制行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定公平競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，涵蓋價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳手段等方面，確保企業(yè)享有公平與公正的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，建立投訴舉報(bào)渠道，鼓勵(lì)企業(yè)和消費(fèi)者積極舉報(bào)違規(guī)行為，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。2、加強(qiáng)合作與創(chuàng)新企業(yè)之間可以通過(guò)建立聯(lián)盟合作機(jī)制，共同應(yīng)對(duì)外部威脅，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)減少直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3、產(chǎn)品差異化企業(yè)可以通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、建立良好的品牌聲譽(yù)和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴。4、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)應(yīng)專注于提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量等方面，以非價(jià)格因素來(lái)吸引消費(fèi)者（三）解決行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的辦法（2）5、政府監(jiān)管政府可以通過(guò)立法和監(jiān)管來(lái)防止不公平競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的合法權(quán)益。6、消費(fèi)者教育提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，幫助他們理解價(jià)格并非唯一決定購(gòu)買的因素，從而減少對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的追求。7、市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以避開(kāi)直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。8、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品線規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是僅僅關(guān)注短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。02成本定價(jià)法一、成本定價(jià)法的內(nèi)容010202含義成本定價(jià)法是一種常見(jiàn)的定價(jià)策略，它基于產(chǎn)品或服務(wù)的成本來(lái)確定價(jià)格。這種策略通常用于確保企業(yè)能夠覆蓋其生產(chǎn)成本并實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)。目標(biāo)回報(bào)定價(jià)目標(biāo)回報(bào)定價(jià)關(guān)注于實(shí)現(xiàn)特定的回報(bào)率，通過(guò)計(jì)算固定成本、變動(dòng)成本和銷售量來(lái)確定價(jià)格，旨在保證企業(yè)達(dá)到預(yù)設(shè)的盈利目標(biāo)。優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，能夠幫助企業(yè)確保成本得到覆蓋。缺點(diǎn)：不夠靈活，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化，有時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高或過(guò)低。此外，如果企業(yè)的成本計(jì)算不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致定價(jià)錯(cuò)誤。3、計(jì)算方法（1）1、成本加成定價(jià)這是最基礎(chǔ)的成本定價(jià)方法，企業(yè)會(huì)在其產(chǎn)品的成本上加上一定比例的利潤(rùn)。計(jì)算公式通常是：價(jià)格=成本+(成本×利潤(rùn)率)。低門檻入門企業(yè)會(huì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)回報(bào)率，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式可以是：價(jià)格=(固定成本+變動(dòng)成本×銷售量)÷銷售量×(1+目標(biāo)回報(bào)率)。3、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)雖然這種方法不是純粹的成本定價(jià)法，但它仍然考慮了成本因素。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)設(shè)定自己的價(jià)格。2、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)3、計(jì)算方法（2）0405邊際成本定價(jià)這種方法只考慮生產(chǎn)額外單位產(chǎn)品的成本，而不是總成本。邊際成本通常低于平均成本，因此這種定價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格低于總成本，從而在短期內(nèi)吸引更多的顧客。全額成本定價(jià)這種方法考慮了所有的成本，包括固定成本和變動(dòng)成本，以確保企業(yè)能夠完全覆蓋其成本并獲得利潤(rùn)。二、成本的類型02（一）固定成本1、含義是指在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi),不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。如企業(yè)管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用以及車間生產(chǎn)管理人員工資、職工福利費(fèi)、辦公費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、修理費(fèi)等。2、固定成本總額固定成本總額是固定成本的總和。固定成本總額在產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量的一定變動(dòng)幅度內(nèi),不隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量的增加而增加。如超過(guò)這個(gè)范圍,固定成本就會(huì)發(fā)生變動(dòng)。3、單位固定成本單位固定成本是生產(chǎn)單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟降墓潭ǔ杀?。隨著產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量的增加而降低。二、成本的類型02（二）變動(dòng)成本1、含義變動(dòng)成本是指成本總額隨著業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而成正比例變動(dòng)的成本。直接人工、直接材料都是典型的變動(dòng)成本,在一定期間它們的發(fā)生總額隨著產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量的增減成正比例變動(dòng),但單位產(chǎn)品的耗費(fèi)則保持不變。即隨著產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量的增加,單位變動(dòng)成本不變,但變動(dòng)成本總額同步增加。2、意義企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，需要確保產(chǎn)品價(jià)格能夠覆蓋單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，并在此基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)率，以確保企業(yè)能夠盈利。此外，變動(dòng)成本也是企業(yè)在進(jìn)行成本控制和效率改進(jìn)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)降低單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，企業(yè)可以提高其整體盈利能力。03競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法一、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法概述含義也稱為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是一種根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的可銷零售價(jià)格，反向計(jì)算而確定出廠價(jià)格的方法。采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的原因市場(chǎng)導(dǎo)向。快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。促進(jìn)銷售。增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。考慮產(chǎn)品差異化。利潤(rùn)與成本的平衡優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力提升，消費(fèi)者接受度高，避免價(jià)格戰(zhàn)，簡(jiǎn)化決策過(guò)程，促進(jìn)銷售在某些情況下，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法可以吸引更多的顧客，增加銷量。缺點(diǎn)：利潤(rùn)率可能較低，忽視成本結(jié)構(gòu)，缺乏差異化，可能引發(fā)報(bào)復(fù)二、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的類型01隨行就市定價(jià)法是指跟隨行業(yè)或部門中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,或各企業(yè)的平均價(jià)格,或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格,來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法,即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。采用隨行就市定價(jià)法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng),也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng),從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約時(shí)間。02主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指在某個(gè)行業(yè)或部門中,由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià),其余企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)的方法。這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)就是價(jià)格領(lǐng)袖。它們的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)引起其他企業(yè)的價(jià)格隨之變動(dòng)。其實(shí),這種定價(jià)法與隨行就市定價(jià)法有相通之處,即不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。03投標(biāo)定價(jià)法,是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件,主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定標(biāo)的價(jià)格的一種方法。04拍賣定價(jià)法是指由企業(yè)預(yù)先發(fā)布公告,展示拍賣物品,消費(fèi)者預(yù)先看貨,在規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣,由消費(fèi)者公開(kāi)叫價(jià),不再有人競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的最高價(jià)格即為成交價(jià)格考慮產(chǎn)品差異化提供獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品或提供定制化的服務(wù)，企業(yè)能夠吸引特定的客戶群體，滿足他們的獨(dú)特需求，從而在市場(chǎng)中脫穎而出，減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。建立品牌聲譽(yù)良好的品牌聲譽(yù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以及積極的客戶反饋，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意廣告和社交媒體互動(dòng)，企業(yè)可以更好地傳達(dá)其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，吸引目標(biāo)客戶，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。04需求定價(jià)法一、需求定價(jià)法概述定義需求定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者感知價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略。它有助于企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷售，并最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。優(yōu)點(diǎn)1、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)。2、靈活性，3、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，4、促進(jìn)銷售5、避免價(jià)格戰(zhàn)缺點(diǎn)1、挑戰(zhàn)成本控制。2、增加調(diào)研成本。3、價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。5、消費(fèi)者反感。6、管理復(fù)雜性010203二、需求定價(jià)法的類型010302認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度,即以產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值為定價(jià)依據(jù),運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方法。需求差別定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù),首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性,其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。。逆向定價(jià)法是指依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。其計(jì)算公式為:批發(fā)價(jià)格=市場(chǎng)可銷價(jià)格×(1-批零差率)出廠價(jià)格=批發(fā)價(jià)格×(1-銷進(jìn)差率)=市場(chǎng)可銷價(jià)格×(1-批零差率)×(1-銷進(jìn)差率)05定價(jià)技巧一、折扣定價(jià)數(shù)量折扣數(shù)量折扣通過(guò)根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少提供不同級(jí)別的折扣，激勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買量，從而幫助企業(yè)提升銷售量和總盈利水平?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣策略旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者提前或使用現(xiàn)金支付，以加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)并降低銷售成本，提高資金使用效率。功能折扣功能折扣針對(duì)中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中承擔(dān)的不同功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，提供差異化的折扣，旨在鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售規(guī)模。季節(jié)折扣季節(jié)折扣通過(guò)為淡季進(jìn)貨的中間商或消費(fèi)者提供價(jià)格優(yōu)惠，旨在平衡企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，確保全年業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和連續(xù)性。二、心理定價(jià)策略010203尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)通過(guò)設(shè)置價(jià)格為非整數(shù)，如$9.99，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理感知，創(chuàng)造一種價(jià)格低于實(shí)際價(jià)值的錯(cuò)覺(jué)，從而激勵(lì)購(gòu)買行為。整數(shù)定價(jià)價(jià)格設(shè)置為整數(shù)，如$100。這種定價(jià)策略傳達(dá)出一種高質(zhì)量、正式或高端的品牌形象。高價(jià)策略高價(jià)策略通過(guò)將產(chǎn)品定價(jià)高于市場(chǎng)平均水平，旨在建立或維持高端品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量或獨(dú)特性，吸引尋求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者群體040506低價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)低于市場(chǎng)平均水