旅游學概論第3版-07

旅游學概論(第3版)吳必虎黃瀟婷等編著目錄旅游活動01訪客與旅游需求02旅游產(chǎn)品與供給03旅游學科04觀光與度假吸引物0506商務(wù)·會展與節(jié)事活動07旅游目的地與旅游城市08移動性與旅游交通09旅游中介服務(wù)10旅游接待服務(wù)11旅游支持行業(yè)12旅游公共管理07旅游目的地與旅游城市●掌握旅游目的地的定義●掌握城市型目的地和景區(qū)型目的地的特點●了解城市的旅游與游憩功能●了解旅游城市的類型●掌握旅游目的地營銷的概念●了解目的地營銷組織和目的地營銷系統(tǒng)7.1旅游目的地在旅游吸引物基礎(chǔ)上建設(shè)起來的單個旅游地逐步發(fā)展壯大成為大型旅游地域，或者多個旅游地通過某種形式的聯(lián)合，共同構(gòu)成功能復(fù)雜、服務(wù)多樣、組織影響較大的旅游地群，最終發(fā)展成為旅游者出行的終點地區(qū)，稱為旅游目的地(tourismdestination)。旅游目的地一般以城市或相對獨立的大規(guī)模景區(qū)或接待區(qū)形式出現(xiàn)。7.1旅游目的地旅游地構(gòu)成了目的地。旅游吸引物是旅游地(作為一種產(chǎn)品)的核心，而旅游地和旅游目的地不過是吸引物及其產(chǎn)品要素在空間上的投影。雖然旅游地、旅游目的地都屬于空間概念，但旅游地是就地域空間的功能屬性而言的，旅游目的地則是針對客源地對應(yīng)定義的。目的地還與中轉(zhuǎn)地相對應(yīng)，目的地城市是指旅游者將該城市視為出行的主要停留地，而非只是途經(jīng)該城市。一般來講，目的地分為城市型目的地和景區(qū)型目的地兩種類型。7.1旅游目的地7.1.1城市型目的地早期，一些城市憑借自身豐富的旅游資源，成為旅游者觀光游覽的目的地。但是，真正意義上的“城市旅游”是把整個城市作為旅游吸引物，依靠城市文明的魅力、城市的總體形象來吸引旅游者。城市作為目的地，其整體吸引力(attractiveness)如何測量，國內(nèi)外研究者已經(jīng)做了許多努力。例如，對于會議城市來講，城市中心區(qū)的吸引力大小至少與5個因子相關(guān)，即不同的稅基、治安狀況、公共交通便捷性、舒適滿意的住宿條件以及附近地區(qū)的購物引力。中國官方對歷史城鎮(zhèn)的認定制度稱為“國家級歷史文化名城”，它是指經(jīng)國務(wù)院核準公布的保存文物特別豐富、具有重大歷史價值和革命意義的城市。為了促進城市旅游業(yè)的發(fā)展，原國家旅游局對旅游城市的建設(shè)標準進行了規(guī)范，并設(shè)立了中國優(yōu)秀旅游城市的稱號。城市型目的地需要為外來旅游者提供的公共服務(wù)中最常見的兩項設(shè)施是游客中心(visitorcenter)和城市觀光巴士(citytourbus)。7.1旅游目的地7.1.2景區(qū)型目的地規(guī)模較大、離大中型城市人口密集地區(qū)較遠，但因吸引力較強仍然能夠獨立吸引海內(nèi)外客源的旅游地，可以形成景區(qū)型目的地。景區(qū)型目的地一般包括在保護地基礎(chǔ)上形成的各類國家公園和在自然條件優(yōu)越地區(qū)建設(shè)的商業(yè)化度假綜合體兩種基本類型。保護地基礎(chǔ)上建立的國家公園系統(tǒng)最早出現(xiàn)在美國。迄今為止，美國國家公園系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成為包括三大類地區(qū)的綜合體系：第一大類以保護自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)為主；第二大類主要以生態(tài)旅游資源為保護對象；第三大類為文化歷史遺址保護區(qū)?！帮L景名勝區(qū)”是中國自然文化遺產(chǎn)及其資源的一個特有概念，目前中國已形成以國家重點風景名勝區(qū)為核心，包括省級和市(縣)級風景名勝區(qū)的較為完整的風景名勝區(qū)體系。隨著度假旅游產(chǎn)品需求增加，休閑度假型景區(qū)、度假區(qū)綜合體(resortcomplex)的數(shù)量也在迅速增長。度假地主要包括海濱型、溫泉型、山地型、鄉(xiāng)村型、城市型等幾種類型。7.2旅游城市7.2.1城市的旅游功能現(xiàn)代城市是經(jīng)濟、社會(含政治、文化等)和物資三位一體的有機實體(顧朝林、柴彥威等，2002)。城市的旅游功能已經(jīng)引起了人們的廣泛重視。城市既對旅游者的直接服務(wù)，又為城市對周圍旅游區(qū)提供輻射服務(wù)；既對旅游需求進行供給，又對周圍其他旅游區(qū)的旅游服務(wù)補充(王德剛，1998)。西方對城市旅游研究的關(guān)注主要來源于兩種現(xiàn)實：一方面是如何有效解決旅游者需求的增長，特別是對歷史城市旅游的需求所帶來的到訪率增長的問題；另一方面是很多城市，特別是老工業(yè)城市將城市旅游作為城市復(fù)興戰(zhàn)略的政策。國外對城市旅游的研究內(nèi)容主要集中在城市旅游的經(jīng)濟理論(需求與供給)，城市旅游對經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境生態(tài)的影響，城市旅游的規(guī)劃和管理以及城市旅游的市場營銷，“理想旅游城市”空間模型的構(gòu)建，城市旅游者的行為和城市功能更新過程中旅游業(yè)的作用等方面(鄭嬗婷、陸林等，2006)。有學者總結(jié)了國內(nèi)城市旅游的驅(qū)動機制，概括為吸引物驅(qū)動論、需求驅(qū)動論、城市發(fā)展驅(qū)動論、系統(tǒng)驅(qū)動論和驅(qū)動階段論五類觀點(龔偉，2006)。7.2旅游城市7.2旅游城市7.2.2旅游城市的類型按照旅游城市的規(guī)模和影響力劃分為國際旅游城市、國內(nèi)旅游城市等不同級別。按照旅游城市的核心資源和產(chǎn)品劃分為自然型旅游城市和文化型旅游城市等類型。在《中國最佳旅游城市創(chuàng)建指南(2007修訂版)》中，提出了“中國專項最佳旅游城市”，這可以作為旅游城市分類或者發(fā)展方向的一種劃分方案。在對旅游城市在旅游者滿意度、當?shù)鼐用瘾@益度、旅游設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、旅游資源和景觀質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境質(zhì)量、城市旅游管理和各部門及行業(yè)間合作等項表現(xiàn)進行評估外，還對旅游城市提出了九個專項類別的測評，分別是：觀光旅游城市綠色旅游城市歷史文化旅游城市民族風情旅游城市娛樂旅游城市休閑度假旅游城市商務(wù)會展旅游城市美食旅游城市購物旅游城市7.2旅游城市7.2.3游客中心游客中心(visitorcenter)是為已經(jīng)抵達的訪客提供基礎(chǔ)信息服務(wù)和現(xiàn)場咨詢的公益服務(wù)和公共營銷設(shè)施。一般將游客中心分為設(shè)立于交通場站的歡迎中心、設(shè)立于旅游景區(qū)入口處的游客中心和設(shè)立于城市人流量較為集中地段的咨詢中心等三類。在現(xiàn)代旅游城市中，旅游信息咨詢中心是城市為游客(特別是散客)、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務(wù)的一種具有較強公益性的旅游設(shè)施。按照國際慣例，咨詢中心與城市交通、公共廁所被視作每個旅游城市的三大必備旅游設(shè)施。旅游信息咨詢中心通常有四種類型：政府撥款建立，純公益性的；旅游局單獨設(shè)立或旅游局聯(lián)合其他部門設(shè)立；旅游局與其他如旅行社、地鐵公司等營利性公司合作建立，具有半公益性質(zhì)，自身有一定創(chuàng)收能力；旅行社建立，純粹營利性的。咨詢中心的主要功能包括：公益性服務(wù)功能-信息查詢、宣傳品發(fā)放、投訴受理、旅游救援、提供急救藥物等；經(jīng)營性服務(wù)功能-發(fā)送或出售地圖、旅游紀念品銷售或展示、票務(wù)服務(wù)、旅游產(chǎn)品和線路銷售、組織市區(qū)或市郊一日游；網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)-網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)組團、網(wǎng)絡(luò)代理業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等。旅游信息咨詢中心在旅游者和旅游城市各旅游企業(yè)之間的旅游信息需求與供給的雙向循環(huán)流動過程中起著信息中介的作用。

7.3目的地營銷7.3.1目的地營銷組織旅游地形象是一種新型的公共產(chǎn)品,旅游營銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為。從這個認識出發(fā),目的地營銷組織(destinationmarketingorganization,DMO)最直接的承擔者就是各級目的地所在地的政府機構(gòu),或者其委托的代理機構(gòu)。由于目的地旅游產(chǎn)品通常由公共部門(目的地政府)和私營部門(旅游企業(yè))共同提供,因此決定了旅游管理部門和私營部門對目的地營銷共同負有責任。除政府主管部門,目的地營銷參與者還包括該地區(qū)所有相關(guān)的機構(gòu)和人員,包括政府、企業(yè)、居民、各種正式及非正式的社會機構(gòu)。營銷對象是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。營銷獲益者是整個旅游地區(qū)。旅游目的地營銷的內(nèi)容包括:提高旅游目的地的價值和形象,以促使?jié)撛诼糜握叱浞终J識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢;規(guī)劃開發(fā)區(qū)域協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品;宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù),使目標市場將本地區(qū)作為旅游目的地;刺激來訪者的消費行為,提高其在本地區(qū)的消費額。目的地整體旅游營銷行為包括以下典型做法:代表旅游目的地發(fā)布旅游信息;印制和發(fā)放宣傳區(qū)域旅游形象的文獻資料;舉辦各種針對國內(nèi)外市場的宣傳推介和公關(guān)活動;促進本地和外地的旅游企業(yè)之間的協(xié)作;設(shè)計城市旅游形象的標識、口號并培育認同意識,等等。

7.3目的地營銷

7.3目的地營銷7.3.2目的地營銷系統(tǒng)20世紀90年代初,目的地信息系統(tǒng)(destinationinformationsystem,DIS)首先受到重視。DIS在發(fā)展過程中開始對其營銷功能和管理功能進行擴展,從單純的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)向具有強大營銷和管理功能的目的地營銷系統(tǒng)(destinationmarketingsystem,DMS)。目的地營銷系統(tǒng)與其他旅游電子化服務(wù)模式的區(qū)別在于,它是以目的地整體形象來參與全球旅游營銷競爭的。在這一模式下,受益的不是某一類企業(yè)或者某個企業(yè),而是區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)及旅游相關(guān)機構(gòu),系統(tǒng)成員也主要是目的地區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)和機構(gòu)。DMS的運營管理流程大致分為信息采集、信息審核、信息發(fā)布、主動營銷與互動和在線預(yù)訂等環(huán)節(jié)(徐朝霞,2007)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，自媒體時代已經(jīng)到來，人們樂于在自媒體平臺中曬生活，秀美好，分享自己的情感和體驗，旅游更是人們彰顯“身份”、傳達感情、尋求認同的最好方式之一（張翠平，2018）。

7.3目的地營銷7.3.3目的地在線化隨著大眾旅游時代的到來，旅游目的地在線化作為現(xiàn)在的一種趨勢，不斷地適應(yīng)新市場、新需求，不斷地挖掘旅游消費新潛力，不斷地激發(fā)旅游發(fā)展新活力，已成為旅游目的地發(fā)展的新常態(tài)。目的地在線化包括“營銷在線化”、“運營在線化”和“全域場景在線化”等在線化新模式。由國家工業(yè)和信息化部、國家科學技術(shù)部、中國科學院中國國際貿(mào)易促進委員會、湖北省人民政府主辦的首屆旅游目的地在線化高峰論壇暨頒獎盛典于2016年在湖北武漢舉行，與會代表一致認為，旅游目的地在線化的實踐過程中最為重要的數(shù)據(jù)融合和行業(yè)標準。本章小結(jié)旅游地達到一定規(guī)?；驍?shù)量后，將會形成旅游目的地。旅游目的地一般分為城市型目的地和景區(qū)型目的地。歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市是主要的城市型目的地。景區(qū)型目的地一般依托風景名勝區(qū)或大型旅游度假區(qū)而形成。絕大多數(shù)現(xiàn)代城市具有旅游功能，并逐漸從具有旅游功能的城市發(fā)展為專門的旅游城市。一般，旅游城市可以劃分為觀光旅游城市、綠色旅游城市、歷史文化旅游城市、民族風情旅游城市；娛樂旅游城市、休閑度假旅游城市；商務(wù)會展旅游