SKII整合營銷個案分析

國際知名品牌

P&G公司

整合營銷傳播第一節(jié)SK-II整合營銷個案分析SK-II是臺灣P&G(寶僑公司)所產(chǎn)銷的高級化妝品，也是抓住輕熟女族群最愛用得化妝品，因為它廣告打出「愛美」與「怕老」是女人的潛在天性，而去做為整合營銷傳播的中心訊息。SK-II及時在現(xiàn)在經(jīng)濟不景氣還是藉由成功的營銷傳傳播，屹立不搖，業(yè)績長紅，年營收高達30億元(臺幣)，忠誠客戶約15萬人左右。但30~50歲的高收入族群，會員人數(shù)只占目標市場約5%，但已經(jīng)精算是很成功的營銷案例了。消費者需求愛美、怕老SWOT分析商品開發(fā)強大商品力：專利Pitera主力商品：美白、抗老系列品牌經(jīng)營商品定位高級美妝品：高價位、高質(zhì)量SK-II整合營銷策略組合計劃公關(guān)廣告主題營銷代言人營銷旗艦店營銷會員營銷網(wǎng)路行銷公益營銷異業(yè)結(jié)盟尊榮營銷體驗營銷周年慶營銷臺灣本研究將針對SK-II的個案進行分析，先就IMC的策略組合架構(gòu)作說明一、重視消費者需求與商品開發(fā)圖表SK-II2009年最新全系列商品列表環(huán)采鉆白系列經(jīng)典系列晶致煥白系列煥能活膚系列超活水漾保濕系列基礎(chǔ)保養(yǎng)系列晶鉆極致系列粉底系列油脂系列市場區(qū)隔(S-T-P分析)早期市場定位：地位為熟齡婦女使用的保養(yǎng)品。重新定位：定位為適合大眾使用的保養(yǎng)品品牌。目前市場定位與目標消費群分析。目標市場的設(shè)定鎖定為25~34歲的女性。2.目標消費者群特性重視產(chǎn)品效果，有足夠的購買力，主要消費者已轉(zhuǎn)換「現(xiàn)有專柜保養(yǎng)品使用者」為主。綜合這些超級品牌成功條(SK-II為例-符合度)1.廣告排山倒海(高)2.超級品牌慣用策略(中)3.名子美麗動人(高)4.品味區(qū)隔(高)5.反應(yīng)生活文化(中)6.附加價值(高)7.銷售全球(高)8.少作促銷(高)9.制造歷史議題(高)10.洋片宣傳(低)11.設(shè)計品味獨特12.外地代工(中)現(xiàn)今決定買或不買，80%取決女性;可見女性驅(qū)動消費、投資及創(chuàng)新商業(yè)模式的力量不容忽視，SK-II擅用「價值營銷」打動女人的心的佼佼者。如果說「LV」是高級皮件的代名詞，SK-II就是高架女性美白化妝品的代名詞。整合型策略組合1.SK-II媽咪美白現(xiàn)況調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)媽咪們需要的深層美白的產(chǎn)品。2.SK-II女性肌膚問題調(diào)查發(fā)現(xiàn)臺灣性3大訴求分別是「肌膚水嫩有彈性」、「膚色干凈無瑕疵」以及「膚質(zhì)透亮有光澤」。3.成立SK-IIBeautique晶瑩護膚中心開幕當天SOGO臺北店與護膚中心，以視訊方式請到三位SK-II代言人：蕭薔、琦琦、舒淇，進行剪彩開幕儀式。4.林憶蓮代言緊致煥顏精華

主題營銷1.以旅游為主題的營銷

SK-II鎖定經(jīng)常性往來世界各地進行商務(wù)或旅行的客層，規(guī)畫出旅游主題系列的組合產(chǎn)品，包刮飛行途中及上下飛機使用的時刻，及女由圖中的防曬防護。2.以溫泉為主題營銷提出泡湯保養(yǎng)是敷臉的最佳時機，建議消費者將青春敷面膜一起帶入浴室內(nèi)進行敷臉計劃。代言人營銷提到臺灣操作明星為品牌代言的翹楚，首推SK-II，從劉嘉玲、蕭薔、鄭秀文、舒淇到林憶蓮，幾乎是每個臺灣女人，都能很快速地將這些人明和品牌做直接的聯(lián)想，對品牌的記憶度提升，確實功不可沒。旗艦店營銷1.臺北101旗艦店在臺北新地標首次引進頂級沙龍概念，設(shè)立SK-II第一座沙龍式專柜。

2.

SK-IIBeautique晶瑩護膚中心開附活動：當天特別請來SK-II代言人琦琦、蕭薔、舒淇共同出席。3.服務(wù)

量身訂做歐式護膚手法，強調(diào)個人化服務(wù)。4.SK-II提出「BEST護膚中心」的四個衡量基準品牌知名度(BRAND)、環(huán)境質(zhì)量(Environment)、附加服務(wù)(Service)及量身訂做(Tailor-made)。會員營銷SK-II針對其SK-IIClub會員提供了多項服務(wù)：消費滿8000即可成為會員。(1)會員獨享每技精采好禮(一年四次好禮)試用。(2)生日當月可兌換生日獻禮。(3)可獲SK-IIClub專屬寄刊。(4)會員獨享優(yōu)惠禮遇。(5)獨家設(shè)計異業(yè)優(yōu)惠好禮。(6)優(yōu)雅高尚的入會禮／升等禮／續(xù)會禮。網(wǎng)絡(luò)營銷1.SK-II「晶瑩剔透」的網(wǎng)絡(luò)營銷SK-II與網(wǎng)絡(luò)奇摩采用贊助網(wǎng)絡(luò)的方法，在網(wǎng)絡(luò)上進行14天的密集活動，化身為24小時不打烊的肌膚保養(yǎng)專家，與消費者做更深入的了解，讓消費者的心靠近、再靠近一點，強調(diào)建立忠誠筆找新客戶重要。主題贊助頻道可以長期吸引網(wǎng)友的目光，持續(xù)曝光品牌并累積價值。2.公益營銷「六分鐘護一生」；「無國界的美麗奇跡」的慈善活動。圖表異業(yè)結(jié)盟-----SK-II2005年異業(yè)結(jié)盟營銷活動表結(jié)盟企業(yè)或廠商活動內(nèi)容施華洛世奇為了慶祝SK-II25周年，特別推出內(nèi)含日本獨家「施華洛世奇水晶鉆飾粉盒」的限量「晶致柔光禮盒」。HP【印的保養(yǎng)品】HP與SK-II連手塑造「最上相的水漾美人」，凡購買HPPS325-375相片打印機，即贈SK-II潤采活膚霜。甲尚科技【相片專用的青春面膜】甲尚科技與SK-II聯(lián)合推出「數(shù)字美容院」開幕禮，買「SK-II寫真救星」相片編修軟件，就有機會獲得SK-II。尊榮營銷【SK-II首度推出頂級保養(yǎng)】「LXP晶鉆極致系列」，「LXP」L代表「(Luxury)」，與「P(Pitera)」相乘的頂級奢華保養(yǎng)概念，也是SK-II為愛用者奉上的尊貴享受。體驗營銷【Pitera體驗廊】SK-II于新光三越信義新天地香堤大道，設(shè)置「Pitera」，讓消費者透過生活化及交互式的游戲，親身感受Pitera神奇的功效現(xiàn)場實體環(huán)境分析(一)整體店面CIS識別設(shè)計

極簡線條，優(yōu)雅的紅潤、白皙、銀亮配色，微妙呼應(yīng)著「SK-II肌膚保養(yǎng)專家」與「女人的美麗與自信」，的晶瑩信念。(二)店面定期革新?lián)Q裝策略

店面配合不同時期、不同產(chǎn)品、不同代言人及市場脈動做定期革新?lián)Q裝。(三)現(xiàn)場行走路徑

柜位盡量采用四面環(huán)繞開放空間，不但動線流暢，讓服務(wù)人員于第一時間服務(wù)消費者，給最優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)。(四)柜位安排

近年產(chǎn)品策略正確，柜位不但爭取較醒目位置且空間坪數(shù)加大，這是正向循環(huán)，醒目無壓迫感的大型柜位對消費者更有吸引力，相對業(yè)績直上，有助于未來柜位拓展。

(五)整體裝潢設(shè)計

強調(diào)優(yōu)雅、質(zhì)感、時尚及晶瑩剔透的整體設(shè)計，玩鄭的產(chǎn)品介紹區(qū)及試用區(qū)，讓消費者完全融入SK-II所欲傳達的理念，進而引起認同感，刺激購買欲。(六)環(huán)境氣氛營造

明亮有質(zhì)感的整體設(shè)計，搭配現(xiàn)場人員深具時尚感的服裝及化妝，營造出高格調(diào)，晶瑩剔透的優(yōu)雅氛圍。(七)現(xiàn)場人員咨詢服務(wù)

強調(diào)主動式服務(wù)，消費者臨柜及隨待在旁。(八)服務(wù)人員服裝

人員服裝配合以SK-II企業(yè)識別系統(tǒng)獨有的紅潤、白皙、銀亮做設(shè)計，不但讓專柜更具整體感