模塊四-消費心理及行為與產(chǎn)品策略

課題1消費心理及行為與品牌策略課題2消費心理及行為與包裝策略1模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標1.了解產(chǎn)品命名的方法和心理要求2.掌握商標設(shè)計的策略3.能分析包裝對消費者心理的影響4.能根據(jù)消費者心理制定相應(yīng)的產(chǎn)品包裝策略2模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時，必須考慮借助語言文字給產(chǎn)品起一個能吸引消費者的名稱。因為，消費者在未接觸到產(chǎn)品前，通常會根據(jù)產(chǎn)品的名稱來判斷產(chǎn)品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)，所以一個好的名稱可以提前引起消費者的注意。產(chǎn)品命名是市場營銷策略的一部分。一個恰當?shù)漠a(chǎn)品名稱能幫助產(chǎn)品在長期的市場競爭中，樹立品牌，取得牢固地位，并為企業(yè)帶來長期的利益。3一、產(chǎn)品命名二、品牌使用三、商標設(shè)計模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略4一、產(chǎn)品命名1.產(chǎn)品命名的含義2.產(chǎn)品命名的作用3.產(chǎn)品命名的原則4.產(chǎn)品名稱的心理效應(yīng)5.產(chǎn)品命名的心理策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略5一、產(chǎn)品命名1.產(chǎn)品命名的含義產(chǎn)品命名就是選定恰當?shù)恼Z言文字，概括地反映產(chǎn)品的形狀、用途、性能等特點。產(chǎn)品的“名字”對消費者的選購是有直接影響的，產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷量之間有極大關(guān)系。產(chǎn)品命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；命名不當，則可能減少銷量。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略6一、產(chǎn)品命名2.產(chǎn)品命名的作用產(chǎn)品命名的作用包括標志作用、顯示作用、記憶作用、傳遞作用和激勵作用等。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略7一、產(chǎn)品命名3.產(chǎn)品命名的原則從傳播和營銷學(xué)的角度，產(chǎn)品名稱要“簡、特、新、亮、巧、合、法”。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略8一、產(chǎn)品命名4.產(chǎn)品名稱的心理效應(yīng)（1）名實相符（2）便于記憶（3）誘發(fā)情感（4）啟發(fā)聯(lián)想模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略9一、產(chǎn)品命名5.產(chǎn)品命名的心理策略（1）效用命名法（6）外形命名法（2）成分命名法（7）工藝命名法（3）產(chǎn)地命名法（8）美好事物命名法（4）人名命名法（9）色彩命名法（5）外文音譯命名法模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略10二、品牌使用1.品牌的概念2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的使用模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略11二、品牌使用1.品牌的概念品牌也稱牌子，是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標志，是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計及其組合。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略12二、品牌使用1.品牌的概念商標專用權(quán)是商標權(quán)（商標注冊人擁有該商標的專用、轉(zhuǎn)讓、繼承和使用許可等權(quán)利）中最重要的一項權(quán)利。商標專用權(quán)有四個特點：①經(jīng)商標局批準注冊而取得的特殊權(quán)利，具有獨占性、排他性；②具有時間性；③是一種財產(chǎn)權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，其價值難以估量；④受地域限制，只有在某國取得商標專用權(quán)后，才受到該國法律的保護。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略13二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵包括六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略14二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵（1）屬性品牌通?？梢酝ㄟ^宣傳來表示一個產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)、性能等屬性。例如，德國奔馳汽車公司經(jīng)過多年的廣告宣傳，其品牌在消費者心中體現(xiàn)了昂貴、精良、耐用、體面、保值、快捷等屬性。當消費者需要這些屬性時，就會優(yōu)先想到奔馳。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略15二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵（2）利益品牌不局限于一組屬性。消費者不購買屬性，他們的目的是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換為功能利益和情感利益。例如，奔馳的消費利益是：由于“耐用”，消費者可以使用多年；奔馳的情感利益是：由于“昂貴”，消費者能享受到社會的尊重。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略16二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵（3）價值品牌還體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值感。例如，奔馳由于昂貴和保值，使它成為購車者的一種經(jīng)濟資產(chǎn)，由于這一品牌的體面屬性，還使得購車者得到了象征性價值。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略17二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵（4）文化品牌也反映出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。一般來說，它往往能獲得具有相同文化感的人群青睞。例如，奔馳反映的是一種經(jīng)典的德國文化，即有組織、有效率、高品質(zhì)。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略18二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵（5）個性品牌還能代表產(chǎn)品的個性。例如，有人認為奔馳這一品牌像森林之王——獅子，像一座質(zhì)樸的宮殿，像一位令人尊敬的老板。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略19二、品牌使用2.品牌的內(nèi)涵（6）使用者品牌還代表了它的目標消費者屬于哪一類人群。例如，人們一般不會把奔馳與年輕的時尚一族聯(lián)系在一起，而是更多地把它與成熟、穩(wěn)重、有威望的成功者聯(lián)系起來。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略20二、品牌使用3.品牌的使用根據(jù)消費者心理，企業(yè)在使用品牌上會面臨以下幾種選擇：（1）是否使用品牌在一般情況下，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要使用品牌，因為使用品牌的好處有很多，如使用品牌有助于將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于進行產(chǎn)品廣告宣傳，有助于產(chǎn)品的購銷，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度等。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略21二、品牌使用3.品牌的使用根據(jù)消費者心理，企業(yè)在使用品牌上會面臨以下幾種選擇：（2）采用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌由于消費者對所要購買的產(chǎn)品并不都是內(nèi)行，并不具有充分的選購知識，因此消費者在選購產(chǎn)品時除了以產(chǎn)品制造商的品牌作為選購依據(jù)外，另一個選購依據(jù)就是經(jīng)銷商的品牌，即在什么商店出售的。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略22二、品牌使用3.品牌的使用根據(jù)消費者心理，企業(yè)在使用品牌上會面臨以下幾種選擇：（3）使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌作出使用本企業(yè)的品牌決策后仍面臨進一步的選擇，就是對企業(yè)的產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌還是對各種產(chǎn)品采用各不相同的品牌。1）統(tǒng)一品牌3）統(tǒng)一品牌和個別品牌相結(jié)合2）個別品牌4）多重品牌模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略23三、商標設(shè)計1.商標的組成2.商標圖案的分類3.品牌和商標的作用模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略24三、商標設(shè)計1.商標的組成商標主要由三部分組成：形象、名稱、一定的色彩，如圖4—2所示。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略25三、商標設(shè)計2.商標圖案的分類（1）文字商標文字商標包括漢字、數(shù)字和字母三種形式。漢字，如“解放”“紅旗”“上?！钡?；數(shù)字，如“555”“999”等；字母，如“GM”“VOLVO”等。如圖4—3所示。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略26三、商標設(shè)計2.商標圖案的分類（2）幾何型商標幾何型商標是指由幾何圖案組成的商標。例如，“奔馳”“豐田”的商標等，如圖4—4所示。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略27三、商標設(shè)計2.商標圖案的分類（3）自然形態(tài)商標自然形態(tài)商標是經(jīng)過抽象、變形、夸張、省略、簡化加工而成，能象征產(chǎn)品的質(zhì)量、特點等，如圖4—5所示。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略28三、商標設(shè)計2.商標圖案的分類（4）組合形態(tài)商標組合形態(tài)商標一般常見的是文字和自然形態(tài)的組合。例如，“寶馬”商標由“BMW”三個字母和代表螺旋槳標志的圖案組成，如圖4—6所示。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略29三、商標設(shè)計3.品牌和商標的作用（1）識別產(chǎn)品，便于購買（2）促進銷售，提高利潤（3）擴大宣傳，開拓市場，樹立形象（4）維護企業(yè)和消費者利益模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略30三、商標設(shè)計4.商標設(shè)計的原則商標的設(shè)計可以說完全是一種實用的工藝美術(shù)。它的題材非常廣泛，花鳥蟲魚、飛禽走獸、人物事件、名勝古跡、神話傳說、天文地理以及道德規(guī)范等都可以作為商標的內(nèi)容。產(chǎn)品商標的設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則是：（1）嚴肅性原則（4）簡潔性原則（2）形象化原則（5）藝術(shù)性原則（3）和諧性原則（6）穩(wěn)定性原則模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題1消費心理及行為與品牌策略31三、商標設(shè)計4.商標設(shè)計的原則如圖4—7所示為柯達商標的變化。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝進行購買決策的。正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球經(jīng)濟”，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。32一、產(chǎn)品包裝的概念二、產(chǎn)品包裝的作用三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略四、產(chǎn)品包裝的策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略33一、產(chǎn)品包裝的概念模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。

包裝一般包括三個部分：一是首要包裝，是產(chǎn)品緊挨著的包裝容器；二是次要包裝，是保護首要包裝的包裝物，又稱為銷售包裝；三是運輸包裝，是為了儲存和運輸需要而形成的大包裝。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略34二、產(chǎn)品包裝的作用1.保護產(chǎn)品2.便于運輸、攜帶和存儲3.便于使用4.美化包裝，促進銷售模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略35二、產(chǎn)品包裝的作用1.保護產(chǎn)品產(chǎn)品從出廠起到消費者手中進入使用為止的整個過程，都有運輸和儲存的問題。即使到了消費者手中，從開始使用到使用完畢也還有存放的需要。產(chǎn)品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊和風(fēng)吹日曬等情況，使用適當?shù)陌b能起到保護產(chǎn)品的作用。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略36二、產(chǎn)品包裝的作用2.便于運輸、攜帶和存儲因為產(chǎn)品有氣態(tài)、液態(tài)、固態(tài)、膠態(tài)等不同的物質(zhì)形態(tài)；它們的理化性質(zhì)也各異，有的甚至是有毒、有腐蝕性的，或是易揮發(fā)、易燃燒、易爆炸等；外形上有的可能有棱角、刃口等危及人身安全的形狀。因此，產(chǎn)品只有加以合適的包裝，才能便于運輸、攜帶和存放，或者是保證運輸中的安全。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略37二、產(chǎn)品包裝的作用3.便于使用適當?shù)陌b起到便于消費者使用和指導(dǎo)消費者消費的作用。包裝指導(dǎo)消費者消費的作用體現(xiàn)在根據(jù)產(chǎn)品在正常使用時的用量加以包裝，并在包裝上說明用法、用量。例如，瓶裝酒有500毫升裝、250毫升裝，味精有500克裝、100克裝，藥片有1000片裝（適用于醫(yī)院）、10片裝（適用于個人）等。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略38二、產(chǎn)品包裝的作用4.美化包裝，促進銷售產(chǎn)品采用包裝以后，首先進入消費者視覺的往往不是產(chǎn)品本身，而是其包裝。產(chǎn)品能否引起消費者的興趣，觸發(fā)其購買動機，在一定程度上取決于產(chǎn)品的包裝，因而包裝成為“無聲的推銷員”。一般來說，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是其市場競爭力的基礎(chǔ)，但是一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果不和一個優(yōu)質(zhì)的包裝相配合，就會削弱其市場競爭能力。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略39三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計1.包裝設(shè)計具有特色2.包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價值或質(zhì)量相配合3.包裝要能顯示產(chǎn)品的特點或獨特風(fēng)格4.包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略5.包裝上文字的設(shè)計能增加消費者的信任感并指導(dǎo)消費6.包裝設(shè)計要考慮民族和宗教因素消費者在選購產(chǎn)品的時候，第一接觸的是產(chǎn)品的包裝而不是產(chǎn)品本身，為了給消費者一個良好的第一印象，商家的產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)符合下列要求：模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略40三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計1.包裝設(shè)計具有特色造型美觀大方，圖案形象生動，不落俗套，不搞模仿，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，令人耳目一新。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略41三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計2.包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價值或質(zhì)量相配合生活消費品，特別是其中的貴重物品（如珠寶首飾、人參等）和藝術(shù)品、化妝品的包裝要能烘托出產(chǎn)品的高貴、典雅和藝術(shù)性。力爭避免“金玉其外，敗絮其中”和“爛稻草包珍珠”的情況。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略42三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計3.包裝要能顯示產(chǎn)品的特點或獨特風(fēng)格對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風(fēng)格的產(chǎn)品，應(yīng)考慮能向消費者直接顯示產(chǎn)品本身，以便于消費者選購。常用的方法是采用全透明包裝、開天窗包裝或在包裝上附有彩色圖片等。例如，服裝、裝飾品、食品等。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略43三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計4.包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便包裝的造型、結(jié)構(gòu)除了外形美觀、新穎大方等藝術(shù)性方面的要求外，還應(yīng)考慮銷售和使用的方便。包裝所起到的促進銷售的作用在相當大的程度上取決于包裝在使用、攜帶和儲存等方面的便利性。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略44三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計5.包裝上文字的設(shè)計能增加消費者的信任感并指導(dǎo)消費包裝上文字的設(shè)計應(yīng)根據(jù)消費者的心理對不同產(chǎn)品有不同的突出重點。除了能直接回答消費者所關(guān)心的問題外，還要考慮消費者可能存在的購買疑慮，在包裝上要有針對性的說明，以增加消費者對產(chǎn)品的了解和信任度。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略45三、產(chǎn)品包裝的設(shè)計6.包裝設(shè)計要考慮民族和宗教因素包裝上所采用的色彩、圖案要避免與民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生沖突。色彩、圖案的含義對具有不同民族習(xí)慣、宗教信仰的消費者來說可能是截然不同的。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略46四、產(chǎn)品包裝的策略1.類似包裝策略2.組合包裝策略3.復(fù)用包裝策略4.附贈品包裝策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略5.改變產(chǎn)品包裝策略6.等級包裝策略7.差異包裝策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略47四、產(chǎn)品包裝的策略1.類似包裝策略類似包裝策略是指一個企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使消費者極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類似包裝如圖4—8所示。模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略模塊四消費心理及行為與產(chǎn)品策略ppt課件課題2消費心理及行為與包裝策略48四、產(chǎn)品包裝的策略2.組合包裝策略組合包裝策略是指把使用時相互關(guān)聯(lián)的多種