【市場(chǎng)】化妝品行業(yè)系列之六：“疫”外之路本土美妝龍頭如何化危為機(jī)

請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧（維持評(píng)級(jí)） 4.63.62.61.60.6F/19A/19J/19A/19O/19D/19產(chǎn)業(yè)價(jià)值，啟征黃金賽道》——2020-02-14《化妝品行業(yè)系列四：功能性化妝品專題：需求進(jìn)階行業(yè)風(fēng)起，硬核產(chǎn)品強(qiáng)化壁壘》——2019-12-30《化妝品行業(yè)專題系列之二：美妝雙雄各顯千秋，把握紅利邁向龍頭》——2019-10-21產(chǎn)品升級(jí)是核心，渠道切換是催化》——證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書(shū)編碼：S0980517070001證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書(shū)編碼：S0980511040003作者保證報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)均來(lái)自合規(guī)渠“疫”外之路，本土美妝龍頭如何化危為機(jī)“新冠”疫情下化妝品行業(yè)短期沖擊難以避免，但全年影響相對(duì)有限，首先，03“非典”嚴(yán)重時(shí)期4/5月，化妝品社零仍有20.3%/14.6%增長(zhǎng)，相對(duì)而言行業(yè)具備一定韌性。其次，Q1屬于行業(yè)淡季，短期需求抑制后有望在年中及下半年實(shí)現(xiàn)反彈復(fù)蘇。此外，行業(yè)內(nèi)不同品類及業(yè)態(tài)受影響差異也較明顯，按影響程度排序，分品類：彩妝>護(hù)膚>洗護(hù)沐；分渠道：百貨>CS>商超>線上；分產(chǎn)業(yè)鏈：渠道經(jīng)銷>品牌>研發(fā)制造。疫情有望加速催化美妝行業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展，并推動(dòng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)逆勢(shì)提升市場(chǎng)份額。首先，行業(yè)線上化趨勢(shì)將進(jìn)一步加速，相關(guān)品牌公司有望借先發(fā)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大份額，同時(shí)線上代運(yùn)營(yíng)商有望迎快速發(fā)展新節(jié)點(diǎn)；其次，線下傳統(tǒng)渠道預(yù)計(jì)加速洗牌，具備較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)金流充沛，并積極轉(zhuǎn)型嘗試新零售模式渠道商有望迎來(lái)新機(jī)遇；此外，在當(dāng)前復(fù)工進(jìn)展緩慢情況下，產(chǎn)能緊缺致使中小品牌面臨供應(yīng)鏈危機(jī)，具備自有研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，以及較強(qiáng)產(chǎn)能快速協(xié)調(diào)能力的企業(yè)則有望受益。綜合來(lái)看，預(yù)計(jì)前期新興渠道積極布局，且具備良好現(xiàn)金流及規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有望較好抵御短期沖擊，并在三四季度的行業(yè)旺季迎來(lái)更強(qiáng)勁復(fù)蘇。根據(jù)我們測(cè)算，疫情對(duì)板塊品牌上市公司Q1營(yíng)收增速影響在6pct-15pct之間，具體差異與企業(yè)營(yíng)收在區(qū)域、渠道等占比的不同有關(guān)。綜合考慮建議短期重點(diǎn)關(guān)注：1）珀萊雅，公司近年來(lái)主要以電商渠道驅(qū)動(dòng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)19年電商占比超50%。在此基礎(chǔ)上，公司借大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容營(yíng)銷布局，積極打造爆品策略；并以新興渠道為載體深化多品牌布局，通過(guò)內(nèi)生外延加速企業(yè)成長(zhǎng)。當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)PE58/43/34倍，維持“買(mǎi)入”。2）壹網(wǎng)壹創(chuàng)，疫情期間線上運(yùn)營(yíng)成為主流方式，且疫情過(guò)后預(yù)計(jì)品牌方將更重視電商布局，公司作為美妝代運(yùn)營(yíng)第一股，有望在新品牌合作以及品類擴(kuò)張上具備較強(qiáng)看點(diǎn)。當(dāng)前股價(jià)預(yù)計(jì)19-21年P(guān)E94/69/53倍，維持“增持”。3）丸美股份：公司多年布局下品牌力基礎(chǔ)扎實(shí)，渠道端以經(jīng)銷為主，短期對(duì)疫情影響能起到一定緩沖作用，同時(shí)公司電商占比相對(duì)不低，目前主品牌與網(wǎng)創(chuàng)達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，春紀(jì)有望蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新銳品牌，預(yù)計(jì)線上有望成為公司今年的主要發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)19-21年P(guān)E51/44/39倍，維持“增持”。公司代碼公司名稱投資評(píng)級(jí)昨收盤(pán)（元）總市值（百萬(wàn)元）EPSPE2019E2020E2019E2020E603605珀萊雅買(mǎi)入113.7322,890.391.972.6557.843.0300792壹網(wǎng)壹創(chuàng)增持256.9920,559.202.743.7193.869.3603983丸美股份增持73.5229,481.521.451.6750.744.0600315上海家化買(mǎi)入28.2018,929.210.961.0829.426.1688363華熙生物增持85.6541,112.001.211.6970.650.6資料來(lái)源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧關(guān)鍵結(jié)論與投資建議“新冠”疫情下化妝品行業(yè)短期沖擊難以避免，但全年來(lái)看影響相對(duì)有限。同時(shí)，疫情有望加速催化行業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展，并推動(dòng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)逆勢(shì)提升市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)前期線上布局充分，具備良好的現(xiàn)金流以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有望較好抵御短期沖擊，并在三四季度的行業(yè)旺季迎來(lái)更好發(fā)展。1）珀萊雅，公司近年來(lái)主要以電商渠道驅(qū)動(dòng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)19年電商占比超50%。在此基礎(chǔ)上，公司借大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容營(yíng)銷布局，積極打造爆品策略；并以新興渠道為載體深化多品牌布局，通過(guò)內(nèi)生外延加速企業(yè)成長(zhǎng)。2）壹網(wǎng)壹創(chuàng)，疫情期間線上運(yùn)營(yíng)成為主流方式，且疫情過(guò)后預(yù)計(jì)品牌方將更重視電商布局，公司作為美妝代運(yùn)營(yíng)第一股，有望在新品牌合作以及品類擴(kuò)張上具備較強(qiáng)看點(diǎn)。3）丸美股份：公司多年布局下品牌力基礎(chǔ)扎實(shí)，渠道端以經(jīng)銷為主，短期對(duì)疫情影響能起到一定緩沖作用，同時(shí)公司電商占比相對(duì)不低，目前主品牌與網(wǎng)創(chuàng)達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，春紀(jì)有望蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新銳品牌，預(yù)計(jì)線上有望成為公司今年的主要發(fā)力點(diǎn)。核心假設(shè)或邏輯1、化妝品行業(yè)具有一定消費(fèi)韌性，03年“非典”嚴(yán)重時(shí)期4-5月，化妝品社零增速仍有20.3%/14.6%。另一方面，Q1屬于行業(yè)淡季，需求的后置使得行業(yè)有望在年中至下半年實(shí)現(xiàn)快速反彈，從而從全年角度降低影響。2、疫情有望加速催化行業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展，并推動(dòng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)逆勢(shì)提升市場(chǎng)份額。首先，美妝行業(yè)的線上化趨勢(shì)及將進(jìn)一步加大；其次，線下傳統(tǒng)渠道預(yù)計(jì)加速洗牌；此外，產(chǎn)能緊缺致使中小品牌面臨供應(yīng)鏈危機(jī)，有利于市場(chǎng)集中度提升。股價(jià)變化的催化因素1、化妝品板塊產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上市公司不斷增多，板塊關(guān)注度持續(xù)提升；2、疫情得到有效控制，行業(yè)在旺季前實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇，企業(yè)銷量快速反彈3、核心標(biāo)的公司把握新興流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造爆品，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。核心假設(shè)或邏輯的主要風(fēng)險(xiǎn)1、行業(yè)景氣度下行；2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，外資大眾品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷的打法上適應(yīng)國(guó)內(nèi)快速變化的節(jié)奏，擠占本土品牌市場(chǎng)份額。 5疫情影響預(yù)判：行業(yè)短期受損，復(fù)蘇可期，電 5 7 趨勢(shì)二：線下傳統(tǒng)渠道洗牌加劇，新零售模式有望 趨勢(shì)三：疫情導(dǎo)致復(fù)工難背景下，凸顯龍頭供應(yīng)鏈及產(chǎn)能 板塊公司：關(guān)注線上占比較高企業(yè)，重視現(xiàn)金流及周 推薦標(biāo)的：重點(diǎn)關(guān)注珀萊雅、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、丸 5 5 6 6 6 6 7 7 8 8 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧自1月中下旬以來(lái)，武漢新型冠狀肺炎病毒疫情持續(xù)發(fā)酵，根據(jù)丁香醫(yī)生的數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日早上9點(diǎn)，國(guó)內(nèi)冠狀肺炎病毒確診病例達(dá)到72528例，疫情的傳播強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2003年“非典”疫情。而自疫情爆發(fā)以來(lái)，全國(guó)各地也實(shí)施了極為嚴(yán)格的居家隔離措施。目前來(lái)看，此次傳染疫情爆發(fā)期恰逢春節(jié)至情人節(jié)消費(fèi)的黃金時(shí)段，傳染疫情對(duì)化妝品在內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)影響難以避免，我們?cè)诖饲白珜?xiě)的行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告《商貿(mào)零售行業(yè)新冠疫情影響分析：板塊短期影響較為明顯，行業(yè)預(yù)計(jì)加速分化》中也已經(jīng)提到，對(duì)比03年“非典”疫情期間的行業(yè)表現(xiàn)，預(yù)計(jì)此次疫情將在一到兩個(gè)季度左右時(shí)間對(duì)消費(fèi)行業(yè)基本面帶來(lái)明顯負(fù)面影響。但化妝品板塊作為17年以來(lái)景氣度排名前列的行業(yè)，在低線化以及年輕化趨勢(shì)提升行業(yè)滲透率以及新興渠道崛起加速催化發(fā)展的推動(dòng)下，中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)并不會(huì)因?yàn)橐咔榈韧话l(fā)事件而改變。同時(shí)，疫情帶來(lái)的短期沖擊對(duì)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)也是一個(gè)試金石，部分國(guó)產(chǎn)美妝龍頭在疫情期間積極布局新渠道模式，加強(qiáng)供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，并在保障防控安全的前提下快速投入運(yùn)營(yíng)，有效的降低了損失，甚至有望通過(guò)優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)實(shí)力逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提升。“非典”時(shí)期行業(yè)影響有限，新業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展對(duì)比03年“非典”時(shí)期情況來(lái)看，“非典2003年4月，從4月開(kāi)始，抗擊非典成為了全國(guó)上下的首要任務(wù)，并在5月達(dá)到高峰，可以看到2003年5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為4.3%達(dá)到當(dāng)年度的最低點(diǎn)，而2002年以來(lái)社零增速均維持在7.0%以上的增速。從但化妝品行業(yè)來(lái)看，行業(yè)在疫情期間的零售額同比增速無(wú)明顯變化，2003年4月以及5月，化妝品社零增速分別為20.3%和14.6%，仍較去年同期有所加速，一定程度上顯示化妝品具有較強(qiáng)的消費(fèi)韌性。數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理此外，“非典”期間電商業(yè)態(tài)則取得了較大程度的發(fā)展，也為后續(xù)整個(gè)零售行業(yè)的變革打下基礎(chǔ)。2003年電商在中國(guó)處于萌芽階段，“非典”疫情在一定程度上催化了電商的發(fā)展。我們從規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，2003年，規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量為22.8%，達(dá)到1.72億件，為1998-2006年期間最高。而對(duì)于化妝品行業(yè)而言，電商的發(fā)展也為美妝行業(yè)提供了新的銷售途徑，目前已成為行業(yè)占比最高的渠道，并仍在快速發(fā)展之中。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧資料來(lái)源:Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源:Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理綜合對(duì)比03年“非典”疫情期間的行業(yè)表現(xiàn)，我們認(rèn)為，03年期間化妝品品類處于發(fā)展初期，行業(yè)規(guī)?；A(chǔ)與當(dāng)前并不可比，預(yù)計(jì)此次疫情的發(fā)生，短期仍將對(duì)化妝品在內(nèi)的可選消費(fèi)品行業(yè)帶來(lái)一定抑制影響，但不會(huì)改變行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，如疫情后續(xù)得到有效控制，全年來(lái)看則影響極為有限。同時(shí)在疫情結(jié)束之時(shí)受影響子行業(yè)的邊際改善幅度也將較為明顯。長(zhǎng)期行業(yè)趨勢(shì)不改：消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)養(yǎng)成，年輕化及低線化趨勢(shì)加速2019年化妝品行業(yè)整體景氣度依舊位居高位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年，限額以上化妝品零售額為2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%，較2018年提升3.0pct，在所有消費(fèi)品類中位居第二，景氣度表現(xiàn)突出。同時(shí)，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)美容用品及個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)容量為4102.34億元，同比增長(zhǎng)為12.3%，過(guò)去十年復(fù)合增速達(dá)到9.5%。我們認(rèn)為當(dāng)前的國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)習(xí)慣變遷是化妝品行業(yè)發(fā)展的底層原因。一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，居民可支配收入增速放緩，同時(shí)在醫(yī)療教育房產(chǎn)等壓力下，居民負(fù)債比例攀升，大件可選消費(fèi)支出能力不可避免在下滑，同時(shí)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十年的物質(zhì)消費(fèi)熏陶下，居民消費(fèi)習(xí)慣又已經(jīng)過(guò)度到了品質(zhì)化、個(gè)性化階段，因此這一時(shí)期化妝品作為件單價(jià)低但能夠明顯滿足個(gè)性化品質(zhì)生活的悅己型消費(fèi)品受到國(guó)內(nèi)居民尤其是年輕中產(chǎn)和低線客群的熱捧。在年輕化和低線化帶動(dòng)下，美妝行業(yè)整體的滲透率得到了快速提升。3503002502001501005002011-012011-092012-052013-01202011-012011-092012-052013-012013-092014-052015-012015-092016-052017-012017-092018-052019-012019-09零售額：化妝品類：當(dāng)月值（億元）30%25%20%15%10%5%0%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理因此，雖然短期化妝品行業(yè)將不可避免的同大多數(shù)可選消費(fèi)品行業(yè)一樣將受到請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧疫情帶來(lái)的抑制影響，但驅(qū)動(dòng)行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)未變，疫情過(guò)后的需求反彈可期。而在疫情期間，新的商業(yè)模式將得到普及，并且在考驗(yàn)企業(yè)抗壓能力的過(guò)程中加速企業(yè)間的優(yōu)勝劣汰。疫情除了對(duì)日化行業(yè)整體的影響以外，我們認(rèn)為對(duì)行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性影響將更為明顯。行業(yè)內(nèi)部不同渠道，不同品類以及企業(yè)所處的不同產(chǎn)業(yè)鏈位置都將對(duì)疫情展現(xiàn)不同的影響程度。我們認(rèn)為按照受影響程度由大到小來(lái)排列的話，1）分品類來(lái)看：彩妝>護(hù)膚>洗護(hù)沐；2）分渠道來(lái)看：百貨>CS>商超>線上；3）劃分產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看：渠道經(jīng)銷>品牌>研發(fā)制造。具體分析如下：分品類來(lái)看：個(gè)護(hù)品類預(yù)計(jì)受益，護(hù)膚預(yù)計(jì)平穩(wěn)，彩妝短期受損如下圖所示，從日化行業(yè)目前的發(fā)展情況來(lái)看，行業(yè)中占比最大的前三品類分別是護(hù)膚品、洗護(hù)、彩妝；從三者近年的增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，彩妝是近年來(lái)表現(xiàn)最突出的子行業(yè)，護(hù)膚品次之，洗護(hù)相對(duì)穩(wěn)定。但從本次疫情的影響來(lái)看：1）彩妝品類，由于有一定外在炫耀式消費(fèi)屬性，而疫情期間消費(fèi)者出行以及社交需求縮減下，化妝需求也相應(yīng)減少，將直接影響彩妝的需求量。如下表所示目前彩妝品類相對(duì)受影響程度最大。2）護(hù)膚品，特別是基礎(chǔ)護(hù)膚由于近年其消費(fèi)屬性逐步偏日常保養(yǎng)類，因此需求也逐步相對(duì)剛性，受影響程度相對(duì)較小。3）洗護(hù)沐產(chǎn)品，特別是洗手液、護(hù)手霜以及帶有殺菌功能的產(chǎn)品，在疫情期間需求量大幅上升，反而是最為受益的品類。資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：生意參謀，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理我們認(rèn)為，雖然疫情期間日化品類需求發(fā)展逆轉(zhuǎn)，但這一變化更多是短期行為，在前文提到的行業(yè)需求的年輕化，剛需化背景下，整個(gè)日化行業(yè)向彩妝以及中高端護(hù)膚為主的升級(jí)發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)發(fā)生根本變化，預(yù)計(jì)彩妝需求將在疫情結(jié)束后迎來(lái)強(qiáng)力復(fù)蘇。分渠道看：線上化程度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加速，電商布局凸顯優(yōu)勢(shì)化妝品的銷售渠道主要可分為百貨、商超、日化專營(yíng)店以及電商。截止2018年，電商已經(jīng)超越商超成為目前日化第一大渠道，同時(shí)也是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的渠道，占比約27.4%。從疫情影響來(lái)看，預(yù)計(jì)這一變化趨勢(shì)將得到進(jìn)一步請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧資料來(lái)源:歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1）電商渠道：雖然由于春節(jié)假期部分快遞停發(fā)影響物流，但隨著2.10復(fù)工預(yù)計(jì)影響逐步消除。整體來(lái)看疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)缺失將對(duì)電商板塊帶來(lái)直接利好。雖然經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)整體電商滲透率仍有一定提升空間，特別是在低線城市的滲透以及新零售業(yè)態(tài)發(fā)展都將不斷成熟，這過(guò)程中部分線上布局較為完善的美妝品牌企業(yè)也將在一定程度上將減少此次疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。2）百貨渠道：以線下體驗(yàn)消費(fèi)為主，疫情期間客流的減少將會(huì)對(duì)企業(yè)收入帶來(lái)顯著壓力，同時(shí)百貨渠道通常以彩妝以及中高端護(hù)膚品銷售為主，在前文提到的品類影響中這兩者也是受影響最明顯的品類。但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著疫情結(jié)束百貨渠道往往能夠得到較好的恢復(fù)。3）商超及日化專營(yíng)渠道：整體來(lái)看，作為線下渠道商超及日化專營(yíng)都同樣將受到較大影響，但兩者渠道銷售的主要日化品類為基礎(chǔ)護(hù)膚以及洗護(hù)產(chǎn)品，兩者短期需求依舊較高，但對(duì)于渠道方而言如何通過(guò)O2O，積極開(kāi)展同城到家等形式將產(chǎn)品銷售出去是比較考驗(yàn)商家前期布局積累以及靈活應(yīng)變能力的。分產(chǎn)業(yè)鏈：終端渠道受影響直接，品牌考驗(yàn)反映能力，復(fù)工影響上游產(chǎn)能本次疫情的影響可以分為需求端和供給端兩個(gè)方面。短期來(lái)看，在客流下滑的背景下來(lái)自需求端的影響相對(duì)而言是最為直接和迅速的，而供應(yīng)端雖然傳導(dǎo)需一定時(shí)日但也會(huì)面臨復(fù)工不確定下的產(chǎn)能放緩和物流受限影響。資料來(lái)源:峰瑞資本、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧1）首先，直接對(duì)接消費(fèi)者的渠道終端影響相對(duì)最大。特別是線下渠道，不僅短期實(shí)體零售客流的快速下滑帶來(lái)的沖擊是顯而易見(jiàn)的，中期來(lái)看囤積的庫(kù)存也將對(duì)未來(lái)新品鋪貨帶來(lái)壓力。未來(lái)，美妝行業(yè)的線上化程度將進(jìn)一步加速，即便最后存活下來(lái)的線下零售商也將更加重視企業(yè)O2O能力。2）其次，處于中游的品牌企業(yè)也將受到旗下產(chǎn)品需求變化的影響，但可以適時(shí)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品品類策略以及渠道間配比來(lái)減少相應(yīng)影響。相對(duì)而言，此前全品類和全渠道布局均衡的企業(yè)無(wú)論是短期抵御沖擊還是準(zhǔn)備后期需求復(fù)蘇上都將占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。3）最后，處于上游研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，短期受影響最大的來(lái)自于復(fù)工不確定下的產(chǎn)能放緩問(wèn)題，目前2.10以后雖然已經(jīng)由企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，但在疫情管控期間，產(chǎn)能爬坡至正常水平需要一定時(shí)間；此外部分原材料（如酒精等）也面臨政府防疫期間下的管制而出現(xiàn)的供應(yīng)問(wèn)題?！靶鹿凇币咔閷?duì)化妝品行業(yè)既會(huì)造成短期的抑制沖擊，同時(shí)也會(huì)對(duì)行業(yè)近年來(lái)形成的中長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性變化起到趨勢(shì)強(qiáng)化的作用。從目前情況來(lái)看，我們預(yù)計(jì)疫情之后：首先，美妝行業(yè)的線上化趨勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)，前期布局充分的品牌公司有望借先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得更多市場(chǎng)份額；其次，線下渠道將迎來(lái)加速洗牌，具備較強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)金流充沛，并積極轉(zhuǎn)型嘗試新零售模式的線下渠道商有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)；最后，在當(dāng)前復(fù)工進(jìn)展緩慢的情況下，產(chǎn)能緊缺將導(dǎo)致中小品牌將面臨供應(yīng)鏈危機(jī)，具備一定自有研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，以及快速反應(yīng)能力較強(qiáng)的企業(yè)有望受益。如前文所述，在疫情下的居家閉關(guān)防疫、假期延長(zhǎng)、各地復(fù)工開(kāi)學(xué)時(shí)間延后等因素，進(jìn)一步催熱了“宅經(jīng)濟(jì)”。而對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)由于疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失，會(huì)將消費(fèi)者一定比例的消費(fèi)需求向線上傳導(dǎo)，雖然短期受到快遞發(fā)貨限制，但隨著物流復(fù)工的逐步推進(jìn)，部分積極布局電商渠道的美妝企業(yè)有望率先實(shí)現(xiàn)銷售恢復(fù)。我們預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)此次疫情后，未來(lái)渠道的線上化運(yùn)營(yíng)將得到美妝企業(yè)更廣泛的重視；同時(shí)一些電商渠道下的新業(yè)態(tài)如直播電商及內(nèi)容營(yíng)銷新模式等也將得到進(jìn)一步的推廣。美妝線上化趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)企業(yè)有望率先復(fù)蘇近兩年來(lái)美妝電商渠道的爆發(fā)對(duì)行業(yè)整體起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，據(jù)維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一天貓美妝同比增長(zhǎng)83%，購(gòu)買(mǎi)量的提升、成交均價(jià)的提升以及更火熱的預(yù)售是本次雙十一增長(zhǎng)的三大驅(qū)動(dòng)力。預(yù)售額同比增長(zhǎng)了123%，雙十一當(dāng)天銷售額同比提升了42%。可以看到，行業(yè)近年來(lái)本身線上化的進(jìn)程已經(jīng)在快速推進(jìn)之中，而此次疫情預(yù)計(jì)將起到進(jìn)一步催化的作用。資料來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：維恩咨詢，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理具體來(lái)看，一方面，美妝行業(yè)近年來(lái)線上滲透率的提升有望降低行業(yè)在本次疫情中的受影響程度，部分前期具備一定線上業(yè)務(wù)布局基礎(chǔ)的企業(yè)將有望在此次疫情過(guò)程中繼續(xù)維持穩(wěn)定的銷售運(yùn)營(yíng)，在行業(yè)整體受損情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。另一方面，借助電商渠道數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)也可以快速感知消費(fèi)需求的短期變化情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)，從而在當(dāng)前局部復(fù)工，產(chǎn)能有限的情況下實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大化。長(zhǎng)期看，對(duì)于企業(yè)而言相較于線下經(jīng)銷，電商是一個(gè)有數(shù)據(jù)的渠道，是一個(gè)和消費(fèi)者建立直接對(duì)話的渠道，而借助電商銷售大數(shù)據(jù)，可以有效助力品牌商圍繞消費(fèi)者需求開(kāi)展全品類、全鏈路、全渠道的快速發(fā)展。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，直播電商等新業(yè)態(tài)將得到更廣泛的推廣疫情期間，足不出戶的生活方式也進(jìn)一步催熱了包括直播、短視頻在內(nèi)的線上娛樂(lè)消遣需求。在2月10日的復(fù)工首日，知名網(wǎng)紅李佳琦直播間就迎來(lái)了1600萬(wàn)的觀看人次。而近年來(lái)，直播帶貨的興起不僅成為了品牌方的新渠道工具，同時(shí)也為品牌擴(kuò)大客群覆蓋以及刺激原有客群的消費(fèi)意愿帶來(lái)重要幫助，因此得到快速發(fā)展。2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，同比增長(zhǎng)10.6%，同時(shí)，預(yù)計(jì)2019年直播電商銷售規(guī)模將達(dá)4400億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在線直播用戶規(guī)模（億）同比增速654321030%25%20%5%0%20162017201820192020E資料來(lái)源:艾媒咨詢，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理直播電商行業(yè)總規(guī)模（億元）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000201720182019資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理同時(shí)，我們也看到各大電商及直播平臺(tái)在針對(duì)受到本次疫情影響的商家扶持政策中，幾乎均提到了積極通過(guò)直播方式幫助商家恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。因此我們預(yù)計(jì)在疫情事件的催化影響，以及平臺(tái)的積極推動(dòng)下，今年直播電商將得到更加廣泛的應(yīng)用，有望逐步成為品牌布局電商渠道的主流方式之一。平臺(tái)“疫情”期間對(duì)商家的支持政策淘寶在加快商家資金周轉(zhuǎn)方面，淘寶設(shè)立總額200億元、為期12個(gè)月的特別扶助貸款，其中100億扶助貸款僅針對(duì)湖北地區(qū)商家，前3個(gè)月只需償還本金。在降低商家成本方面，平臺(tái)對(duì)所有天貓商家免去2020年上半年的平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)；全國(guó)所有線下商戶均可零門(mén)檻免費(fèi)入駐淘寶直播等。微店對(duì)已付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)微店商城版的用戶的使用時(shí)長(zhǎng)順延一個(gè)月，而湖北地區(qū)商家的使用時(shí)長(zhǎng)可順延三個(gè)月。為全體商家提供免費(fèi)直播服務(wù)，商家可以在微店店長(zhǎng)版App營(yíng)銷推廣入口內(nèi)申請(qǐng)開(kāi)通直播功能?？焓謱⑼瞥錾碳壹夹g(shù)服務(wù)費(fèi)減免、全國(guó)線下門(mén)店商家專項(xiàng)扶持、縮短賬期、全面開(kāi)放閃電購(gòu)直播賣(mài)貨工具、線上電商培訓(xùn)課堂等5項(xiàng)措施。抖音推出“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出3億流量扶持，通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開(kāi)辟線上推廣渠道。微盟自2月1日起至3月31日，可為新老用戶提供系列優(yōu)惠和免費(fèi)在線培訓(xùn)服務(wù)。通過(guò)微盟直播購(gòu)物臺(tái)進(jìn)行直播，免收扶持期間內(nèi)直播購(gòu)物臺(tái)平臺(tái)使用費(fèi)。蘑菇街提供頂流主播、大主播銷售、流量及服務(wù)等模塊，并不限品類，同時(shí)實(shí)施“傭金雙免”“無(wú)須開(kāi)設(shè)”、“無(wú)保證金”的優(yōu)惠舉措等。資料來(lái)源:億邦動(dòng)力網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理上市品牌企業(yè)均有積極線上布局，珀萊雅相對(duì)最為領(lǐng)先從上市品牌企業(yè)布局角度來(lái)看：珀萊雅：電商業(yè)務(wù)是推動(dòng)公司近兩年以來(lái)高增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。公司目前已經(jīng)搭建了一支年輕化且成熟的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)合理有效的管理和激勵(lì)機(jī)制最大程度激發(fā)了團(tuán)隊(duì)能量。預(yù)計(jì)公司2019年線上占比已經(jīng)超過(guò)50%，2020年有望達(dá)到65%。此外，公司去年以來(lái)通過(guò)入股多家內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，逐步形成了圍繞內(nèi)容營(yíng)銷展開(kāi)的全平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升營(yíng)銷的動(dòng)能，更好的支撐公司多渠道的運(yùn)營(yíng)。較高線上占比以及完善的產(chǎn)業(yè)布局不僅能夠幫助公司有效抵御疫情風(fēng)險(xiǎn)，更有望推動(dòng)公司中長(zhǎng)期快速成長(zhǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧資料來(lái)源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理丸美：公司電商占比同樣較高，預(yù)計(jì)19年超過(guò)40%，并且在去年上市以后積極加大了社交直播等新媒介的投入力度，今年公司主品牌丸美將與上市代運(yùn)營(yíng)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)開(kāi)展合作，借助網(wǎng)創(chuàng)在整合營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，丸美品牌電商渠道有望迎來(lái)加速成長(zhǎng)，同時(shí)公司春紀(jì)品牌也在積極開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，定位互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，打造爆款產(chǎn)品，有望成為集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。上海家化：雖然公司整體線上占比相對(duì)同業(yè)較低，但近年來(lái)布局力度正在不斷加大，19年對(duì)佰草集啟動(dòng)品牌改革，通過(guò)一系列的社交媒體的投放，完成了招新和存量客戶的盤(pán)活。2019年雙十一，佰草集通過(guò)李佳琦的帶貨，其銷售得到較大的提振。資料來(lái)源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理優(yōu)質(zhì)代運(yùn)營(yíng)商有望迎來(lái)品牌合作需求的進(jìn)一步爆發(fā)雖然通過(guò)本次疫情預(yù)計(jì)線上化發(fā)展將越發(fā)成為廣大美妝品牌的普遍性需求。但短期來(lái)看，對(duì)于大多數(shù)出身線下的傳統(tǒng)品牌而言，直接進(jìn)行電商布局，在人才、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及相應(yīng)技術(shù)上并不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)較為激烈，布局不當(dāng)不但可能錯(cuò)失紅利更可能影響原有業(yè)務(wù)，因此借力專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)是最為實(shí)際的選擇。而目前頭部品牌代運(yùn)營(yíng)商除了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)、店鋪管理、IT解決方案、倉(cāng)儲(chǔ)物流等基于電商作為一個(gè)賣(mài)貨渠道的角色展開(kāi)的職能以外，在新時(shí)期下，也加載了內(nèi)容營(yíng)銷以及圍繞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供支持的新功能，從而能夠幫助品牌更好的去適應(yīng)社交電商等新趨勢(shì)。因此，預(yù)計(jì)頭部服務(wù)商在今年有望迎來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)品牌及擴(kuò)品類的爆發(fā)式發(fā)展節(jié)點(diǎn)。資料來(lái)源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：艾瑞咨詢，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理壹網(wǎng)壹創(chuàng)：公司作為A股美妝代運(yùn)營(yíng)第一股，具備一定板塊稀缺性，整體有望充分分享美妝線上大發(fā)展的紅利，在與百雀羚七年合作過(guò)程中，具備了一定幫助品牌方重塑品牌的能力，這也是公司區(qū)別于普通代運(yùn)營(yíng)商的核心優(yōu)勢(shì)。借助自身長(zhǎng)期培養(yǎng)下的內(nèi)容營(yíng)銷及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，深入介入上游品牌環(huán)節(jié)，未來(lái)在品牌合作綁定、盈利能力提升以及新品類和品牌的擴(kuò)張上具備較強(qiáng)看點(diǎn)。資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：公司資料，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理線下傳統(tǒng)渠道在本次疫情中均受到顯著沖擊，一方面疫情嚴(yán)重期間由于地方政府嚴(yán)防嚴(yán)控，很多門(mén)店暫停開(kāi)業(yè)，另一方面，即使開(kāi)業(yè)的門(mén)店也面臨了客流的明顯下滑。同時(shí)，由于本次疫情發(fā)生的時(shí)間段為春節(jié)至情人節(jié)的線下渠道銷售旺季，因此預(yù)計(jì)影響較03年“非典”也更為嚴(yán)重。經(jīng)銷模式緩沖品牌商直接影響，品牌與渠道開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)對(duì)于品牌商而言，雖然近年來(lái)各品牌均有大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的嘗試，但對(duì)于大多數(shù)線下起家的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，線下業(yè)務(wù)仍占據(jù)了超過(guò)一半至三分之二左右的比例，因此品牌商仍必須考慮針對(duì)疫情導(dǎo)致的線下業(yè)務(wù)受損采取措施。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧資料來(lái)源:公司公告，草根調(diào)研，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1）經(jīng)銷商為主的形式可以階段性緩沖疫情影響目前本土品牌的線下布局大多數(shù)是以經(jīng)銷模式為主，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)資源，可快速建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。而經(jīng)銷模式下先款后貨的經(jīng)營(yíng)方式需要代理商提前備貨，因此對(duì)于品牌而言，短期的突發(fā)性事件對(duì)其當(dāng)下的收入利潤(rùn)沖擊有一定緩沖作用，并且如果疫情能夠在短時(shí)間內(nèi)得到較好的控制，代理商的銷售得到良好的恢復(fù)，相應(yīng)的銷售影響可能在前端被消化，而較少的傳導(dǎo)至品牌商。資料來(lái)源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理但需要注意的是，如果疫情遲遲無(wú)法得到控制，且品牌商也未能采取有效的幫扶措施的話。線下渠道商的庫(kù)存持續(xù)積累，可能會(huì)對(duì)下一季新品的推出鋪設(shè)產(chǎn)生較大影響，或是線下渠道商為了減少損失也會(huì)過(guò)度促銷打折，最終導(dǎo)致打亂品牌價(jià)格體系行為的產(chǎn)生，影響品牌商長(zhǎng)期健康發(fā)展。2）積極開(kāi)展門(mén)店O2O新零售業(yè)務(wù)同時(shí)，線下門(mén)店渠道方也在積極開(kāi)展線上化的嘗試，進(jìn)行產(chǎn)品銷售的恢復(fù)，盡可能減少損失，企業(yè)對(duì)線上化、社群化、私域流量的重視程度也到達(dá)新的高度。具體包括：1）充分調(diào)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)（BA）的線上工作積極性，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，如加強(qiáng)BA的直播推廣銷售技巧等；2）制定各品類的線上促銷方案，調(diào)動(dòng)公眾號(hào)等媒體資源和社群，盡可能做出相應(yīng)的銷售動(dòng)作；3）利用線上平臺(tái)如微信商城等定期推出針對(duì)消費(fèi)者的限時(shí)特賣(mài)活動(dòng)；4）借助同城配送實(shí)現(xiàn)貨物的送達(dá)；5）獲得購(gòu)物反饋，加強(qiáng)售后服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧資料來(lái)源：公司公眾號(hào)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：有贊，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種線上化銷售手段一方面可以短期緩解渠道銷售壓力，消化庫(kù)存，有利于后期新品的鋪設(shè)；另一方面長(zhǎng)期來(lái)看也有利于強(qiáng)化與原本較少觸達(dá)的社區(qū)消費(fèi)者間互動(dòng)，增強(qiáng)品牌粘性，并借助社群傳播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分享裂變。疫情加速線下傳統(tǒng)渠道洗牌，有望進(jìn)一步提升線下集中度本土品牌占據(jù)主導(dǎo)的CS（日化專營(yíng)）店終端近年來(lái)正在加速洗牌。傳統(tǒng)夫妻店受多方?jīng)_擊數(shù)量不斷下降，一方面電商對(duì)于CS店鋪的沖擊顯而易見(jiàn)，另一方面隨著低線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，能夠提供更好服務(wù)的大型日化專營(yíng)連鎖店也在不斷下沉，此外適應(yīng)購(gòu)物中心的精品CS店也在大量崛起，而在此次疫情的沖擊，預(yù)計(jì)原有趨勢(shì)將進(jìn)一步加速，此前經(jīng)營(yíng)不善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的店鋪將面臨出局，多方影響下CS渠道進(jìn)入集中度加速提升的階段。1）優(yōu)化渠道利益分配，實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期健康發(fā)展如前文所述，如果疫情持續(xù)，線下零售繼續(xù)遭遇較大影響的情況下，品牌方最終也會(huì)面臨較大銷售鋪貨壓力以及價(jià)格體系受到?jīng)_擊等問(wèn)題。因此當(dāng)渠道商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的情況，品牌方也需要提供一定的扶持，才能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)整體的中長(zhǎng)期健康發(fā)展。雖然品牌方不太可能改變?cè)猩虡I(yè)模式進(jìn)行產(chǎn)品的退換貨，但仍能通過(guò)提供贈(zèng)品方式，幫助渠道商通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)提升銷量，或是利用積累的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及會(huì)員數(shù)據(jù)，協(xié)助渠道商進(jìn)行線上促銷方案的策劃和實(shí)施。而從近年來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)大型品牌商對(duì)于經(jīng)銷商的支持力度也在加大。如上圖所示，從折扣率以及給予經(jīng)銷商的返利情況來(lái)看，據(jù)我們了解珀萊雅給予線請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧下經(jīng)銷商的折扣率通常在3.6折左右，而丸美通常在4折左右，此外除了折扣率較低以外，珀萊雅還通過(guò)積極的返利、返點(diǎn)進(jìn)一步給予銷貨能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商更大激勵(lì)，考慮返點(diǎn)返利等因素實(shí)際折扣率預(yù)計(jì)更低。因此公司通過(guò)讓利渠道得以實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速成長(zhǎng)，同時(shí)與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)積極綁定，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)穩(wěn)健。2）品牌方與優(yōu)質(zhì)代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)受益渠道格局優(yōu)化一方面，本次疫情將帶來(lái)渠道商的進(jìn)一步洗牌，大型渠道商有望逆勢(shì)提升市場(chǎng)份額，而另一方面，本身大型渠道商合作品牌的圈子也在不斷縮小。我們?cè)谇拔闹幸呀?jīng)有所論述，線下渠道做好的核心在于平衡好于經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。而經(jīng)銷商對(duì)于品牌商方面最擔(dān)憂的主要是兩點(diǎn)，一是無(wú)節(jié)制的壓貨，二是價(jià)格體系混亂，兩者均會(huì)對(duì)經(jīng)銷商在銷售、回款等方面帶來(lái)致命打擊。而在近年首先不少傳統(tǒng)品牌在布局線上過(guò)程促銷力度過(guò)大，造成了線上線下價(jià)格體系的混亂，因此逐步被線下經(jīng)銷商拋棄；其次，國(guó)際品牌在折扣率方面仍無(wú)法給予渠道更多支持，而線上的新銳品牌則在產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量上無(wú)法提供穩(wěn)定的輸出，因而傳統(tǒng)線下渠道商的品牌選擇面一定程度上正在縮小。因此在這一過(guò)程中，珀萊雅、丸美等優(yōu)質(zhì)本土品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及品牌力有效提升，在去年以及今年上半年CS渠道整體增長(zhǎng)放緩明顯的情況下仍實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)我們也看到，兩者終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量自16年以來(lái)就一直趨于穩(wěn)定，表明取得的增長(zhǎng)一定程度上得益于對(duì)合作渠道商的汰換，以及與綁定優(yōu)質(zhì)渠道商后的共同成長(zhǎng)。資料來(lái)源:公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理疫情的影響不僅局限于需求端，在供應(yīng)端同樣有著較大的影響，對(duì)于化妝品企業(yè)而言主要反映在復(fù)工難背景下的產(chǎn)能短缺。目前雖然多數(shù)企業(yè)宣布在2.10開(kāi)啟復(fù)工，但在疫情尚未緩和的背景下，各地政府實(shí)施企業(yè)復(fù)工政策以及對(duì)復(fù)工企業(yè)所需達(dá)到的要求均較為嚴(yán)格，導(dǎo)致實(shí)際復(fù)工的企業(yè)仍為少數(shù)，即使復(fù)工也面臨原材料供應(yīng)以及物流等問(wèn)題。這一情況導(dǎo)致：1）以線上為主要突破口的新銳品牌雖然需求端能夠借較強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)能力緩解影響，但由于多數(shù)品牌生產(chǎn)外包，供應(yīng)鏈成為了最大掣肘；2）在極其嚴(yán)格的疫情管控背景下，對(duì)上游制造企業(yè)而言，能否順利復(fù)工也極為考驗(yàn)企業(yè)的組織管理和資源協(xié)調(diào)能力。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧地區(qū)復(fù)工時(shí)間復(fù)工準(zhǔn)備復(fù)工后管理上海優(yōu)先復(fù)工：1）四個(gè)優(yōu)先：應(yīng)急防控企業(yè)，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度高，訂單足防控措施到位企業(yè)，核心管理及一線員工優(yōu)先復(fù)工，2）白名單企業(yè):使用本地或未離滬員工；應(yīng)急物資、高新技術(shù)、限上企業(yè)、隱形冠軍及納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理到位，宣傳教育到位三個(gè)100%(口罩，體溫測(cè)量，人員登記）；強(qiáng)化用餐管理，強(qiáng)化辦公及交通管理；強(qiáng)化場(chǎng)所管理，強(qiáng)化監(jiān)督檢查杭州申報(bào)備案，分區(qū)分時(shí)段復(fù)工，2.10:“白名單”企業(yè)，本地用工，本地產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)；2.15：?jiǎn)T工來(lái)自其他非疫區(qū)企業(yè)；2.20：其他企業(yè)主體責(zé)任落實(shí)到位，防控措施方案到位，員工信息摸排到位，聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制到位，防控物資到位，安全生產(chǎn)保障到位強(qiáng)化員工，就餐，衛(wèi)生防護(hù)，宣傳教育，應(yīng)急預(yù)案廣州非五類特殊企業(yè)在2月9日24時(shí)后可依規(guī)定復(fù)工，但政府仍然倡導(dǎo)有條件的企業(yè)暫緩復(fù)工、復(fù)產(chǎn)防控機(jī)制到位，員工排查到位，設(shè)施物資到位，內(nèi)部管理到位。一是嚴(yán)格監(jiān)督員工個(gè)體衛(wèi)生防護(hù)，二是做好設(shè)備、環(huán)境的消毒工作，三是做好員工的體溫監(jiān)測(cè)，四是建立疫情反饋報(bào)送機(jī)制，五是建立企業(yè)外來(lái)人員管控機(jī)制。資料來(lái)源:新浪新聞，本地寶，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理品牌龍頭生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施完備，供應(yīng)鏈靈活應(yīng)變緩解影響此前傳統(tǒng)本土品牌在大眾市場(chǎng)領(lǐng)域也面臨著新銳品牌的沖擊，但當(dāng)前本土新銳品牌更多的是依靠營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)取勝，在生產(chǎn)端以及研發(fā)端，其人才儲(chǔ)備以及供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)建設(shè)仍然不完善，這次疫情的發(fā)生可能更突顯出這一制約其長(zhǎng)期發(fā)展的短板。而目前多數(shù)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)美妝品牌龍頭都一定自由產(chǎn)能的布局。如上市企業(yè)中上海家化、珀萊雅以及丸美股份均有自建工廠，產(chǎn)品自產(chǎn)比例均在90%以上。不僅如此，高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量為公司產(chǎn)品的穩(wěn)定擴(kuò)張帶來(lái)基礎(chǔ)。三者企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐诙愂肇暙I(xiàn)以及解決就業(yè)等方面有一定影響力，符合優(yōu)先復(fù)工標(biāo)準(zhǔn)，且較為領(lǐng)先的管理體制能夠更好的保障安全生產(chǎn)的推進(jìn)。1）珀萊雅：公司湖州工廠按照GMP醫(yī)藥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和建造，生產(chǎn)區(qū)域空氣潔凈度達(dá)到10萬(wàn)級(jí)，并且引入了國(guó)際知名廠商的先進(jìn)設(shè)備。目前產(chǎn)能利用率在70%以上。目前，公司湖州廠房第一時(shí)間拿到了相關(guān)部門(mén)的審批，已于2.10復(fù)工，幾條重要產(chǎn)線已開(kāi)始有序生產(chǎn)，同時(shí)第二批復(fù)工人員也已通過(guò)審核。資料來(lái)源：搜狐網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：搜狐網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2）上海家化：公司在上海青浦、廣東東莞以及海南有三個(gè)生產(chǎn)基地。青浦工廠于2018年5月投入使用，占地面積14萬(wàn)方，總投資額12億元。而海南工廠以生產(chǎn)六神等洗護(hù)品牌為主。目前兩者均已順利復(fù)工，其中海南工廠的六神抑菌洗手液等防疫物資已在優(yōu)先加急生產(chǎn)。公司原材料采購(gòu)部門(mén)和物流部門(mén)也在加大力度與上下游供應(yīng)商推進(jìn)溝通，促使原材料供應(yīng)和物流服務(wù)盡快恢復(fù)。3）丸美：公司在廣州建成全球最大眼部肌膚研究中心—丸美5C中心，總建筑面積高達(dá)5萬(wàn)平方米，包括研發(fā)中心、制造中心、物流中心、信息中心以及培訓(xùn)中心等5大中心。目前公司工廠于2.10已經(jīng)復(fù)工，預(yù)計(jì)在復(fù)工第二周產(chǎn)能達(dá)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧到前期的水平，公司具備一定原料庫(kù)存，因此目前從原料到生產(chǎn)端供應(yīng)均是可上游制造龍頭公司有望受益突出的組織管理和資源協(xié)調(diào)能力從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的情況來(lái)看，根據(jù)峰瑞資本的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)具有一定規(guī)模的化妝品生產(chǎn)企業(yè)有5000余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%。因此整體來(lái)看我們上游化妝品制造行業(yè)相對(duì)分散，但同時(shí)，在與國(guó)際知名品牌多年合作的過(guò)程中，已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、品控嚴(yán)格的中國(guó)代工廠，如青松股份旗下的諾斯貝爾等。而本次疫情帶來(lái)的行業(yè)供給側(cè)沖擊下將一定程度上出清一部分中小產(chǎn)能，而優(yōu)質(zhì)上游企業(yè)憑借穩(wěn)定的生產(chǎn)質(zhì)量以及規(guī)?；漠a(chǎn)能優(yōu)質(zhì)，有望贏得更多的訂單需求。青松股份：收購(gòu)諾斯貝爾切入化妝品代工領(lǐng)域諾斯貝爾成立于2004年，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造于一體的專業(yè)化妝品OEM/ODM生產(chǎn)企業(yè)。2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.78億元，同比增長(zhǎng)27.95%。公司面膜產(chǎn)能全球第一，收入占比超60%。2018年發(fā)力護(hù)膚品帶動(dòng)其收入激增57%，占比達(dá)14%，此外公司也在積極布局近年興起的凍干粉、安瓶等品類，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。作為優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商代表，公司的下游客戶多為國(guó)內(nèi)外知名品牌，且合作關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定。2018年諾斯貝爾前五名客戶分別為屈臣氏、伽藍(lán)集團(tuán)、御泥坊、利潔時(shí)和植物醫(yī)生等。同時(shí)隨著近年來(lái)新銳品牌的崛起，也給公司帶來(lái)新的訂單增量。目前公司通過(guò)與完美日記、花西子、HFP等處于爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期的新銳品牌合作，未來(lái)增長(zhǎng)加速可期。此外，在當(dāng)前疫情背景下，公司也積極投產(chǎn)醫(yī)用口罩設(shè)備，且公司消毒濕巾銷售需求也有望加速增長(zhǎng)。此前，公司公告為應(yīng)對(duì)近期新冠疫情下醫(yī)用口罩供需嚴(yán)重失衡，申請(qǐng)獲批應(yīng)急醫(yī)療器械生產(chǎn)備案憑證，生產(chǎn)范圍為“一次性使用醫(yī)用口罩”。目前諾斯貝爾采購(gòu)了5臺(tái)醫(yī)用口罩生產(chǎn)設(shè)備，每臺(tái)設(shè)備的生產(chǎn)能力為4萬(wàn)只/天，并且經(jīng)地方政府批準(zhǔn)已于1月31日復(fù)工，優(yōu)先生產(chǎn)醫(yī)用口罩、消毒濕巾、消毒液等疫情急需產(chǎn)品，全力保障防疫產(chǎn)品供應(yīng)。而公司消毒濕巾合作商包括滴露、伽馬等知名品牌，在疫情促進(jìn)下消毒濕巾業(yè)務(wù)有望加速成長(zhǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧自2017年起，化妝品公司資本化進(jìn)程不斷加速，而在疫情影響之下，相對(duì)未上市企業(yè)而言，上市公司在資金、人才及品牌背書(shū)等層面具備更為明顯的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因而有著更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。同時(shí)，上市國(guó)產(chǎn)美妝龍頭也紛紛在期間積極向疫情嚴(yán)重地區(qū)捐贈(zèng)物資，一定程度上提升了企業(yè)社會(huì)形象，強(qiáng)化了品牌美譽(yù)度，有利于品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展。公司捐贈(zèng)情況植物醫(yī)生2020萬(wàn)元及物資珀萊雅1500萬(wàn)公益基金及物資丸美股份500萬(wàn)元華熙生物500余萬(wàn)元物資珈藍(lán)集團(tuán)500萬(wàn)元上海家化300萬(wàn)元及物資壹網(wǎng)壹創(chuàng)200萬(wàn)元完美日記200萬(wàn)元上美集團(tuán)100萬(wàn)元花西子100萬(wàn)元麥吉麗100萬(wàn)元資料來(lái)源:鳳凰新聞，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理具體來(lái)看，我們從企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及財(cái)務(wù)情況來(lái)比較上市企業(yè)面對(duì)此次疫情的抗壓能力。預(yù)計(jì)前期線上布局充分，具備較好的現(xiàn)金流以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在抵抗住短期沖擊后也將有望在三四季度的行業(yè)旺季迎來(lái)更好的發(fā)展。收入構(gòu)成情況：關(guān)注企業(yè)線上收入占比以及季度性收入占比情況1）線上業(yè)務(wù)占比：一方面，根據(jù)前文分析，疫情對(duì)線下消費(fèi)影響較為明顯，但對(duì)線上預(yù)計(jì)隨著快遞物流的陸續(xù)恢復(fù)，銷售有望率先恢復(fù)正常?；瘖y品企業(yè)的線上化程度也有望成為企業(yè)后續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)乃至逆勢(shì)擴(kuò)張的關(guān)鍵。從我們重點(diǎn)關(guān)注上市美妝企業(yè)的2018年數(shù)據(jù)來(lái)看，除了電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)壹網(wǎng)壹創(chuàng)外，品牌企業(yè)中華熙生物的2C功能護(hù)膚業(yè)務(wù)線上渠道占比超過(guò)一半，此外珀萊雅以及丸美的電商業(yè)務(wù)占比也同樣較高接近一半。2）季度收入占比：另一方面，如前文所述，根據(jù)“非典”疫情走勢(shì)判斷，預(yù)計(jì)疫情預(yù)計(jì)影響時(shí)間為一到兩個(gè)季度左右，其中預(yù)計(jì)Q1影響最為明顯，因此企請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧業(yè)經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性也對(duì)最終基本面影響較大。如上圖所示，化妝品Q1一般為銷售淡季，四個(gè)季度中收入占比最低，通常約為20%出頭，其中由于電商促銷季集中在年中的618以及年末的雙11，因此電商業(yè)務(wù)占越高的企業(yè)Q1收入占比也越低。此外，由于化妝品近幾年需求愈發(fā)剛性，一季度短暫的低迷，會(huì)將需求在后面三個(gè)季度得到補(bǔ)回，配合品牌有效的旺季營(yíng)銷策略，甚至有望實(shí)現(xiàn)銷售的井噴。經(jīng)營(yíng)效率情況：關(guān)注企業(yè)現(xiàn)金流以及周轉(zhuǎn)率情況由于疫情爆發(fā)的突發(fā)性和影響的廣泛性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短期沖擊影響極為明顯，因此有著較好現(xiàn)金流儲(chǔ)備以及快速周轉(zhuǎn)能力的企業(yè)相對(duì)而言抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較強(qiáng)，更能夠抵御此次疫情帶來(lái)的不利影響。1）現(xiàn)金流：如下圖所示，整體來(lái)看，美妝上市公司當(dāng)中以品牌業(yè)務(wù)為主的企業(yè)現(xiàn)金流水平目前均較為優(yōu)異，本身良性的商業(yè)模式帶來(lái)了普遍良好的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流水平，同時(shí)多數(shù)企業(yè)在近兩年登陸資本市場(chǎng)不久，尚有充足的募集資金儲(chǔ)備，且在相對(duì)輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式下負(fù)債率也相對(duì)較低，因此，充裕的現(xiàn)金水平能夠較好的抵御疫情沖擊也有利于疫情后積極備貨回補(bǔ)銷量。2）庫(kù)存周轉(zhuǎn)：如上圖所示，品牌企業(yè)目前庫(kù)存周轉(zhuǎn)情天左右的健康水平，壹網(wǎng)壹創(chuàng)由于輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)最低，華熙預(yù)計(jì)主要與其涉及原料業(yè)務(wù)原材料庫(kù)存?zhèn)湄浻绊懀瑫r(shí)根據(jù)我們對(duì)經(jīng)銷渠道的草根調(diào)研了解，目前各大品牌的在經(jīng)銷渠道的整體庫(kù)存也在100天左右，同樣處于較為健康的水平。因此疫情如能在短期得到一定控制，預(yù)計(jì)對(duì)上市品牌公司影響相如前文所述，隨著疫情拐點(diǎn)的出現(xiàn)，預(yù)計(jì)對(duì)行業(yè)的影響沖擊也將逐步緩和。對(duì)上市公司而言，營(yíng)收基本面的影響將主要體現(xiàn)的Q1，在進(jìn)入年中及下半年行業(yè)旺季后，需求有望實(shí)現(xiàn)反彈復(fù)蘇，因此預(yù)計(jì)全年角度影響相對(duì)有限。同時(shí)疫情對(duì)于電商業(yè)態(tài)影響相對(duì)較小，而具有一定線下業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)影響相對(duì)較大。我們基于上述判斷來(lái)測(cè)算本次疫情對(duì)珀萊雅、丸美股份以及上海家化三家主要品牌上市公司的影響，并給予下述假設(shè)因素：1）由于湖北地區(qū)疫情嚴(yán)重，線上線下均會(huì)收到較大的影響，我們采用原來(lái)預(yù)計(jì)的Q1營(yíng)收乘上2018年湖北地區(qū)的營(yíng)收占比（丸美和珀萊雅采用華中地區(qū)的營(yíng)收占比的1/4再乘上對(duì)湖北地區(qū)的影響天數(shù)，來(lái)測(cè)算湖北地區(qū)業(yè)務(wù)停滯帶來(lái)的影響；2）考慮線下門(mén)店業(yè)務(wù)難請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧以開(kāi)展，我們同時(shí)需要考慮測(cè)算疫情對(duì)企業(yè)線下（剔除湖北地區(qū)的影響后）的影響，其中預(yù)計(jì)珀萊雅、丸美和上海家化的Q1線下占比分別為45%、58%和75%。最后，我們考慮疫情對(duì)企業(yè)線上的影響，根據(jù)與企業(yè)交流了解，我們分兩種情況，分別假設(shè)線上對(duì)線下的替代占比為60%和80%。此外，全國(guó)快遞公司復(fù)工時(shí)間集中在2月10-2月12號(hào)，故對(duì)線上的影響天數(shù)小于線下影響天數(shù)。最后，綜合考慮疫情對(duì)湖北地區(qū)營(yíng)收影響、線上營(yíng)收影響和線上營(yíng)收影響后，珀萊雅、丸美和上海家化的Q1的營(yíng)收增速影響情況如下表所示。整體來(lái)看，預(yù)計(jì)疫情對(duì)品牌企業(yè)的Q1營(yíng)收增速的影響在6pct-15pct左右，差異主要與各企業(yè)線上占比以及區(qū)域營(yíng)收占比有關(guān)。上市公司19Q1營(yíng)收20Q1營(yíng)收原預(yù)測(cè)增速湖北銷售占比線上收入占比假設(shè)考慮疫情影響后20Q1增速預(yù)測(cè)（%）（億元）線上對(duì)線下替代比60%線上對(duì)線下替代比80%珀萊雅6.4225.00%4.0%55%13.97%18.92%丸美股份3.6515.00%3.8%42%2.26%8.14%上海家化19.5410.00%4.1%25%-5.54%1.73%資料來(lái)源:公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)我們綜合考慮企業(yè)在線上等新興業(yè)態(tài)的布局情況，自身規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的以及靈活管理體制下的應(yīng)對(duì)能力，建議短期重點(diǎn)關(guān)注：珀萊雅、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、丸美股公司是目前傳統(tǒng)線下品牌轉(zhuǎn)型布局電商渠道最為成功的企業(yè)之一，自17年以來(lái)電商渠道是驅(qū)動(dòng)公司快速發(fā)展的重要推動(dòng)因素，預(yù)計(jì)公司19年電商占比已經(jīng)超過(guò)50%，2020年更有望達(dá)到65%。而在電商布局的基礎(chǔ)之上，一方面，公司借電商領(lǐng)域的自主運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容營(yíng)銷方面的布局，圍繞定位客群打造新品，實(shí)現(xiàn)了品類迭代成長(zhǎng)；另一方面，公司多品牌布局正不斷深化，包括功能性護(hù)膚及彩妝等，新品牌預(yù)計(jì)均通過(guò)電商渠道運(yùn)營(yíng)，未來(lái)外延預(yù)期持續(xù)強(qiáng)化。我們維持公司19-21年EPS1.97/2.65/3.35元，對(duì)應(yīng)PE58/43/34倍，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。20182019E2020E2021E營(yíng)業(yè)收入(百萬(wàn)元)2,3613,0994,0064,968(+/-%)32.40%31.30%29.20%24.00%凈利潤(rùn)(百萬(wàn)元)287397531670(+/-%)43.00%38.20%33.80%26.20%攤薄每股收益(元)1.431.972.653.35EBITMargin18.20%15.20%15.70%15.70%凈資產(chǎn)收益率(ROE)17.00%19.90%22.20%23.20%市盈率(PE)79.757.843.034.0資料來(lái)源:Wind，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792）疫情期間線上運(yùn)營(yíng)將成為行業(yè)的主流運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)疫情過(guò)后預(yù)計(jì)品牌方將更加重視電商渠道，線上代運(yùn)營(yíng)企業(yè)將迎來(lái)新一輪的品牌合作以及品類擴(kuò)張的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)公司作為A