第七章-競(jìng)爭(zhēng)策略

第七章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1課程概覽市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理第二篇分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第三篇制定營(yíng)銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略第五篇展望營(yíng)銷趨勢(shì)2第5章組織市場(chǎng)購(gòu)買行為第6章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第7章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第4章消費(fèi)者行為分析目錄目錄波特五力分析模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考與案例7.17.27.37.43企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

--菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷波特五力分析模型7.14市場(chǎng)營(yíng)銷波特五力分析模型7.1潛在競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量賣方競(jìng)爭(zhēng)力量2345賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙完全壟斷寡頭競(jìng)爭(zhēng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)替代品價(jià)格水平轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展實(shí)力替代品發(fā)展前景供應(yīng)品由一到幾家高度集中公司控制差異性產(chǎn)品有能力前向一體化本行業(yè)不可或缺買方集中程度高行業(yè)產(chǎn)品差異小買主轉(zhuǎn)換成本比較低買方有能力實(shí)行后向一體化買方對(duì)信息掌握充分1買方競(jìng)爭(zhēng)力量5競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的鉆石理論7.1

6企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求條件相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素機(jī)會(huì)政府目錄目錄波特五力分析模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考與案例7.17.27.37.47

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略7.2

7成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

9簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)

具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件易于應(yīng)對(duì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力具有更多的上漲的承受能力削弱新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅面對(duì)新代替品競(jìng)爭(zhēng)，可用削減價(jià)格的辦法

穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求投資較大不易應(yīng)對(duì)技術(shù)變革忽視需求特性和趨勢(shì)提高了退出障礙9差異化戰(zhàn)略

11定義是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。適用條件有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，

而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。(4)具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性的眼光。(5)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。(6)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。差異化戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)

12降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性顧客忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙產(chǎn)生較高的邊際收益有利于削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力在與替代品的較量中，有比其他同類企業(yè)處于

更有利的地位以高成本為代價(jià)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異

所形成的較高價(jià)格排他性與高市場(chǎng)占有率是矛盾的集中戰(zhàn)略

13定義類型產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化戰(zhàn)略低占有率集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。集中戰(zhàn)略

14(1)具有完全不同的客戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品。(2)在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。(3)企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。(4)行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他細(xì)分部門更有吸引力。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益優(yōu)點(diǎn)適用條件Threat3由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。Threat

1以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。Threat2該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威脅。集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)7.2.3

14目錄目錄波特五力分析模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考與案例7.17.27.37.41601020304市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7.3

每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來(lái)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者15擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量A發(fā)掘新的使用者開(kāi)辟產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品使用量保護(hù)市場(chǎng)占有率

B陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御提高市場(chǎng)占有率C通過(guò)各種方式了解顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求。根據(jù)顧客的要求來(lái)不斷地完善產(chǎn)品，提高質(zhì)量。以多種產(chǎn)品組合來(lái)防范競(jìng)爭(zhēng)者的加入。用自己著名的品牌推出新產(chǎn)品，實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品

在顧客心中的地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略7.3.1

16市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.3.2

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象AB正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者攻擊區(qū)域性小型企業(yè)選擇進(jìn)攻策略17緊密跟隨有距離的跟隨有選擇的跟隨市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略7.3.3

具體來(lái)說(shuō)，跟隨策略可分為以下三類18一個(gè)理想的利基具有以下幾個(gè)特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)

所必需的資源和能力企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，

足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略7.3.3

幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。它們也被稱為市場(chǎng)利基者(niche)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有以下內(nèi)容：最終用戶專業(yè)化垂直層次專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化19目錄目錄波特五力分析模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考與案例7.17.27.37.422AYourtext完全信息靜態(tài)博弈完全信息的動(dòng)態(tài)博弈不完全信息靜態(tài)博弈不完全信息動(dòng)態(tài)博弈Clickheretoaddyourtitle博弈與博弈論B囚徒困境與合作競(jìng)爭(zhēng)智豬博弈與共同生存逆向選擇與信號(hào)傳遞競(jìng)爭(zhēng)與合作博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7.4

20目錄目錄波特五力分析模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考與案例7.17.27.37.424思考題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型中的“五力分析”給你何種啟示？試舉一產(chǎn)品，用“鉆石理論”分析其為何能成功或?yàn)楹螘?huì)失??？請(qǐng)分別列舉我國(guó)本土企業(yè)和在我國(guó)經(jīng)營(yíng)的外資企業(yè)在運(yùn)用邁克爾·波特所闡述的三種類型的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的成功例子。

請(qǐng)用“囚徒困境模