床墊項目企業(yè)倉儲與庫存管理

床墊項目

企業(yè)倉儲與庫存管理

XX（集團）有限公司

目錄

第一章行業(yè)背景分析...............................................4

第二章董事會.....................................................6

一、董事會制度.....................................................6

二、有限責任公司的董事會..........................................13

第三章公司所有者與經(jīng)營者........................................19

一、所有者與經(jīng)營者的關系..........................................19

二、股份有限公司的股東大會........................................20

第四章市場營銷組合策略..........................................25

一、產(chǎn)品策略......................................................25

二、定價策略......................................................29

第五章目標市場戰(zhàn)略..............................................41

一、目標市場......................................................41

二、市場細分......................................................43

第六章生產(chǎn)作業(yè)控制..............................................46

一、在制品控制....................................................46

二、庫存控制......................................................49

第七章技術貿(mào)易與知識產(chǎn)權管理...................................53

一、知識產(chǎn)權管理..................................................53

二、技術貿(mào)易......................................................59

第八章人力資源規(guī)劃..............................................73

一、人力資源規(guī)劃的制定程序........................................73

二、人力資源需求與供給預測........................................75

第九章投資決策...................................................83

一、長期股權投資決策..............................................83

二、固定資產(chǎn)投資決策..............................................86

第十章電子商務的運作系統(tǒng)........................................89

一、電子商務運作系統(tǒng)的組成要素...................................89

二、企業(yè)實施電子商務的運作步驟...................................91

第一章行業(yè)背景分析

2016年，我國床墊產(chǎn)量約為13551萬個，同比增長11%,2017年

產(chǎn)量為14736萬個，同比增長9%；2016年我國床墊市場規(guī)模為473億

元，同比增長17%,2017年市場規(guī)模為556億元，同比增長17虬我國

床墊市場規(guī)模不斷增長。

我國床墊生產(chǎn)企業(yè)眾多，行業(yè)集中度低，整體呈現(xiàn)“大行業(yè)小企

業(yè)”的發(fā)展特征，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。慕斯、穗寶、喜臨門、雅蘭

是我國床墊市場的四大龍頭企業(yè)，市場占有率僅在9%左右，而美國排

名前四的企業(yè)市場占有率為78%,我國床墊市場集中度有非常大的提升

空間。

隨著我國居民消費水平的提升以及消費結(jié)構(gòu)升級，對產(chǎn)品品牌及

品質(zhì)的要求提高。大型企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)技術水平以及資金

投入力度等領域都有較強優(yōu)勢，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位；技術及

資金實力不足，品牌形象較差的企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。在消費

升級的背景下，品牌效應逐漸顯現(xiàn)，市場將向優(yōu)勢企業(yè)靠攏，行業(yè)集

中度有望持續(xù)提升。

床墊屬于易耗品，在美國家庭中，床墊的平均使用壽命為2-3年,

部分家庭每年更換一次床墊。我國有80%以上的家庭使用床墊，在我國

消費者中，認為床墊屬于耐用品的人數(shù)占比較多，一半以上的消費者

認為床墊壞損之后才需要更換，使用3-5年更換床墊的消費者比例僅

為20%。隨著消費意識的逐漸提升，我國床墊更換市場空間巨大。

隨著工作生活壓力逐漸增大，我國居民睡眠質(zhì)量逐漸下降。在我

國90后人群中，只有25%左右的群體睡眠質(zhì)量較好，75%左右的群體睡

眠質(zhì)量較差。因渴望改變現(xiàn)有睡眠狀況，48%以上的群體選擇更換、升

級現(xiàn)有床墊。在睡眠質(zhì)量要求提升的背景下，床墊市場的滲透率與更

換頻率有望進一步提升。

我國消費者購買床墊的渠道以家居賣場和專賣店為主，占比達到

80%以上。我國地域面積廣闊，能夠在全國布局銷售渠道的床墊企業(yè)數(shù)

量不多，較多品牌在部分地區(qū)具有優(yōu)勢，全國性的大品牌較少。我國

網(wǎng)購市場發(fā)展迅猛，在線購買家居產(chǎn)品的消費者增多，床墊品牌加速

布局線上渠道，利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢擴大品牌知名度。線上線下一體化發(fā)

展，將成為床墊行業(yè)的發(fā)展趨勢。

我國居民生活品質(zhì)不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，對睡眠環(huán)境、

床墊質(zhì)量的要求越來越高，隨著消費意識的逐漸提升，我國床墊的更

換頻率將會加快。我國床墊行業(yè)集中度低，全國性的大品牌數(shù)量較少,

在消費升級的背景下，品牌效應逐漸顯現(xiàn)，未來市場將向優(yōu)勢企業(yè)集

中，龍頭企業(yè)市場份額將會進一步提升。

第二章董事會

一、董事會制度

（一）董事會的地位

作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機構(gòu)從事經(jīng)

營管理活動。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經(jīng)營管理機構(gòu)主要是股東機構(gòu)

和董事會。股東機構(gòu)作為最高權力機構(gòu)對公司的經(jīng)營管理有廣泛的決

策權，董事會的權力源于股東機構(gòu)的授權并受其限制，董事會的職責

只是單純地執(zhí)行股東機構(gòu)的決議。在這種情況下，股東機構(gòu)是決策機

構(gòu)，董事會是執(zhí)行機構(gòu)，其依附于股東機構(gòu)。但是，隨著公司治理理

念的發(fā)展，這種以股東機構(gòu)為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。

由于所有權與經(jīng)營權相互分離，股東機構(gòu)的權限、作用日益縮小，董

事會的權限、作用則日趨擴大?？偨Y(jié)各國公司立法的相關規(guī)定可以看

出，董事會作為公司的經(jīng)營管理機構(gòu)，在公司的三大組織機構(gòu)（股東

機構(gòu)、董事會、監(jiān)事會）中仍然處于執(zhí)行機構(gòu)的地位。但在公司的實

際經(jīng)營活動中，董事會已不再單純是股東機構(gòu)決議的執(zhí)行機構(gòu)，而是

兼有進行一般經(jīng)營決策和執(zhí)行股東機構(gòu)重要決策的雙重職能。在決策

權力系統(tǒng)內(nèi)，股東機構(gòu)仍然是決策機構(gòu)限于重大決策），董事會是執(zhí)

行機構(gòu)。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會則成為決策機構(gòu)（限于一般

決策），而經(jīng)理機構(gòu)是實際執(zhí)行機構(gòu)，董事會處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)

行系統(tǒng)的交叉點，是公司運轉(zhuǎn)的核心，董事會工作效率的高低對公司

的發(fā)展有著決定性的影響。

（二）董事會的性質(zhì)

（1）董事會是代表股東對公司進行管理的機構(gòu)。股東由于向公司

投資而享有股東權，享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人

數(shù)較多，不可能由眾多股東共同負責公司的經(jīng)營管理，而且，公司的

經(jīng)營管理是需要有專門知識、能力的專業(yè)人員承擔，并非所有股東都

能勝任。因此，需要產(chǎn)生一個小型的代表機構(gòu)，一個既能代表股東意

志、利益，又能勝任公司管理的機構(gòu)，這個機構(gòu)即董事會。

董事會是代表股東對公司進行管理的機構(gòu)，這體現(xiàn)在以下三個方

面：

①董事會的成員，董事由股東選舉產(chǎn)生。董事既可以是股東，也

可以是非股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。

②董事會對股東機構(gòu)負責，向股東機構(gòu)匯報工作，接受股東（通

過監(jiān)事會）的監(jiān)督。

③董事會必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權不得違

背股東制定的公司章程，不得違背股東機構(gòu)決議。

(2)董事會是公司的執(zhí)行機構(gòu)。董事會負責執(zhí)行股東機構(gòu)的決議,

負責管理、執(zhí)行公司業(yè)務和公司事務。作為業(yè)務執(zhí)行機構(gòu)，董事會的

職權分為對內(nèi)、對外兩個方面。對內(nèi)管理公司的內(nèi)部事務，除全面貫

徹股東機構(gòu)決議外，還要召集股東機構(gòu)，制定公司重大事務的方案：

公司高級管理人員；對外代表公司進行交易活動，實施法律行為。

董事會是公司的經(jīng)營決策機構(gòu)。股東機構(gòu)要對公司的最重要問題

做出最后決定，因而是公司的決策機構(gòu)。但股東機構(gòu)并不對公司的所

有重大問題都進行決策，并不是公司唯的決策機構(gòu)。股東出于自身利

益和公司管理的需要，把大部分權力交給董事會行使，而自己僅保留

一部分至關重要的權力(對直接涉及股東重大利益和公司性質(zhì)重大變

化的決定權)。這就決定了董事會不但是公司的執(zhí)行機構(gòu)，還是公司

的重要決策機構(gòu)，要對股東機構(gòu)職權以外的公司重大事項進行決策。

《公司法》規(guī)定；需要由董事會做出決定的事項有：公司的經(jīng)營計劃

和投資方案，公司內(nèi)部管理機構(gòu)的設置和公司經(jīng)理的聘任或者解聘及

其報酬事項，制定公司的基本管理制度等。

(3)董事會是公司法人的對外代表機構(gòu)。董事會作為公司的核心

機構(gòu)，一般對外代表公司。《公司法》規(guī)定，公司法定代表人依照公

司章程的規(guī)定，由董事長、執(zhí)行董事或經(jīng)理擔任，并依法登記。這樣

規(guī)定雖為經(jīng)理能擔任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會代表

董事長及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁?，不能改變董事會的公司?/p>

表機構(gòu)性質(zhì)。

（4）董事會是公司的法定常設機構(gòu)。董事會（或者董事）是公司

的法定必備機構(gòu)。根據(jù)各國公司法的規(guī)定，公司必須設立董事會（較

小規(guī)模的有限責任公司必須設一名執(zhí)行董事），不論是采取一元制的

英國、美國，還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董

事會作為常設機構(gòu)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在：

①董事會成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無故解除。

②董事會決議內(nèi)容多為公司經(jīng)常性重大事項，董事會會議召開次

數(shù)較多。董事會通常設置專門工作機構(gòu)（如辦公室、秘書室）處理日

常事務。

（三）董事會會議

（1）董事會會議的形式。董事會會議有定期會議與臨時會議兩種

形式。定期會議也叫常會，是董事會定期召開的會議?！豆痉ā芬?guī)

定有限責任公司董事會定期會議應當依照公司章程的規(guī)定按時召開。

《公司法》對股份有限公司董事會定期會議的召開期限做了規(guī)定，即

每年度至少召開兩次。臨時會議是介于定期會議之間的特別會議。

《公司法》對股份有限公司董事會臨時會議做了規(guī)定，明確了代表110

以上表決權的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會，可以提議召開董事會臨

時會議。董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會會議。

(2)董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構(gòu)會議一樣,

也必須由有召集權的人召集和主持，否則，董事會會議不能召開，即

使召開，其決議也不產(chǎn)生法律效力?！豆痉ā芬?guī)定，董事會會議由

董事長召集和主持；董事長不能履行職務或不履行職務時，由副董事

長召集和主持；副董事長不能履行職務或不履行職務時，由半數(shù)以上

董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會會議應當于會議召開

10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開臨時董事會會議時，可以由公司另

行規(guī)定董事會的通知方式和通知時限。

(3)董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一,

“一人一票”的原則《公司法》明確規(guī)定董事會決議的表決，實行一

人一票。董事會是由股東根據(jù)“一股一權”和“資本多數(shù)決”原則選

舉產(chǎn)生的，董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數(shù)股東的

意志。第二，多數(shù)通過原則?！豆痉ā芬?guī)定，股份有限公司董事會

會議應有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經(jīng)全體

董事的過半數(shù)通過。這兩個原則結(jié)合起來，即董事會會議的表決實行

“董事數(shù)額多數(shù)決”。

(四)董事會的職權

董事會作為公司的執(zhí)行機構(gòu)和經(jīng)營決策機構(gòu)，享有經(jīng)營管理公司

業(yè)務活動，對公司重大問題（股東機構(gòu)決策外的事項）進行決策的廣

泛權力。《公司法》列舉規(guī)定了董事會的以下職權。

（1）作為股東機構(gòu)的常設機關，是股東機構(gòu)的合法召集人。無論

是股東年會還是臨時服東會議，均應由董事會召集。董事會召集股東

會議時，應當按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務。

作為股東機構(gòu)的受托機構(gòu)，執(zhí)行股東機構(gòu)的決議。股東機構(gòu)是公

司的非常設的權力機構(gòu)，負責對公司重大事項做出決議。股東機構(gòu)決

議的執(zhí)行，必須通過其常設的執(zhí)行機構(gòu)董事會進行。因而，執(zhí)行股東

機構(gòu)的決議，就構(gòu)成了董事會的一項重要職權和任務。

2）決定公司的經(jīng)營要務。其中，公司的經(jīng)營計劃是公司根據(jù)經(jīng)營

方針和長遠發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導公司生產(chǎn)經(jīng)營活動的行動計劃；

公司投資方案是根據(jù)公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經(jīng)營

計劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經(jīng)營實

際，因而要由既代表股東利益又直接負責公司經(jīng)營管理的董事會對其

做出決定。

（2）為股東機構(gòu)準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度

預算是公司對一年內(nèi)收入和支出的精細預計方案，是公司的年度財務

收支計劃；公司的決算是按照年度預算執(zhí)行的最終結(jié)果所編制的報告。

公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內(nèi)容，是公司經(jīng)營的重

大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬制定，

由股東機構(gòu)審議批準。

(3)為股東機構(gòu)準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理制

定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構(gòu)-董事會的一項重要

職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規(guī)定，并

根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損

彌補方案，提交股東機構(gòu)做出最后決議。

(4)為股東機構(gòu)準備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。

董事會作為公司的經(jīng)營管理機構(gòu)，可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的實際需要，制

定并提出增加或者減少注冊資本的方案和發(fā)行公司債券的方案，由股

東機構(gòu)做出最后決議。

(5)制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司

的合并，即兩個或兩個以上公司合并成一個公司。公司的分立，即一

個公司分解成兩個或兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、股東

均會產(chǎn)生重大的影響。公司解散，即引起股東權的喪失、股東資格的

消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負責公司經(jīng)營管理、熟悉

公司情況的公司執(zhí)行機構(gòu)董事會擬訂方案，由股東機構(gòu)做出特別決議。

(6)決定公司內(nèi)部管理機構(gòu)的設置。除公司的基本組織機構(gòu)

(股東機構(gòu)、董事會、監(jiān)事會)外，公司的其他內(nèi)部管理機構(gòu)的

設置，均由董事會決定。董事會可以根據(jù)公司的實際情況和業(yè)務需要,

自主決定設置多少、設置哪些內(nèi)部管理機構(gòu)。

(7)決定聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財務負責人，并決定

其報酬事項。公司的經(jīng)理副經(jīng)理主持公司的日常經(jīng)營管理，負責公司

業(yè)務的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務活動的指揮中心。公司的財務負責人主

管公司的財務工作，在公司經(jīng)營業(yè)務中也處于十分重要的地位。能否

選擇稱職的人員組成強有力的業(yè)務指揮機構(gòu)，直接關系到公司經(jīng)營的

成敗，因而選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義

務。董事會有權聘任或解聘公司經(jīng)理，有權根據(jù)經(jīng)理的提名，聘任或

者解聘公司副經(jīng)理和財務負責人，并有權決定其報酬事項。

(8)制定公司的基本管理制度。為了適應公司經(jīng)營和管理的需要,

搞好公司的管理，規(guī)范引導公司及其職工的行為，董事會有權力也有

責任根據(jù)法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。

二、有限責任公司的董事會

(一)有限責任公司董事會的組成及董事的任職資格

有限責任公司的董事會由董事組成，董事由股東會根據(jù)《公司法》

和公司章程規(guī)定的人數(shù)和條件選舉產(chǎn)生?！豆痉ā芬?guī)定，有限責任

公司董事會的成員為3-13人；兩個以上的國有企業(yè)或者兩個以上的其

他國有投資主體投資設立的有限責任公司，其董事會成員中應當有公

司職工代表；其他有限責任公司董事會成員中可以有公司職工代表。

（二）有限責任公司董事的任期與要求

有限責任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3

年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未及時改選，或者董事

在任期內(nèi)辭職導致董事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任

前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事

職務。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應當向董事會提

交書面辭職報告。余任董事會應當盡快召集臨時股東大會，選舉董事

填補因董事辭職產(chǎn)生的空缺。在股東大會未就董事選舉做出決議之前,

該提出辭職的董事以及余任董事會的職權應當受到合理的限制。董事

提出辭職或者任期屆滿，其對公司和股東負有的義務在其辭職報告尚

未生效或者生效后的合理期間內(nèi)，以及任期結(jié)束后的合理期間內(nèi)并不

當然解除，其對公司商業(yè)秘密保密的義務在其任職結(jié)束后仍然有效，

直至該秘密成為公開信息。其他義務的持續(xù)期間應當根據(jù)公平的原則

決定，視事件發(fā)生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種

情況和條件下結(jié)束而定。任職尚未結(jié)束的董事，對因其擅自離職對公

司造成的損失，應當承擔賠償責任。

董事對公司業(yè)務具有決策權、管理權，在授權情況下可以對外代

表公司。董事必須遵守公司章程，認真辦理公司業(yè)務，對公司盡忠誠

努力的責任，維護公司利益。董事不得在公司外自營或為他人經(jīng)營與

公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。董事除公司章程規(guī)

定或經(jīng)股東會同意外，不得同本公司訂立合同或進行商業(yè)交易。董事

不得利用職務為自己謀取私利，不得收受賄賂或其他非法收入，不得

侵占公司財產(chǎn)，不得將公司財產(chǎn)以任何個人名義存入賬戶，不得以公

司財產(chǎn)為本人、股東及其他個人債務提供擔保。董事執(zhí)行職務時違反

法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應承擔賠

償責任。

（三）有限責任公司董事會的性質(zhì)及職權

董事會是有限責任公司的執(zhí)行機構(gòu)和業(yè)務決策機構(gòu)，是對內(nèi)執(zhí)行

公司業(yè)務、對股東會負責，對外代表公司的常設機構(gòu)。在股東人數(shù)較

少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較容易調(diào)和，強制要求設立

董事會，可能會增添其運營成本。而且，由于法律對董事會的召集和

表決程序有比較嚴格的要求，易導致董事之間的意見不一致，不利于

公司經(jīng)營。因此，在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，董事所要代表

的利益比較一致的情況下，允許公司只設一名執(zhí)行董事來掌管相應事

務。

有限責任公司董事會是公司法人治理機構(gòu)的重要一環(huán)，對其職權

的法律規(guī)定是董事會地位的具體體現(xiàn)，對公司正常運營有著舉足輕重

的影響?！豆痉ā芬?guī)定，有限責任公司董事會對股東會負責，召集

股東會會議，并向股東會報告工作。

①制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定

公司內(nèi)部管理機構(gòu)的設置。決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報酬事項,

并根據(jù)經(jīng)理的提名決定聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務負責人及其報

酬事項。

②制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權。

董事會享有公司章程規(guī)定的其他職權，即公司章程在同法律法規(guī)

不抵觸的情況下，可以規(guī)定董事會的其他職權。這賦予公司一定的自

主權，體現(xiàn)了更大的靈活性，便于公司根據(jù)自身實際需要賦予董事會

其他職權。

除《公司法》外，對董事會的規(guī)定還體現(xiàn)在相關的法律法規(guī)及政

府部門規(guī)章中，也需要加以注意。例如，《中華人民共和國中外合資

經(jīng)營企業(yè)法》（以下簡稱《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》第六條規(guī)定，董事

會的職權是按合營企業(yè)章程規(guī)定，討論決定合營企業(yè)的一切重大問題:

企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)經(jīng)營活動方案、收支預算、利潤分配、勞動工資

計劃、停業(yè)，以及總經(jīng)理；副總經(jīng)理、總工程師、總會計師、審計師

的任命或聘請及其職權和待遇等。

（四）有限責任公司董事會的議事規(guī)則

有限責任公司董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行

職務或者不履行職務的，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行

職務或者不履行職務的，由半數(shù)以上董事共同推舉名董事召集和主持。

董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。定期會議按公司

章程規(guī)定的期限定期召開。臨時會議僅在必要時召開。

有限責任公司董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。

董事會決議的表決實行“一人一票”制。董事會應對所議事項的決定

作成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。會議記錄應

妥善保存。

應當注意的是，我國涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應從其規(guī)定。例

如，《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》第六條規(guī)定：”合營企業(yè)設董事會，其

人數(shù)組成由合營各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派

和撤換。董事長和副董事長由合營各方協(xié)商確定或由董事會選舉產(chǎn)生

中外合營者的一方擔任董事長的，由他方擔任副董事長?！薄吨腥A人

民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法實施條例》第三十四條規(guī)定：董事會成

員不得少于三人。董事名額的分配由合營各方參照出資比例協(xié)商確

定?！?/p>

第三章公司所有者與經(jīng)營者

一、所有者與經(jīng)營者的關系

在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營者的關系主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

（1）所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關系。企業(yè)董事會代表全體

股東以經(jīng)營管理知識、實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力為標準，選擇和任命適合

本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務的

管理權和代理權。前者是指經(jīng)營者對公司內(nèi)部事務的管理權，后者是

指經(jīng)營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權。所有者和經(jīng)營者的這

種委托代理關系在于以下兩個方面：

①經(jīng)營者作為意定代理人，其權力受到董事會委托范圍的限制，

包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務方向的限制、處理公司財產(chǎn)的

限制等。超越權限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決

策，要報請董事會決定。

②公司對經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營者有義務和責任依

法管理好公司事務，董事會有權對經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績進行監(jiān)督和評價,

并據(jù)此對經(jīng)營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。

（2）股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者之間的相互制衡關

系?，F(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、

監(jiān)事會和經(jīng)營者各自的權力、責任和利益，形成四者之間的制衡關系,

最終保證公司制度的有效運行。

①股東作為所有者掌握著最終的控制權，他們可以決定董事會的

人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權力。然而，一旦授權

董事會負責公司后，股東就不能隨意干預董事會的決策了。

②董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經(jīng)營，擁有支配

法人財產(chǎn)的權力和任命、指揮經(jīng)營者的全權，但董事會必須對股東負

責。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關系，法律才

將股東(大)會確定為公司最高權力機構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會，

作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務。在董事會授權范圍之

內(nèi)，經(jīng)營者有權決策，他認不能隨意干涉。但是，經(jīng)營者的管理權限

和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍，經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣

也是受到董事會的考核和評判的。

二、股份有限公司的股東大會

股份有限公司股東大會是公司的權力機構(gòu)，由全體股東組成，行

使公司的最高決策權。股東大會是現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)三權分立中的一

極，被賦予至高的權力，同時由行使執(zhí)行權的董事會以及行使監(jiān)督權

的監(jiān)事會相互配合和制約。

(-)股東大會的性質(zhì)及職權:

股東大會是股份有限公司的最高權力機構(gòu)，這是由股東在公司中

的地位決定的。股東不僅是公司經(jīng)營活動物質(zhì)條件的提供者，而且是

公司經(jīng)營活動的受益人。按照傳統(tǒng)公司法理論股東享有股東權，不僅

有獲取股利和公司剩余財產(chǎn)的自益權，還享有以法定方式參加公司管

理的自益權。股東大會是全體股東共同行使其權利的機構(gòu)，這就決定

了股東大會作為公司最高權力機構(gòu)的性質(zhì)和法律地位。

股東大會享有對公司重要事項的最終決定權。在公司內(nèi)部，股東

大會決議具有最高的效力。在公司組織機構(gòu)中，股東大會居于最高層,

董事會、經(jīng)理、監(jiān)事會都對股東大會負責，向其報告工作?！豆痉ā?/p>

規(guī)定，股份有限公司股東大會職權也適用于有限責任公司股東會職權

的規(guī)定。

1、股東大會的種類及召集股東大會的種類

股東大會由全體股東組成，分為股東年會和臨時股東大會兩種

(1)股東年會。股東年會是公司依照法律或公司章程的規(guī)定而定

期召開的會議，一個業(yè)務年度召開一次?！豆痉ā芬?guī)定，股東大會

應當每年召開一次年會。

(2)臨時股東大會。臨時股東大會是在出現(xiàn)法定特殊情形時，為

了在兩次股東年會之間討論決定公司遇到的需要股東大會決策的問題

而召開的。《公司法》規(guī)定，有下列情形之一的應當在兩個月內(nèi)召開

臨時股東大會：

①董事人數(shù)不足本法規(guī)定人數(shù)或者公司章程所定人數(shù)的2/3時；

②公司未彌補的虧損達實收股本總額1/3時；

③單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時；

④董事會認為必要時；

⑤監(jiān)事會提議召開時；

⑥公司章程規(guī)定的其他情形。

2、股東大會會議的召開

(1)股東大會會議的召集和主持?！豆痉ā芬?guī)定了以下內(nèi)容：

第一，股東大會會議由董事會召集，董事長主持；董事長不能履行職

務或者不履行職務的，由副董事長主持；副董事長不能履行職務或者

不履行職務的，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事主持。第二，董事

會不能履行或者不履行召集股東大會會議職責的，監(jiān)事會應當及時召

集和主持；監(jiān)事會不召集和主持的，連續(xù)90日以上單獨或者合計持有

公司10%以上股份的股東可以自行召集和主持。

(2)股東出席會議。股東出席會議人數(shù)要達到一定比例，才能形

成有法律效力的決議。但由于很多情況下股東不能夠親自參加大會，

所以股東可以委托代理人出席股東大會會議，同時法律對這種代理作

了兩點限制：一是代理人應當向公司提交股東授權委托書以證明身份;

二是代理人必須在授權范圍內(nèi)行使表決權。

(3)臨時提案的提出。《公司法》規(guī)定，單獨或者合計持有公司

3%以上股份的股東，可以在股東大會召開10日前提出臨時提案并書面

提交董事會。董事會應當在收到提案后2日內(nèi)通知其他股東，并將該

臨時提案提交股東大會審議。臨時提案的內(nèi)容應當屬于股東大會職權

范圍，并有明確議題和具體決議的事項。股東大會同樣不得對通知中

未列明的事項做出決議。

3、股東大會會議的決議方式

(1)股東行使表決權的依據(jù)。股份有限公司是典型的合資公司，

股東所持股份既是公司股本的組成部分，也是股東權的計算依據(jù)。一

股一權是股份有限公司股東行使股權的重要原則。但是，公司持有的

本公司股份沒有表決權。

(2)普通決議與特別決議的表決方式。股東大會的決議可分為普

通決議和特別決議。對于公司的一般事宜所做的決議，可以采取簡單

多數(shù)的表決方式，即《公司法》規(guī)定的“必須經(jīng)出席會議的股東所持

表決權過半數(shù)通過”。但是，股東大會做出修改公司章程、增加或者

減少主冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式

的決議，必須經(jīng)出席會議的股東所持表決權的2/3以上通過。

（3）累積投票制。累積投票制是指股東大會選舉董事或者監(jiān)事時,

每一股份擁有與應選董事或者監(jiān)事人數(shù)相同的表決權，股東擁有的表

決權可以集中使用。累積投票制與普通投票制的區(qū)別主要在于，前者

使得公司股東可以把自己擁有的表決權集中使用于待選董事或者監(jiān)事

中的一人或多人。所以，累積投票制的功能就在于保障中小股東有可

能選出自己信任的董事或監(jiān)事，從而在一定程度上平衡大小股東的利

益。但也因大小股東利益的沖突而導致公司管理機關內(nèi)部的不和諧，

降低了公司的決策和運作效率，對此，《公司法》并未將累積投票制

作為一種強制性制度加以規(guī)定，只是賦予了公司此項權力。

第四章市場營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品的概念

現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的

是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場

提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和

無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角

度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴展）產(chǎn)品三個

層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。

第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利

益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買

到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋

養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。

第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察

和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品

牌、特色和設計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。

第三層：附加（擴展）產(chǎn)品，即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務

時所獲得的全部附加服務和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、

質(zhì)量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應

等。附加（擴展）產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當前和

未來參與競爭的重要手段。

（二）產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合的基本概念

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合,

又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）

是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品

線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。

企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。產(chǎn)

品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度

是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品

線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指企

業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關

程度。

2、產(chǎn)品組合的策略

（1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的

寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一

個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指

在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的

寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足

的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延

伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎上

增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎上增

加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎上，既

增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學技術

應用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設

備更新。

(三)產(chǎn)品生命周期策略

1、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市

場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變

化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略

(1)產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷

階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩

慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需

要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利

潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。

根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知

名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的

前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領

市場。

(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中

處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，

憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生

產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟

悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，

利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，

產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。

產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產(chǎn)品的市場地位,

建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。

(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定,

是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，

銷售量已達到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入,

市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同

時為了增強競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期

的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。

產(chǎn)品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設法延長產(chǎn)品

成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，

提高市場占有率。

(4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消

費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)

從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消

費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進

入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速

的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市

場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。

二、定價策略

(一)影響產(chǎn)品定價的因素。

對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。

(1)市場需求。在市場經(jīng)濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價

格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下,

企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固

定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成

的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭

狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。

(二)定價目標

在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。

(1)維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者

需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生

存目標只是短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。

(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤

最大化。

(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭

狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲

得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：

(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)

形象，與之相應的是產(chǎn)品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其

目標市場，其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本

導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

2、成本導向定價法

它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價

法、目標利潤定價法等。

(1)成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎上加

上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。

3、需求導向定價法

它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包

括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價

法。

認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的

程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上

有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客

戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。這里有三種方法。

(1)直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進行

價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)

即可根據(jù)客戶的估測價格進行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品

的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲

企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品

總價值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此，

企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客

戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。

(2)直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)

品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個企業(yè)

的產(chǎn)品的認知價值，企業(yè)據(jù)此進行產(chǎn)品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)

的產(chǎn)品認知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品

認知價值居中。那么，如果當時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話,

根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要

低于00元，乙企業(yè)的價格居中。

(3)診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給

每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權

數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)

品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標記為產(chǎn)品特征值；

最后，將重要性權數(shù)與每個企業(yè)相應的產(chǎn)品特征值相乘再求和。

4、競爭導向定價法

這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù),

參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競

爭價格定價法、密封投標定價法等。

(1)隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,

企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競

爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)

品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定

價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起

價格波動。

(2)競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方

法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而

根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。

因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。

(3)密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑

工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、

承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招

標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭

地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。

在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價

就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。

5、新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品關系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產(chǎn)品能

否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產(chǎn)

品的定價策略主要有以下三種。

(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略，是指在新產(chǎn)品上

市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種

策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的

質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿

意購買；產(chǎn)品必須有特色。

這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)

費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權。其缺點是：定價較高會

限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)

新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期

較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。

(2)市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產(chǎn)品上市

之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領市場，取得較高

市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈

性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增

加而減少。

這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企

業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領

市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內(nèi)

突發(fā)的競爭或需求的較大變化。

(3)溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初,

將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價

策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透

定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，

收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因

高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費

者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的

市場環(huán)境。

6、產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。

(1)產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的

男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為

1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)

想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客

對各種檔次的男裝的需求。

(2)備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選

購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是

可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品

定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售(不是必買

品)，而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。

(3)附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費,

它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看

成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得

較低，而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)

品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的

銷售來獲得持續(xù)的利潤。

(4)副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴

有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有

競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，

從而獲得利潤。

(5)產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進

行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影

票價便宜得多

7、心理定價策略

(1)尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不

取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。

(2)整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略是指企

業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易

使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品

形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解

的產(chǎn)品。

O

(3)聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品

或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成

高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)

量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。

(4)招徒定價策略。招徒定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的

心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。

雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整

體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。

(5)分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比

較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者

時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種

定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應

有的分檔效果。

(6)習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和

價格習慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者

心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免

引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量

也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種

定價策略。

8、折扣與折讓定價策略

折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、

交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決

策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率

的有效手段，主要包括以下六種。

(1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定

比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)

營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客

戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少

壞賬損失。

(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同

的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位

以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給

所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣

的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在

于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為

累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集

中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系。

(3)交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的

不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少,

隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中

間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，

然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作

中，也可逆向操作。

(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡

季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者

提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要

適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

(5)復合折扣。復合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而

采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、

交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。

(6)價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它

主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展

各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布

置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回

企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。

第五章目標市場戰(zhàn)略

一、目標市場

市場細分的目的就是為企業(yè)選擇目標市場提供科學的依據(jù)，目標

市場的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的

產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與

否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。

(一)目標市場的概念及模式選擇

目標市場是指企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)

選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。

企業(yè)在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。

(1)產(chǎn)品/市場集中化。產(chǎn)品/市場集中化即企業(yè)的目標市場無論

是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。企業(yè)

只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標準化產(chǎn)品，只供應某一顧客群。這種模式可以使

企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣

較大。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應某種產(chǎn)

品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分

散風險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的

形象，但會受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。

(3)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所

區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形

象。

(4)選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進入幾個不同

的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當然，所選市場要

具有相當?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風險。

(5)全面進入。全面進入即企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所

有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚

的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領導地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模

式。

(二)目標市場的策略

在特定的目標市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：無

差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。

(1)無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場看作一

個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向

市場投放單一的產(chǎn)品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大

眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。

無差異營銷策略降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但長期使用

此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足

2)差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的營銷策略。采

用這種策略的企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分

割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，

針對不同的子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的

營銷組合，分別滿足不同需求。

差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對

市場的適應能力和應變能力，減少了經(jīng)營風險，但生產(chǎn)的成本和宣傳

費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制。

(2)集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業(yè)在市場細分的基礎

上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實

行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁

有較大的市場占有率。

無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別在于:

無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的

基礎上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全

部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。

二、市場細分

(一)市場細分的含義

市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的

需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分

割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市

場，也稱細分市場。

需要強調(diào)的是，市場細分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進行細分,

而是根據(jù)不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是

市場細分的基礎。企業(yè)必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致

相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。

(二)市場細分的標準

市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。市場細分的主要變量有

地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區(qū)、城市、農(nóng)

村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。

(1)地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及

其他地理變量來細分消費者市場。

(2)人口細分。人口細分就是企業(yè)按照人口變量來細分消費者市

場。

(3)心理細分。心理細分就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性

等心理變量來細分消費者市場。

（4）行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消賽者購買或使用某種產(chǎn)

品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的

使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

第六章生產(chǎn)作業(yè)控制

一、在制品控制

(-)在制品的概念

在制品是指從原材料、外購件等投入生產(chǎn)起到經(jīng)檢驗合格入庫之

前，存在于生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)的零部件和產(chǎn)品。

通常根據(jù)所處的不同工藝階段，把在制品分為毛坯、半成品、入

庫前成品和車間在制品。

(1)毛坯。毛坯是指已由下料工序下料完畢，鑄件清沙、鏟毛刺、

打底漆完畢，鍛件去飛邊整形完畢，并經(jīng)檢驗合格辦完入庫手續(xù)的在

制品。

(2)半成品。半成品是指毛坯經(jīng)機械加工成為零件，并已經(jīng)檢驗

合格辦完入庫手續(xù)的在制品。半成品一般還要進行后續(xù)加工處理。

(3)入庫前成品。入庫前成品是指已完成加工任務但尚未辦理入

庫手續(xù)的物品。

(4)車間在制品。車間在制品是指已投入車間，正處于加工、裝

配、檢驗、等待或運輸過程中的各種原材料、毛坯、外購件、半成品

等。

(二)在制品控制的概念

在制品控制是企業(yè)生產(chǎn)控制的基礎工作，是對生產(chǎn)運作過程中各

工序原材料、半成品等在制品所處位置、數(shù)量、車間之間的物料轉(zhuǎn)運

等進行的控制。

企業(yè)生產(chǎn)過程中各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，表現(xiàn)為在制品的供需關系。

為了使生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)、各個階段和各道工序保證生產(chǎn)進度，都

能按計劃有節(jié)奏地連續(xù)均衡生產(chǎn)，應該儲備一定數(shù)量的在制品，它有

利于縮短生產(chǎn)周期，加速資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟效益。但是過多的在制

品儲備是一種浪費。因此，加強在制品管理具有十分重要的意義。

(三)在制品控制的工作內(nèi)容

(1)合理確定在制品管理任務和組織分主。

(2)認真確定在制品定額，加強在制品控制，做好統(tǒng)計與核查工

作。

(3)建立、健全在制品的收、發(fā)與領用制度。

(4)合理存放和妥善保管在制品。

(四)在制品定額

在制品定額是指在一定生產(chǎn)技采組織條件下，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)為了保

證數(shù)量上的銜接所必需的、最低限度的在制品儲備量。一定數(shù)量的在

制品儲備，是保證生產(chǎn)連續(xù)進行的必要條件。但是過多的在制品，又

會使生產(chǎn)場地擁擠，流動資金占用增多，運輸保管費用增加。不同的

生產(chǎn)條件下制定在制品定額的方法也不一樣，具體有以下兩種情況。

1、大量流水線生產(chǎn)條件下在制品定額的制定

(1)流水線內(nèi)部在制品定額的制定。流水線內(nèi)部的在制品分為工

藝在制品、運輸在制品、周轉(zhuǎn)在制品和保險在制品四種。

(2)流水線之間的在制品定額的制定。流水線之間的在制品有運

輸在制品、周轉(zhuǎn)在制品和保險在制品之分。當上一流永線的節(jié)拍與下

一流水線的節(jié)拍相等時，只包括運輸在制品和保險在制品；節(jié)拍不一

致時，則只包括周轉(zhuǎn)在制品和保險在制品。

2、成批生產(chǎn)條件下在制品定額的制定

成批生產(chǎn)條件下可按車間內(nèi)部在制品和車間之間的半成品來確定。

(1)車間內(nèi)部在制品定額的制定。它是指在定期成批輪番生產(chǎn)的

情況下，根據(jù)產(chǎn)品(或零部件)的生產(chǎn)周期、生產(chǎn)間隔期和批量來計

算。

(2)車間之間的半成品定額的制定。車間之間的半成品是指車間

之間的中間倉庫中的在制品，由周轉(zhuǎn)半成品和保險半成品組成。周轉(zhuǎn)

半成品的占用量處在經(jīng)常性變動之中，因前車間入庫和后車間領用的

情況不同而有多種不同的形式。周轉(zhuǎn)半成品定額就是計劃期末的半成

品占用量。保險半成品定額根據(jù)統(tǒng)計資料確定。

二、庫存控制

（一）庫存控制的概念

庫存從定義上講是指一切暫時閑置但可用于未來的資源儲備，包

括人、財、物、信息等。狹義上講，庫存是指用于保證生產(chǎn)順利進行

或滿足顧客需求的物料儲備。這里指的是狹義上的庫存。庫存控制，

是對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營全過程的各種物品、產(chǎn)成品以及其他資源進行管

理和控制，使其儲備保持在經(jīng)濟合理的水平上。

庫存控制的主要作用是：在保證企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營需求的前提下，

使庫存量經(jīng)常保持在合理的水平上；掌握庫存量動態(tài)，避免超儲或缺

貨；減少庫存空間占用，降低庫存總費用。

（二）庫存的合理控制

庫存量過大所產(chǎn)生的問題：增加倉庫面積和庫存保管費用，從而

提高了產(chǎn)品成本；占用大量的流動資金，造成資金呆滯，既加重了貸

款利息等負擔，又會影響資金的時間價值和機會收益；造成產(chǎn)成品和

原材料的有形損耗和無形損耗；造成企業(yè)資源的大量閑置，影響資源

合理配置和優(yōu)化；掩蓋了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各種矛盾和問題，

不利于企業(yè)提高管理水平。

庫存量過小所產(chǎn)生的問題：造成服務水平的下降，影響銷售利潤

和企業(yè)信譽；造成生產(chǎn)系統(tǒng)原材料或其他物料供應不足，影響生產(chǎn)過

程的正常進行；使訂貨間隔期縮短，訂貨次數(shù)增加，使訂貨(生產(chǎn))

成本提高；影響生產(chǎn)過程的均衡性和裝配時的成套性。

1、庫存管理成本

(1)倉儲成本，是指維持庫存物料本身所需花費，包括存儲成本、

搬運和盤點成本、保險和稅收以及庫存物料由于變質(zhì)、陳舊、損壞、

丟失等造成損失及購置庫存物料所占用資金的利息等。

(2)訂貨成本，是指每次訂購物料所需聯(lián)系、談判、運輸、檢驗

等費用。訂貨成本與訂購次數(shù)有關。

(3)機會成本，包括兩個內(nèi)容：一是由于庫存不夠帶來的缺貨損

失；二是物料本身占用-定資金，企業(yè)會失去將這部分資金改作他用的

機會，由此給企業(yè)造成損失。

(4)降低周轉(zhuǎn)庫存：基本做法是減少庫存批量。

(5)降低在途庫存：主要策略是縮短生產(chǎn)、配送周期。

(6)降低調(diào)節(jié)庫存：基本策略是盡量使生產(chǎn)和需求相吻合。

(7)降低安全庫存：安全庫存是一種額外持有的庫存，以免不測

缺貨影響生產(chǎn)和銷售，起緩沖器作用。降低安全庫存的主要目的是使

訂貨時間、訂貨量盡量接近需求時間和需求量。

2、庫存控制的基本方法

庫存控制的基本方法有定量控制法、定期控制法、帕累托法等。

隨著生產(chǎn)發(fā)展、技術進步和計算機的應用，許多企業(yè)采用了物料需求

計劃

(1)定量控制法，又稱訂貨點法。它是連續(xù)不斷地監(jiān)視庫存余量

的變化，當庫存量達到某一預定數(shù)值(訂貨點)時，即向供貨商發(fā)出

固定批量的訂貨請求，經(jīng)過一定時間(固定提前期)后貨物到達，補

充庫存。其庫存量能得到嚴格控制，減少積壓和緊缺，但需要隨時檢

查庫存，管理工作量大。

(2)定期控制法，又稱訂貨間隔期法。它是每隔一個固定的間隔

周期去訂貨：每次訂貨量不固定，訂貨量由當時庫存情況確定，以達

到目標庫存量為限度。用這種方式管理起來比較簡單，但與生產(chǎn)現(xiàn)實

有時會脫節(jié)，明明已缺貨了但因未到期不能訂貨，當存貨多時還要少

量訂貨很不經(jīng)濟。

(3)帕累托法，又稱ABC分類法。1879年，意大利經(jīng)濟學家帕累

托在統(tǒng)計社會財富分配時發(fā)現(xiàn)了大約占人數(shù)20%的人占有財富的80%的

規(guī)律。他將這一關系用圖表示出來，就是著名的帕累托圖。后來，這

種分析方法和規(guī)律被用于質(zhì)量管理、庫存管理等方面。這個方法的核

心思想就是：分清主次、分類管理。

1951年，管理學家戴克將其命名為ABC分類法，用于庫存管理，

即將庫存物資按品種多少和資金占用額大小進行分類排序，分清重點

和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式。

將庫存物