第1章理解戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理北京師范大學經濟與工商管理學院張平淡《戰(zhàn)略管理》張平淡呂海軍編著，戰(zhàn)略管理，中國人民大學出版社，2012年2月。21世紀工商管理系列教材教材介紹第1章理解戰(zhàn)略管理第1節(jié)戰(zhàn)略第2節(jié)戰(zhàn)略管理第3節(jié)戰(zhàn)略管理學科閱讀材料：大淘寶戰(zhàn)略考驗200萬賣家2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億，在線商品數達到8億，網上交易額已達到人民幣4000億元左右，相對于2009年人民幣2083億元的網上交易額增長約一倍。截止至2010年12月31日，淘寶網創(chuàng)造了超過182.3萬直接就業(yè)機會。據全球咨詢機構IDC測算，每一人在淘寶開店實現就業(yè)，就將帶動2.85個相關產業(yè)的就業(yè)機會。18歲-22歲這一年齡段的就業(yè)崗位有將近4萬人，這一年齡段正是大學生在校期，相當數量的大學生因在校期間淘寶店生意穩(wěn)定，最終選擇了畢業(yè)之后直接以淘寶店為生。引例互聯網徹底顛覆了商業(yè)故事中的主角，說明戰(zhàn)略競爭已經成為一切商業(yè)競爭的核心?！案偁幐窬值淖兓鄶祵⒂蓱?zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法?！薄嗟律˙ruceD.Henderson）1軍事領域中的戰(zhàn)略2商業(yè)領域中的戰(zhàn)略3戰(zhàn)略的實質4戰(zhàn)略的5P模型5戰(zhàn)略的層次第1節(jié)戰(zhàn)略

一、軍事領域中的戰(zhàn)略（中國）《史記》所記黃帝與蚩尤的涿鹿之戰(zhàn)中，就有了戰(zhàn)略事例。

先秦、秦漢時期，“謀”、“計”、“策”、“數”、“略”、“運籌”、“廟算”等都有戰(zhàn)略的含義。

春秋戰(zhàn)國，合縱連橫、臥薪嘗膽、唇亡齒寒等，《孫子兵法》的出現，把謀略運用提高到了理論水平。

唐太宗李世民曾高度評價為“觀諸兵書、無出孫武”。

一、軍事領域中的戰(zhàn)略（國際）西方第一部戰(zhàn)略著作：公元579年東羅馬皇帝毛萊斯（PseudoMauricius）的《戰(zhàn)略（Strategicon）》。

馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中首次在西方“直接路線”戰(zhàn)略理論，成為對戰(zhàn)略進行現代研究的奠基人。

19世紀末，馬漢（AlfredThayerMahan）提出了“海權制勝論”杜黑（GiulioDouhet）提出了“空權制勝論”。

在冷戰(zhàn)時期，西方國家最具有代表性的軍事戰(zhàn)略思想就是“核威懾”戰(zhàn)略理論。最早將“戰(zhàn)略”引入企業(yè)經營管理領域的學術著作當屬菲利浦?塞茲尼克（PhilipSelznick）1957出版的《經營管理中的領導能力（Leadershipinadministration）》一書。20世紀50年代末期美國對商學院教育的反思和改革又進一步推動了戰(zhàn)略管理的發(fā)展，從早期的商業(yè)政策、長期規(guī)劃，到20世紀80年代形成當下最為普遍的戰(zhàn)略管理。二、商業(yè)領域中的戰(zhàn)略在今天這個高度全球化的世界里，戰(zhàn)略已經成為驅動企業(yè)發(fā)展的核心要素。

“只有成為未來的企業(yè)，才能引導企業(yè)的未來?！?/p>

——IBM通過與全球超過1000位頂尖企業(yè)CEO訪談所得出的結果在高度全球化的今天，企業(yè)的戰(zhàn)略趨同似乎是越來越明顯，對成功企業(yè)的研究可以看到諸多類似、相似之處，這是從結果倒推過程。二、商業(yè)領域中的戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略的實質戰(zhàn)略實質是決定組織“想成為什么樣的公司”關注企業(yè)的未來運營效益非必要而不充分運營決定的是“如何成為那樣的公司”關注企業(yè)的當下在波特（MichaelPorter）看來，日本企業(yè)是缺失戰(zhàn)略的，突出表現就是不把利潤率而是把市場份額放在首位，對未來的前瞻和洞察不夠。例如，2010年豐田汽車因成本而發(fā)生“剎車門”事件。企業(yè)目標經歷了從利潤最大化、經濟效益最大化、股東財富最大化到企業(yè)價值最大化的發(fā)展過程。企業(yè)價值最大化“反映了財富管理的基本理論和要求，而且它更能適應現代企業(yè)制度的要求?！?/p>

也就是說，戰(zhàn)略的實質就是價值最大化，而低業(yè)績的企業(yè)往往只能以一個合適的收購作為目標。戰(zhàn)略的實質就是價值最大化四、戰(zhàn)略的5P模型5P1．企業(yè)戰(zhàn)略是一種計劃2．企業(yè)戰(zhàn)略是一種行為模式3．企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位基于品類的定位基于需求的定位基于接觸途徑的定位4．企業(yè)戰(zhàn)略是一種對未來的期望5．企業(yè)戰(zhàn)略是一種謀略企業(yè)戰(zhàn)略是一種計劃五、戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略的三個層次公司戰(zhàn)略而言，主要關注兩個問題：第一是經營什么業(yè)務，第二是如何管理多個業(yè)務來創(chuàng)造價值。競爭戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略（CompetitiveStrategyorBusinessStrategy）主要涉及如何在現有的市場中競爭，主要問題是關心應開發(fā)哪些產品或服務，以及將其提供給哪些細分市場；目標市場顧客的滿意程度如何；公司目標的實現程度如何。職能戰(zhàn)略（OperationalStrategies）關心公司的不同職能，即營銷、財務、生產制造、人力資源部門如何為其它各級戰(zhàn)略服務，以實現其它各級戰(zhàn)略的目標。阿里巴巴的大物流計劃第2節(jié)戰(zhàn)略管理

簡單來看，戰(zhàn)略管理就是幫助組織形成并實施戰(zhàn)略，或者說，戰(zhàn)略管理是過程，企業(yè)戰(zhàn)略是結果。一、戰(zhàn)略管理過程二、戰(zhàn)略管理思維盡管戰(zhàn)略管理學科發(fā)展非常迅速，似乎形成了三安范式（Anthony-Ansoff-AndrewsParadigm）、行業(yè)結構范式、資源能力范式等較為清晰的發(fā)展脈絡，可是，嚴格來講，戰(zhàn)略管理學科還沒有形成庫恩所稱的“學科基?！被颉胺妒健?。企業(yè)戰(zhàn)略管理考慮的是如何利用自身有效的資源/資產/能力，在充滿競爭的環(huán)境下去滿足顧客的需求，從而實現價值的創(chuàng)造。這樣形成了以資源/能力為本的戰(zhàn)略管理思維、以競爭為本的戰(zhàn)略管理思維和以顧客為本的戰(zhàn)略管理思維。表1-1三種戰(zhàn)略管理思維的比較

以資源/能力為本的戰(zhàn)略思維以競爭為本的戰(zhàn)略思維以顧客為本的戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思考方向由內而外行業(yè)內的競爭由外而內戰(zhàn)略重點企業(yè)獨特資源競爭對手顧客及顧客需求戰(zhàn)略歸宿充分利用企業(yè)的獨特資源比競爭對手做得更好或打敗競爭對手維系顧客或比競爭對手更好地滿足顧客評價指標企業(yè)資產/資源/能力行業(yè)吸引力顧客價值（一）以資源/能力為本的戰(zhàn)略思維以資源/能力為本的戰(zhàn)略思維認為企業(yè)是一系列獨特資源、能力的組合，企業(yè)可以獲得超出行業(yè)平均利潤的原因在于它能夠比競爭對手更好地掌握和利用某些核心資源或者能力，在于它能夠比競爭對手更好地把這些能力與在行業(yè)中取勝所需要的能力結合起來。企業(yè)資源觀將企業(yè)看成是一系列獨特資源的組合而不是同質的“黑箱”。而核心能力觀更強調：戰(zhàn)略管理的主要任務是培植企業(yè)對自身擁有的戰(zhàn)略資源的獨特的運用能力，即核心能力。（二）以競爭為本的戰(zhàn)略思維20世紀80年代以來，以競爭為本的戰(zhàn)略思維一直占據著主導地位。以競爭為本的戰(zhàn)略思維認為在決定企業(yè)盈利性的因素中，市場結構起著最重要的作用，企業(yè)如何在五種競爭力量中確定合適的定位是取得優(yōu)良業(yè)績的關鍵。根據波特的競爭模型，企業(yè)戰(zhàn)略的制定基本過程如下：首先是利用五種競爭力量模型來分析行業(yè)的吸引力，然后識別、評價和選擇適合所選定行業(yè)的競爭戰(zhàn)略，最后實施所選定的戰(zhàn)略。（三）以顧客為本的戰(zhàn)略思維以顧客為本的戰(zhàn)略思維認為顧客是企業(yè)經營的中心，研究顧客需求和滿足顧客需求是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。以顧客為本的戰(zhàn)略思維把顧客視為企業(yè)的一部分，它把顧客與企業(yè)存在的關系過程中給企業(yè)所帶來的利潤作為顧客價值的度量，亦作為企業(yè)盈利能力的度量，因此，發(fā)現/引導（甚至是創(chuàng)造）顧客需求、滿足顧客需求、維系顧客關系便成為這種企業(yè)戰(zhàn)略的重點。三、戰(zhàn)略管理與績效20世紀70年代，國外就有學者開始研究戰(zhàn)略績效關系了。早期的研究都假定正式的戰(zhàn)略計劃和公司的績效有顯著的正相關關系，研究主體主要針對已經形成一定規(guī)模的大公司，通過分析公司的戰(zhàn)略程序、戰(zhàn)略內容、戰(zhàn)略形式和公司的財務績效的關系突出戰(zhàn)略的重要地位。然而，實證研究的結論與實際觀察并不完全相符，進入20世紀90年代，許多學者認識到不能只是簡單地研究戰(zhàn)略與績效的關系，而是從其他學科的角度，或者選取戰(zhàn)略績效中的某一個方面來研究戰(zhàn)略績效關系?；诳冃У膽?zhàn)略研究就戰(zhàn)略與績效的研究方法來看，基于績效的戰(zhàn)略有效性檢驗方法大體可以分為四類：類別研究、連續(xù)研究、分組研究和匹配研究。其中類別研究是對戰(zhàn)略類型進行分類的一種研究，分組研究是基于樣本績效高低進行的分組研究。第3節(jié)戰(zhàn)略管理學科戰(zhàn)略管理是工商管理領域為數不多的、面向CEO的整合性課程，從商業(yè)政策發(fā)展而來，是培養(yǎng)未來CEO、培養(yǎng)具備CEO視角等高級管理人才的核心課程。一、從商業(yè)政策到戰(zhàn)略管理（一）商業(yè)政策課程早期，戰(zhàn)略課程是商學院中被設為最難的課程。20世紀50年代末期，《哥登-霍威報告》建議并促使大部分商學院開創(chuàng)“商業(yè)政策”課程。商業(yè)政策課程以問題為中心，關注企業(yè)策略制定，遵循歸納式推理。（二）戰(zhàn)略管理課程20世紀70年代到80年代初期，戰(zhàn)略管理學科迅速發(fā)展并成熟。戰(zhàn)略管理課程以未來為中心，關注競爭優(yōu)勢的建立及企業(yè)未來的發(fā)展方向，符合演繹式推理。在20世紀80年代，戰(zhàn)略管理的理論發(fā)展進入高度概括的時代。（邁克爾·波特的戰(zhàn)略三部著作）表1-2國內外著名商學院關于戰(zhàn)略管理學科的學術單位設置學校與戰(zhàn)略管理學科相關的學術單位學校與戰(zhàn)略管理學科相關的學術單位美國哈佛商學院（HBS）Strategy清華大學經濟管理學院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系美國賓州大學沃頓商學院（Wharton）BusinessandPublicPolicy北京大學光華管理學院戰(zhàn)略管理系美國普渡大學Krannert商學院StrategicManagement北京師范大學經濟與工商管理學院戰(zhàn)略管理系美國達特茅斯大學塔克商學院（Tuck）StrategyandManagement吉林大學商學院戰(zhàn)略與運營管理系西北大學凱洛格商學院（Kellogg）Management&Strategy

大連理工大學管理與經濟學部營銷與戰(zhàn)略研究所倫敦商學院（LondonBusinessSchool）StrategicandInternationalManagement長江商學院組織與戰(zhàn)略歐洲工商管理學院（INSEAD）Strategy

香港大學商學院StrategyandInternationalBusiness二、戰(zhàn)略管理學科的內涵與其它工商管理學科不同，戰(zhàn)略管理學科把企業(yè)視為一個整體來進行研究，而其他工商管理學科僅就企業(yè)管理的某一職能管理方面進行研究，它們是戰(zhàn)略（Strategy）與策略（Tactic）的關系。戰(zhàn)略與策略相比是目的與手段的關系，先有戰(zhàn)略后有策略，策略必須服從并服務于戰(zhàn)略。表1-3戰(zhàn)略管理學科基礎矩陣

經濟學社會學心理學領域宏觀經濟學產業(yè)組織理論闡述主義現實主義行為主義認知主義細目交易費用經濟學SCP框架制度社會學權變理論公司的行為理論管理和組織認識代理理論戰(zhàn)略集團社會網絡資源依賴行為決策理論計算理論制度經濟學博弈論科技和市場的社會結構組織生態(tài)組織學習

演化經濟學

組織演變

資源基礎觀

（一）戰(zhàn)略管理的學科基礎自20世紀60年代以來，戰(zhàn)略管理理論一直占據管理學學科體系中“金字塔”塔尖的位置。戰(zhàn)略管理的研究有著非常明晰的經濟學邏輯，競爭戰(zhàn)略理論最為典型。波特及其所開創(chuàng)的競爭戰(zhàn)略理論在戰(zhàn)略管理和產業(yè)經濟學之間建立起了橋梁。由于戰(zhàn)略管理研究的主要問題是組織績效，因此相對應的經濟學基礎也主要是組織經濟學，其中，企業(yè)的行為理論、交易成本理論、產權理論、代理理論以及資源基礎理論等戰(zhàn)略管理的影響極大。（二）戰(zhàn)略管理的學科研究內容戰(zhàn)略管理研究領域的核心特征是“實踐導向/問題導向”，也就是說，戰(zhàn)略學科發(fā)展的最重要、最直接驅動因素是新的實踐問題的產生和出現。通常，戰(zhàn)略管理學科關注以下八個方面的內容：①戰(zhàn)略制定與實施；②戰(zhàn)略規(guī)劃與決策過程；③戰(zhàn)略控制與薪酬體系；④資源配置；⑤多元化與業(yè)務組合戰(zhàn)略；⑥競爭戰(zhàn)略；⑦總經理的遴選及其行為；⑧高級管理層的組成及運作模式。（三）戰(zhàn)略管理的研究方法實證主義的方法論影響至深，很大程度上推動了戰(zhàn)略理論體系朝著系統(tǒng)化、嚴密化、科學化的方向發(fā)展。20世紀70年代以來，隨著實證主義受到攻擊，戰(zhàn)略研究領域逐漸開始引入實在主義的觀點。（如“資源基礎觀”）近年來，一系列關系到戰(zhàn)略管理跨學科特質的深層次問題使得傳統(tǒng)方法論的內在局限日益明顯，越來越多的戰(zhàn)略研究者在方法論上趨向于建構主義。建構主義對戰(zhàn)略研究傳統(tǒng)方法論的三方面沖擊第一，突出強調了戰(zhàn)略管理的“情境驅動”（context-driven）本質。第二，進一步從方法論上肯定了戰(zhàn)略的主體性。第三，為未來戰(zhàn)略管理研究方法基于跨學科特質的突破指出了重要的努力方向。（四）戰(zhàn)略管理學派圖1-3十大戰(zhàn)略管理學派的演變表1-4戰(zhàn)略管理十大學派的比較戰(zhàn)略學派主要觀點代表人物設計學派戰(zhàn)略形成是一個概念作用的過程。尋求內部能力和外部環(huán)境的匹配，SWOT分析即是代表性觀點。阿爾弗雷德·錢德勒、肯尼斯·安德魯斯計劃學派戰(zhàn)略形成是一個正式的過程。戰(zhàn)略產生于一個受控的、正式的過程，該過程被分解成清晰的步驟，每個步驟都采用核算清單進行詳細的描述，并由分析技術來支撐。安索夫、斯坦納、艾考夫定位學派戰(zhàn)略形成是一個分析的過程。強調外部分析的重要性，主要分析工具有五力作用模型、基本競爭戰(zhàn)略、價值鏈等。

波特企業(yè)家學派戰(zhàn)略形成是一個預測的過程。戰(zhàn)略制定的主要任務是積極尋找新的機遇，其核心概念是“愿景”。奈特（FrankHynemanKnight）、熊彼特（J.Schumpeter）認知學派戰(zhàn)略形成是一個心理過程。戰(zhàn)略家應該具備高瞻遠矚的想象力，特別是要具備對未來機會的敏銳洞察力。赫伯特·西蒙（HerbertAlexanderSimon）表1-4戰(zhàn)略管理十大學派的比較戰(zhàn)略學派主要觀點代表人物學習學派戰(zhàn)略形成是一個應急過程。環(huán)境是復雜并不可預測的，只有通過組織學習，企業(yè)才能應對環(huán)境的不確定性，因此，戰(zhàn)略就是管理組織學習的過程?？颍↗amesBrianQuinn）、圣吉權力學派戰(zhàn)略形成是一個協(xié)調過程。戰(zhàn)略制定過程是各種正式或非正式利益團體運用權力、施加影響、不斷談判、相互控制和折衷妥協(xié)的過程。麥克米蘭（C.MacMillan）、杰弗里·菲佛（JeffreyPfeffer）、杰勒爾德·薩蘭基克（JeffreyPfeffer）文化學派戰(zhàn)略形成是一個集體思維和社會交互的過程。企業(yè)文化及背后價值觀念，對