【基于商業(yè)模式畫布模型的快手商業(yè)模式探析案例綜述7300字】

基于商業(yè)模式畫布模型的快手商業(yè)模式分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u26103基于商業(yè)模式畫布模型的快手商業(yè)模式分析案例綜述 1160171.1價值主張 1189941.2客戶界面 2287191.2.1客戶細分 2184451.2.2渠道通路 4137301.2.3客戶關(guān)系 5218241.3基礎(chǔ)設(shè)施 696031.3.1核心資源 6119931.3.2關(guān)鍵業(yè)務(wù) 7200101.3.3重要合作 93001.4財務(wù)生存能力 10113861.1.1收入來源 10143401.1.2成本結(jié)構(gòu) 1276081.5小結(jié) 13商業(yè)模式是影響企業(yè)成敗的重要因素，特別是在競爭激烈的短視頻平臺市場中，諸如抖音、快手的業(yè)界巨頭已經(jīng)獨占鰲頭，其獨特而具有競爭力的商業(yè)模式，體現(xiàn)了創(chuàng)始人和管理者的的商業(yè)思維，十分值得研究。本研究認為：商業(yè)模式畫布模型可以有效分析快手平臺的商業(yè)模式，因此，本節(jié)采用這種分析工具對快手商業(yè)模式進行剖析。1.1價值主張價值主張就是指企業(yè)要向客戶傳遞的內(nèi)容，想向客戶表達企業(yè)所擁有的經(jīng)營理念，塑造的價值觀和企業(yè)文化，以及想要幫助客戶解決哪些問題，為客戶提供哪些服務(wù)等。快手作為短視頻行業(yè)頭部企業(yè)，其定位和價值主張注重平臺用戶的自身價值實現(xiàn)，始終從用戶角度出發(fā)，為平臺用戶提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。前期產(chǎn)品和后期產(chǎn)品，兩個時期的產(chǎn)品設(shè)計和提供，組成了快手的產(chǎn)品發(fā)展。2012年，快手從GIF時代轉(zhuǎn)型升級走向短視頻時代，快手為用戶提供的產(chǎn)品，也由圖片制作工具轉(zhuǎn)向集短視頻拍攝、制作、上傳、共享、交流等功能于一體的短視頻社交工具。這種產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型，從客戶出發(fā)，為平臺用戶提供了前所未有的視覺體驗，更為快手今天的成功奠定了重要的產(chǎn)品基礎(chǔ)?？焓侄桃曨l平臺作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，對自身的定位確定為雙平臺模式。綜合分析來看，短視頻行業(yè)的兩大基本特征，決定了快手的這種自身定位：第一，短視頻平臺用戶，可以在平臺使用中任意選擇自己的角色。例如：快手作為短視頻社交工具，用戶可以選擇拍攝、制作、上傳和分享視頻來獲取關(guān)注，也可以選擇觀看、評論、傳播和監(jiān)督短視頻的運作。第二，短視頻平臺可以通過用戶群體的不斷擴大，創(chuàng)造很大的流量，從而形成盈利點，創(chuàng)造平臺自身的價值收益。例如：快手作為服務(wù)平臺，能夠利用短視頻創(chuàng)造的巨大的流量，為電商、廣告商提供相應(yīng)的服務(wù)，同時，擴大自身平臺的傳播力和影響力。1.2客戶界面1.2.1客戶細分客戶是企業(yè)商業(yè)模式的核心。企業(yè)一旦確定了一種商業(yè)模式，就決定了這種商業(yè)模式下有哪些特定客戶群體，決定了企業(yè)需要重視哪些客戶群體，不用在意哪些客戶群體，以及需要忽略哪些客戶群體。同時企業(yè)要根據(jù)對這種商業(yè)模式下特定客戶群體的需求，反過來調(diào)整設(shè)計選擇的這種商業(yè)模式。一家企業(yè)，在建立之初都會考慮以下幾個問題：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶群，他們由哪些人組成？他們有怎樣的特征？有怎樣的差別？他們需要怎樣的服務(wù)？一家企業(yè)要想健康可持續(xù)的創(chuàng)造盈利點，就必須牢記“顧客就是上帝”，這要求企業(yè)必須在第一時間明確自己的目標客戶群，同時采用不同的有效的方式方法去吸引目標客戶群的目光、明確他們的需求并滿足、建立他們的用戶忠誠度。更有甚者還會考慮去填補空白市場，抓住那些目前需求還未被滿足或者需求被忽視的群體，將他們轉(zhuǎn)化為自己的用戶。一家企業(yè)、一個平臺的用戶定位，取決于企業(yè)建立之初的商業(yè)模式對目標顧客群的取舍?？焓制脚_從建立之初，就確立了自身的努力方向，選擇了以三四線城市和農(nóng)村的用戶作為平臺的主力用戶群體。根據(jù)2020年短視頻營銷白皮書的統(tǒng)計，從圖4-1可以看出，截至2020年，快手平臺的用戶，男性占比為50.80%，女性占比為49.20%，由此可見，男女比例接近于1:1。但是從圖4-2分析得知，快手用戶在年齡分布上差距較大，25歲及以下用戶人群占到了62.50%，26-35歲人群占到了29.20%，二者合計占比達到91.70%。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可知，目前快手平臺的用戶年齡段，主要還是集中在35歲以下人群。與抖音的用戶定位一二線城市的年輕人不同，快手的主要用戶群體定位在三四線城市的農(nóng)村，對比可知，快手的用戶群體更加下沉，一定程度上有助于拉動中西部地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。圖4-3可以看出，位于南方一線城市的快手用戶占比不太高，廣州為3.58%，深圳為1.67%，上海為1.61%。反而是在北方城市或者三四線城市，快手用戶占比較高，例如北京5.65%，哈爾濱3.75%，沈陽3.29%，鄭州1.83%，臨沂1.60%。這也體現(xiàn)了快手的主要用戶群體定位，和網(wǎng)絡(luò)上戲謔的一句話“南抖音，北快手”?？焓制脚_堅持自己的客戶群體定位，用直播帶貨的方式提供一些價格相對較低的美妝、服飾、食品給三四線農(nóng)村地區(qū)的目標人群，不僅可以擴大平臺用戶群體和流量，還能夠讓這些文化水平相對不那么高的用戶群體，在網(wǎng)絡(luò)直播分享中找到自己的定位和滿足感。圖4-1快手用戶性別占比數(shù)據(jù)來源：2020年短視頻營銷內(nèi)容白皮書圖4-2快手用戶年齡段占比數(shù)據(jù)來源：2020年短視頻營銷內(nèi)容白皮書圖4-3快手用戶城市分布圖數(shù)據(jù)來源：快手用戶人群洞察報告1.2.2渠道通路渠道通路就是企業(yè)怎樣與客戶建立關(guān)系的方式，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進入市場最終到達客戶手中滿足客戶需求的途徑，接觸到后又如何確保目標客戶群體可以接受并購買。在整個過程中，哪些渠道效率高且安全，如何整合各個渠道?？焓侄桃曨l平臺的渠道通路就是利用多種方式推廣和傳播自己的平臺，擴大平臺影響力和覆蓋力度，從而獲得更多的用戶，進而用更多的方法讓既有用戶成為忠誠用戶甚至獨家用戶。1.2.3客戶關(guān)系客戶關(guān)系，就是指企業(yè)前期建立的每個客戶細分群體，期待與企業(yè)建立和保持怎樣的聯(lián)系，企業(yè)與客戶己經(jīng)建立的關(guān)系，建立和維護這些關(guān)系的成本，將這些與商業(yè)模式的其余部分整合，同時企業(yè)還需要通過實踐不斷了解客戶需求，不斷改進自身產(chǎn)品和服務(wù)去滿足顧客需求。一家企業(yè)、一個平臺要想在顧客心中建立良好的信譽和口碑，很重要的一點就是要建立良好的客戶關(guān)系，快手作為短視頻平臺，為了建立良好的客戶關(guān)系也是花費了很多心思，一方面不斷打磨平臺自身發(fā)展，給予顧客更好的用戶體驗，另一方面設(shè)置一些小活動，例如搶紅包、搶快幣、下載返現(xiàn)等方式，在增強用戶滿意度忠誠度的同時，擴大了平臺的影響力和傳播力。快手與用戶建立的客戶關(guān)系，主要包括以下四個方面：（1）自助服務(wù)?？焓制脚_與用戶建立的這種客戶關(guān)系，是指快手為自己的用戶提供了“快手APP”這個平臺，用戶可以獨立自主根據(jù)自己所需挑選產(chǎn)品和服務(wù)，按照既定流程即可進行拍攝、發(fā)布、瀏覽短視頻、開直播等選項，而并不需要公司與客戶直接聯(lián)系。同時，快手平臺擁有大量的人才儲備來對平臺本身進行不斷地打磨細化和升級更新，以及對平臺使用體驗的流程和合理性的更新改造，不斷地提升平臺自助服務(wù)效率，減少平臺維持客戶關(guān)系的代價。這個過程深刻體現(xiàn)了快手為用戶提供自助服務(wù)的溝通理念和服務(wù)內(nèi)容。同時，快手在通過平臺為用戶提供自助服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷升級優(yōu)化。例如：在快手主頁設(shè)置“現(xiàn)金簽到”板塊，平臺用戶只需要每天點擊簽到，當連續(xù)簽到天數(shù)達到設(shè)定獎勵額度時，用戶就能在微信賬戶得到相應(yīng)的現(xiàn)金紅包；如果用戶能夠分享鏈接給好友，讓好友成功下載并注冊快手APP，分享者就可以獲得相應(yīng)紅包獎勵。快手平臺通過一些小設(shè)計，提升了既有用戶的體驗滿意度和忠誠度，也擴大了平臺自身的傳播力和影響力，獲得良好口碑的同時斬獲了一大批新用戶的青睞。（2）自動化服務(wù)?？焓帜軌蜻\用對平臺用戶的大數(shù)據(jù)記憶，利用用戶以往的瀏覽、搜索、點贊、收藏等記錄，為用戶建立畫像，識別用戶的特點，根據(jù)用戶平時搜索瀏覽點贊較多的短視頻和直播類型數(shù)據(jù)，系統(tǒng)為平臺用戶提供自動化服務(wù)，有針對性地向平臺用戶推薦相關(guān)類型的短視頻和直播。同時，在快手小店售后服務(wù)中，快手平臺運用人工智能算法，自動設(shè)置常見問題，初步應(yīng)對大多數(shù)客戶的訂單查詢、物流查詢、質(zhì)量提問等帶貨售后服務(wù)問題，這種高反應(yīng)速度的算法，可以減少平臺維護客戶關(guān)系的代價，提高客戶滿意度。（3）社群關(guān)系?？焓肿鳛槎桃曨l社交平臺，積極利用平臺用戶的社交關(guān)系，獲取用戶通訊錄授權(quán)，查找相關(guān)的人，讓更多的用戶之間建立聯(lián)系溝通，創(chuàng)造流量的同時挖掘潛在客戶，擴大平臺影響力。例如，快手頁面通常會彈出如“可能認識的人”“關(guān)注”“同城”等模塊，鼓勵用戶更多的瀏覽短視頻、利用平臺互動交流。通過此類社群關(guān)系，快手獲得了以下三個利益點：第一，產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷。這種授權(quán)和大數(shù)據(jù)，讓每一個快手用戶，都成為了快手平臺的推廣者，有助于快手平臺擴大影響力，增加用戶人群數(shù)量；②提高了用戶黏性。快手平臺不斷開發(fā)富有娛樂性和休閑性的社群關(guān)系互動，增強了用戶忠誠度，提高了用戶粘性。；③增加了平臺用戶的使用頻次。如“同城”選項，用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)很多自己認識的人，提升了用戶使用頻率。（4）個人助理。這種客戶關(guān)系類型是建立在人與人的溝通交流的基礎(chǔ)之上的。快手平臺中，管理者和運行者將個人助理客戶關(guān)系放在最后，作為溝通模式中的保底選擇，一般是前三種客戶關(guān)系都無法解決用戶需求令用戶滿意時，最后選擇的的溝通方式。一般來說，個人助理服務(wù)主要是用于解決直播帶貨的售后服務(wù)環(huán)節(jié)爭議問題，或者一些平臺爭議性問題[27]。1.3基礎(chǔ)設(shè)施1.3.1核心資源核心資源是指企業(yè)持有的的最具核心競爭力的資源，它能提高其他企業(yè)的行業(yè)進入成本，是企業(yè)構(gòu)建自身壁壘的資源。核心資源的剛需取決于企業(yè)的價值主張，客戶關(guān)系等方面，商業(yè)模式不同的企業(yè)背景，就會有不同的核心資源。經(jīng)過研究，快手的核心資源包括以下四個方面。（1）實體資產(chǎn)?？焓值膶嶓w資產(chǎn)就是IT平臺系統(tǒng)，包括獨立APP平臺“快手”“快手極速版”，微信公眾號等。這一系列實體資產(chǎn)系統(tǒng)，把用戶集中在一起創(chuàng)造巨大的流量，達到了企業(yè)和平臺的價值實現(xiàn)。直播帶貨方面，由于目前還沒有建立一系列的生產(chǎn)、倉儲和物流系統(tǒng)，因此這個角度來講快手屬于輕資產(chǎn)類型。（2）知識資產(chǎn)。快手作為短視頻平臺的同時，也是一家信息公司。大數(shù)據(jù)記憶之下的龐大用戶的記錄和分享數(shù)據(jù)，積累了海量的數(shù)據(jù)庫，其中有用戶私人信息、瀏覽點贊收藏記錄、購買產(chǎn)品的下單記錄……如此龐大的海量數(shù)據(jù)，是快手平臺企業(yè)非常可觀的財富和資本積累。為了大數(shù)據(jù)整理利用，快手平臺還專門成立了自己的“飛瓜數(shù)據(jù)”分析平臺，利用大數(shù)據(jù)檢測和計算一系列數(shù)據(jù)，例如快手的核心賬戶數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、點贊數(shù)據(jù)等，快手平臺可以進行用戶畫像，更好的“投其所好”，把用戶留在快手平臺。（3）人力資源。人力資源對于任意一個行業(yè)任何一家企業(yè)來說，都是非常珍貴的“必爭之物”。對快手來說，從創(chuàng)始到走上健康可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)的一路以來，“靈魂人物”宿華的重要性自然不必多說。宿華是一位比較傳奇的人物，既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作經(jīng)歷，又曾多次創(chuàng)業(yè)。清華大學(xué)博士退學(xué)后，宿華先后在Google、百度等技術(shù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司負責搜索和推薦算法、系統(tǒng)架構(gòu)等后端技術(shù)開發(fā)，在百度做鳳巢系統(tǒng)架構(gòu)師，快手是宿華的第三次創(chuàng)業(yè)?？焓窒嗬^獲得多次大手筆的投融資，也在擴張和發(fā)展的道路上闖出了一片天，占據(jù)了行業(yè)有利地位，擁有較好的生存空間。如今，快手平臺的這些成功的取得，必定是與宿華的個人能力分不開的，宿華是目前快手極其重要的人力資源，說他是快手現(xiàn)階段的靈魂人物也毫不為過。另外，根據(jù)2020年11月5日晚快手向香港聯(lián)交所遞交的IPO招股書顯示，截至2020年6月30日，快手有16387名全職雇員。在數(shù)據(jù)和科技基礎(chǔ)設(shè)施上投入大量資源，有超過5000名研發(fā)員工組成的團隊開發(fā)了人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)。（4）金融資產(chǎn)。成長期的短視頻平臺企業(yè)，必定需要大量的資金來維持運作和擴張規(guī)模?？焓纸陙黻懤m(xù)獲得了很多融資：快手累計融資11輪，共募集48億美元，背后有30家投資機構(gòu)參與，其中更是有騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、五源資本、紅杉資本等領(lǐng)投機構(gòu)的參與。1.3.2關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指基于企業(yè)的價值主張、渠道通路所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，企業(yè)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)才有收入來源，企業(yè)才能持續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展下去。經(jīng)過研究，快手的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要包含以下三點：=1\*GB3①快手APP的開發(fā)與維護，=2\*GB3②短視頻內(nèi)容傳播和視頻直播，=3\*GB3③平臺推廣。業(yè)務(wù)系統(tǒng)在整個快手的商業(yè)模式中處于核心地位。通常情況下，一個企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括與企業(yè)商業(yè)模式運作過程中的利益相關(guān)者及其之間發(fā)生的各種聯(lián)系?？焓制脚_商業(yè)模式運作的利益相關(guān)者，主要包括平臺短視頻的拍攝生產(chǎn)制作者、平臺的目標客戶群體、與平臺合作的各類廣告商家電商平臺等，每一個利益相關(guān)者，都是一個業(yè)務(wù)關(guān)鍵主體，他們都與快手平臺相互聯(lián)系緊密合作，快手也在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中扮演著不同的角色，實現(xiàn)自身的共同價值。圖4-4快手業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程圖通過圖4-4可以看出，快手平臺在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，承擔著不同的角色，體現(xiàn)了不同的職責：（1）明星、多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者（Multi-ChannelNetwork，MCN）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）、關(guān)鍵意見消費者（KeyopinionConsumer，KOC）及普通用戶等群體共同組成了視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。這個群體是非常重要的，他們的力量不容小覷，他們不僅利用平臺把自己制作的最新的短視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，還可以憑借這種方式，獲得快手平臺發(fā)放的鼓勵金，再次創(chuàng)作新的短視頻來獲取更多的利益；（2）快手的目標用戶群體，在利用平臺APP刷短視頻觀看直播時，一方面，能夠為平臺帶來更多的流量，另一方面，可能發(fā)生了角色的相互轉(zhuǎn)換，在視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、觀看者、制作者等角色中不斷調(diào)整適應(yīng)；（3）京東、淘寶、拼多多、得物、蘑菇街等廣告商電商平臺，通過向快手平臺支付一定的入場費和廣告費，就能夠?qū)⒆约旱膹V告嵌入短視頻中獲得推廣，來實現(xiàn)擴大用戶群體，提升平臺影響力的目標；（4）第三方輔助機構(gòu)，一般是為快手平臺正常運行收取維護服務(wù)費用，同時利用大數(shù)據(jù)云計算為廣告商、電商等實現(xiàn)精準營銷賺取相應(yīng)的服務(wù)費。1.3.3重要合作重要合作也叫重要伙伴，企業(yè)的重要伙伴主要包括企業(yè)的資本注入方，經(jīng)營合作方，業(yè)務(wù)管理伙伴及利益共同體等主體。通常情況下，企業(yè)為了對沖經(jīng)營風(fēng)險、獲得更多更好的外部資源、優(yōu)化升級自身的商業(yè)模式，會選擇與其他企業(yè)建立合作關(guān)系?？焓纸陙聿粩鄬で蠛献?，加速成長。（1）社交合作。快手平臺的雙平臺商業(yè)模式，建立基礎(chǔ)一定是龐大的客流量，縱觀周圍，微信作為目前國內(nèi)最龐大的社交軟件，2011年經(jīng)騰訊公司推出，作為一款社交軟件迅速走紅，擁有龐大的用戶群體，成為網(wǎng)民使用時間最久的程序，同時，微信支付占據(jù)了國內(nèi)移動支付市場很大一部分的市場份額，因此，微信絕對是快手最為理想的重要合作伙伴。（2）電商合作。近年來，快手平臺與多家電商企業(yè)平臺建立了合作，例如淘寶、京東、拼多多等，合作的同時創(chuàng)造流量形成盈利點，促進了自身的發(fā)展壯大和價值實現(xiàn)。（3）商戶合作。作為短視頻平臺的快手，商業(yè)模式定位為“雙平臺模式”，自然就需要有大批商家入駐，為平臺直播帶貨提供產(chǎn)品和服務(wù)?？焓制脚_通過大力推廣自身的龐大流量，不斷減少電商的流量成本，設(shè)計開發(fā)更加簡單易懂的傻瓜開店流程，吸引了大量的商戶加入快手平臺。（4）其他合作。2019年11月，快手平臺與央視春晚達成合作，正式簽約“品牌強國工程”項目，在春晚過程中開展春晚紅包互動。社會公益方面，快手與多地政府合作，利用“土味營銷學(xué)”和快手直播帶貨，助力我國的精準扶貧和鄉(xiāng)村振興工作。1.4財務(wù)生存能力根據(jù)圖4-5和表4-1整理的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以看出，快手近年來不斷發(fā)展，財務(wù)生存能力不斷提升，價值創(chuàng)造未來可期。本節(jié)從收入來源和成本結(jié)構(gòu)兩個方面重點分析快手平臺的財務(wù)生存能力。圖4-52017-2020年快手總營收數(shù)據(jù)來源：2020年11月5日快手招股說明書表4-12017-2020年快手營收2017年2018年2019年2020年營業(yè)收入（億元）83203391587.8經(jīng)營利潤/虧損（億元）6.08-5.26.89-103.2經(jīng)調(diào)整凈利潤/凈虧損（億元）7.742.0510-79.49數(shù)據(jù)來源：根據(jù)快手公開資料整理1.1.1收入來源圖4-62020年快手收入分布數(shù)據(jù)來源：快手2020年度財務(wù)報告收入來源是指企業(yè)獲取利潤的所在，它歸結(jié)于客戶愿意買入產(chǎn)品的根本，顧客購買的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量。快手短視頻平臺的收入來源主要是廣告收費、用戶付費和直播帶貨。從圖4-6可以看出，2020年，快手平臺總收入587.76億元，其中，快手直播帶貨異軍突起，322億的收入占據(jù)快手2020年收入的半壁江山。此外，219億的線上營銷服務(wù)收入占據(jù)全年總收入的37.20%，37億其他服務(wù)收入占據(jù)總收入的6.30%。（1）直播收入后疫情時代，快手平臺憑借自身龐大的流量，擁有著驚人的的帶貨能力。2020年，快手平臺上一共進行了超17億次直播，直播平均月付費用戶由2019年的4890萬增至5760萬，同比增加17.8%。如圖4-7所示，2017-2020年主流平臺直播電商成交總額不斷增長，淘寶在主流平臺直播電商GMV中一直穩(wěn)居第一，同時快手平臺的GMV更是在這幾年的發(fā)展中一直呈現(xiàn)正向線性穩(wěn)步上升的趨勢緊隨淘寶之后。根據(jù)2020年快手財務(wù)報告，快手三大主營業(yè)務(wù)中，直播帶貨全年收入為322億元，占總收入的比例達到56.50%，在直播帶貨的助力下，快手電商在2020年四季度單季實現(xiàn)GMV1771億，全年GMV達到3812億，同比2019年增長539.5%。四季度電商的成績，也直接促使快手其他服務(wù)