全球傳播導(dǎo)論 課件 第二章 全球傳播的源流

1第二章

全球傳播的源流眾多傳播史研究者認為，傳播系統(tǒng)與人類的思維模式密切相關(guān)。全球傳播的出現(xiàn)是人類思維模式變化的結(jié)果。根據(jù)辯證唯物主義原理，外在的社會環(huán)境和傳播生態(tài)影響并決定著傳播者的思維方式，思維方式?jīng)Q定著傳播者的話語生產(chǎn)和傳播行為。以國際傳播為先導(dǎo)、由全球化引領(lǐng)的全球傳播，實質(zhì)上是人類思維方式從著眼自我（本國、本民族），進而關(guān)照全體（全球、全人類）的發(fā)展過程。而這種思維方式的變化，緣于外在的社會環(huán)境與傳播生態(tài)的變遷。2一、全球傳播的前身（一）人類社會誕生以來的國際傳播從實踐的角度來說，一般認為國際傳播經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：古代帝國時期，指從人類社會早期的奴隸社會至19世紀工業(yè)革命前。傳播活動是帝國在地理空間上建立和保持權(quán)力的重要方式，跨國界傳播活動彌散于商貿(mào)活動、私人旅行、官方交流以及戰(zhàn)爭沖突中的信息交流中。第一節(jié)

全球傳播實踐的興起與發(fā)展3電報通訊時期，指工業(yè)革命后至第二次世界大戰(zhàn)時期。19世紀40年代后，歐洲各國和北美紛紛建立國內(nèi)電報通訊系統(tǒng)；60年代聯(lián)結(jié)世界的電報通訊網(wǎng)絡(luò)逐漸形成。電報通訊網(wǎng)絡(luò)的建立，促進了國際傳播的快速發(fā)展。（電報通訊技術(shù)對國際傳播的影響體現(xiàn)在兩個方面：一是電報打破了時空限制，報紙借電報通訊技術(shù)發(fā)展成為真正意義上的現(xiàn)代大眾媒介；二是電報影響了新聞的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，倒金字塔結(jié)構(gòu)、電報體、事實性的國際新聞都緣于電報的應(yīng)用。）電子傳播時期，指第二次世界大戰(zhàn)后的歷史階段。兩次世界大戰(zhàn)后，人類進入電子傳播時代，國際傳播迎來了革命，遠距離信息傳播和直而不隔的電視直播極大地拓寬了國際傳播的覆蓋范圍。4（二）“地球村/全球村”概念的萌生在20世紀60年代初，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）最早提出，隨著電子媒介的發(fā)展地球會變成一個村落，人類終將重歸部落化的“地球村（globalvillage）”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，經(jīng)濟全球化和全球生產(chǎn)鏈徹底改變了人們的交往方式，全球性媒體深刻影響人們的生活世界和社會文化。新的信息傳播方式改變了人們對社會的感知；地域、空間界限的消融促進構(gòu)建一個人人參與的新型“地球村/全球村”。麥克盧漢的預(yù)言在20世紀90年代實現(xiàn)了。5二、全球傳播的早期實踐最早開始研制互聯(lián)網(wǎng)的美國學(xué)者和一些電信公司發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)具有商業(yè)價值，由此改變了互聯(lián)網(wǎng)的歷史走向。從本質(zhì)來看，國際傳播的主體是國家政府，以國際性報刊、國際廣播和國際電視、國際性通訊社為主渠道，是國家間政治博弈的場域；全球傳播的主體是國家政府、非政府組織、國際組織、跨國公司、個體，以全球性平臺媒體和社交媒體為主渠道，是國家間和民族間文化競爭的場域（見表2-1）。6三、21世紀以來的全球傳播實踐冷戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟全球化和媒介技術(shù)前所未有地快速發(fā)展。一方面，在所謂新自由主義推動下西方傳媒資本不斷集中，并且在全球市場整合資源，形成跨國傳媒巨頭，它們在全球范圍內(nèi)對信息的生產(chǎn)和傳播進行了整合和重組；另一方面，數(shù)字化技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻影響國際新聞的生產(chǎn)和傳播，讓面向全球公眾、全民參與、直面全球關(guān)切的全球傳播具有了現(xiàn)實可能性。（一）以國家政府為主體的全球傳播在涉及政治和國際關(guān)系問題時，國家政府主辦的媒體往往基于本國本民族利益，固守國際傳播領(lǐng)域；在涉及文化和社會問題時，一些國家政府主辦的媒體更容易跳出國家民族框范，從全球主義出發(fā)選擇報道角度，探索人類共同價值和未來發(fā)展。7（二）以非政府組織、國際組織為主體的全球傳播非政府組織和國際組織廣泛介入全球傳播，在全球事務(wù)中積極爭取表達權(quán)、提升影響力。聯(lián)合國新聞部的更名也顯示出全球傳播實踐的深入。聯(lián)合國主管全球傳播事務(wù)的副秘書長梅麗莎·弗萊明（MelissaFleming）稱，全球傳播部的宗旨是“通過講故事和使其工作人性化，使公眾關(guān)心多邊主義……推動人們使用自己的語言在他們可以訪問的平臺上，接觸他們，讓全球傳播部成為言語與行動之間的橋梁”。此前，聯(lián)合國新聞部以100多種語言向受眾傳播，用事實打破散布偏見、歧視、仇恨的錯誤信息和話語，倡導(dǎo)各種語言平等。8（三）以跨國公司等為主體的全球傳播跨國公司和超級互聯(lián)網(wǎng)公司是21世紀以來全球傳播的主要推動者。美國1996年《聯(lián)邦通信法》為傳媒集團并購提供了合法化依據(jù)，2001年時代華納與美國在線并購案，拉開了21世紀傳媒集團全球擴張的序幕，對全球經(jīng)濟格局、政治傳播格局和傳媒產(chǎn)業(yè)格局等產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。2010年全球網(wǎng)民接近20億，2021年全球網(wǎng)民已超過51億。這些互聯(lián)網(wǎng)公司為全球傳播培養(yǎng)了受眾，平臺媒體和社交媒體用戶數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量同步快速上升。910（四）個體開展的全球傳播個體參與全球傳播，往往不具有可持續(xù)性；往往需要通過MCN（multichannelnetwork）機構(gòu)的包裝，他們才能成為網(wǎng)紅。YouTube將內(nèi)容發(fā)布者組成內(nèi)容聯(lián)盟，相互引流，從而擴大粉絲量，提升關(guān)注度，實現(xiàn)商業(yè)價值的穩(wěn)定變現(xiàn)，這被稱為MCN模式，是網(wǎng)紅經(jīng)濟模式之一。2018年，中國美食短視頻創(chuàng)作者李子柒獲得YouTube網(wǎng)銀牌獎，粉絲數(shù)破千萬，被國外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”，她的作品在臉書也獲得了數(shù)百萬的瀏覽量。2020年7月，李子柒在YouTube的訂閱量超過1140萬，成為訂閱量最多的YouTube中文頻道（見圖22）。每一種文化現(xiàn)象的背后，都隱藏著經(jīng)濟、政治的作用，這些網(wǎng)紅博主表面上是由MCN機構(gòu)推動的產(chǎn)物，實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。1121世紀以來，全球化進入40時代，越來越多的國內(nèi)外高校設(shè)立全球傳播教育項目或研究機構(gòu)，深入研究傳播如何影響現(xiàn)代社會的發(fā)展，映射并參與跨地域和跨國界的權(quán)力互動。一、全球傳播研究現(xiàn)狀（一）國外的全球傳播研究目前跨國的全球傳播研究機構(gòu)主要有三個：成立于澳大利亞的全球傳播研究協(xié)會（GlobalCommunicationResearchAssociation，GCRA）、成立于美國的全球傳播協(xié)會（GlobalCommunicationAssociation，GCA）、成立于德國的全球傳播監(jiān)測組織（GlobalCommunicationMonitor,GCM）。第二節(jié)

21世紀以來的全球傳播研究12全球傳播研究協(xié)會（GCRA）成立于2001年9月，在澳大利亞悉尼舉辦的一個國際學(xué)術(shù)論壇上由多個國家的全球傳播研究者和實踐者聯(lián)合宣布成立。全球傳播協(xié)會（GCA）2007年在美國北卡羅來納州A&T州立大學(xué)成立，旨在促進大眾傳媒、公共關(guān)系、廣告、社交媒體、廣播、新媒體技術(shù)、文化研究和跨文化傳播等研究領(lǐng)域的研究合作。全球傳播監(jiān)測組織（GCM）于2007年由歐洲公共關(guān)系教育與研究協(xié)會和歐洲傳播事務(wù)總監(jiān)協(xié)會主辦，對戰(zhàn)略傳播、公共關(guān)系、企業(yè)傳播和傳播管理展開全球性研究。13（二）國內(nèi)的全球傳播研究與西方國家相比，中國對全球傳播理念的接受相對較晚，這與中國參與全球化與全球治理的進程有關(guān)。進入21世紀，國內(nèi)政治學(xué)、歷史學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科高度關(guān)注全球化，全球?qū)W、全球史與全球治理等研究領(lǐng)域引人關(guān)注。當(dāng)前，在中國高校專業(yè)設(shè)置方面，高校主要在研究生階段自主設(shè)置了全球傳播方向；教育部在2019年新版本科專業(yè)目錄中增設(shè)國際新聞傳播方向，尚未設(shè)置全球傳播方向。上海外國語大學(xué)、香港中文大學(xué)已設(shè)立全球傳播碩士招生方向，清華大學(xué)、北京外國語大學(xué)已設(shè)立全球傳播博士招生方向。國內(nèi)外的全球傳播研究都體現(xiàn)著鮮明的跨學(xué)科、跨領(lǐng)域色彩，關(guān)照人類傳播活動中全球性問題與領(lǐng)域，如國際交流、社交媒體、視覺傳播、國際新聞、健康傳播、環(huán)境傳播、信息傳播技術(shù)、農(nóng)業(yè)推廣等。14二、全球傳播研究的內(nèi)涵全球傳播的研究內(nèi)容既包括跨文化傳播、國際傳播，也包括國際關(guān)系、外交政策、人權(quán)與民權(quán)、戰(zhàn)爭與和平、宣傳及效應(yīng)等眾多領(lǐng)域。如果從全球信息生產(chǎn)、傳播和消費三個環(huán)節(jié)入手，全球傳播研究的內(nèi)涵應(yīng)包括六個方面。（一）全球新聞傳播全球傳播的主體多元，機構(gòu)媒體與平臺媒體在全球信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，國際組織、非政府組織也通過全球傳播發(fā)揮全球治理作用，由互聯(lián)網(wǎng)賦能賦權(quán)的個體，也積極參與新聞生產(chǎn)，創(chuàng)造了用戶生產(chǎn)模式。全球新聞傳播是多元社會主體通過話語互動推進和建構(gòu)文化和社會共同體的最主要方式。15（二）全球傳播中的國家形象在全球傳播時代，多元主體參與國家形象信息的傳播與互動；與此同時，全球治理也迫切需要國家政府在國際輿論中建構(gòu)良好的國家形象。全球傳播為民族國家建構(gòu)本國形象提供了更為廣闊、復(fù)雜多元的空間，這一空間也是民族國家話語權(quán)力博弈的空間。（三）全球傳播中的公共外交外交機構(gòu)、民間組織或個體面向?qū)ο髧姡詫υ?、參與和關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)的對外傳播活動，已成為全球傳播的重要部分。公共外交突破了傳統(tǒng)政府外交辭令的限制，以開放、真實和易觸達等特征深刻影響全球公眾的認知，體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)時代人類傳播新的價值理念，在某種層面上也體現(xiàn)著跨文化傳播對全球傳播的影響。16（四）全球健康傳播健康傳播是指為維護和促進健康，運用傳播媒介制作、傳遞、分享健康信息的過程。健康傳播是一般傳播行為在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的具體和深化。全球化時代的來臨使傳播范圍和受眾范圍擴大到全球，健康傳播涉及醫(yī)學(xué)、傳播學(xué)甚至市場營銷學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域。（五）全球環(huán)境傳播隨著全球環(huán)境危機頻繁出現(xiàn)，環(huán)境問題日益凸顯，提高人們的環(huán)保意識并促進人們行動成為全球事務(wù)中最重要的議題之一。環(huán)境傳播議題涉及多個領(lǐng)域，既包括環(huán)境保護的全球行動，也包括圍繞環(huán)境風(fēng)險出現(xiàn)的社會治理、全球輿情等。17（六）全球體育傳播體育運動作為人類重要的社會文化現(xiàn)象，為全球公眾提供了共享信息與文化的場域。奧林匹克運動會是全球體育傳播的重要事件，與其他國際賽事一道構(gòu)成全球性的傳播景觀，為全球公眾的信息交往提供了舞臺。全球旨在維護和傳播和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值，以多元主體共同參與的傳播活動推動全球發(fā)展。未來全球傳