第11章-食品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制

第十一章食品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制◆學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型和特點(diǎn)。2．了解市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法和特點(diǎn)。3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織和其他部分的分歧。4．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。◆基本概念食品市場(chǎng)營(yíng)銷組織食品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)第一節(jié)食品市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織一、食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織及其沿革1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門3.獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門5.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司二、食品市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式1.職能型組織2.地區(qū)型組織

3.產(chǎn)品型組織

4．市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。5.產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織對(duì)那些多品種、多市場(chǎng)的食品企業(yè)來說是適用的。三、影響食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素1．企業(yè)規(guī)模一般說，企業(yè)規(guī)模越大，市場(chǎng)營(yíng)銷組織越復(fù)雜；企業(yè)規(guī)模越小，市場(chǎng)營(yíng)銷組織也就相對(duì)簡(jiǎn)單。2．市場(chǎng)狀況一般來說，市場(chǎng)的地理位置是決定市場(chǎng)營(yíng)銷人員分工和負(fù)責(zé)區(qū)域的依據(jù)。3．產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性以及產(chǎn)品在技術(shù)服務(wù)方面的要求等。四、食品市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間的沖突和協(xié)調(diào)1.市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間的沖突（1）與食品研究開發(fā)部門之間的沖突（2）與采購(gòu)部門之間的沖突（3）與生產(chǎn)部門之間的沖突（4）與財(cái)務(wù)部門之間的沖突（5）與信貸部門之間的沖突2.食品市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間關(guān)系的協(xié)調(diào)（1）明確要求所有經(jīng)理都成為市場(chǎng)導(dǎo)向型經(jīng)理（2）建立強(qiáng)有力的食品市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍（3）建立完善的各種制度（4）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)第二節(jié)食品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一、食品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過程1．制定行動(dòng)方案2．建立組織機(jī)構(gòu)3.設(shè)計(jì)評(píng)估和報(bào)酬制度4．開發(fā)人力資源5．建設(shè)企業(yè)文化二、影響市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有效實(shí)施

的原因1.戰(zhàn)略計(jì)劃脫離實(shí)際2．缺乏具體執(zhí)行方案3．營(yíng)銷人員追求短期利益4．組織機(jī)構(gòu)之間配合不夠5.企業(yè)因循守舊的惰性三、突破傳統(tǒng)，營(yíng)銷創(chuàng)新1．戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略2．全方位營(yíng)銷3．開拓創(chuàng)新整合營(yíng)銷第三節(jié)食品市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、食品市場(chǎng)營(yíng)銷控制及其必要性（1）計(jì)劃與實(shí)施并不能總保持一致（2）控制有助于及早發(fā)現(xiàn)問題和避免可能的事故（3）控制還具有監(jiān)督和激勵(lì)作用

二、食品市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本程序1．仔細(xì)確定控制的目標(biāo)及要遵循的標(biāo)準(zhǔn)2．找出偏差并分析原因3．糾正措施三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型1.銷售額控制（1）總量差額分析（2）個(gè)別銷售分析2.市場(chǎng)份額控制（1）總體市場(chǎng)占有率分析（2）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率分析（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率分析3.銷售費(fèi)用控制4.獲利性控制

5.營(yíng)銷效率控制

（1）推銷員工作效率控制（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）分銷效率控制四、戰(zhàn)略營(yíng)銷控制1.營(yíng)銷審計(jì)的概念及特點(diǎn)（1）全面性（2）系統(tǒng)性（3）定期性（4）獨(dú)立性2.營(yíng)銷審計(jì)的基本步驟（1）確定審計(jì)的目標(biāo)、范圍（2）

收集數(shù)據(jù)（3）提出改進(jìn)意見報(bào)告

3.營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容（1）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營(yíng)銷組織審計(jì)（4）營(yíng)銷制度審計(jì)（5）營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營(yíng)銷功能審計(jì)本章小結(jié)本章主要介紹了食品市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織及怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施和營(yíng)銷控制。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式主要有職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織。影響食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素有企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)