1-綜合營(yíng)銷策劃

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)Marketingplanningpractice12021/10/10星期日目錄CONTENTS01認(rèn)知營(yíng)銷策劃綜合營(yíng)銷策劃0203營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷活動(dòng)策劃0422021/10/10星期日02綜合營(yíng)銷策劃32021/10/10星期日明確營(yíng)銷策劃的目標(biāo)任務(wù)一綜合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)三營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃任務(wù)四形成策劃書(shū)任務(wù)五營(yíng)銷策劃實(shí)施與控制任務(wù)六營(yíng)銷方案實(shí)施效果任務(wù)七42021/10/10星期日工作流程及內(nèi)容知識(shí)鏈接（營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容）知識(shí)鏈接（SWOT分析）任務(wù)一營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)戰(zhàn)演練52021/10/10星期日任務(wù)一營(yíng)銷環(huán)境分析62021/10/10星期日任務(wù)一營(yíng)銷環(huán)境分析一、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析

可利用營(yíng)銷環(huán)境分析思路樹(shù)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。表2-1中的項(xiàng)目供參考，實(shí)際操作時(shí)可根據(jù)情況進(jìn)行增減。二、辨識(shí)環(huán)境因素的影響程度利用重要性分析表(見(jiàn)表2-2)進(jìn)一步分析營(yíng)銷環(huán)境因素，看看各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度。三、進(jìn)行SWOT分析SWOT分析的步驟如圖2-2所示。SWOT分析的基本方法如表2-3所示。72021/10/10星期日營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容知識(shí)鏈接82021/10/10星期日知識(shí)鏈接SWOT分析

SWOT是四個(gè)英文字母的組合，分別代表優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)，機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)。SWOT是一種分析方法，是用來(lái)確定企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)可行性營(yíng)銷方案的一種方法。SWOT分析先通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。92021/10/10星期日1.你準(zhǔn)備在學(xué)校附近開(kāi)一家韓國(guó)飾品店，請(qǐng)你列出影響這項(xiàng)決策的重要宏觀、中觀、微觀因素，并對(duì)這項(xiàng)決策面臨的因素進(jìn)行SWOT分析。2.你準(zhǔn)備在學(xué)校附近開(kāi)一家小型餐館，請(qǐng)你對(duì)列出影響這項(xiàng)決策的重要宏觀、中觀、微觀因素，并這項(xiàng)決策面臨的因素進(jìn)行SWOT分析。實(shí)戰(zhàn)演練102021/10/10星期日工作流程及內(nèi)容知識(shí)鏈接（什么是營(yíng)銷策劃目標(biāo)）任務(wù)二明確營(yíng)銷目標(biāo)112021/10/10星期日任務(wù)二明確營(yíng)銷目標(biāo)122021/10/10星期日任務(wù)二明確營(yíng)銷目標(biāo)界定問(wèn)題1.確定營(yíng)銷目標(biāo)2.

界定問(wèn)題的就是分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距，這個(gè)差距就是企業(yè)存在的營(yíng)銷問(wèn)題，營(yíng)銷策劃的主要目的就是縮小這個(gè)差距。1.確定銷售目標(biāo)2.確定目標(biāo)市場(chǎng)3.分析問(wèn)題與機(jī)會(huì)4.確定營(yíng)銷目標(biāo)132021/10/10星期日知識(shí)鏈接什么是營(yíng)銷策劃目標(biāo)

營(yíng)銷策劃目標(biāo)是營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)成的目的。營(yíng)銷策劃目標(biāo)是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)兩類。其中財(cái)務(wù)目標(biāo)主要包括目標(biāo)利潤(rùn)額、成本利潤(rùn)率、貨款回收率、資金利潤(rùn)率、投資收益率等。營(yíng)銷目標(biāo)主要包括市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、銷售額、市場(chǎng)覆蓋率等。142021/10/10星期日知識(shí)鏈接什么是營(yíng)銷策劃目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)具有以下特征：●具體。營(yíng)銷目標(biāo)必須明確?！窳炕?。營(yíng)銷目標(biāo)必須以數(shù)字來(lái)表示，可量化才可評(píng)估。●特定時(shí)間段。營(yíng)銷目標(biāo)有明確的時(shí)間要求。152021/10/10星期日工作流程及內(nèi)容知識(shí)鏈接（市場(chǎng)細(xì)分）任務(wù)三營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃實(shí)戰(zhàn)演練162021/10/10星期日任務(wù)三營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃172021/10/10星期日一、市場(chǎng)細(xì)分策劃1.正確選擇市場(chǎng)范圍2.列出潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.抽掉潛在顧客的共同需求······二、目標(biāo)市場(chǎng)策劃

根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。三、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。任務(wù)三營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃182021/10/10星期日知識(shí)鏈接市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；有利于企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中資源，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取獨(dú)特的營(yíng)銷策略，以獲得最佳收益。192021/10/10星期日1.通過(guò)查閱相關(guān)資料，研究某一國(guó)內(nèi)知名品牌的STP戰(zhàn)略策劃，并寫(xiě)出心得。2.為××旅游社（可結(jié)合你所在的地區(qū)特點(diǎn)）進(jìn)行STP策劃。通過(guò)對(duì)該旅游社進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，深入理解STP策劃的重要性，初步掌握STP策劃的步驟與方法。(1)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r以及背景資料，選擇合適標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)對(duì)××旅游社進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；(2)為××旅游社選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)；(3)為××旅游社進(jìn)行市場(chǎng)定位；(4)制定××旅游社STP策劃方案。實(shí)戰(zhàn)演練202021/10/10星期日工作流程及內(nèi)容知識(shí)鏈接（產(chǎn)品策劃）知識(shí)鏈接（價(jià)格策劃）知識(shí)鏈接（渠道策劃）任務(wù)四營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃知識(shí)鏈接（促銷策劃）實(shí)戰(zhàn)演練212021/10/10星期日任務(wù)四營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃222021/10/10星期日知識(shí)鏈接產(chǎn)品策劃1.產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市、銷售至退出市場(chǎng)的全過(guò)程的策劃活動(dòng)及方案。2.產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素包括性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等。232021/10/10星期日知識(shí)鏈接產(chǎn)品策劃3.產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：●產(chǎn)品策劃包括以下內(nèi)容。

●產(chǎn)品定位策劃。●產(chǎn)品組合策劃。

●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃?！癞a(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策劃。

●產(chǎn)品品牌策劃?！癞a(chǎn)品包裝策劃。

●產(chǎn)品服務(wù)策劃。●產(chǎn)品價(jià)格策劃。242021/10/10星期日知識(shí)鏈接價(jià)格策劃1.影響定價(jià)的因素●產(chǎn)品成本。

●市場(chǎng)需求。

●競(jìng)爭(zhēng)因素。●產(chǎn)品生命周期。

●其他因素。252021/10/10星期日知識(shí)鏈接價(jià)格策劃2.價(jià)格要素價(jià)格要素包括成本、基本價(jià)格、價(jià)格折扣、付款條件、信貸條件及各種定價(jià)方式等。價(jià)格策劃方案包括以下幾個(gè)方面：●制定價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的基本程序：選擇定價(jià)目標(biāo)→分析市場(chǎng)需求→估算成本→分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物→確定定價(jià)策略和方法→確定最終價(jià)格?！裥抻唭r(jià)格。包括價(jià)格折扣和價(jià)格調(diào)整。3.價(jià)格策劃的內(nèi)容●定價(jià)策劃。

●價(jià)格調(diào)整策劃。262021/10/10星期日知識(shí)鏈接渠道策劃1.渠道要素渠道要素包括：渠道的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品運(yùn)輸方式、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)的選擇；批發(fā)商、中間商、零售商的選擇和控制。2.渠道策劃的內(nèi)容●渠道設(shè)計(jì)策劃。直銷、分銷、渠道的長(zhǎng)短、寬窄等。●渠道管理策劃。如何管理目前的中間商。●渠道調(diào)整策劃。拓展或縮減銷售渠道的計(jì)劃?！袂赖暮献?、沖突和競(jìng)爭(zhēng)策劃。有何優(yōu)惠政策鼓勵(lì)中間商和代理商的積極性，有何獎(jiǎng)勵(lì)措施，如何避免中間商的地域競(jìng)爭(zhēng)等。272021/10/10星期日知識(shí)鏈接促銷策劃1.促銷要素促銷要素包括廣告、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)、公共關(guān)系。2.促銷策劃的內(nèi)容：●廣告促銷策劃。

●公共關(guān)系策劃。●營(yíng)業(yè)推廣策劃。

●人員推銷策劃。282021/10/10星期日

收集一個(gè)知名公司的營(yíng)銷策劃資料，具體包括STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等幾個(gè)方面。分析這些資料，看看你能從中學(xué)習(xí)到什么。實(shí)戰(zhàn)演練292021/10/10星期日任務(wù)五形成策劃書(shū)

營(yíng)銷策劃書(shū)的具體制作可參考第三單元302021/10/10星期日工作流程及內(nèi)容知識(shí)鏈接（實(shí)施控制的要求）知識(shí)鏈接（實(shí)施控制的方法）任務(wù)六營(yíng)銷策劃實(shí)施與控制312021/10/10星期日任務(wù)六營(yíng)銷策劃實(shí)施與控制322021/10/10星期日一、營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)

營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)銷策劃者希望企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠達(dá)到的狀態(tài)或完成的任務(wù)，一般根據(jù)控制者的要求(營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略)、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的情況、競(jìng)爭(zhēng)者的情況等因素確定。二、營(yíng)銷活動(dòng)的檢測(cè)與評(píng)價(jià)

根據(jù)營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)價(jià)，看看預(yù)期值與現(xiàn)實(shí)值之間的差距有多大。三、

糾正偏差

根據(jù)偏差形式的原因，采取不同的糾偏方式：1.修改或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，適應(yīng)環(huán)境變化。2.指導(dǎo)營(yíng)銷人員改變行為方式，提高工作效率與合作水平。任務(wù)六營(yíng)銷策劃實(shí)施與控制332021/10/10星期日知識(shí)鏈接營(yíng)銷策劃實(shí)施控制的要求●實(shí)施控制應(yīng)確立客觀標(biāo)準(zhǔn)?！駥?shí)施控制應(yīng)具有靈活性?！駥?shí)施控制應(yīng)講求經(jīng)濟(jì)效益?！駥?shí)施控制應(yīng)有調(diào)整措施。342021/10/10星期日知識(shí)鏈接營(yíng)銷策劃實(shí)施控制的方法控制方法主要負(fù)責(zé)人控制目的控制內(nèi)容年度計(jì)劃控制中高層主管檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、銷售費(fèi)用分析、財(cái)務(wù)分析盈利能力控制營(yíng)銷主管檢查企業(yè)的盈利點(diǎn)與虧損點(diǎn)各地區(qū)、產(chǎn)品分市場(chǎng)、分銷渠道的獲利能力分析效率控制職能管理部門(mén)和營(yíng)銷主管評(píng)價(jià)和提高營(yíng)銷費(fèi)用支出的效率銷售人員、廣告和促銷人員的效率分析戰(zhàn)略控制高層主管檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場(chǎng)機(jī)會(huì)市