第六章-企業(yè)運營性職能

第六章

企業(yè)運營性職能第一節(jié)

企業(yè)營銷管理第二節(jié)

企業(yè)生產(chǎn)管理第三節(jié)

企業(yè)技術(shù)管理第四節(jié)

企業(yè)財務(wù)管理第五節(jié)

企業(yè)會計管理企業(yè)的運營性職能系統(tǒng)包括市場營銷、生產(chǎn)制造、研究開發(fā)、財務(wù)和會計五個部分。財務(wù)需求投入會計生產(chǎn)創(chuàng)造研究開發(fā)新設(shè)施、新技術(shù)、新工藝、新材料需求提供新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)等市場營銷顧客需求投入產(chǎn)品提供新產(chǎn)品計劃第一節(jié)

企業(yè)營銷管理一、企業(yè)營銷管理過程（一）市場營銷決策與計劃過程（1）明確企業(yè)目標。（2）市場形勢分析。（3）市場營銷戰(zhàn)略與計劃方案的制訂。（二）市場營銷計劃的執(zhí)行過程（1）建立和發(fā)展市場營銷組織，明確分工協(xié)作關(guān)系，劃分職責權(quán)限，建立縱向和橫向的協(xié)調(diào)、溝通機制和制度。（2）建立挑選、培訓(xùn)、激勵和評價市場營銷人員的管理制度。（3）將市場營銷計劃任務(wù)落實到人，并明確時間進度。（三）市場營銷控制過程（1）制定標準。（2）衡量成果。（3）采取糾正措施。二、企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)管理（一）市場營銷信息與研究管理1．企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營信息包括有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。2．企業(yè)外部環(huán)境及營銷信息這又包括兩個方面：①有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境的信息；②有關(guān)企業(yè)在目標市場上的營銷活動，以及營銷組合的市場反應(yīng)及執(zhí)行結(jié)果方面的信息。3．收集信息的方式方法（1）市場調(diào)查的三階段：①調(diào)查前準備階段。②實際調(diào)查階段。③調(diào)查結(jié)果處理階段。（2）企業(yè)市場預(yù)測的步驟：包括確定預(yù)測目標、收集相關(guān)資料、進行資料分析、選定預(yù)測模型及方法、進行實際預(yù)測、分析預(yù)測誤差、寫出預(yù)測報告。（3）市場調(diào)查和預(yù)測的方法：市場調(diào)查的方法主要有詢問法、觀察法和試驗法；市場預(yù)測的方法主要有經(jīng)理意見法、專家意見法、時間序列法、因果分析法等。（二）市場細分和目標市場的選擇1．市場細分化市場細分化是指根據(jù)顧客的不同特征和所需要的個別產(chǎn)品把整體市場分割為若干個消費者群，其中每個消費者群就是一個子市場。常用的市場細分的方法有單一變數(shù)法、綜合變數(shù)法和系列變數(shù)法三種。2．目標市場選擇策略（1）無差別市場策略。（2）差別市場策略。（3）密集市場策略。（三）市場營銷組合管理1．產(chǎn)品管理（1）正確進行產(chǎn)品組合決策和產(chǎn)品大類決策（2）根據(jù)產(chǎn)品特點和顧客需求、心理特點及競爭者營銷特點，進行產(chǎn)品的包裝、品牌決策并加強對包裝、品牌的管理（3）為消費者提供附加服務(wù)和利益2．價格管理（1）價格管理體制（2）制定價格要考慮的主要因素①企業(yè)的戰(zhàn)略目標②價格與需求之間的關(guān)系③銷售成本（3）定價策略①地區(qū)性定價②價格折扣與折讓，包括批發(fā)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等③促銷定價④差別對待定價⑤新產(chǎn)品定價3．銷售渠道和實體分配管理（1）銷售渠道的選擇①確定渠道的類型②確定中間商的類型③確定所使用中間商的數(shù)目（2）銷售渠道的管理包括對具體的各個中間商選擇、激勵和定期評估；要選擇有實力、有聲望、有良好合作態(tài)度和發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商；要不斷給以監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵；提供適當?shù)膬?yōu)惠條件；還要定期評估中間商的績效。（3）銷售渠道的改進企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場需要變化，對部分渠道系統(tǒng)或整個渠道系統(tǒng)加以修正和改進。4．促銷及銷售管理（1）關(guān)于促銷組合決策①確定促銷預(yù)算②在一定預(yù)算規(guī)模下，尋求效益最佳的促銷組合③決策考慮的主要因素是產(chǎn)品類型、推銷目標、產(chǎn)品壽命周期階段和經(jīng)濟前景。（2）廣告管理公司對于廣告的管理，體現(xiàn)在廣告的有效計劃與控制上。（3）派員推銷與銷售管理①建立自己的銷售隊伍②使用合同推銷人員第二節(jié)

企業(yè)生產(chǎn)管理一、企業(yè)生產(chǎn)管理的性質(zhì)和目標（1）生產(chǎn)是營銷的基礎(chǔ)（2）生產(chǎn)是競爭的武器（3）生產(chǎn)是戰(zhàn)略的重要構(gòu)成要素生產(chǎn)的基本目標是生產(chǎn)的有效性。有效性是指企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足市場的要求，具有競爭的實力，能夠?qū)崿F(xiàn)其商品價格。二、企業(yè)生產(chǎn)管理的職能（一）生產(chǎn)計劃生產(chǎn)計劃是生產(chǎn)系統(tǒng)為有效地進行生產(chǎn)而對未來生產(chǎn)活動作出的系統(tǒng)的規(guī)劃。

1．制定產(chǎn)品政策與計劃2．選擇廠址和確定生產(chǎn)能力3．安排產(chǎn)品的生產(chǎn)進度和各生產(chǎn)部門的任務(wù)（二）生產(chǎn)組織1．生產(chǎn)的專業(yè)化組織形式它主要指對產(chǎn)品的生產(chǎn)加工采取的專業(yè)化分工協(xié)作方式。專業(yè)化組織形式主要有工藝專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和混合專業(yè)化。2．工廠及設(shè)備布置生產(chǎn)的專業(yè)化組織形式?jīng)Q定了工廠及設(shè)備布置的基本方式，即有工藝專業(yè)化布置、產(chǎn)品專業(yè)化布置和混合方式布置。（三）生產(chǎn)控制1．采購和庫存控制原材料及零部件的合理采購和儲存是保證生產(chǎn)過程連續(xù)進行并取得好的效益的基本條件。2．生產(chǎn)作業(yè)控制它主要是對生產(chǎn)作業(yè)過程中產(chǎn)品數(shù)量和進度的控制，目的在于保證完成生產(chǎn)作業(yè)計劃所規(guī)定的產(chǎn)品產(chǎn)量和交貨期指標。3．質(zhì)量控制它是指按照產(chǎn)品質(zhì)量計劃確定的標準，對影響質(zhì)量的全部要素進行組織、監(jiān)督和調(diào)整的全部工作。第三節(jié)

企業(yè)技術(shù)管理一、研究與開發(fā)規(guī)劃（一）研究與開發(fā)的目標（1）研究開發(fā)的方向是從事產(chǎn)品的開發(fā)和改進，還是尋求生產(chǎn)工藝的改進。（2）研究開發(fā)的重點應(yīng)集中在哪類產(chǎn)品上，是原有產(chǎn)品線的擴展和改進，還是開發(fā)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。（3）是否進行一體化的產(chǎn)品開發(fā)，即研究開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品所需原材料或使用該產(chǎn)品生產(chǎn)其他產(chǎn)品。（二）研究與開發(fā)的深度研究與開發(fā)的活動過程一般分為基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)三個層次。（三）研究與開發(fā)競爭策略（1）技術(shù)領(lǐng)先策略。（2）緊跟領(lǐng)先者策略。（3）仿制策略。（4）實用工程策略。（四）研究與開發(fā)途徑或方式的選擇企業(yè)可以利用自身的科研機構(gòu)和資源，獨立進行研究開發(fā)活動，取得科研和開發(fā)成果，但是，多數(shù)情況下，企業(yè)應(yīng)該考慮利用外協(xié)方式完成某一預(yù)計項目或取得某項研究成果。（五）資源及其分配科研與開發(fā)的基礎(chǔ)條件包括科研與開發(fā)人員、工作場所、技術(shù)裝備、情況資料、資金等，其中最關(guān)鍵最根本的資源是人員和資金。資源的分配可采用兩種方法：（1）按各個研究項目的輕重緩急的順序分配資源；（2）按基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、開發(fā)三個層次分配資源。二、科研與開發(fā)項目管理（一）項目選擇（1）設(shè)立備選項目的依據(jù)和新構(gòu)思的源泉要圍繞企業(yè)目標及科研和開發(fā)目標設(shè)立備選項目；收集整理來自客戶、生產(chǎn)、銷售、科研開發(fā)等專業(yè)人員、管理人員及外部人員的建議、構(gòu)思作為備選項目；通過集體的專題研究會議及為科研人員創(chuàng)造良好的科研與開發(fā)環(huán)境等，形成具有實現(xiàn)可能性的、更有效的創(chuàng)新構(gòu)思。（2）選擇程序明確選擇須考慮的因素和遵循的準則；進行分析評價；在論證基礎(chǔ)上，對不同項目作出比較選擇。（二）過程控制（1）計劃與調(diào)整（2）建立和嚴格實行科研與開發(fā)責任制（3）進行預(yù)算和費用控制包括科研開發(fā)活動過程中的經(jīng)濟核算及終結(jié)結(jié)算。（4）加強成果管理（5）評價科研開發(fā)活動效益三、新產(chǎn)品開發(fā)管理①調(diào)查研究、尋求創(chuàng)意。②選擇產(chǎn)品創(chuàng)意。③形成產(chǎn)品概念，并試驗、選擇和完善產(chǎn)品概念。④擬訂初步經(jīng)營方案，并進行經(jīng)營分析和方案評選，對不同方案進行銷售額、成本和利潤的推算、評價以決定取舍。⑤進行產(chǎn)品開發(fā)，包括新產(chǎn)品設(shè)計和工藝準備以及試制。⑥新產(chǎn)品試驗與評價鑒定。⑦產(chǎn)品商業(yè)化。第四節(jié)

企業(yè)財務(wù)管理一、資金籌集（一）短期資金的籌措短期資金是指使用時間在一年以內(nèi)的資金，籌措的主要途徑有：（1）商業(yè)信用。（2）向銀行借款。（3）出售商業(yè)票據(jù)。（二）長期資金的籌集長期資金是指使用期限在一年以上的資金，主要有發(fā)行股票和長期債務(wù)兩種。（三）企業(yè)內(nèi)部融資和利潤分配企業(yè)籌措發(fā)展所需資金的最主要來源之一是保留盈余。保留盈余是通過利潤的分配確定的。（1）股利的種類。股利按分發(fā)的標的物不同，可分為現(xiàn)金股利、期票股利、股票股利、公司債股利、財產(chǎn)股利等。（2）穩(wěn)定的股利。一般股利分配政策有三種類型：①每股金額穩(wěn)定；②固定發(fā)放率；③低的經(jīng)常股利加額外股利。（四）企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)及其確定（1）合理利用財務(wù)杠桿作用

財務(wù)杠桿作用度=營業(yè)利潤－（利息+優(yōu)先股股息）（2）保持合理的償債能力。（3）營業(yè)利潤的增長率和穩(wěn)定性及銷售增長率與穩(wěn)定性（4）貸款利率（5）行業(yè)一般負債比率水平與競爭程度二、資金的投放與運用（一）固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資屬企業(yè)長期生產(chǎn)能力投資，其決策是企業(yè)戰(zhàn)略決策的構(gòu)成要求。（二）流動資金的投放與控制（1）庫存資金投放與控制。（2）應(yīng)收賬款的控制。（三）證券投資企業(yè)在進行證券投資時，要依據(jù)證券種類、特征、經(jīng)濟形勢變化及其他條件的分析，考察其安全性、收益性和流動性。第五節(jié)

企業(yè)會計管理一、財務(wù)報表（一）資產(chǎn)負債表資產(chǎn)負債表是反映企業(yè)某一時點財務(wù)狀況的會計報表。它根據(jù)“資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益”這一基本公式，依照一定的分類標準和一定的次序，把企業(yè)在某一時點的資產(chǎn)、負債、資本項目予以適當排列編制而成。（二）損益表損益表是反映企業(yè)某一時期的經(jīng)營狀況和經(jīng)營成果的報表。它是將一定期間內(nèi)的營業(yè)收入與同一期間內(nèi)的營業(yè)費用（成本）進行配比，從而求出報告期利潤總額。（三）利潤分配表利潤分配表是報告本年實現(xiàn)利潤的分配情況的報表。（四）財務(wù)狀況變動表財務(wù)狀況變動表又稱資金來源與運用表，是根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)各種資產(chǎn)和各種權(quán)益項目的增減變化，分析反映資金的取得來源和資金的流出用途，說明財務(wù)動態(tài)的會計報表。二、財務(wù)分析的一般方法（一）比較分析法

橫向比較法是將不同會計期間同一項目進行比較，以分析項目的發(fā)展趨勢，如趨勢分析法、比較財務(wù)報表等。

縱向比較分析主要是在同一報表內(nèi)，以一個項目為基數(shù)，揭示其他項目與基數(shù)項目之間的關(guān)系，也叫“構(gòu)成比較法”。（二）長期概要法需要對5