網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析報(bào)告(新修訂)

模塊三

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

網(wǎng)絡(luò)營銷Textinhere情感目標(biāo)目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法與步驟熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析

學(xué)會(huì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分和定位能力目標(biāo)9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷2我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模P40案例導(dǎo)入中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷3案例：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查1997年，經(jīng)國務(wù)院原信息化工領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和CNNIC工作委員會(huì)研究，決定由CNNIC聯(lián)合四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)單位來實(shí)施中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)工作。在統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)表后，受到各個(gè)方面的重視，被國內(nèi)外用戶廣發(fā)引用，并不斷有用戶要求CNNIC提供最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。為了使這項(xiàng)工作制度化、正規(guī)化，從1998年起CNNIC決定將每年1月和7月推出該統(tǒng)計(jì)報(bào)告，其即時(shí)性和權(quán)威性已得到了業(yè)界的認(rèn)可。截至2009年7月，共進(jìn)行了24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，所提供的有關(guān)我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)、用戶人數(shù)、信息流量分布、域名注冊等方面情況的統(tǒng)計(jì)信息，對(duì)我國政府和企業(yè)動(dòng)態(tài)掌握互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展情況，提供決策依據(jù)有著十分重要的意義。調(diào)查內(nèi)容側(cè)重于了解中國網(wǎng)民數(shù)量與結(jié)構(gòu)特征、上網(wǎng)條件、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的態(tài)度和非網(wǎng)民狀況。調(diào)查內(nèi)容包括被訪者是否上網(wǎng)，被訪者的背景信息，網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、上網(wǎng)深度、上網(wǎng)體驗(yàn)等。依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國際慣例，在前23次調(diào)查工作的基礎(chǔ)之上，本次調(diào)查采用了電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上自動(dòng)搜索與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上報(bào)等調(diào)查方法。和以往類似，本次分析報(bào)告撰寫過程中主要采用了趨勢對(duì)比、橫向?qū)Ρ取⒖v向?qū)Ρ?、分組、頻數(shù)分析、相關(guān)分析、交叉分析等分析方法。兼顧重點(diǎn)和全面，本次分析報(bào)告在內(nèi)容上包括網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源、網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、手機(jī)上網(wǎng)行為研究、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)研究等幾個(gè)部分。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷4點(diǎn)評(píng)：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)人口的不斷增加，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)手段開展市場調(diào)研提供了一個(gè)很好的條件。CNNIC每半年舉行一次的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，是網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的一個(gè)典型案例。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析二網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分析三網(wǎng)絡(luò)市場定位四知識(shí)要點(diǎn)9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷6分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為

合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分準(zhǔn)確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷7▲網(wǎng)絡(luò)市場的概念和特征無店鋪經(jīng)營方式無存貨的經(jīng)營形式成本低廉的競爭優(yōu)勢無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍精簡化的營銷環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場：也稱網(wǎng)上虛擬市場，是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場。網(wǎng)絡(luò)市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場。據(jù)艾瑞咨詢推出的《2008—2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)1281.8億元，比2007年增長128.5%，人均網(wǎng)購金額超1600元。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷8一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念和特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需要、市場機(jī)會(huì)、競爭對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷92、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)（1）及時(shí)性（2）經(jīng)濟(jì)性（3）交互性（4）吸引性（5）可檢驗(yàn)性和可控制性差網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)（6）調(diào)研內(nèi)容和對(duì)象的限制性9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷10表：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的優(yōu)勢比較網(wǎng)上市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零。昂貴，包括問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請何培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用。調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本的限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可得出有意義的結(jié)論。慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論。調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同。被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷。不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)。調(diào)研結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高。適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況。適合面對(duì)面的深度訪談，食品類等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測試。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷111.市場需求調(diào)查2.消費(fèi)者購買行為調(diào)查：（1）消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況。（2）消費(fèi)者的生活習(xí)慣、生活方式（3）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣（4）對(duì)某種產(chǎn)品的使用次數(shù)、每次購買的單位數(shù)量及對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度（5）對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)3.營銷因素調(diào)查：（1）產(chǎn)品調(diào)查（product）（2）價(jià)格調(diào)查（price）（3）分銷渠道調(diào)查（place）（4）促銷策略調(diào)查（promotion）（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷12（三）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟1、明確調(diào)研目標(biāo)：例如，客戶的消費(fèi)心理、購物習(xí)慣、對(duì)競爭者的印象、企業(yè)的形象、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。2、確定調(diào)查的對(duì)象：主要分為三大類：消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。3、確定調(diào)研內(nèi)容4、確定調(diào)查方法：電子郵件法、網(wǎng)上問卷法、搜索引擎、訪問專業(yè)網(wǎng)站等方式。5、確定調(diào)研時(shí)間6、組織實(shí)施7、撰寫調(diào)研報(bào)告9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷13B、網(wǎng)上間接調(diào)查A、網(wǎng)上直接調(diào)研C、在線調(diào)查問卷技術(shù)（四）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法網(wǎng)上問卷調(diào)查法專題討論法網(wǎng)絡(luò)觀察法9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷14A、網(wǎng)上直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研是為了特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或信息的過程。1、網(wǎng)上問卷調(diào)查法：（1）站點(diǎn)法：它是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法。在線問卷表既可以放在自己的網(wǎng)站上，也可以放在第三方網(wǎng)站上。P60（2）電子郵件法：E-mail問卷法的調(diào)研問卷是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址分發(fā)出去，由被訪者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。（3）隨機(jī)IP法：是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。利用該方法可以進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。（4）視訊會(huì)議法：是基于Web的計(jì)算機(jī)輔助訪問功能，將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。該法適合于對(duì)關(guān)鍵問題的定性調(diào)查研究。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷15A、網(wǎng)上直接調(diào)研2、專題討論法：可以通過Usenet新聞組、電子公告牌或郵件列表討論組進(jìn)行。3、網(wǎng)絡(luò)觀察法：指由調(diào)查人員直接或通過軟件分析工具，觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。例如，對(duì)于IP地址、瀏覽網(wǎng)頁、瀏覽線路、點(diǎn)擊廣告、進(jìn)入的鏈接、關(guān)心的產(chǎn)品、停留的時(shí)間等消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽行為信息，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人員可以利用跟蹤軟件進(jìn)行觀察，以了解到很多上網(wǎng)者的消費(fèi)行為。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷16B、網(wǎng)上間接調(diào)研網(wǎng)上間接調(diào)研主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等二手資料及信息。1、利用搜索引擎查找資料2、訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料3、利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料：網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。比如DJN/RS系統(tǒng)（

），即道瓊斯新聞/檢索服務(wù)系統(tǒng)，是美國應(yīng)用最廣泛的大眾信息服務(wù)系統(tǒng)之一，側(cè)重于商業(yè)和金融財(cái)經(jīng)信息。w

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。C、在線調(diào)查問卷技術(shù)

例：KOTRA全球在線調(diào)查

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網(wǎng)絡(luò)營銷17可口可樂網(wǎng)站的調(diào)查頁

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網(wǎng)絡(luò)營銷181、問題設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡明扼要，一般所提問題不應(yīng)超過10項(xiàng)。2、所提問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo)，避免使用晦澀、純商業(yè)以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語言。3、不要誘導(dǎo)人們回答。4、問題應(yīng)是能在記憶范圍之內(nèi)回答的。5、提問的意思和范圍必須明確。如“最近”VS“半年之內(nèi)”。6、避免引起人們反感或很偏的問題。7、調(diào)查表中的所有問題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確的答案。8、確定問卷問題的邏輯順序。補(bǔ)充知識(shí)：如何設(shè)計(jì)一份優(yōu)秀的市場調(diào)研問卷9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷19（五）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫封面：團(tuán)隊(duì)名稱、團(tuán)隊(duì)成員、時(shí)間、所屬部門等。目錄概要：主要說明調(diào)查目的、調(diào)研的對(duì)象、內(nèi)容、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)論等。篇幅要短，用語精煉。正文一、網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析：包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)現(xiàn)狀分析、消費(fèi)者行為分析及網(wǎng)上競爭對(duì)手分析。二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場機(jī)會(huì)與問題分析：SWOT法。三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場及定位：說明市場細(xì)分的依據(jù)、選擇目標(biāo)市場的模式及進(jìn)入策略，網(wǎng)絡(luò)市場定位。四、參考資料五、附件：附在線調(diào)研問卷一份。（也可參考教材P82的格式來寫。）9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷20二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征1、熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)2、沖動(dòng)式購買大量增加3、對(duì)便利的要求更高4、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)5、追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)6、消費(fèi)的個(gè)性化日益突出9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷21（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、需求動(dòng)機(jī)

在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要：興趣聚集交流2、心理動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)

（忠實(shí)的消費(fèi)者）9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷22（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷231、喚起需求（購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。2、收集信息3、比較選擇消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。4、購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。5、購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷24三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分（一）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場。有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)B2C的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分B2B的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：用戶規(guī)模最終用戶企業(yè)購買狀況

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網(wǎng)絡(luò)營銷25（三）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇P50市場專業(yè)化策略

產(chǎn)品市場集中化策略

產(chǎn)品專業(yè)化策略全面覆蓋策略9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷26無差異營銷策略優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營銷成本，有可能強(qiáng)化品牌形象。缺點(diǎn)：不可能滿足消費(fèi)者需求；共性市場競爭激烈；易受其他競爭者的傷害。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷27

差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：降低營銷風(fēng)險(xiǎn)；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：營銷成本上升。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷28

集中營銷策略優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品更適銷對(duì)路；有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；能節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大?！鞍讶侩u蛋放在一個(gè)籃子里”適用：實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。9/21/2024

網(wǎng)絡(luò)營銷29四、網(wǎng)絡(luò)市場定位（一）網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化人員差異