2024從洞見到生意：阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢報(bào)告-阿里健康x一財(cái)商學(xué)院

阿里健康大藥房|1-財(cái)商學(xué)院在中國，幾個(gè)具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生、且在不斷加速：新生兒數(shù)量減少、老在新變化中，醫(yī)療健康被視作逆周期甚至抗周期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。盡管藥品研發(fā)周期漫長、難以快速迭代，但大量行業(yè)玩家正在通過供給上翻、線上營銷等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化——圍繞人群與場景需求找到高增速賽道，并通過內(nèi)容患教實(shí)現(xiàn)新增長。一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合阿里健康大藥房發(fā)布了一份樣本量超1200的調(diào)查問卷，并結(jié)合阿里生態(tài)內(nèi)的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，針對健康消費(fèi)者進(jìn)行了多維度、多層次的研究，我們希望通過側(cè)寫幾類健康消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、場景與需求，尋找過去被忽視的細(xì)分市場與創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)。同時(shí)，我們深度調(diào)研并萃取了6家健康企業(yè)的成功方法論：它們或基于曾經(jīng)的明星單品挖掘新適應(yīng)癥，找到了新的人群增量；或通過深度洞察人群場景，反向推導(dǎo)藥品的研發(fā)方向，尋求更廣闊的市場；或在新媒介渠道以創(chuàng)新的消費(fèi)者溝通方式，為原本傳統(tǒng)的賽道帶來了新可能。它們在過去一年中的增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)增速，相信其成功方法能對從業(yè)者有所啟發(fā)。醫(yī)藥電商保持高速增長，帶動了整個(gè)行業(yè)的增長。藥品行業(yè)的數(shù)字化，離不開電商這個(gè)重要窗口，隨著阿里健康大藥房成為以用戶為中心的全品類超級藥房，將為企業(yè)與用戶之間創(chuàng)造更多形式的鏈接，持續(xù)滿足用戶全方位的健康需求。未來，阿里健康大藥房將打造更多的億級和十億級醫(yī)新消費(fèi)群體是數(shù)字世代，也是后物質(zhì)價(jià)值觀世代，這個(gè)趨勢還在增強(qiáng)過程中，消費(fèi)企業(yè)要在未來立足，必須符合這個(gè)大趨勢；健康行業(yè)也是一樣，代際變化將深刻改變中國人未來的健康消費(fèi)，抓住數(shù)字世代，才能提前作為新朝陽產(chǎn)業(yè)，健康行業(yè)無疑處在新需實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷?數(shù)字化是前提，新質(zhì)生產(chǎn)力是方向，新人群、新需求場景、新溝通阿里健康大藥房一財(cái)商學(xué)院2024年6月消費(fèi)者信心指數(shù)創(chuàng)下2022年11月2024年1-7月，中西藥品類的零售總額同比增長4.6%,高于整體社會消費(fèi)品零售總額增長速國家衛(wèi)生健康委員會數(shù)據(jù)顯示，2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥?0102011201220132014201520162017201820192020202120222010201120122013201420152016201720182019202020212022阿里健康大藥房一財(cái)商學(xué)院有3.5萬名認(rèn)證醫(yī)生博主，日均更新2.1萬條健康相關(guān)視頻內(nèi)容，月度醫(yī)療健康興趣用戶達(dá)1億以上 (2023年6月巨量引擎數(shù)據(jù));小紅書月活泛健康用戶達(dá)到1.4億(2024年干瓜數(shù)據(jù));快手日均觀看健康類視頻用戶超過了1億(2024年快手官方數(shù)據(jù))。大批健康內(nèi)容用戶誕生，加快了中國顯示，從2013年到2023年的十年間，具備基本健康素養(yǎng)水平的中國居民比例從9.48%上升到29.70%。準(zhǔn)到批準(zhǔn)上市，創(chuàng)新藥需要10-15年，仿制藥從立項(xiàng)到上市則需要3-5年——這形成了大量未被從2012年開始，國家衛(wèi)生健康委員會每年組織開注：健康素養(yǎng)指個(gè)人獲取和理解基本健康信息和服務(wù)，并運(yùn)用這些信息和服務(wù)做出正確決策，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。監(jiān)測方式主要為問卷調(diào)查，問卷得分達(dá)到總分80%及以上，被判定具備基本健康素養(yǎng)。20212023阿里健康消費(fèi)者變化趨勢2024年，居民購藥習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移，線上藥店成為藥企的新營收增長點(diǎn)。在健2024年前五個(gè)月，醫(yī)藥電商平臺成交規(guī)模同比去年增長7.3%,帶動藥品零售市場整體增長0.7%,市場規(guī)模占比同比去年繼續(xù)增加。2024年3月31日，天貓健康年度活躍用戶達(dá)3億。在線自營業(yè)務(wù)阿里健康大藥房的累計(jì)會員數(shù)增長至7700萬，會員ARPU(年平均貢獻(xiàn)收入)同比增長超過17%。2024年1~5月2024年1~5月■零售藥店(含020)地域下沉：四線及以下城市用戶規(guī)模和銷售額高速增長2024年，線上購藥用戶量和銷售額整體保持增長，來自下沉市場的用戶量和銷售額增長更快。截至2023年底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)4.14億人，較2022年12月增長5139萬人。數(shù)字醫(yī)療的推進(jìn)，為下沉市場用戶實(shí)現(xiàn)線上看病-購藥一阿里健康數(shù)據(jù)顯示(截至2024年8月的近90天),來自四線及以下城市的購藥用戶同比去年增長7.6%,比來自一至三線城市的用戶增速高出2.3%,來自四線及以下城市用戶的銷售額同比去年增長11.4%,比一至三線城市高出3.4%。阿里健康大盤中的機(jī)會人群(按城市劃分)增速(%)二線城市7一線城市主力城市0注：氣泡大小為該城市線用戶成交規(guī)模，城市線劃分按照國家統(tǒng)計(jì)局口徑從2023年6月至2024年6月，51歲以上中康數(shù)據(jù)顯示(截至2024年8月的近90天),60歲以上線上購藥人群同比增長64.5%,在各增長20.3%。50-59歲60歲及以上數(shù)據(jù)來源：阿里健康成交金額成交金額及以0成交金額注：氣泡大小為該年齡層成交人數(shù)規(guī)模阿里健康整體用戶規(guī)模持續(xù)增長。其中L1層級用戶是阿里健康用戶增長最快的群體，成交用戶數(shù)年同比增長超10%,也貢獻(xiàn)了比過去一年更高的L2老客00阿里健康大藥房從類目特征看，健康行業(yè)以標(biāo)品為主，具備強(qiáng)需求屬性，因此搜索占絕對主導(dǎo)地位。從用戶行為看，消費(fèi)者在內(nèi)容平臺獲取健康知識，在貨架電商搜索。伴隨健康行業(yè)持續(xù)站外患教，阿里健康數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2024年，搜索貢獻(xiàn)的GMV占比雖略有下降，但始終維持在40%以上，仍是貨架電商第一流量入口。從消費(fèi)者的搜索習(xí)慣看，他們獲取健康知識到最終做出購物決策的過程中，主要搜索三類關(guān)首猜首猜購后搜索需求詞對搜索關(guān)鍵詞的選擇，往往與消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的認(rèn)知程度、決策鏈條強(qiáng)相關(guān)。下圖羅列出了幾條典型消費(fèi)者決策路徑：他們大多在站外(如醫(yī)生、內(nèi)容平臺親人朋友、線下/電視廣告)等渠道獲得對健康產(chǎn)品的認(rèn)知與了解，但最終會回流至電商平臺做出下單購買的動作。健康消費(fèi)決策鏈條與搜索關(guān)鍵詞購買決策成決策成電商平臺本由阿里健康大藥房品牌官方旗艦店低到高低到高Q結(jié)果頁看到「米諾地爾酊JQQQQ類詞類詞阿里健康大藥房阿里健康數(shù)據(jù)顯示，三大關(guān)鍵詞中，從流量來看，需求詞占比最高，并且占比仍在持續(xù)提升：自2023年到2024年7月底，占比從38.93%提升至44.3%?！觥?023年轉(zhuǎn)化率■2024年(4月-7月)轉(zhuǎn)化率健康行業(yè)年齡層年齡層城市線男男女18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲#生命階段#生命階段男男數(shù)據(jù)來源：2024年8月一財(cái)商學(xué)院X阿里健康大藥房問卷調(diào)研，#場景需求#場景需求個(gè)月的健康相關(guān)支出集中在500高頻的電商平臺購藥習(xí)慣，而ta們傾向于即需即用，在020平臺ta們的熱門選擇。在保健養(yǎng)成新手買出的十大高增速類目中，這列第七、八、十名，同時(shí)都擁有60%以上的高增長。正是愛美的年紀(jì)，但70%的健康用于補(bǔ)氣血的維穩(wěn)手段，成為ta胃不適、失眠分別成為最困擾保使得糖尿病患者年輕化。在ta們ta們更關(guān)注血糖，也因此擴(kuò)大了女男26-35歲，一二線城市白領(lǐng)。都市內(nèi)調(diào)度，最后比拼的其實(shí)是體力與基因。ta們對健康的投資，是為了擁有更輕盈的身體狀態(tài)、更高效地工作。調(diào)研結(jié)果顯示，54.9%的都市內(nèi)比例為分別37.5%、34%。25歲是養(yǎng)生的分水嶺。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，26~35歲的都市內(nèi)調(diào)黨已健養(yǎng)成新手還未入局養(yǎng)生，但處于26-35歲的都市內(nèi)調(diào)黨已經(jīng)開ta們的養(yǎng)生方式，很大程度受到就是25-34歲人群，與都市內(nèi)調(diào)病”,如今小紅書/丁香醫(yī)生/知乎/微博"學(xué)保健養(yǎng)成新手中年維穩(wěn)派活力夕陽紅數(shù)據(jù)來源：2024年8月一財(cái)商學(xué)院X保健養(yǎng)成新手小鎮(zhèn)養(yǎng)生人中年維穩(wěn)派活力夕陽紅數(shù)據(jù)來源：2024年8月一財(cái)商學(xué)院X小鎮(zhèn)養(yǎng)生人#生命階段#生命階段26-26-35歲，在四線及以下城市居住的女性。更小的房貸壓力、更靈活的可支配收入，讓ta們創(chuàng)造了多個(gè)高增速類目，如鈣鎂鋅保健品同比增速高達(dá)1700%+,花膠魚膠等滋補(bǔ)品和養(yǎng)生燉ta們是當(dāng)之無愧的養(yǎng)生群體。在其十大高增速賽道中，8個(gè)類目屬于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品或保健食品。下沉市場緊密的社會關(guān)系、更大的家庭結(jié)構(gòu)，使得ta們身上疊加更多不同的身份標(biāo)簽：是自己、是寶媽，也是掌握一家生活消費(fèi)的話事人，消費(fèi)品類更多。ta們對健康的消費(fèi)，是為了凝聚家庭甚至家族關(guān)系。女女#健康消費(fèi)動機(jī)：凝聚社會關(guān)系#健康消費(fèi)動機(jī)：凝聚社會關(guān)系滋補(bǔ)養(yǎng)生次品海外體重管理保健品鈣鎂鋅#場景需求#場景需求家庭，小鎮(zhèn)養(yǎng)生人往往擁有大家ta們的健康消費(fèi)主要呈現(xiàn)出兩大頻選擇，70.3%的小鎮(zhèn)養(yǎng)生人在量，并成為線上健康消費(fèi)的新增用戶主力之一。調(diào)研顯示，盡管在電商平臺購藥的小鎮(zhèn)養(yǎng)生人僅占50%,低于在一至三線的都市內(nèi)調(diào)黨(60.9%)與中年維穩(wěn)派(63.8%),但ta們的成交金額增ta們的內(nèi)容偏好、健康問題和家例為44.8%,比前者高出13.2個(gè)家人朋友(60.9%)。而在線上購網(wǎng)友分享(41.4%),而非專業(yè)博主推薦(38.3%)。中年維穩(wěn)派面臨的五大健康問題失眠防老抗衰失眠防老抗衰#場景需求#場景需求擊敗同齡人，是很多中年男人的顯性追求：除了比拼房子車子票子和事業(yè)職位，更濃密的頭發(fā)、更緊致的身體、更充沛的精力，甚至更有的話題或比較的標(biāo)尺。在調(diào)研中，家庭職場雙承壓隨著初婚初育的時(shí)間向30歲靠攏，中年維穩(wěn)派恰逢孩子的生長發(fā)育和們可能已是企業(yè)中流砥柱。家庭與社會期待的加重，讓中年人更容易感受到身體機(jī)能的下降，從而催生了維持日常精力的健康消費(fèi)需求。在五大特色人群中，ta們對未來疾病最為焦慮。樣本每個(gè)月健康花費(fèi)在1000元以上，為所有一線E男E#健康消費(fèi)動機(jī)：#健康消費(fèi)動機(jī)：提高生活質(zhì)量#生命階段#生命階段56歲以上，一至三線城市的老年群體。ta們大多是1960年代或1970年代生人，出生于新中國成立以來第二個(gè)人口高峰，群體規(guī)模大。相比大部分無法享有退休工資的農(nóng)村老年人，活力夕陽紅擁有最深的財(cái)富積累和最少的家庭負(fù)債，子女離巢，身體和經(jīng)濟(jì)相對自由，即將開啟人生后半程。在ta們買出的十大高增速類目中，除了老年群體常見的腸胃用藥、心腦血管疾病用藥和保健理療器械之外，還出現(xiàn)了陽痿早泄用藥(排名第二)。ta們的健康消費(fèi)，是為了提高晚年生活質(zhì)量。新老人面臨的五大健康問題分別達(dá)64.5%和45%?？深A(yù)見未阿里健康數(shù)據(jù)顯示，心腦血管OTC藥品、血糖調(diào)理保健品、對100%以上。藥的購買人群中，60歲以上人群截至2023年9月，銀發(fā)人群用戶全網(wǎng)占比達(dá)到26.5%。ta們處于網(wǎng)3.8小時(shí)。在調(diào)研中，新聞和健康科普是ta有相似經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友(43.8%),遠(yuǎn)超專業(yè)博主的建議(6.3%)。標(biāo)桿案例切入規(guī)模大競爭度低的細(xì)分市場放大病癥賣點(diǎn)測試線下筑地基線下筑地基渠道布局廣，95%線下占有率線上線上TOP12023年產(chǎn)品獲線上細(xì)分類目第一福邦藥業(yè)成立于2004年，旗下產(chǎn)品楚甲鹽酸的線下占有率在95%以上，并形成線下反哺線上的模式。2022年上半年，福邦藥業(yè)開始上店鋪帶來搜索增量。2023年，楚甲鹽酸阿阿里健康數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，品類詞鹽酸阿莫羅芬的搜索人數(shù)同比增加72.2%,需求2024年后，鹽酸阿莫羅芬品類迎來新的入局多第一一的核心單品：2020年實(shí)現(xiàn)銷售額8911.42中國甲硝唑凝膠市場，2017-2026E2021-2026E復(fù)合增長率2017-2021復(fù)合年增長率但在2020年公司將麗美甲硝唑凝膠做到制。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國祛痘護(hù)膚市場規(guī)模為864億元人民幣，而同期痤瘡藥。中國有6800萬足癬患者，且足癬被視作一種更嚴(yán)肅的病癥，超過70%初癥模。截至2022年，足癬外用藥的市場規(guī)模為47億元。劑型差異：2020年，聯(lián)苯芐唑溶液這一劑型只占聯(lián)苯芐唑整體市場規(guī)模的23.98%,不屬于主流劑型。精準(zhǔn)的營銷打法、更大的市場規(guī)模、差異化的產(chǎn)品思路、成熟的渠道經(jīng)驗(yàn)，帶來了更快的增長速度，2021年公司開始主推洛美聯(lián)苯芐唑，2021年度洛美聯(lián)苯芐唑銷量同比增長1200%,并在2022年在高基數(shù)的基礎(chǔ)上再次迎來268.2%的增長。阿里健康大藥房到121%和123%。為5.04%的保健品氨糖。抓住行業(yè)熱趨強(qiáng)調(diào)有效成分治療效率對比2023年紅源達(dá)增速阿里健康大藥房關(guān)鍵詞權(quán)重達(dá)10分養(yǎng)生人群1萬3/站內(nèi)組合策略：多盒裝、搭配購提升客單價(jià)為了滿足消費(fèi)者長期用藥需求，國風(fēng)開始探索更大包裝的銷售組合。2024年5月，國截至8月底，其訂單占比已達(dá)26%,帶動店鋪整體客單價(jià)從約90元提高至130元左右。同時(shí)，基于維生素C與補(bǔ)鐵劑搭配可增加鐵元素吸收的特性，阿里健康大藥房還在國風(fēng)紅源達(dá)多糖鐵復(fù)合物膠囊的商品頁中，搭售了21金維他維生素C,來滿足補(bǔ)鐵人群的細(xì)開始加入了補(bǔ)充w-3的隊(duì)伍，例如上班族基于用戶調(diào)研和銷量數(shù)據(jù)反饋，金凱撒結(jié)合不同人群和使用場景，通過添加不同成分，推出多種細(xì)分單品。針對通過服用魚油來保護(hù)心血管健康的人群，2022年，品牌推出“紅凱撒魚油”,在高純度魚油添加天然紅曲米、輔酶q10等可改善血管四項(xiàng)指標(biāo)的成分；面向年輕備考群體，推出了含有DHA成分和專利配方“巴康明”成分的“備考魚油”,搶占青少年學(xué)生、考研考公人群市場；而基于美容群體開發(fā)的“美容魚油”單品，則添加了白藜蘆醇、姜黃素、a硫辛酸等具備抗氧化、美白等功效的主要成分，滿足年輕群體對于魚油美容養(yǎng)顏的細(xì)分需求。圍繞這些單品，金凱撒在站外種草時(shí)，會結(jié)合產(chǎn)品主打賣點(diǎn)與細(xì)分人群需求，匹配相應(yīng)的內(nèi)容方向：產(chǎn)品產(chǎn)品人群病癥/需求內(nèi)容方向指標(biāo)+科普產(chǎn)品成分+論文佐證問題+科普魚油的功效+拆解針對想改善皮膚問題的年輕女性，則會通過KOC的30天打卡測評，對比服用魚油前后的期焦慮的問題，由老師科普青少年補(bǔ)充DHA出以來，銷量已經(jīng)突破了50萬盒；紅凱撒魚油2024年全渠道銷售額有望突破2.5億元。藥品適應(yīng)癥挖掘人群需求場景洞察媒介內(nèi)容匹配強(qiáng)勢的產(chǎn)品心智，一度成為品牌護(hù)城河，也使得匯仁藥業(yè)自2014年布局電商后，即便不主動推廣，也能在2014-2016年保持線上業(yè)務(wù)年同比100%的高速增長。強(qiáng)勢的產(chǎn)品心智，一度成為品牌護(hù)城河，也使得匯仁藥業(yè)自2014年布局電商后，即便不主動推廣，也能在2014-2016年保持線上業(yè)務(wù)年同比100%的高速增長。強(qiáng)心智新的溝通方式腎寶不同，能量小黑瓶主要解決日常乏力、疲意和瞌睡的癥狀，目標(biāo)人群也設(shè)定為更年輕的普通上班族。針對新人群，能量小黑瓶做出了新包裝規(guī)格：能量小黑瓶使用了年輕人更喜歡的全黑瓶身。同時(shí)，相比單瓶126片裝的匯仁腎寶，其單瓶90片裝價(jià)格稍低，更易被年輕新媒介渠道：由于媒介觸點(diǎn)日漸碎片化，匯仁腎寶目前已不再投放電視廣告，而是通過電梯廣告、搜索引擎SEM廣告和公關(guān)稿等方式觸達(dá)目標(biāo)人群；能量小黑瓶則覆蓋了上班族高頻接觸的渠道，除了抖音小紅書等內(nèi)容平臺、視新營銷賣點(diǎn)：匯仁腎寶針對的是情趣場景，而能量小黑瓶則針對職場等更日常的90片裝能量小黑瓶于2023年上線后，通過上述幾匯仁腎寶2倍的速度增長，今年目標(biāo)銷售額8000萬元左右。匯仁天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，匯仁腎寶的用戶中，30歲以上人群占比70%占比約為80%。會員權(quán)益等方式沉淀了60萬會員，以此提高會員的客單價(jià)高30%,復(fù)購率高5、6個(gè)點(diǎn)。不是新物種，每年的7、8月份都會到達(dá)流量特征，增速超過了40-49歲、50歲-59歲中要好吃+健康無負(fù)擔(dān)的甜品飲料，最好還能有藥品適應(yīng)癥挖掘人群需求場景洞察媒介內(nèi)容匹配35~39歲用戶成中醫(yī)保健和膏貼藥主力35~39歲用戶成中醫(yī)保健和膏貼藥主力■膏貼藥■中醫(yī)保健35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上18-24歲■25-29歲■30-34歲■35-39歲■40-49歲■50-59歲■60歲以上茶郎中OTC八珍袋泡茶：品類教育品類教育1500萬元1500萬元