市場終端促銷管理手冊

市場終端促銷管理手冊

心品二道茶

終端促銷手冊

中國遼寧龍興生物科技股份有限公司出品

LIAONINGLONGXINGSHENGWUKEJIGUFENYOUXIANGONGSI

有效的終端促銷，是贏得顧客的手段。

廣告促銷的目的是建立顧客忠誠度，而終端售點促銷的目的是打

破顧客忠誠度。有效的終端促銷能夠變競爭對手的顧客為我們的顧

客。

目錄

目錄................................................................3

一、“買就中”SP活動................................................5

1.1、SP活動的目的..........................................................5

1.2、活動的時間.............................................................5

1.3、活動地點的選擇.........................................................5

1.4、活動內(nèi)容設(shè)計...........................................................5

1.5.活動獎項設(shè)計...........................................................5

1.6、活動前的準備工作.......................................................6

1.7、活動期間執(zhí)行要點.......................................................6

1.8、活動成功秘訣...........................................................6

1.9.活動效果評估及總結(jié)要點.................................................6

1.10、SP活動工具：.........................................................7

二、關(guān)于“百姓明星簽名POP”.................................................................................7

2.1、“百姓明星”說明：......................................................7

2.2、時間說明：.............................................................7

2.3、POP作用：.............................................................7

2.4、POP原則：.............................................................7

2.5、POP使用技巧：.........................................................7

三、關(guān)于“生活中的二道”征文活動....................................8

3.1、活動的目的：...........................................................8

3.2、目標人群：..............................................................8

3.3、舉辦單位：.............................................................8

3.4、活動時間：.............................................................8

3.5、參加辦法：.............................................................8

3.6、征文內(nèi)容：.............................................................8

3.7、獎項設(shè)置：.............................................................8

3.8、活動區(qū)域：.............................................................9

3.9、評獎辦法：.............................................................9

3.10、征文說明：............................................................9

四、“唐裝美女中國茶道表演”SP活動..................................9

4.1、SP活動說明............................................................9

4.1.1、活動目的：.......................................................9

4.1.2、活動主題：.......................................................9

4.1.3、活動設(shè)計原理；...................................................9

4.1.4^活動時間：.......................................................9

4.1.5、活動地點：.......................................................10

4.1.6、活動內(nèi)容：.......................................................10

4.2、SP活動執(zhí)行...........................................................10

4.2.1、促銷方案制定要點................................................10

4.2.2、促銷活動前準備工作要點..........................................10

4.2.3、超市促銷活動執(zhí)行要點............................................11

4.2.4、告知是超市促銷活動成功的秘訣....................................11

4.2.5、促銷人員培訓.....................................................11

4.2.6、活動效果評估及總結(jié)要點..........................................11

4.3、SP活動工具............................................................11

五、“刮刮樂”SP活動...............................................12

5.1、SP活動目的...........................................................12

5.2、活動時間...............................................................12

5.3＞活動地點的選擇........................................................12

5.4、活動內(nèi)容設(shè)計..........................................................12

5.5、室外活動內(nèi)容設(shè)計......................................................12

5.6、活動宣傳方式..........................................................12

5.7、活動獎項設(shè)計..........................................................13

5.7.1、兌獎?wù)f明.........................................................13

5.7.2、獎項設(shè)計.........................................................13

5.8、SP活動執(zhí)行...........................................................13

5.9、活動工具...............................................................13

六、終端促銷管理表格.............................................13

表一：促俏點客戶檔案表.....................................................14

表二；征文稿件登記表.......................................................15

表三：征文獲獎名單登記表...................................................16

表四：“買就中”SP活動獎品登記表...........................................17

表五：“買就中”獎品發(fā)放登記表..............................................18

表六：促銷點巡檢表.........................................................19

表七：促銷人員登記表.......................................................20

表八：日促銷銷量統(tǒng)計表.....................................................21

表九：周促銷銷量統(tǒng)計表.....................................................22

表十：月促銷銷量統(tǒng)計表.....................................................23

七、平面表現(xiàn)部分說明.............................................24

“買就中”SP活動

1.1.SP活動的目的

,提高店鋪占有率。

,提高店內(nèi)占有率。

?做好大店銷售。

1.2.活動的時間

?產(chǎn)品進入市場三至六個月之內(nèi)。

1.3.活動地點的選擇

?消費者購買點：所有鋪貨售點。

?消費者兌獎點：經(jīng)銷商指定批發(fā)點或者重點商超。

1.4、活動內(nèi)容設(shè)計

?在活動開展之前，可適當在當?shù)赝韴笊希ɑ蛘咂渌┛腔顒訂⑹荆瑢顒舆M行全面

解釋。

?在活動期間，消費者只要購買“心品”二道茶一瓶（不論規(guī)格、品種）即視為已參與

活動。

?消費者憑瓶蓋及瓶蓋內(nèi)的標識確定所獲獎項。

?獲獎消費者到經(jīng)銷商指定地點即可獲得相應(yīng)獎品一份。

1?5、活動獎項設(shè)計

.一等獎

標識：“心品二道茶”

獎品：“澳門風采三日游”一一男士消費群體（贈送五仟元風采券）

“香港購物三日游”一一女士消費群體（贈送五仟元購物券）

?二等獎

標識：“心品”

獎品：時尚手機一部或者29寸彩色電視機一臺

?三等獎

標識：“二道茶”

獎品：國石美玉

?四等獎

標識：“再來一瓶”

獎品：心品二道茶一瓶

1.6、活動前的準備工作

?準備好有關(guān)的談判工具，帶上促銷方案說明，約店方談判。就陳列的廣宣方式與兌獎

方式與終端店達成共識。

?簽訂促銷合約并注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進貨數(shù)量、貨款結(jié)算方

式、費用標準、支付方式，工作區(qū)域等。

?活動前三天，終端業(yè)務(wù)人員要落實有關(guān)訂單確保活動開始當天終端售點有充足庫存。

（事先熟悉活動期間的安全庫存要求。）

?活動前一天，準時完成清潔、標準的陳列與所有產(chǎn)品的明碼標價與廣宣品、促銷品布

置（不要在活動開始當天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化。）

?確定活動期間店方聯(lián)系人是誰？如何聯(lián)系？店方負責人是誰？如何聯(lián)系？

1.7、活動期間執(zhí)行要點

?終端業(yè)務(wù)人員要到現(xiàn)場整理陳列與廣宣品及標價，主管人員需巡場跟進以備調(diào)整與改

善C

?終端業(yè)務(wù)人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果。

?終端業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時反饋活動效果與數(shù)據(jù)。

?終端業(yè)務(wù)人員應(yīng)注意庫存的檢查，確保庫存的安全。

?主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況。

?要充分重視對營業(yè)員促銷力的利用，并制定相應(yīng)的措施與提供有關(guān)的資源支持。

-要經(jīng)常性地對營業(yè)員是否積極地推廣本公司產(chǎn)品進行調(diào)查、評價，包含：營業(yè)員是否

愿意推薦本品牌？

?終端業(yè)務(wù)員要與營業(yè)員建立良好的客情關(guān)系。要樹立“四可”標準，即“可親、可信、

可交、可愛”，做營業(yè)員生意之外的朋友。

?應(yīng)周期性在晚報上刊登獲獎?wù)邔嵗源碳べ徺I。

1.8、活動成功秘訣

?消費者路過店門外就能夠看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）。

?店內(nèi)購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）。

?堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）。

?爭取在店內(nèi)告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐……（方向指示標志）。

?收款臺是必經(jīng)之地，是告知重點區(qū)域（手繪POP）。

1.9、活動效果評估及總結(jié)要點

?活動結(jié)束后應(yīng)與賣場負責人溝通，通過照片、數(shù)據(jù)等工具傳輸：此活動是雙方受益，

能給店方帶來銷量、利潤與店頭形象的改善（增進雙方合作關(guān)系）。

?總結(jié)需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中發(fā)現(xiàn)的問題及改

良建議。

?市場評估：店鋪占有率的提高對比，店內(nèi)占有率的提高對比，品牌知曉度對比，品牌

認識度對比，品牌忠誠度對比。

1.10、SP活動工具：

?（茶博士廣告牌、插卡、活動海報、活動展板、DM、產(chǎn)品單折頁）

二、關(guān)于“百姓明星簽名POP”

2.1、“百姓明星”說明：

?指五一勞動獎?wù)芦@得者、優(yōu)秀模范老師、市勞模等。

2.2、時間說明：

?入市期、啟動期、成長期。

2.3、POP作用：

?提供資訊，引導沖動性就地購買。

2.4vPOP原則：

?簡煉、醒目原則。（簡潔的形式、新穎的格調(diào)、與諧的色彩）

?重視陳列設(shè)計原則。（陳列、懸掛、與臺架結(jié)構(gòu)）

?強調(diào)現(xiàn)場廣告效果原則。（檔次、知名度、質(zhì)量、服務(wù)）（顧客心理特征、購買習慣）

2.5、POP使用技巧：

?POP不得張貼于倉庫入口、廁所入口、陰暗角落等位置。

?POP上的產(chǎn)品要與售點所賣的產(chǎn)品保持一致。

?POP張巾整齊干凈，常換常新。

?POP質(zhì)量檔次應(yīng)與該店整體風格一致。

?POP也應(yīng)該有位置順序的選擇（參照終端促銷手冊）

三、關(guān)于“生活中的二道”征文活動

3.1v活動的目的：

?通過征文活動弘揚生活中的真、善、美，用品牌與消費者之間的有效溝通，使品牌形象

得以提升。

3?2、目標人群：

?18-35歲

3.3、舉辦單位：

?龍興公司、經(jīng)銷商、當?shù)赝韴笊?/p>

3.4、活動時間：

?通過啟動期后產(chǎn)品己有基本消費群體時（通常產(chǎn)品進入市場三個月后）與成長期開展

3.5、參加辦法:

?消費者隨征文需回答一個問題：“心品二首茶”一共有幾個品種？

?將稿件寄至活動指定地點。

?稿件請附：個人簡歷，請注明真實姓名、筆名、出生年月、全面通訊地址及聯(lián)系方式,

以備獲獎通知使用。

3.6、征文內(nèi)容:

?貼近生活的各類題材的小說、散文與通俗故事，比如：反映親情、友情、愛情、人與自

然、人與動物之間感人至深的真情故事、幽默小品等；作品每篇限2000字以內(nèi)。

?各類題材的詩歌，限30行以內(nèi)。

3.7、獎項設(shè)置:

?分四個級別的獎勵

一等獎1名獎金各500元

二等獎2名獎金各300元

三等獎3名獎金各200兀

優(yōu)勝獎50名獎“心品二道茶”一組（或者一件）

3.8、活動區(qū)域：

?重點地級市場（以鞍山市場為比較根據(jù)）

?具有舉辦條件的其它區(qū)域市場

3.9v評獎辦法：

?主辦單位聘請當?shù)刂骷?、文學評論家與當?shù)赝韴缶庉?、記者?gòu)成大賽評委。

?收到稿件后，即編號、登記、送評委會評審，獲獎作品將及時予以通知。

?獲獎名單將于評選揭曉日在當?shù)赝韴笊瞎肌?/p>

?優(yōu)秀文章將在當?shù)赝韴笊线x登。

3.10、征文說明：

?在活動開展前，在當?shù)赝韴笊峡钦魑膯⑹拢谂灏l(fā)關(guān)于產(chǎn)品及企業(yè)的新聞軟文。

?本次征文活動不收報名費及任何有關(guān)費用。

四、“唐裝美女中國茶道表演”SP活動

4.1.SP活動說明

4.1.1、活動目的：

?提高品牌的美譽度，增加顧客對品牌的認知度。

4.1.2、活動主題：

?唐裝美女中國茶道表演。

4.1.3、活動設(shè)計原理：

?茶文化與時尚的嫁接，以唐裝美女為視沉刺激點，吸引消費者的關(guān)注度。

4.1.4、活動時間：

?貫穿入市期、啟動期與成長期。

?周六、周日、節(jié)假日（五一、H■?一?、元旦、春節(jié)）

4.1.5、活動地點:

?要緊大型商超

4.1.6、活動內(nèi)容：

?茶道表演，突出二道茶的特殊USP。

?通過品嘗讓消費者對產(chǎn)品的口感、品質(zhì)的認可。

4.2、SP活動執(zhí)行

?促銷是超市業(yè)務(wù)運作的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行得當可提升品牌形象，促進銷售，增進客情；

執(zhí)行偏差，就會浪費資源，破壞客情，乃至被超市清場——越是重點客戶，越是大型活動，

越要謀定而后動才能少出差錯。

4.2?1、促銷方案制定要點

?選擇合適的促銷政策（店方有合作意愿）；

?制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）；

?促銷產(chǎn)品品項與廣宣品、禮品應(yīng)與該店的目標消費群風格一致（促銷POP的促銷價與原

價必同時標出以示區(qū)別）；

?根據(jù)活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求；

?各項人員、物料準備工作有完成排期表與責任人；

?規(guī)定業(yè)代回訪頻率，理貨員、促銷員職責，保護活動效果；

?每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責、培訓手冊、有專項檢核督辦獎罰規(guī)定。

4.2.2、促銷活動前準備工作要點

?準備好有關(guān)的談判工具，帶上促銷方案說明，約店方談判。就陳列的廣宣方式與兌獎方

式與終端店達成共識。

?簽訂促銷合約并注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、

費用標準、支付方式，工作區(qū)域等。

?促銷要在店內(nèi)進行，故促銷方式廣宣方式首先要店方認可，為防止促銷期間店員領(lǐng)班等

向促銷小姐索要促銷品，需先與店方高層管理人員達成共?人，活動c請他約束店內(nèi)人員不

得向促銷人員索取促銷品，活動結(jié)束廠方可一次性贈送些小禮品以示友好。

?充分說明活動內(nèi)容，活動前一周確認所有物料、人員到位，培訓結(jié)束，崗位職責、獎罰

制度闡述清晰。

?活動前三天，終端業(yè)務(wù)人員要落實有關(guān)訂單確?；顒娱_始當天終端售點有充足庫存。（事

先熟悉活動期間的安全庫存要求.）

?活動前一天，準時完成清潔、標準的陳列與所有產(chǎn)品的明碼標價與廣宣品、促銷品布置

（不要在活動開始當天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化。）

?確定活動期間店方聯(lián)系人是誰？如何聯(lián)系？店方負責人是誰？如何聯(lián)系？

4.2.3、超市促銷活動執(zhí)行要點

奏端業(yè)務(wù)人員要到現(xiàn)場整理陳列與廣宣品及標價，主管人員需巡場跟進以備調(diào)整與改善。

?終端業(yè)務(wù)人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果。

?促銷人員應(yīng)按培訓內(nèi)容積極主動地介紹產(chǎn)品與活動信息，主動理貨，及時反饋活動效果

與數(shù)據(jù)。

?終端業(yè)務(wù)人員應(yīng)注意庫存的檢查，確保庫存的安全。

?主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況。

?要充分重視對營業(yè)員促銷力的利用，并制定相應(yīng)的措施與提供有關(guān)的資源支持.

?要經(jīng)常性地對營業(yè)員是否積極地推廣本公司產(chǎn)品進行調(diào)查、評價，包含：營業(yè)員是否愿

意推薦本品牌？

■終端業(yè)務(wù)員要與營業(yè)員建立良好的客情關(guān)系。要樹立“四可”標準，即“可親、可信、

可交、可愛”，做營業(yè)員生意之外的朋友。

?每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量與出現(xiàn)的問題并及時互動，尋求改進措施。

4.2.4、告知是超市促銷活動成功的秘訣

?消費者路過店門外就能夠看到醒口的促銷信息（如大幅于繪POP）。

?店內(nèi)購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）。

?堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）。

?爭取在店內(nèi)告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐……（方向指示標志）。

?收款臺是必經(jīng)之地，是告知重點區(qū)域（手繪POP）。

4.2.5、促銷人員培訓

?禮儀、活動內(nèi)容、推銷話術(shù)、推銷心態(tài)。

?產(chǎn)品知識、企業(yè)簡介、理貨技巧、陳列技巧。

4.2.6、活動效果評估及總結(jié)要點

?活動結(jié)束后應(yīng)與賣場負責人溝通，通過照片、數(shù)據(jù)等工具傳輸：此活動是雙方受益，能

給店方帶來銷量、利潤與店頭形復的改善（增進雙方合作關(guān)系）。

?總結(jié)需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中發(fā)現(xiàn)的問題及改良

建議。

4.3、SP活動工具

?活動所需工具：茶具、茶博士廣告牌、DM、產(chǎn)品單折頁、插卡。

五、“刮刮樂”SP活動

5.1.SP活動目的

?擴大品牌知曉度

?初步建立品牌形象

?拉動終端促進銷量

5.2、活動時間

?市場入市期

5.3、活動地點的選擇

?大型商超

?室外廣場（當?shù)匦蓍e的集中場所）

5.4x活動內(nèi)容設(shè)計

?在活動開展之前，可適當在當?shù)赝韴笊希ɑ蛘咂渌┛腔顒訂⑹?，對活動進行全面解

釋。

?在活動期間，消費者只要購買“心品”二道茶1-4瓶（不論規(guī)格、品種）即視為已參與

活動。

?本卡用于有獎促銷，即開即獎。

?刮開區(qū)如刮不開或者刮開后空白為廢卡，請發(fā)行單位另換一張。

?本卡浸水分層、涂改、剪貼都視為全國偽造行為，恕不兌獎。

?兌獎時，請認真閱讀本說明及發(fā)行單位公告。

?獲獎消費者到經(jīng)銷商指定地點即可獲得相應(yīng)獎品一份。

5.5.室外活動內(nèi)容設(shè)計

?現(xiàn)場舞臺歌舞表演

?現(xiàn)場免費品嘗

?互動式游戲

?刮刮卡兌獎、中獎人員采訪

5.6、活動宣傳方式

?在活動開展之前，可適當在當?shù)赝韴笊希ɑ蛘咂渌┛腔顒訂⑹?，對活動進行全面

解釋

?當?shù)仉娨暸_新聞專題支持

?現(xiàn)場宣傳單發(fā)放、現(xiàn)場免費品嘗、現(xiàn)場兌獎

5.7、活動獎項設(shè)計

5.7.1、兌獎?wù)f明

?“心”為一等獎

?“品”為二等獎

?“二”為三等獎

?“道”為四等獎

?“茶”為五等獎

?“再來一瓶”為六等獎

5.7.2.獎項設(shè)計

?一等獎：21英寸彩電價值：1200元10名

?二等獎：微波爐一臺價值：500元20名

?三等獎：飲品一箱價值：40元30名

?四等獎：T恤衫一件價值：20元150名

?五等獎：領(lǐng)帶夾一套價值：10元400名

?六等獎：生命水一瓶價值：2元500名

5.8、SP活動執(zhí)行

?見以上SP活動的執(zhí)行部分

5.9、活動工具

?海報（活動）、DM、宣傳單、介紹公司展板、介紹產(chǎn)品展板、充氣拱門、升空氣球、

空中芭蕾、條幅、音?響、刮刮卡、獎品、紙杯、紙袋

六、終端促銷管理表格

表一:促銷點客戶檔案表

區(qū)域：_______________業(yè)代：_____________

客戶名稱電話地址

負責人電話地址

促銷進貨促銷進貨結(jié)算

金額

時間數(shù)量方式

A規(guī)格

B規(guī)格

經(jīng)

C規(guī)格

銷

D規(guī)格

品E規(guī)格

種F規(guī)格

G規(guī)格

H規(guī)格

填表人業(yè)務(wù)經(jīng)理

表二:征文稿件登記表

時間:____________________記錄人：__________________

序稿件稿件來稿

型

姓名類地址電話備注

號編號時間

表三:征文獲獎名單登記表

時間：________________記錄入：__________________

姓名電話地址

稿件類型來稿時間所獲獎項

評委評語:

備注:

表四:“買就中”SP活動獎品登記表

時間：____________________記錄人：____________________

獎品類型入庫時間入庫數(shù)量經(jīng)手人出庫時間出庫數(shù)量經(jīng)手人

表五:“買就中”獎品發(fā)放登記表

時間：____________________記錄入：___________________

領(lǐng)取人

時間獎品類型數(shù)量地址電話經(jīng)辦人

姓名

表六:促銷點巡檢表

區(qū)域：_____________________業(yè)代：____________

日期

終如名稱項目動態(tài)

月日

促銷狀況

問題

建議及調(diào)整

促銷狀況

問題

建議及調(diào)整