零售、批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)決策

零售與批發(fā)

★什么是零售和批發(fā)？

★如何管理零售和批發(fā)？

★零售商營(yíng)銷(xiāo)決策

在此我們將討論以下問(wèn)題:第一節(jié)

零

售

bigman999@126.com一、零售

零售包括將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。

任何從事這一銷(xiāo)售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商——都進(jìn)行著零售活動(dòng)。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（在商店、街上或消費(fèi)者家里）則無(wú)關(guān)緊要。

零售產(chǎn)品線

商店零售商

今天的消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)有廣泛的選購(gòu)余地，許多重要的零售店形式紛紛涌現(xiàn)。其中主要有以下8類(lèi)：

專業(yè)商店

百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)

便利商店

折扣商店

廉價(jià)零售商

超級(jí)商店

樣品目錄陳列室

非商店零售商

雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷(xiāo)售的，但是非商店零售比商店零售發(fā)展快很多，并已占到全部消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的12％。有一些觀察家預(yù)言到本世紀(jì)末，有一半的綜合商品零售總量將通過(guò)非商店渠道銷(xiāo)售。

非商店零售方式有4種類(lèi)型：

直接推銷(xiāo)

直接營(yíng)銷(xiāo)

自動(dòng)售貨

購(gòu)物服務(wù)

零售商類(lèi)型

折扣店

廉價(jià)零售商

工廠直銷(xiāo)店

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店

零售商組織方式

公司制

連鎖店

自愿連鎖

零售商合作組織

特許經(jīng)營(yíng)

組織

商業(yè)集團(tuán)

特許經(jīng)營(yíng)組織建立在特約經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)方的某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。

第二節(jié)

零售商營(yíng)銷(xiāo)決策

零售商營(yíng)銷(xiāo)決策

零售戰(zhàn)略

零售營(yíng)銷(xiāo)組合

零售市場(chǎng)細(xì)分和

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

店鋪差異化和

定位

產(chǎn)品和服務(wù)組合

零售價(jià)格

促銷(xiāo)

分銷(xiāo)（選址）

為目標(biāo)零售顧客創(chuàng)造價(jià)值

一、目標(biāo)市場(chǎng)決策

零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。商店應(yīng)面向高端、中端還是低端顧客？目標(biāo)顧客追求的是多樣化、品種分配有深度的服務(wù)，還是需要快捷方便？

只有在確定了目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出其輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出有效的決策。

許多零售商沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)或者想要滿足的顧客太多，結(jié)果無(wú)一顧客得到滿足。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差異化和定位決策來(lái)界定目標(biāo)市場(chǎng)，并分析其特點(diǎn)，從而制定其他的零售營(yíng)銷(xiāo)決策。

二、產(chǎn)品品種和采辦決策

零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買(mǎi)的花色品種相一致。事實(shí)上，它已經(jīng)成為同類(lèi)零售商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度和深度。

產(chǎn)品品種組合的另一個(gè)領(lǐng)域是產(chǎn)品質(zhì)量。顧客不僅對(duì)產(chǎn)品的可選擇范圍感興趣，同時(shí)也十分注意產(chǎn)品質(zhì)量。

在對(duì)產(chǎn)品品種完成決策后，零售商還必須決定它的采辦資源、采辦政策和具體的做法。

產(chǎn)品組合與服務(wù)決策包括：

產(chǎn)品組合

服務(wù)組合

店鋪氛圍

三、服務(wù)與商店氣氛決策

零售商還必須決定向顧客提供的服務(wù)組合。表17－1羅列了零售商所能提供的各項(xiàng)主要服務(wù)。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。

商店氣氛對(duì)零售商也很重要。商店必須精心構(gòu)思，創(chuàng)造出適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。

表15－1典型的零售服務(wù)

售前服務(wù)

售后服務(wù)

輔助服務(wù)

1、接受電話訂貨

1、送貨

1、兌換支票

2、接受郵購(gòu)訂貨

2、正規(guī)包扎

2、提供一般信息

3、廣告

3、禮品或包扎

3、免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)

4、櫥窗陳列

4、商品調(diào)整

4、餐廳

5、店內(nèi)陳列

5、退貨

5、修理

6、試衣室

6、換貨

6、內(nèi)部裝飾

7、營(yíng)業(yè)時(shí)間

7、代客剪裁

7、信用交易

8、時(shí)裝表演

8、代客安裝

8、休息室

9、舊貨折價(jià)收進(jìn)

9、代客刻字

9、照看嬰兒服務(wù)

四、價(jià)格決策

零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)狀況來(lái)加以確定。零

售商大部分可分為高成本和低銷(xiāo)量（如高級(jí)專用品商店）或低成本和高銷(xiāo)量（如大型超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店）兩大類(lèi)。

越來(lái)越多的零售商在定價(jià)方面由“促銷(xiāo)定價(jià)”而轉(zhuǎn)向“天天低價(jià)”。其原因是天天低價(jià)能明顯降低廣告費(fèi)用，定價(jià)趨于穩(wěn)定使商店公平和可信賴性加強(qiáng)，有助于獲得更多利潤(rùn)。

價(jià)格政策必須符合目標(biāo)市場(chǎng)和定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。

?高利潤(rùn)低銷(xiāo)量

?低利潤(rùn)高銷(xiāo)量

?“高—低”定價(jià)法指對(duì)日常必需品制定高價(jià)，同時(shí)配合經(jīng)常性的降價(jià)和其他價(jià)格促銷(xiāo)手段。

?天天低價(jià)指制定穩(wěn)定、天天低廉的價(jià)格而不進(jìn)行降價(jià)或打折。

五、促銷(xiāo)決策

零售商廣泛使用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買(mǎi)。它們發(fā)布廣告，進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售，發(fā)放節(jié)約金錢(qián)的贈(zèng)券，并增加對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)惠等。

并且，每個(gè)零售商利用促銷(xiāo)工具以支持和加強(qiáng)其形象定位。

零售商促銷(xiāo)決策

廣告

人員銷(xiāo)售

銷(xiāo)售促進(jìn)

公共關(guān)系

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

六、

銷(xiāo)售地點(diǎn)決策

如同房地產(chǎn)商一樣，零售商總是強(qiáng)調(diào)說(shuō)零售成功的3個(gè)關(guān)鍵因素是：“地點(diǎn)、地點(diǎn)，還是地點(diǎn)。”零售商店的店址選擇是它能否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。

在“地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”中毫無(wú)置疑的贏家是沃爾瑪，它把大眾需要的商品置于居民生活區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)是成功的關(guān)鍵因素之一。

在銷(xiāo)售地點(diǎn)決策時(shí)必須注意“商圈”的大小。

中央商業(yè)區(qū)位于城市地區(qū)，包括百貨公司、專賣(mài)店、銀行和電影院。

購(gòu)物中心是統(tǒng)一規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、擁有和管理的零售企業(yè)群。

由于顧客流量大和租金高這兩者之間存在著矛盾，零售商要使用各種不同的方法對(duì)設(shè)店地點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估。零售商可以通過(guò)檢查4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估自己某個(gè)商店的銷(xiāo)售效益：

平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù)

來(lái)店光顧的人數(shù)比例

光顧的人中購(gòu)貨顧客的比例

每人每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額

七、零售業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

零售商須考慮：

無(wú)店鋪零售

零售集中

巨型零售商

零售技術(shù)

全球擴(kuò)張

作為“社區(qū)”的零售店

零售輪概念指許多新的零售業(yè)態(tài)類(lèi)型起初都以低利潤(rùn)率、低價(jià)格和低端定位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。隨著不斷成功它們升級(jí)設(shè)施，并提供更多服務(wù)，帶來(lái)成本增加和價(jià)格的提高，最終被其他零售商取代。

新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期

無(wú)店鋪零售的增加包括:

郵購(gòu)

電視購(gòu)物

電話購(gòu)物

網(wǎng)上購(gòu)物

巨型零售商的興起指大型商店、專業(yè)店超市。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成，以及一系列的零售兼并和收購(gòu)。

卓越的信息系統(tǒng)

采購(gòu)能力

大量的選擇

第三節(jié)

批

發(fā)

bigman999@126.com一、

批發(fā)商的特點(diǎn)

批發(fā)商（或稱分銷(xiāo)商）和零售商有一系列不同的地方：

首先，批發(fā)商較少注意促銷(xiāo)、氣氛和店址，因?yàn)樗麄兊慕灰讓?duì)象是商業(yè)顧客，而不是最終消費(fèi)者。

第二，批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。

第三，在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對(duì)于批發(fā)商和零售商也是區(qū)別對(duì)待的。

推銷(xiāo)和促銷(xiāo)

采購(gòu)多種商品

整買(mǎi)零賣(mài)

存貨

運(yùn)輸

融資

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

提供市場(chǎng)信息

管理服務(wù)和建議

批發(fā)商能夠執(zhí)行的主要功能：

二、批發(fā)商類(lèi)型

獨(dú)立批發(fā)商

代理人和經(jīng)紀(jì)人

制造商銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和辦事處

三、批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策

批發(fā)戰(zhàn)略

批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組合

批發(fā)市場(chǎng)細(xì)分和

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

差異化和

服務(wù)定位

產(chǎn)品和服務(wù)組合

批發(fā)價(jià)格

促銷(xiāo)

分銷(xiāo)（選址）

為目標(biāo)批發(fā)顧客創(chuàng)造價(jià)值

隨著直接購(gòu)買(mǎi)的增多，批發(fā)分銷(xiāo)商正遭遇著日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。他們必須在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)和批發(fā)銷(xiāo)售地點(diǎn)等方面改進(jìn)其戰(zhàn)略決策。

制造商總是擁有越過(guò)批發(fā)商的選擇權(quán)，或者使用一個(gè)更主動(dòng)、積極的批發(fā)商來(lái)取代某個(gè)低效率的批發(fā)商的權(quán)利。那些成功的批發(fā)分銷(xiāo)商總是改進(jìn)服務(wù)以滿足供應(yīng)商和目標(biāo)客戶變化需要。他們認(rèn)識(shí)到，他們生存的唯一基礎(chǔ)就是提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位決策：

顧客規(guī)模

顧客類(lèi)型

服務(wù)需求

營(yíng)銷(xiāo)組合決策：

產(chǎn)品

價(jià)格

促銷(xiāo)

渠道

第四節(jié)

市場(chǎng)后勤

bigman999@126.com

市場(chǎng)后勤

是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。

信息系統(tǒng)在市場(chǎng)后勤管理中起著關(guān)鍵作用。后勤效率的獲得主要來(lái)自于信息技術(shù)的先進(jìn)性、特定的計(jì)算機(jī)、銷(xiāo)售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換等。

市場(chǎng)后勤成本降低會(huì)降低售價(jià)和獲得更多毛利。

公司通過(guò)改進(jìn)市場(chǎng)后勤來(lái)提供更好的服務(wù)、更快的供貨時(shí)間或更低的價(jià)格，從而吸引更多的顧客。

一、市場(chǎng)后勤目標(biāo)

許多公司都這樣描述它們的市場(chǎng)后勤目標(biāo)：“以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤健！笨上н@一目標(biāo)缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。

沒(méi)有一個(gè)實(shí)物分銷(xiāo)系統(tǒng)能同時(shí)兼顧最佳顧客服務(wù)和最低分銷(xiāo)成本。最佳顧客服務(wù)意味著大量的存貨、足夠的運(yùn)輸工具和許多倉(cāng)

庫(kù)，這一切都將增加市場(chǎng)后勤成本。最低市場(chǎng)后勤成本意味著低廉的運(yùn)輸費(fèi)用、低水準(zhǔn)的存貨和少量的倉(cāng)庫(kù)。

設(shè)計(jì)市場(chǎng)后勤系統(tǒng)，首先要研究顧客需要什么和競(jìng)爭(zhēng)者提供什么。公司在確定自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須參考競(jìng)爭(zhēng)者的做法。一般要求提供至少和競(jìng)爭(zhēng)者水平相同的服務(wù)。但是目標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)最大化，而不是銷(xiāo)售額。公司必須考慮在提供較高水平的服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用。有些公司提供服務(wù)很少，但是售價(jià)也很低。

二、市場(chǎng)后勤決策

我們將討論下列決策問(wèn)題：

如何處理訂單（訂單程序）

商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處（倉(cāng)儲(chǔ)）

應(yīng)該有多少儲(chǔ)備商品（存貨）

如何運(yùn)送商品？

例如，公司應(yīng)該在訂貨成本和存貨成本之間進(jìn)行權(quán)衡。制造商的訂貨成本包括該產(chǎn)品的設(shè)備裝置成本和營(yíng)運(yùn)成本。平均庫(kù)存量越大，存貨維持成本越高。這些維持成本包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、資金成本、稅金和保險(xiǎn)費(fèi)、折舊和報(bào)廢。最佳訂貨量可以通過(guò)觀察在不同的訂貨水平上訂貨