第03章-消費(fèi)者知覺

消費(fèi)者行為分析

與實(shí)務(wù)（第2版）中國(guó)人民大學(xué)出版社2019年11月第三章消費(fèi)者知覺

第一節(jié)消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者知覺是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映像進(jìn)行解釋的過程，即知覺是人對(duì)所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。一、感覺與知覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺是指對(duì)這些感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。個(gè)體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性做出反應(yīng)。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。知覺是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。二、知覺的特征消費(fèi)者知覺過程受到消費(fèi)對(duì)象特征和個(gè)人主觀因素的影響，表現(xiàn)出某些獨(dú)有的活動(dòng)特性，具體表現(xiàn)在：選擇性理解性整體性恒常性三、知覺的過程我們的大腦首先通過感覺刺激接收外部信息，或者說感覺輸人，然后依次經(jīng)過三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。如果一則信息不能通過這幾個(gè)階段并被消費(fèi)者保留下來，那么它就很難存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，也就無法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。1、刺激物的展露展露是指刺激物出現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)。刺激物在消費(fèi)者面前展現(xiàn)僅需刺激物出現(xiàn)在消費(fèi)者相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求消費(fèi)者接收到刺激物信息。2、注意及其影響因素注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類：刺激物因素個(gè)體因素情境因素表3-1

影響注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起認(rèn)知不容易引起認(rèn)知規(guī)模大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動(dòng)靜運(yùn)動(dòng)靜止反差明顯模糊強(qiáng)度強(qiáng)烈微弱案例：巧擲酒瓶振國(guó)威1915年2月20日，世界上40多個(gè)國(guó)家、500多個(gè)團(tuán)體參加了巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)。酒是其中的一個(gè)大類，各國(guó)美酒云集，佳釀薈萃。其中有蘇格蘭的威士忌、法國(guó)的白蘭地、俄國(guó)的伏特加、日本的清酒等，本屆世界博覽會(huì)可謂世界美酒大聚會(huì)。中國(guó)駐外大使黎庶昌（曾國(guó)藩的學(xué)生）把茅臺(tái)酒帶到巴拿馬參加萬國(guó)博覽會(huì)。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)酒包裝比較差，是黃色土瓷瓶，被陳列在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)偏僻角落里，很不起眼，幾乎無人問津。黎庶昌急中生智，故意摔了一瓶茅臺(tái)，頓時(shí)酒香四溢，數(shù)日酒香不去，各國(guó)人士皆驚，“留香”乃是茅臺(tái)的絕活，從此轟動(dòng)博覽會(huì)。茅臺(tái)酒遂被增補(bǔ)評(píng)獎(jiǎng)，并奪得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，它和蘇格蘭的威士忌、法國(guó)的白蘭地并列為世界三大名酒。3、對(duì)刺激物的理解理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。對(duì)刺激物的組織與分類影響理解的個(gè)體因素影響理解的刺激物因素影響理解的情境因素對(duì)營(yíng)銷信息的誤解第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者在客觀質(zhì)量基礎(chǔ)上形成的主觀心理感受，這種主觀的評(píng)價(jià)將影響消費(fèi)者購(gòu)買過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的質(zhì)量認(rèn)知將直接影響其購(gòu)買決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識(shí)，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。二、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成費(fèi)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品由一系列能夠作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)部屬性和外部屬性。線索是消費(fèi)者能夠觀察到的，質(zhì)量屬性是消費(fèi)者希望得到的，如果質(zhì)量線索能夠準(zhǔn)確地與質(zhì)量屬性相關(guān)，那么質(zhì)量線索就非常有效。線索對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可以分為兩類：一是預(yù)示價(jià)值二是信心價(jià)值根據(jù)線索的特點(diǎn)，線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等。外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理產(chǎn)品的一部分。外部線索包括營(yíng)銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號(hào)。消費(fèi)者利用的外部線索有價(jià)格、品牌名稱、包裝、商店名稱、顏色及零售商的聲譽(yù)。與內(nèi)部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認(rèn)知過程簡(jiǎn)單。三、營(yíng)銷啟示既然消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，那么企業(yè)就應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品管理并不只是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理的問題，而是包括企業(yè)或市場(chǎng)的全面管理過程。企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量判斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略。第三節(jié)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)一、知覺風(fēng)險(xiǎn)的概念知覺風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所知覺到的購(gòu)買決策中存在的風(fēng)險(xiǎn)。知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)，不是實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o法知覺的風(fēng)險(xiǎn)，不管其真實(shí)性或危險(xiǎn)性有多大，都不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由于知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者有可能會(huì)產(chǎn)生某種緊張感，消費(fèi)者自身有緩解緊張的機(jī)能，會(huì)通過某些行為消除緊張感。二、知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五種類型。功能風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)三、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因由于所依據(jù)的信息十分有限，而對(duì)購(gòu)買決策的正確性缺乏信心，從而產(chǎn)生一定的知覺風(fēng)險(xiǎn)。以往在同類產(chǎn)品或同一品牌的其他產(chǎn)品的消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。要購(gòu)買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或從未購(gòu)買和使用過的老產(chǎn)品。所要購(gòu)買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度高。如果所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值很高或產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者特別重要，選擇后果具有不可更改性，或購(gòu)買有特殊用意，此時(shí)，消費(fèi)者所知覺的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)增高。四、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式消費(fèi)者應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的辦法多種多樣，不同的個(gè)體在應(yīng)付同一風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的辦法也不盡相同。主動(dòng)收集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌與商店形象購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購(gòu)買五