《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》教案第六章jc

PAGEPAGE4第六章旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)1.明確影響旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的主要因素；2.掌握旅游產(chǎn)品定價(jià)的一般方法；3.理解并應(yīng)用旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略。（二）技能目標(biāo)1.深化對(duì)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略知識(shí)的理解，明確旅游產(chǎn)品價(jià)格背后的營(yíng)銷思維；2.通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生基本掌握旅游產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和策略，并能夠結(jié)合所學(xué)知識(shí)自覺(jué)運(yùn)用于旅游工作實(shí)踐中。二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)，共6個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素2.旅游產(chǎn)品定價(jià)方法3．旅游產(chǎn)品定價(jià)策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素一、內(nèi)部因素1.旅游產(chǎn)品成本2.旅游產(chǎn)品特點(diǎn)3.旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略4.旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)5.旅游營(yíng)銷組合的其他要素二、外部因素1.市場(chǎng)需求2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3.其他外部因素三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟1.分析目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力及傾向2.測(cè)算旅游產(chǎn)品成本3.分析市場(chǎng)環(huán)境4.選擇旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)5.確定采用的定價(jià)方法和策略6.進(jìn)行價(jià)格調(diào)整第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.盈虧平衡定價(jià)法3.目標(biāo)成本定價(jià)法4.千分之一定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.差別定價(jià)法2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法3.心理定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.跟隨定價(jià)法2.率先定價(jià)法3.進(jìn)攻型定價(jià)法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的定價(jià)策略1.導(dǎo)入期定價(jià)策略2.成長(zhǎng)期定價(jià)策略3.成熟期定價(jià)策略4.衰退期定價(jià)策略二、旅游差價(jià)策略1.地區(qū)差價(jià)策略2.季節(jié)差價(jià)策略3.質(zhì)量差價(jià)策略4.批零差價(jià)策略三、旅游優(yōu)惠價(jià)策略1.同業(yè)優(yōu)惠2.購(gòu)量?jī)?yōu)惠3.?？蛢?yōu)惠五、主要概念1.旅游產(chǎn)品成本2.成本導(dǎo)向定價(jià)法3.需求導(dǎo)向定價(jià)法4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法六、教學(xué)案例凱賓斯基飯店：決不降價(jià)—五星飯店五星價(jià)高星級(jí)飯店群體中屬于典型的“后來(lái)居上者”。即使是后來(lái)者，面對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，凱賓人也從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)五星級(jí)飯店高尚形象的執(zhí)著追求。在眾多知名飯店紛紛通過(guò)“降價(jià)”手段來(lái)尋求生存空間的大環(huán)境下，他們始終保持著穩(wěn)定的價(jià)格政策，而沒(méi)有一頭扎進(jìn)“先降價(jià)，后降服務(wù)”的惡性循環(huán)中去。1992年，由德、中、韓三國(guó)合資興建的北京凱賓斯基飯店正式開(kāi)業(yè)了。開(kāi)業(yè)伊始，正值北京的高星級(jí)飯店群體形成之際。京廣中心、港澳中心、中國(guó)大飯店等現(xiàn)代化飯店相繼落成，而王府飯店、北京飯店等老牌飯店也完成了硬件的改造，重新加入到大競(jìng)爭(zhēng)圈中，高檔次飯店的供給迅速擴(kuò)大。有限的客源總量面臨著陡然間猛增的接待規(guī)模，頓顯匱乏，殘酷的客源戰(zhàn)在所難免。各大飯店紛紛施展出自己的看家本領(lǐng)，對(duì)準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)客源區(qū)猛下工夫。有以行業(yè)背景為依托的，則通過(guò)行政手段來(lái)確?！胺仕涣魍馊颂铩?，如一些中央機(jī)關(guān)部門辦的飯店；有背靠國(guó)際連鎖集團(tuán)的，如香格里拉、凱悅飯店等；也有一些百年老店，如北京飯店，則把營(yíng)銷重點(diǎn)放在了“回頭客”身上。實(shí)在是既無(wú)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)歷史積累的飯店就只有通過(guò)降價(jià)讓利，通過(guò)拼設(shè)備、拼硬件來(lái)維持營(yíng)運(yùn)了。凱賓斯基飯店則避實(shí)就虛，饒過(guò)大家都咬住不松口的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，先行一步進(jìn)軍商務(wù)客源市場(chǎng)，率先確定以接待商務(wù)客人和國(guó)際會(huì)議為主、輔以境外旅游客源的營(yíng)銷體系。同時(shí)大量?jī)?yōu)價(jià)出租公寓寫字樓，以此帶動(dòng)客房的出租，并明確以高支付高消費(fèi)型客源為主攻方向，及時(shí)退出對(duì)中低檔客源的爭(zhēng)奪。這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)的大氣候下，的確需要足夠的勇氣和實(shí)力。商務(wù)客源市場(chǎng)上的不懈努力終于得到了豐厚的回報(bào)。開(kāi)業(yè)第一年飯店的客房出租率就已達(dá)58．31％，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1．9億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7970萬(wàn)元，位列全國(guó)行業(yè)50強(qiáng)。1996年底，由于北京地區(qū)高星級(jí)飯店總量的持續(xù)擴(kuò)容，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，并再度引發(fā)了商家們最敏感的“價(jià)格大戰(zhàn)”。少數(shù)急功近利的飯店為了眼前的利益而不惜犧牲同行們的利益，又一次拉起了“降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的大旗，而且來(lái)勢(shì)洶洶。一時(shí)間飯店價(jià)格開(kāi)始超大幅度下滑，嚴(yán)重危及到飯店的正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也不可避免地造成了服務(wù)管理水平的整體跌落。凱賓斯基飯店作為當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)效益最卓著的排頭兵，自然也受到了“降價(jià)風(fēng)波”的波及。由于一些飯店“自殺式”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，飯店客源組織遇到了前所未有的困難，在跌破成本的低價(jià)誘惑下，一些常年客源流失了。但成熟的經(jīng)營(yíng)者處亂不驚，在反復(fù)分析形勢(shì)、仔細(xì)斟酌研究后，他們提出了“五星飯店五星價(jià)”的口號(hào)。他們對(duì)自己的軟硬件優(yōu)勢(shì)充滿信心，同時(shí)也深信，明智的客人在價(jià)格相同的同檔次飯店中只會(huì)選擇服務(wù)管理更優(yōu)秀者，與其屈尊去斗價(jià)格，損人不利己，不如理直氣壯地比服務(wù)，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引入健康合理的軌道。在這樣思想的指導(dǎo)下，凱賓斯基飯店不但沒(méi)有在淡季陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，反而保住了平均房?jī)r(jià)水平，并進(jìn)一步在顧客心中樹(shù)立鞏固了自己的形象，凸顯了自己的至尊地位。這就是凱賓斯基人的經(jīng)營(yíng)之道，既充分滿足顧客的愿望，又不犧牲自己的利益．同時(shí)也兼顧到整個(gè)飯店市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展，正所謂“利人，利己，利社會(huì)”。用凱賓人的