《新媒體營銷與案例分析》-綜合測試題模擬試題4套及答案

《新媒體營銷與案例分析》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.以下哪種不屬于新媒體？（A）A.廣播B.數(shù)字電視C.手機D.計算機2.電子郵件營銷的英文簡稱為（A）A.EDMB.EDCC.EBM

D.CDM3．在我國，典型的四大綜合型門戶網(wǎng)站不包括（C）A.新浪B.搜狐C.百度D.網(wǎng)易4.以下哪個選項涵蓋了構(gòu)成社群的所有要素（C）A.同好.結(jié)構(gòu).輸出.盈利和復(fù)制B.同好.結(jié)構(gòu).輸入.運營和復(fù)制C.同好.結(jié)構(gòu).輸出.運營和復(fù)制D.以上說法都對5.在全球范圍內(nèi)，（A）是搜索結(jié)果準(zhǔn)確度最高的搜索引擎A.GoogleB.YahooC.百度D.Bing6.你認(rèn)為電視媒體的用戶主要是（C）A.時尚潮流愛好者B.喜歡動漫和網(wǎng)絡(luò)文化的用戶C.中老年群體D.以上都不是7.以下選項中哪個不屬于目前中國的三大社交平臺？（D）A.微信B.QQC.微博D.知乎8.微博的特點是（B）A.封閉性強，人與人之間屬于強關(guān)系連接。B.開放性強、傳播屬性強、廣告投放資源豐富。C.在某一垂直領(lǐng)域的問答較為全面專業(yè)。D.根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對性地向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。9.新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c是（A）A.精準(zhǔn)定位.內(nèi)容為王.整合傳播B.精準(zhǔn)定位.內(nèi)容為王.形式多樣C.精準(zhǔn)定位.渠道廣泛.整合傳播D.用戶至上.內(nèi)容為王.整合傳播10.新媒體對日常生活和社會的影響有哪些方面？（D）A.語言環(huán)境.人際交往B.閱讀習(xí)慣.工作習(xí)慣C.社會安定D.以上都是二、多選題（每小題3分，共30分）1.短視頻平臺快速發(fā)展的原因有（ABC）A.信息承載方式更多樣、內(nèi)容更豐富、互動性及用戶參與感更強B.充分滿足了用戶在等人、坐車等碎片化場景中的娛樂需求C.用戶在觀看時更容易擁有“獲得感”D.不同媒體覆蓋場景的不同2.以下哪些屬于電商平臺？（CD）A.新浪網(wǎng)B.網(wǎng)易郵箱C.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)D.淘寶網(wǎng)3.SEM的方法包括（ABC）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費收錄C.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告D.競價排名4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實性B.運營策略與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)C.開放式互動性D.話題管理模式5.新媒體平臺通過哪些數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類（ABCDE）A.注冊用戶的注冊信息B.身份驗證C.瀏覽軌跡D.消費記錄E.興趣愛好6.直播營銷更受青睞的原因有（ABCD）A.極強的實時互動性B.獲取的精準(zhǔn)用戶C.實時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化D.網(wǎng)絡(luò)運營成本低7.一名合格的新媒體營銷人員需要具備的基本能力（ABCD）A.理解產(chǎn)品的能力B.具備良好的“網(wǎng)感”C.資源整合能力D.內(nèi)容策劃能力8.新媒體時代廣告的新特點有（ABC）A.互動性B.海量性C.多樣性D.變化性9.按照網(wǎng)站內(nèi)容和定位分類，門戶網(wǎng)站可以分為（ABCDEFG）A.網(wǎng)址導(dǎo)航式門戶網(wǎng)站B.搜索引擎式門戶網(wǎng)站C.綜合性門戶網(wǎng)站D.地方生活門戶網(wǎng)站E.垂直行業(yè)綜合性門戶網(wǎng)站F.政府門戶網(wǎng)站G.公司組織門戶網(wǎng)站10.新媒體營銷人員必會的數(shù)據(jù)分析能力，包括（ACD）A.自媒體數(shù)據(jù)分析能力B.視頻剪輯能力C.活動數(shù)據(jù)分析能力D.網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析能力三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）簡述微信與QQ的異同。答：QQ和微信都有為用戶提供個人空間，即QQ空間與朋友圈。它們的不同主要體現(xiàn)在兩個方面：分享內(nèi)容和隱私策略。基于更為私密的關(guān)系鏈，用戶在微信朋友圈分享的內(nèi)容主要是碎片化的場景內(nèi)容，其隱私權(quán)限較高，如只有互為微信好友的用戶，其發(fā)布的消息才能出現(xiàn)在對方的朋友圈中，用戶對某個好友的朋友圈內(nèi)容的評論和回復(fù)，只有用戶與該好友的共同好友才能看到；而用戶在QQ空間中可以看到任何人對自己及好友的評論和回復(fù)。（二）簡述視頻網(wǎng)站的盈利模式。答：為了實現(xiàn)盈利，我國的視頻網(wǎng)站從免費分享視頻模式走向了在視頻前后加上貼片廣告再到打造付費會員頻道的模式。為了在激烈的競爭中生存下來、打造自己的特色，大部分視頻網(wǎng)站都開始重視購買獨家原創(chuàng)影視劇版權(quán)，或者干脆自拍“網(wǎng)劇”，以此形成特色內(nèi)容并進(jìn)行差異化競爭。巨額的運營成本和開發(fā)支出，倒逼視頻網(wǎng)站走上付費發(fā)展之路。最近幾年，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站出品了大量的原創(chuàng)“爆款”影視劇，并以此吸引了大量用戶成為自家平臺的付費用戶。（三）饑餓營銷成功的基礎(chǔ)是什么？答：1．具有稀缺性。產(chǎn)品能很好地滿足用戶需求且具有一定的稀缺性是開展饑餓營銷的基礎(chǔ)，用戶的認(rèn)可及足夠的市場稀缺性，才能使饑餓營銷行之有效。企業(yè)通過整合產(chǎn)品的功能點、品牌形象、表現(xiàn)形式、互動方式等，讓品牌得到用戶的高度認(rèn)同甚至是追捧，進(jìn)而引導(dǎo)用戶認(rèn)同品牌文化，響應(yīng)品牌號召，這是饑餓營銷得以生效的根本。2．把握營銷尺度不同用戶的欲望閾值不同，對用戶消費欲望的引導(dǎo)和激發(fā)是饑餓營銷實施過程中非常重要的一條主線。饑餓營銷這把雙刃劍在使用恰當(dāng)時，會進(jìn)一步提升品牌價值和增強品牌影響力，但長時間開展饑餓營銷，一味地吊足用戶的胃口，往往會消耗用戶的耐心，輕則導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)移至競爭對手那里消費，重則導(dǎo)致用戶對品牌產(chǎn)生厭惡心理，令品牌價值被拉低。因此，把握適當(dāng)?shù)臓I銷尺度是饑餓營銷實施過程中的重中之重。3．進(jìn)行宣傳造勢從主要宣傳點的制訂到根據(jù)各平臺的不同調(diào)性投放不同的宣傳內(nèi)容，再到考慮各媒介渠道在不同的宣傳階段中分別扮演什么角色、適合使用什么話術(shù)，企業(yè)和品牌都需要做到全盤考量，合理地進(jìn)行選擇和宣傳，才有可能達(dá)成預(yù)期效果。4．關(guān)注競品動態(tài)在市場經(jīng)濟環(huán)境下，同一類目下通常有多個品牌的產(chǎn)品相互競爭，除某一品牌的“鐵桿粉絲”外，大部分用戶在購買某一類目的產(chǎn)品時，往往會從多個品牌中進(jìn)行選擇。用戶的消費行為會受到品牌的競爭對手的營銷活動的影響，因競品更新及推廣而導(dǎo)致用戶流失、用戶的品牌忠誠度降低的情況時有發(fā)生。因此，監(jiān)測競爭對手的市場投放及營銷動向，提前準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案、提高突發(fā)情況來臨時的反應(yīng)速度，也是企業(yè)和品牌在進(jìn)行饑餓營銷時需要重點關(guān)注的內(nèi)容。（四）請簡述事件營銷成功的基礎(chǔ)。答：1．具有相關(guān)性企業(yè)和品牌在開展事件營銷的策劃時，需要在事件本身的新聞價值和產(chǎn)品相關(guān)性之間尋找平衡點。在事件營銷中，事件的新聞價值往往和產(chǎn)品相關(guān)性呈反比關(guān)系，企業(yè)和品牌要想提高事件本身的新聞價值，則要在產(chǎn)品相關(guān)性方面削弱目標(biāo)效果，以減少在傳播過程中發(fā)布“硬廣”（硬廣告）的嫌疑；要想借助事件本身的新聞價值直接增加產(chǎn)品或品牌的曝光量，事件的新聞價值便會降低。因此，在策劃事件營銷活動時，新媒體營銷人員需從產(chǎn)品的實際特性出發(fā)，延展策劃出具有較高新聞價值的事件。2．切中用戶心理需求事件營銷能否促使用戶產(chǎn)生消費行為，其關(guān)鍵因素是事件能否滿足用戶的心理需求。在策劃某一事件時，新媒體營銷人員需要關(guān)注目標(biāo)用戶的地域特點、年齡層次、社會角色、收入水平等。只有獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，新媒體營銷人員才有可能策劃出切中用戶心理需求的營銷事件。3．關(guān)聯(lián)“大流量”事件與名人、社會熱點相關(guān)的新聞事件往往具有較高的新聞價值，因為名人和社會熱點受用戶的關(guān)注度較高，這樣的新聞事件自帶大流量屬性，所以，將產(chǎn)品與容易吸引大流量的新聞事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)可以有效地增加產(chǎn)品或品牌的曝光量。4．具有趣味性在瀏覽新聞事件時，大多數(shù)用戶對新奇、反常、有人情味的信息表現(xiàn)出更強的好奇心，平淡無奇的事件通常難以吸引用戶關(guān)注，也就無法形成大規(guī)模的傳播和擴散。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述微博平臺的營銷策略。（15分）答：1．打造賬號“人設(shè)”因為在微博平臺上可以較為容易地實現(xiàn)用戶導(dǎo)流，所以企業(yè)的新媒體營銷人員在策劃和執(zhí)行微博營銷活動時，更傾向于利用企業(yè)自己的官方微博賬號開展?fàn)I銷活動，打造用戶認(rèn)識產(chǎn)品、了解活動、下單購物、留存復(fù)購的閉環(huán)。從傳播互動角度來看，企業(yè)和品牌可以為自己的官方微博賬號打造一定的“人設(shè)”，令賬號本身更加人性化、更具親和力。例如，“故宮淘寶”的官方微博賬號頭像是一個卡通版的皇帝形象；小米本著“和用戶做朋友”的理念，通過策劃各種微博促銷活動和“寵粉”活動，吸引大量用戶參與、轉(zhuǎn)發(fā)微博活動，推動了產(chǎn)品的宣傳與曝光，也提高了小米的微博粉絲的忠誠度。2．注重賬號認(rèn)證微博的“V認(rèn)證”主要有兩種，一種是“橙V/金V”標(biāo)志，屬于個人認(rèn)證的標(biāo)志；另一種是“藍(lán)V”標(biāo)志，屬于企業(yè)、機構(gòu)認(rèn)證的標(biāo)志。隨著微博的普及和網(wǎng)絡(luò)輿論的開放性越來越強，微博“大V”已不僅僅局限于藝人群體，開始延展至權(quán)威媒體、自媒體、企業(yè)家、學(xué)者及其他擁有專業(yè)背景或一技之長的機構(gòu)和個人。3．打造賬號矩陣入駐微博平臺的企業(yè)一般以企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品銷量增加為目的。除了官方微博賬號，企業(yè)通常還會注冊多個相關(guān)賬號，共同打造企業(yè)的微博賬號矩陣，形成合力以增強企業(yè)品牌的影響力。企業(yè)的新媒體營銷人員在開展微博營銷活動時，一方面要做好宣傳和用戶維護(hù)工作，注意培養(yǎng)自己的忠實用戶群體，做好內(nèi)容定位，多與用戶交流、互動，多發(fā)布用戶喜聞樂見的內(nèi)容；另一方面需做好公關(guān)、帶動產(chǎn)品銷量，注重維護(hù)與商品相關(guān)的“大V”的關(guān)系，如為品牌代言的藝人等。企業(yè)開展微博營銷活動時，借助“大V”在粉絲中的影響力推廣產(chǎn)品，往往可以取得更好的效果。4．高效利用平臺強互動強裂變的傳播特性企業(yè)通過微博營銷不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳，還能夠直接引導(dǎo)用戶在線支付和購買，實現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。微博平臺的開放性和強互動性使得平臺上的信息能夠快速傳播。當(dāng)一條微博內(nèi)容觸發(fā)平臺用戶的好奇、驚喜、意外、憤怒等情緒時，它便可能以極快的速度成為微博的爆點，在用戶的互動與轉(zhuǎn)發(fā)之下，該條微博內(nèi)容會不斷擴散，在短時間內(nèi)實現(xiàn)互動人數(shù)的高速增長，相關(guān)話題甚至?xí)巧衔⒉崴寻瘛Ｒ虼?，企業(yè)可以請有合作關(guān)系的名人主動幫助轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)發(fā)布的活動相關(guān)的微博內(nèi)容，讓自己的品牌活動借助名人在微博平臺上的能量迅速擴散，為更多用戶所了解。此外，通過微博頭條、微博粉絲通等廣告平臺，企業(yè)也可以進(jìn)一步推動微博活動的曝光。（二）舉例闡述微信平臺的營銷策略。（15分）答：微信是時下最火的新媒體平臺之一，如何借助微信平臺展開營銷活動也成了很多企業(yè)考慮的問題。目前而言，微信營銷主要可以通過以下渠道實現(xiàn)。1．微信公眾號不管是企業(yè)還是個人，都可以開通微信公眾號，通過微信公眾號推送文章及提供用戶需要的其他服務(wù)。有的企業(yè)微信公眾號積累了幾千萬的關(guān)注用戶，新媒體營銷人員可以直接針對賬號的關(guān)注用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送，大幅提高企業(yè)的用戶管理和運營效率。不少企業(yè)也紛紛開設(shè)微信公眾號，傳播企業(yè)文化，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營銷。以微信公眾號“秋葉PPT”為例，它是新媒體企業(yè)武漢幻方科技有限公司的一個重要新媒體賬號，通過分享與職場、工作技能相關(guān)的干貨文章，幫助用戶掌握相關(guān)的實用知識；同時，“秋葉PPT”也傳達(dá)了該公司的文化和價值理念，是該公司宣傳網(wǎng)課和訓(xùn)練營產(chǎn)品的重要“引流”入口。2．微信朋友圈用戶可以通過微信朋友圈瀏覽微信好友分享的內(nèi)容，所以不少新媒體營銷人員將微信朋友圈作為信息發(fā)布和產(chǎn)品推廣的渠道。例如，新媒營銷人員可以在微信朋友圈發(fā)布“帶貨”文案，轉(zhuǎn)發(fā)與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的文章、海報等推廣信息。目前，微信朋友圈的營銷方式主要有兩種，一種是在朋友圈中植入廣告，即企業(yè)或品牌利用微信朋友圈本身的流量進(jìn)行商業(yè)推廣。另一種是個人用戶在朋友圈中發(fā)布個人廣告，即產(chǎn)品銷售信息或廣告軟文，進(jìn)而吸引目標(biāo)用戶與其進(jìn)行一對一私聊，促成商品轉(zhuǎn)化和交易。這已經(jīng)成為很多電商運營團隊重點采用的模式。3．微信小商店微信支持企業(yè)和個人用戶在微信平臺上開店，通過微信小商店銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。4．微信小程序微信小程序是微信打造的一款幫助企業(yè)和個人用戶實現(xiàn)線上開店、“引流”獲客，開展數(shù)據(jù)化營銷和管理的工具，其特點是“無須下載，即用即走”，大大降低了企業(yè)和個人的軟件開發(fā)成本，有助于線下企業(yè)和零售商進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，也成為眾多企業(yè)和個人連接微信用戶，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和宣傳的重要途徑。5．微信廣點通廣告微信針對中小型企業(yè)推出了廣點通業(yè)務(wù)，企業(yè)開通廣點通的賬戶后，就可以在微信公眾號文章底部插入商品廣告鏈接，有實力的企業(yè)還可以嘗試在朋友圈投放廣告?！缎旅襟w營銷與案例分析》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列關(guān)于聯(lián)合國教科文組織對新媒體定義不正確的是（B）A.以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)B.以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)C.進(jìn)行信息傳播D.是一種媒介2.第一代自媒體是（B）A.微博B．博客C．微信D．知乎3.下面明顯屬于自媒體發(fā)展起飛期的代表平臺是（C）A.博客B.微博C.新聞客戶端D.直播平臺4.你認(rèn)為B站的用戶主要是（B）A.時尚潮流愛好者B.喜歡動漫和網(wǎng)絡(luò)文化的用戶C.中老年群體D.以上都不是5.精準(zhǔn)定制類手機新聞客戶端會根據(jù)個人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi)容，下面屬于這一類的客戶端為（D）A.騰訊新聞B.網(wǎng)易新聞C.新浪新聞D.今日頭條6.SEM是指（A）A.搜索引擎營銷B.搜索引擎優(yōu)化C.搜索引擎建設(shè)D.搜索引擎調(diào)整7.4I營銷理論包括哪些具體要素（D）A.產(chǎn)品、價格、渠道、促銷B.顧客、成本、便利、溝通C.關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報D.趣味、利益、互動、個性8.企業(yè)在搜索結(jié)果頁面中植入營銷信息，并且在用戶使用搜索引擎時，引導(dǎo)目標(biāo)用戶點擊該營銷信息,這種營銷方式是（A）A.搜索引擎營銷B.搜索引擎優(yōu)化C.付費收錄D.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告9.（B）是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，由個人管理和發(fā)布新的文章內(nèi)容、圖片或視頻的網(wǎng)站，用來抒發(fā)情感、分享信息或傳播個人思想。A.論壇B.博客C.微博D.知識星球10.（D）是淘寶網(wǎng)用來解決網(wǎng)絡(luò)交易安全問題所開發(fā)的一款軟件，該軟件可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為買賣雙方提供第三方擔(dān)保，以促成電子支付的實現(xiàn)，進(jìn)而促使交易順利進(jìn)行。A.財付通B.京東白條C.花唄D.支付寶二、多選題（每小題3分，共30分）1.郵件營銷策劃有哪些好處（ABC）A.推廣周期短，營銷見效快。B.用戶查看不受時空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快。C.通過發(fā)送給事先經(jīng)過許可的有需求的目標(biāo)用戶，針對性強。D.可以毫無節(jié)制地群發(fā)2.新媒體發(fā)展趨勢包括（ABCD）A.注意力經(jīng)濟時代來臨B.移動場景閱讀時代來臨C.參與感時代來臨D.社會化傳播時代來臨3.關(guān)于手機報下面說法正確的是（BC）A.手機報成為了新媒體的主流渠道B.手機報取代了傳統(tǒng)媒介C.手機報可以推送新聞.圖片.廣告D.手機報的實質(zhì)是電信增值業(yè)務(wù)彩信與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物4.將淘寶與微店對比，微店（AC）A.是一種去中心化的商業(yè)模式B.依靠平臺方進(jìn)行流量分發(fā)C.無需自己投入資金，裝修成本低D.與客戶的關(guān)系較弱5.直播營銷更受青睞的原因有（ABCD）A.極強的實時互動性B.獲取的精準(zhǔn)用戶C.實時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化D.網(wǎng)絡(luò)運營成本低6.博客營銷包括以下哪些工作內(nèi)容？（ABCD）A．在博客門戶或頻道中做廣告B．請優(yōu)質(zhì)博主發(fā)表專業(yè)文章C．打造博客團隊D．監(jiān)測博客網(wǎng)站7.微信平臺的特點有（ABCD）A.用戶量大且粘性強B.微信朋友圈是熟人社交C.微信生態(tài)強鏈接D.廣告系統(tǒng)成熟E.平臺開放8.新媒體會對我們的（ABCDE）帶來負(fù)面影響。A.語言環(huán)境B.閱讀習(xí)慣C.工作習(xí)慣D.人際交往E.社會安定9.為了成為新媒體運營人才，以下（ACE）可以幫助我們提高“網(wǎng)感”。A.關(guān)注微博熱搜榜B.閱讀相關(guān)書籍C.關(guān)注百度新聞的“熱搜詞”D.與業(yè)內(nèi)人士交流E.關(guān)注微信公眾號10.社交媒體的廣告表現(xiàn)形式大體可以分為（ABCD）A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告三、簡答題（每小題5分，共20分）(一)簡述新媒體營銷的策劃思路。答：1．要了解不同媒體所覆蓋的用戶群體。新媒體營銷人員首先要了解不同媒體所覆蓋的用戶群體的特征，以便準(zhǔn)確判斷在哪類媒體上進(jìn)行何種營銷更利于實現(xiàn)營銷目標(biāo)。2．要了解不同媒體的覆蓋場景。即便用戶群體的特征相似，不同媒體的傳播和觸達(dá)的效果也不同，這是因為不同的媒體產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場景不同。3．要了解不同媒體的風(fēng)格。除了不同媒體所覆蓋的用戶群體和場景，新媒體營銷人員還要考慮該媒體本身的特性與調(diào)性是否與目標(biāo)用戶的價值觀、生活習(xí)慣相契合。（二）新媒體營銷此基礎(chǔ)理論有哪些？答：新媒體營銷此基礎(chǔ)理論包括營銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，4P、4C、4R；廣告領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，AIDMA、AISAS。(三)簡述口碑營銷的成功基礎(chǔ)。答：1．鼓勵核心用戶口碑營銷的核心用戶是指品牌的“鐵桿粉絲”或深受品牌文化感染的用戶，他們追隨某一品牌，樂意向其他人主動宣傳該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)并分享使用體驗。核心用戶是口碑營銷實現(xiàn)裂變的關(guān)鍵傳播點，企業(yè)要善于抓住和鼓勵核心用戶主動為品牌進(jìn)行宣傳。2．傳播信息簡單而有價值過于正式或冗長的口號會大大增加信息傳播的成本，而短小精悍、緊扣產(chǎn)品或服務(wù)的賣點及價值的宣傳點，則可以讓產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息在用戶中迅速擴散，尤其是在新媒體平臺上，傳播的信息需要經(jīng)過精心設(shè)計，有價值而又朗朗上口的短句往往能夠迅速引起用戶的關(guān)注和傳播。3．注重打造品牌故事與文化每一個流傳已久的故事都附著著某種情感，這正是故事的魅力所在。企業(yè)的品牌故事是企業(yè)打造良好聲譽的有效工具，生動的品牌故事可以將企業(yè)的品牌文化和精神具象化地呈現(xiàn)給廣大用戶。需要注意的是品牌故事的核心理念應(yīng)與企業(yè)的核心價值觀相符。4．關(guān)注細(xì)節(jié)影響用戶口碑的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身和品牌文化，還包括某些細(xì)節(jié)。例如，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人在公共場合說出的某句話、做出的某個微小的舉動等，都可能引起用戶或好或壞的感受，用戶會依據(jù)這些細(xì)節(jié)，在人際傳播過程中做出贊揚或貶低企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的行為，間接為企業(yè)和品牌塑造某種或好或壞的口碑。企業(yè)應(yīng)盡量避免在細(xì)節(jié)上出錯，認(rèn)真打磨產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個環(huán)節(jié)，讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同與品牌的細(xì)致用心之處。5．關(guān)注用戶對用戶持以傲慢態(tài)度的企業(yè)不會形成良性的口碑傳播，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對用戶的信任報以珍視的態(tài)度并努力維護(hù)這種信任。企業(yè)關(guān)注用戶的需求，便意味著需重視用戶的意見和反饋，適時送上誠意滿滿的“寵粉”福利，為用戶提供意料之外的驚喜是企業(yè)獲取用戶好感、打造好口碑的基礎(chǔ)。（四）情感營銷成功的基礎(chǔ)是什么？答：1．商品命名商品的名字是用戶對相關(guān)商品進(jìn)行記憶和傳播的核心信息。一方面，商品的名字需要與商品的屬性相關(guān)聯(lián)，能被目標(biāo)用戶接受并引發(fā)用戶的聯(lián)想。另一方面，商品的名字還需符合商品本身的屬性及商品的目標(biāo)用戶定位。以茶飲品牌“茶顏悅色”為例，“茶顏悅色”店內(nèi)茶品的名稱均很好地運用了中國傳統(tǒng)詩詞文化，顯得十分雅致清新，如“風(fēng)棲綠桂”“幽深長遠(yuǎn)”“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等，用戶在閱讀這些茶品的名字時，便能在腦中觸發(fā)各種充滿詩情畫意的想象。2．形象設(shè)計形象設(shè)計包括商品Logo設(shè)計、商品外觀設(shè)計與顏色設(shè)計。商品Logo需要與商品屬性相契合，同時需要具有易看、易理解、易記憶等特點，這樣才更容易引起用戶的注意。例如，在“二次元”文化的影響下，可愛、“呆萌”的卡通形象深受廣大年輕用戶的喜愛，很多企業(yè)和品牌紛紛迎合這一趨勢，在商品包裝設(shè)計中融入各種卡通元素，或在宣傳推廣時直接將商品打造成擬人化的動漫形象，以吸引對“二次元”文化感興趣的用戶購買。3．情感宣傳具有人情味且宣揚某種思想文化的廣告，通常能夠提升商品形象，削弱用戶對廣告的抵觸情緒。從企業(yè)公關(guān)的角度考慮，企業(yè)也需設(shè)身處地地為用戶著想，加強與用戶的情感交流，讓用戶對企業(yè)及其商品產(chǎn)生認(rèn)同和依賴，最后將對品牌的情感轉(zhuǎn)化為對商品的購買行為。4．情感價格情感價格受能滿足用戶情感需要的價格、品牌影響力以及商品自身影響，合適的情感價格可以加強商品及品牌的影響力，達(dá)到增強情感營銷效果的作用。典型的案例為各大企業(yè)策劃的各類“寵粉”活動，企業(yè)通過為其核心用戶準(zhǔn)備打折、抽獎等優(yōu)惠和福利活動，表達(dá)對核心用戶的感謝，這樣的活動往往可以在加強企業(yè)與用戶情感聯(lián)結(jié)的同時，助推用戶進(jìn)行二次消費。5．情感氛圍為用戶提供舒適優(yōu)雅、具有感染力的營銷環(huán)境，一方面能夠提升商品及品牌的格調(diào)，另一方面在良好氛圍的烘托之下，用戶更容易接受品牌的價值理念和商品信息，進(jìn)而購買想要的商品或原本并未打算購買的商品。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述今日頭條的營銷策略。（15分）答：今日頭條的營銷策略今日頭條為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接用戶與信息的新型服務(wù)，機器人根據(jù)用戶特征和用戶瀏覽記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，依托對旗下數(shù)據(jù)的分析與挖掘，繪制用戶畫像，為用戶推送個性化內(nèi)容。今日頭條的常見營銷方式主要依托于平臺強大的算法和精準(zhǔn)“引流”。1．利用算法推薦分發(fā)廣告信息今日頭條通過算法為用戶提供定制化服務(wù)的商業(yè)模式，積累了大數(shù)據(jù)時代下信息收集和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗，并根據(jù)用戶喜好對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化推薦，今日頭條根據(jù)用戶的興趣匹配廣告，廣告商更容易找到目標(biāo)用戶，而用戶也有更大概率接收到感興趣的推廣內(nèi)容。2．基于內(nèi)容流量池的疊加推薦為了豐富內(nèi)容，增強內(nèi)容的趣味性和可讀性，今日頭條會根據(jù)內(nèi)容流量池中熱度的高低，向用戶推薦其可能不感興趣但熱度高的內(nèi)容。疊加推薦是以內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評估標(biāo)準(zhǔn)。綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個梯級的權(quán)重各有差異，當(dāng)達(dá)到了一定量級，平臺將以大數(shù)據(jù)算法和人工運營相結(jié)合的機制不斷向用戶進(jìn)行推薦。（二）舉例闡述知乎平臺的營銷策略。（15分）1．以用戶為核心硬廣告與軟廣告都有其獨特的優(yōu)勢，硬廣告更能吸引用戶的注意，并且可以獲得更好的視覺效果；軟廣告則不易引起用戶的反感。在知乎平臺上，新媒體營銷人員應(yīng)盡量避免通過硬廣告進(jìn)行宣傳，而應(yīng)多植入軟廣告，利用知乎用戶的口碑進(jìn)行傳播，達(dá)成良好的傳播效果。2．個性化推送在大數(shù)據(jù)時代，知乎也開始利用后臺數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行分析和分類，以此對用戶進(jìn)行個性化廣告推送。按照廣告主的要求，知乎可以根據(jù)用戶的關(guān)注話題、最近瀏覽的內(nèi)容、閱讀時間等信息，將廣告有針對性地投放給更可能感興趣的用戶。例如，對于一個關(guān)注了“烹飪”話題的用戶，知乎可能會向用戶自動匹配美食、烹飪相關(guān)的問題，并推送餐廳、廚房用品等相關(guān)廣告，這種精準(zhǔn)推送大大提高了廣告的傳播效率。3．打造“知乎風(fēng)格”廣告知乎提倡理性、認(rèn)真的文化風(fēng)氣和態(tài)度，在此氛圍下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，讓廣告迎合用戶的品位，這樣往往會取得更為理想的效果。知乎上效果較好的廣告往往是通過羅列出產(chǎn)品的屬性、功能等數(shù)據(jù)，通過對比、實測等方式，強調(diào)其帶給用戶的實際利益，從而使用戶順利完成購買。4．多元化的產(chǎn)品矩陣社會化問答社區(qū)一直是知乎的戰(zhàn)略定位。圍繞著這個核心定位，知乎逐漸從邀請式的問答社區(qū)轉(zhuǎn)變成了開放式的知識共享平臺。知乎的產(chǎn)品包括知識市場產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品和圍繞活動的周邊產(chǎn)品三大類，覆蓋問答、視頻、想法、文章專欄、知乎大學(xué)、知乎圓桌、知乎書店、知識紙書、知乎電子書、職人介紹所、知乎Live等產(chǎn)品。知乎平臺涵蓋了豐富的知識產(chǎn)品，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣，便于用戶與用戶之間進(jìn)行深度溝通。新媒體營銷人員可以重點關(guān)注以下兩種營銷方式：第一種是從內(nèi)容方面著手，新媒體營銷人員可以將原生廣告、軟廣告等形式的推廣信息融入高質(zhì)量的回答中；第二種是從活動方面著手，新媒體營銷人員通過在線上、線下開展多種形式的活動，實現(xiàn)與用戶的互動。《新媒體營銷與案例分析》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.以下哪種不屬于新媒體？（A）A.廣播B.數(shù)字電視C.手機D.計算機2.社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的英文縮寫是（B）。A.SISB.SNSC.CNSD.SEM3.即時通訊的英文縮寫是（A）A.IMB.EMC.AMD.NM4.以下哪個選項涵蓋了構(gòu)成社群的所有要素（C）A.同好.結(jié)構(gòu).輸出.盈利和復(fù)制B.同好.結(jié)構(gòu).輸入.運營和復(fù)制C.同好.結(jié)構(gòu).輸出.運營和復(fù)制D.以上說法都對5.精準(zhǔn)定制類手機新聞客戶端會根據(jù)個人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi)容，下面屬于這一類的客戶端為（D）A.騰訊新聞B.網(wǎng)易新聞C.新浪新聞D.今日頭條6.新媒體廣告投放相比傳統(tǒng)媒體具有許多優(yōu)勢，下面說法不準(zhǔn)確的是（B）A.新媒體投放到達(dá)目標(biāo)人群的精度更大B.新媒體投放一定比傳統(tǒng)媒體更有效C.傳統(tǒng)媒體投放手段沒有新媒體靈活7.以下哪一項不屬于微信小程序的營銷價值？（D）A.提高文章轉(zhuǎn)化效果B.提升社群用戶體驗C.降低內(nèi)容設(shè)計門檻D.興起了內(nèi)容打賞文化8.手機報沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機報出現(xiàn)太早，手機閱讀沒有普及B.手機報枯燥乏味C.手機帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容9.新媒體對日常生活和社會的影響有哪些方面？（D）A.語言環(huán)境.人際交往B.閱讀習(xí)慣.工作習(xí)慣C.社會安定D.以上都是10.（C）是最早的電子商務(wù)平臺A.C2BB.B2CC.B2BD.C2C二、多選題（每小題3分，共30分）1.論壇營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？（ABD）A.話題策劃.帖子撰寫.B.內(nèi)容投放.付費合作C.渠道選擇D.效果監(jiān)測2.將淘寶與微店對比，微店（AC）A.是一種去中心化的商業(yè)模式B.依靠平臺方進(jìn)行流量分發(fā)C.無需自己投入資金，裝修成本低D.與客戶的關(guān)系較弱3.VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購物E.信息傳播F.游戲體驗4.以下哪種不屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（ACD）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體運營成本的不同C.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同D.要了解不同媒體覆蓋場景的不同5.下列哪幾項是短視頻軟件的優(yōu)點？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享6.微博取代博客的影響力，包括以下哪些原因（ABCDE）A.更適應(yīng)移動終端B.入門簡便C.碎片時間D.互動性強E.社交傳播7.如何培養(yǎng)策劃能力？（ABE）A.學(xué)習(xí)同行業(yè)活動B.多與團隊進(jìn)行靈感碰撞C.購買策劃書籍學(xué)習(xí)D.模仿他人進(jìn)行策劃E.多與微信運營行業(yè)內(nèi)的人進(jìn)行交流8.傳統(tǒng)企業(yè)運營新媒體的目的包括（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)9.微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點通C.粉絲頭條D.大V廣告10.新媒體會在哪些方面給我們帶來負(fù)面影響？（ABCDE）A.語言環(huán)境B.閱讀習(xí)慣C.工作習(xí)慣D.人際交往E.社會安定三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）在短視頻平臺做營銷，其模式分為哪幾大類？答：（1）投放信息流廣告，用戶在軟件中逐條瀏覽短視頻時，可以直接觀看企業(yè)廣告。（2）紅人進(jìn)行合作，邀請粉絲數(shù)量大的網(wǎng)絡(luò)紅人拍攝定制化短視頻，把企業(yè)廣告友好地植入短視頻里。（3）開通商品櫥窗，隨后將企業(yè)產(chǎn)品上傳至商品櫥窗，最后圍繞產(chǎn)品拍攝短視頻，并引導(dǎo)用戶點擊購買。（二）簡述互動營銷的成功基礎(chǔ)答：1．掌握用戶屬性通過已有數(shù)據(jù)或市場調(diào)研，企業(yè)可以對用戶進(jìn)行分析，了解用戶的年齡層次、社會地位、收入水平、分布區(qū)域、家庭狀況等信息，全面了解用戶有助于企業(yè)與用戶進(jìn)行有效互動。2．構(gòu)建互動內(nèi)容和渠道掌握用戶屬性及商品屬性，有助于新媒體營銷人員確定合適的營銷形式、風(fēng)格與內(nèi)容，同時，目標(biāo)用戶的區(qū)域分布及喜好，也有助于企業(yè)構(gòu)建全面的互動渠道，讓企業(yè)從渠道上觸達(dá)用戶，從內(nèi)容上觸動用戶。3．建立反饋機制互動雙方需要通過反饋機制實現(xiàn)相互影響，沒有反饋機制的互動營銷將無法持續(xù)，企業(yè)需要用戶反饋商品及服務(wù)的改進(jìn)意見，用戶需要企業(yè)提供便利的服務(wù)和額外的激勵，良性而恰當(dāng)?shù)姆答仚C制有助于企業(yè)與用戶之間保持有效而持久的溝通。（三）簡述裂變營銷的成功基礎(chǔ)答：1．種子用戶的選擇裂變營銷的關(guān)鍵，是精選參與裂變的種子用戶。裂變的目的是通過種子用戶帶動更多的新用戶加入，不斷“拉新”以獲得用戶增長。所以種子用戶必須是對品牌認(rèn)可度高、活躍度高、響應(yīng)度高的用戶，這樣才能帶動企業(yè)的營銷活動快速裂變。2．裂變催化劑的投放裂變催化劑可以理解為“福利”，要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)、“拉新”，企業(yè)一定要有好的利益驅(qū)動或者好的創(chuàng)意內(nèi)容、獨特的交互情景、有趣的玩法等，方能形成裂變的“誘餌”。如果企業(yè)愿意把廣告的投放成本分批次回饋給用戶，讓用戶直接領(lǐng)取福利補貼，則能充分調(diào)動用戶參加營銷活動和傳播信息的積極性。3．分享趣味營銷信息的心理在裂變營銷模式中，除了利益的驅(qū)動，傳播動作的趣味性也決定著活動的發(fā)酵程度。如果企業(yè)能在利益誘導(dǎo)的福利基礎(chǔ)上增加好的創(chuàng)意文案和玩法，則有可能更快地撬動用戶的社交圈、朋友圈，讓用戶的社交平臺的好友們也參與其中，進(jìn)而獲得來自用戶社交圈的新流量。4．去中心化引發(fā)裂變所謂的去中心化傳播是指讓用戶的好友成為傳播媒介，進(jìn)行分散式傳播。在獲取流量的成本越發(fā)昂貴的當(dāng)下，讓用戶成為品牌傳播媒介，主動為品牌發(fā)聲，不僅能為企業(yè)節(jié)約營銷成本，又能加快信息裂變的速度。讓用戶成為傳播媒介的關(guān)鍵點在于，營銷內(nèi)容和品牌自身具有社交屬性，這樣才能通過豐富多樣的裂變機制，滿足用戶各種內(nèi)在心理動機、觸發(fā)其主動裂變。（四）簡述借勢營銷的成功基礎(chǔ)答：1．有合適的熱點每天都有各種大大小小的熱點不斷出現(xiàn)，新媒體營銷人員需從中篩選出符合自身產(chǎn)品特性與用戶定位的熱點，進(jìn)而策劃相應(yīng)的營銷活動，通常企業(yè)可以借助的熱點有娛樂熱點、社會熱點及節(jié)日熱點。2．反應(yīng)速度快合適的熱點有時稍縱即逝。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個社會熱點的平均壽命不超過3天。新媒體營銷人員在策劃借勢營銷文案時，需要在社會熱點出現(xiàn)的第一時間策劃出相應(yīng)的傳播方案，因為用戶只會對最先跟進(jìn)熱點的內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，后來者的影響力往往遠(yuǎn)低于先行者。若企業(yè)或品牌率先發(fā)起借勢營銷活動，則更有可能取得成功。3．進(jìn)行創(chuàng)意策劃針對日常的熱點事件，新媒體營銷人員可以對產(chǎn)品信息進(jìn)行適當(dāng)改動并迅速制作出傳播內(nèi)容。針對大型熱點事件或企業(yè)自身、同行業(yè)熱點事件等，新媒體營銷人員需要進(jìn)行周密的活動策劃，從前期策劃、中期傳播，到后期收尾的每一步，都需設(shè)計傳播點并植入產(chǎn)品信息。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述直播平臺的營銷策略。（15分）答：直播平臺的營銷策略主要包括以下3種。1．推銷式推銷式營銷是指主播運用一定的方法與技巧，通過溝通、說服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使用戶接受其建議、觀點、愿望、形象等信息的活動總稱。在推銷式直播營銷中，有幾大關(guān)鍵性的營銷步驟。（1）提出問題。挖掘用戶的痛點與需求點，提出場景化的解決文案，促使用戶產(chǎn)生購買行為。主播通過日常的聊天拋出問題，并引導(dǎo)用戶對問題進(jìn)行討論，以此活躍直播間的氛圍，為后續(xù)自然帶出推薦的產(chǎn)品做鋪墊。（2）放大問題。通過典型的場景和案例，突出用戶的痛點與需求點。（3）引入產(chǎn)品。以解決問題為出發(fā)點，通過引入產(chǎn)品，解決上述提出的問題。（4）提升高度。詳細(xì)地講解產(chǎn)品，并在行業(yè)、品牌、原料、售后等方面突出產(chǎn)品的附加值。此時，主播應(yīng)盡力展示產(chǎn)品豐富的文化底蘊與自身的專業(yè)性，促使用戶對自己和產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（5）降低門檻。在直播營銷過程中，解決了“用戶為何要買”的問題后，主播還需要解決“用戶為何要在此時此地購買”的問題，當(dāng)用戶明確自己的需求，且對主播及其推介的產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，主播若想讓用戶快速做出購買決策，可以嘗試提出“限時限量的優(yōu)惠福利”，以促成用戶下單。2．體驗式體驗式營銷（ExperientialMarketing）首先由學(xué)者伯德·H.施密特（BerndH.Schmitt）在其所寫的《體驗式營銷》一書中提出。體驗式直播營銷是指主播通過看、聽、用以及各種參與手段，充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、聯(lián)想等感性因素和理性因素的營銷方式。電商的興起和直播的風(fēng)靡，對體驗式直播營銷提出了更高的要求和更新的挑戰(zhàn)。（1）增強主播與用戶的互動性?；蛹词乔楦薪涣鞯倪^程，主播應(yīng)多了解用戶的需求點與關(guān)注點，增強關(guān)于用戶體驗的信息反饋。直播營銷團隊和主播要與用戶積極地進(jìn)行互動，耐心解答用戶提出的問題，在互動的過程中了解用戶的消費需求，滿足用戶的情感需求。（2）換位思考，引導(dǎo)用戶進(jìn)行感性消費。直播過程中，主播應(yīng)多了解用戶需求，可以圍繞用戶所關(guān)心的問題展開討論。（3）提供個性化的傳播內(nèi)容和消費場景，滿足用戶多元化的需求。主播可以提供個性化的傳播內(nèi)容，搭建個性化的消費場景，幫助用戶更快地找到自己的興趣點，增加忠實用戶的比例，為用戶提供更加長效的視頻直播服務(wù)。3．植入式植入式營銷是指將產(chǎn)品及服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的廣告方式，給用戶留下深刻的印象，以達(dá)到營銷目的。它是隨著電影、電視、游戲等媒體形式的發(fā)展而興起的，由于用戶對廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入這些視聽內(nèi)容的做法往往比硬性推銷的效果好得多。在直播的環(huán)境中，主播可以在介紹直播場景中的人、事、物時，自然插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。以化妝品品牌歐萊雅開展的“零時差追戛納”直播營銷活動為例，歐萊雅全程直播了眾多品牌代言人在戛納現(xiàn)場的臺前幕后場景。尤其是走紅毯前的化妝階段，主播自然地介紹品牌代言人使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，巧妙引入廣告話題，進(jìn)行歐萊雅的品牌與商品植入。直播4小時之后，品牌代言人所使用的同款唇膏便在歐萊雅天貓旗艦店售罄。（二）舉例闡述社群營銷策略。（15分）答：1．孵化社群經(jīng)濟社群為用戶提供了一種全新的交互體驗，運營良好的社群可以令社群用戶產(chǎn)生歸屬感和滿足感，社群用戶之間也會建立較為緊密的情感鏈接。當(dāng)社群中開始出現(xiàn)商品或服務(wù)的分享與供應(yīng)信息時，便意味著該社群的社群經(jīng)濟具備了雛形。隨著商品價值實現(xiàn)鏈條的逐步完善，新媒體營銷人員、商家、企業(yè)、用戶之間的交互水平達(dá)到一定高度，社群經(jīng)濟便具有了規(guī)模性。2．注重用戶轉(zhuǎn)化與留存為促進(jìn)社群經(jīng)濟的快速形成，盡快獲得利潤，新媒體營銷人員通常會組織多種社群活動，以加強與用戶的溝通交流，加深彼此之間的信任程度。在此基礎(chǔ)上，新媒體營銷人員可以不定期地發(fā)布與商品相關(guān)的內(nèi)容，如文本、圖片、視頻等，通過高頻率地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，強化社群用戶對產(chǎn)品的印象，在合適的誘導(dǎo)條件下，促使用戶產(chǎn)生購買行為。但用戶的購買并不是營銷行為的完結(jié)，完成用戶留存、粉絲裂變以及產(chǎn)品復(fù)購，才算完成社群營銷的整套流程。從用戶情感鏈接的建立到信息共享、體驗分享，再到消費欲望的生成、消費行為的發(fā)生、產(chǎn)品價值的體現(xiàn)及消費體驗的反饋等，才是一個完整的營銷閉環(huán)。3．注重用戶分析新媒體營銷人員還可以通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)或工具獲取更多的用戶消費數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)，提高信息推送的精準(zhǔn)度。社群為新媒體營銷人員提供了直接觸達(dá)用戶的平臺，社群電商由此日漸繁榮。《新媒體營銷與案例分析》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列不屬于綜合性型門戶網(wǎng)站的是（D）A.網(wǎng)易B.新浪C.騰訊D.淘寶2.下面哪一項不是優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（B）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體傳播模式的不同C.要了解不同媒體覆蓋場景的不同D.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同3.郵件營銷有以下哪個好處？（D）A.推廣周期短，營銷見效快B.用戶查看不受時空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快C.通過事先經(jīng)過許可的用戶，針對性強D.以上都是4.下列哪一項是論壇的特點？（D）A.采用關(guān)鍵詞搜索模式B.“先精英，后大眾”C.真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)D.以上都不是論壇的特點5.建立專業(yè)的短視頻團隊，至少需要的三個模塊中不包括（C）A.模塊策劃組B.制作組C.宣傳組D.運營組6.搜索引擎營銷（SEM）的方法不包括（D）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費收錄C.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告D.內(nèi)鏈接優(yōu)化7.以下哪項不屬于一個真正的社群必須包含的要素？（A）A.輸入B.同好C.運營D.復(fù)制8.微信營銷的模式不包括（C）A.微信公眾號B.微信朋友圈C.微信小程序模式D.微信廣告模式9.手機報沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機報出現(xiàn)太早，手機閱讀沒有普及B.手機報枯燥乏味C.手機帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容10.數(shù)字電視不具有哪項特點？（D）A.圖像清晰B.無噪聲C.多媒體D.采用模擬信號二、多選題（每小題3分，共30分）1.下列哪幾項是短視頻軟件的優(yōu)點？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享2.下列屬于視頻新聞交互方式進(jìn)化階段的是（ABCE）A.在線評論B.在線彈幕C.短信投票D.現(xiàn)場參與E.熱線電話F.微信公眾號參與3.VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購物E.信息傳播F.游戲體驗4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實性B.運營策略與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)C.開放式互動性D.話題管理模式5.社交媒體的廣告表現(xiàn)形式大體可以分為（ABCD）。A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告6.傳統(tǒng)企業(yè)運營新媒體的目的包括？（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)7.新聞客戶端也為適應(yīng)移動閱讀趨勢這一變化做了哪些創(chuàng)新？（ABCDE）A.碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機載體B.突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內(nèi)容C.強化個性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送D.訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示E.鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強化交流分享屬性8.新媒體對以下哪些方面會造成負(fù)面影響？（ABCDF）A.語言環(huán)境B.人際交往C.閱讀習(xí)慣D.工作習(xí)慣E.文化自信F.社會安定9.微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點通C.粉絲頭條D.大V廣告10.直播營銷更受企業(yè)認(rèn)可的原因是？（ABDE）A.實時互動性B.獲取精準(zhǔn)的用戶C.設(shè)計方便快捷D.實時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化E.網(wǎng)絡(luò)運營成本低F.便于宣傳三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）簡述社交電商的營銷策略。答：1．企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對企業(yè)（BusinesstoBusiness，B2B）是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是企業(yè)（或商家），企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺完成商務(wù)交易的模式，代表平臺有慧聰網(wǎng)等。2．用戶對用戶用戶對用戶（ConsumertoConsumer，C2C）是指用戶間進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式。例如，一名用戶試圖通過網(wǎng)絡(luò)將其擁有的一臺計算機出售給另一名用戶，此種交易類型就被稱為C2C電子商務(wù)，代表平臺有閑魚、易趣、瓜子二手車等。3．企業(yè)對用戶企業(yè)對用戶（BusinesstoConsumer，B2C）是指企業(yè)直接向用戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的模式。這一形式一般存在于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供一種新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物和支付，代表平臺有唯品會、樂蜂網(wǎng)等。4．用戶對企業(yè)用戶對企業(yè)（ConsumertoBusiness，C2B）即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按用戶需求組織生產(chǎn)的電子商務(wù)模式。常見情況為用戶根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價等彰顯用戶個性化需求的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)則根據(jù)用戶需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，代表平臺有海爾商城、尚品宅配等。5．線上到線下線上到線下（OnlineToOffline，O2O）是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，聯(lián)結(jié)線上與線下的營銷活動的電子商務(wù)模式。O2O的概念非常廣泛，既涉及線上，又涉及線下，代表平臺有美團、餓了么等。6．工廠到用戶工廠到用戶（FactorytoConsumer，F(xiàn)2C）是指從廠商到用戶的電子商務(wù)模式。當(dāng)前的媒體環(huán)境為用戶提供了許多發(fā)聲渠道，電子商務(wù)也發(fā)展出新的模式，F(xiàn)2C即是在B2C的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，該模式讓工廠有機會通過專門的平臺或信息傳播渠道，直接向用戶發(fā)送商品，代表平臺有1688等。7．企業(yè)對企業(yè)對用戶企業(yè)對企業(yè)對用戶（BusinesstoBusinesstoConsumer，B2B2C）是一種網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式。第一個B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)。B2B2C源于對目前的B2B、B2C模式的演變和完善，將B2B和B2C相結(jié)合，采用B2B2C模式的電子商務(wù)企業(yè)能構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的服務(wù)，如京東商城、天貓商城。（二）簡述IP營銷的成功基礎(chǔ)。答：IP營銷的成功基礎(chǔ)1．人格化的內(nèi)容人格化即企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作手段，賦予產(chǎn)品以情感、情