消費心理學期末考試題AB卷2套及答案

NUM頁……………裝…………訂…………線………出題人：審核人：題號一二三四五六七八九總分得分閱卷人201-201學年度第二學期《消費心理學》考查期末考試試卷得分一、簡答題（每題10，共40分）1.消費者需求的特征有哪些？2.簡要回答動機的形成條件？3.消費者價值的分類？4.消費者的知覺風險包括哪些？得分二、論述題（每題15分，共30分）1.論述新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略？2.簡述感覺適應(yīng)規(guī)律及其在營銷中的應(yīng)用？得分三、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）賣酒不如賣水康泉啤酒廠成立于20世紀80年代。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對消費者購買力的調(diào)查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，它著重抓了設(shè)備、人才、管理等三個方面：設(shè)法籌措資金，購進先進的生產(chǎn)設(shè)備，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強有力的物質(zhì)保證；集中本廠科技人才，到外地知名科研院所尋訪和聘請有專長的科研人員，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，使啤酒的有關(guān)理論檢驗指標達到國內(nèi)先進水平；嚴格生產(chǎn)管理，制定了一系列科學的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴格執(zhí)行，提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、“誰砸康泉名牌，就砸誰的飯碗”，使質(zhì)量意識在全廠蔚然成風。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當時還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品的知名度。一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，銷售量直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個幾十人的小廠發(fā)展成為數(shù)千人的集團公司。

20世紀90年代以來，啤酒市場發(fā)生了很大變化。許多競爭者盲目投資啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)了嚴重的供大于求的局面，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在現(xiàn)代科學技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達的情況下，先進設(shè)備的引進、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗的傳播和人才的流通都極其迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距逐漸縮小乃至消除，單依靠質(zhì)量已不能吸引消費者購買。為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價，價格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水的現(xiàn)象。進口品牌也大舉入侵，除了壟斷高檔酒市場外還向中檔酒市場滲透。在國內(nèi)和國外品牌的雙重夾擊下，該廠啤酒的價格一降再降，銷售日漸萎縮。無奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開發(fā)的力度，跟隨國內(nèi)外潮流，開發(fā)了干啤、冰啤、紅啤、黑啤和高檔箱裝啤酒、易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。出乎意料的是，該廠的苦心并未得到市場的回報，新產(chǎn)品上馬一大批，落馬一大批。根據(jù)以往廣告塑造名牌的經(jīng)驗，該廠在資金緊缺的情況下，借用大量貸款為多種新產(chǎn)品做廣告，依然不見起色，產(chǎn)品賣的錢還不夠廣告的支出，只得再次采用降價的辦法，重新陷入價格大戰(zhàn)之中。該廠領(lǐng)導(dǎo)感到十分困惑：出路何在？

問題：

1.20世紀90年代以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場供求形勢的變化，消費者購買行為發(fā)生了哪些變化？

分析影響消費者購買行為的因素，指出該廠的營銷策略應(yīng)作哪些改進？

《消費心理學》試卷2答案一、簡答題：1.（1）需要是消費行為的基礎(chǔ)（2）需要具有無限發(fā)展性（3）需要并不具有對具體行為的定向功能（4）需要并不總是處于喚醒狀態(tài)2.內(nèi)在條件——內(nèi)驅(qū)力，外在條件——誘因 3.功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情境價值4.功能風險、安全風險、資金風險、社會風險、心理風險二、論述題：1.新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略（1）確定需求：活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究（2）確立相對優(yōu)勢：比起現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品越能更好的滿足相關(guān)需要，就越容易被消費者接受。。相對優(yōu)勢要考慮價格（3）短期內(nèi)顯效（4）提高適應(yīng)消費習慣的程度（5）增加可試用程度（6）增加可察性（7）有利于消費者理解與使用（8）結(jié)構(gòu)設(shè)計要注意舒適安全方便和協(xié)調(diào)（9）造型設(shè)計要講究藝術(shù)美觀（10）個性設(shè)計要突出消費者的個性特征（顯示成熟、賦予威望、表現(xiàn)活潑、適應(yīng)群體）（11）產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)社會潮流2.適應(yīng)指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高又表現(xiàn)為降低。感覺適應(yīng)：指由于刺激物對感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。在營銷中的應(yīng)用：（1）正確確定消費者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便使用適當?shù)臓I銷刺激使消費者產(chǎn)生營銷者所希望出現(xiàn)的感覺。（2）感覺適應(yīng)水平理論不僅可用于研究消費者對營銷刺激的適應(yīng)，也可應(yīng)用于研究營銷者對消費者的感知。三、案例分析題分析提示：（1）康泉啤酒廠創(chuàng)牌時機的市場環(huán)境和消費需求狀況。（2）結(jié)合影響消費者行為的因素，分析20世紀90年代以來這些因素以及消費者行為發(fā)生哪些重大的變化。（3）一般而言，市場營銷環(huán)境和消費者需求是非可控因素，企業(yè)無力控制和改變，但是可以通過制定有針對性的營銷戰(zhàn)略來適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)當怎么樣研究消費者的行為，并在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面如何改進以適應(yīng)市場環(huán)境和消費需求的變化。消費心理學試題（三）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、注意2、從眾心理二、填空題（每空1分，共10分）1、客戶異議通常有以下類型（）、（）、（）。2、營業(yè)員在柜臺銷售中的影響力表現(xiàn)在營業(yè)員是（）、（）、（）、（）。3、為了提高新產(chǎn)品的感知程度，在設(shè)計新產(chǎn)品時必須十分重視將（）、（）、（）等有關(guān)信息融合在新產(chǎn)品的設(shè)計思想中。三、判斷題（每題1分，共5分）1、暈輪效應(yīng)是指人們往往對某個社會群體的某一類人形成一種固定印象對其知覺的影響。（）2、有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。（）3、滴流是由下至上形成和發(fā)展的消費流行。（）4、異議的最主要根源來自于營銷人員方面。（）5、AIDA模型認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成。（）四、簡答題（每題5分，共10分）1、決定或影響推銷過程中客戶心理的因素主要有哪些？2、消費流行對消費心理的影響表現(xiàn)在哪些方面？五、論述題（每題10分，共20分）1、舉例說明廣告定位的心理方法。2、客戶異議有哪些？怎樣進行轉(zhuǎn)化？六、案例分析（共51分）案例1、強買過期面包的風波某年秋天，一輛滿載面包的汽車在美國某州的公路上急馳。這年該州發(fā)生了水災(zāi)，糧食緊張，面包脫銷，到處缺貨。汽車走到半路上，被饑餓的人發(fā)現(xiàn)而團團圍住了車子，要強買車上的面包。押貨員感到十分為難，說什么也不肯把面包賣給這些人。這時，恰有幾個記者跑來，探詢所發(fā)生的事情。了解情況以后，他們覺得有趣：一方面，饑餓的人們急需購買面包；另一方面，押貨員礙于公司的規(guī)定，怎么也不敢賣車上的過期面包。原來，這家面包公司的董事長有一項嚴格規(guī)定，凡屬面包發(fā)生3天沒有賣完的，就必須由公司收回作廢，一律不準再出售。這輛車上所裝的就是必須回收的過期面包?！吧倒?，送上門的生意都不肯做！”、“我們吃不上面包，而你們卻要把車上的面包送回作廢。你不能變通一下嗎！”人們吼叫起來?！安皇俏也豢腺u，”押貨員哭喪著臉說，“實在是我們老板的規(guī)定太嚴格。他規(guī)定，不論在任何時候，任何情況下，也不論任何人，都不許賣過期面包。如果有人明知故犯，把過期面包賣給了顧客，一律開除。我們把過期的面包賣給你們了，我們的飯碗就給砸了呀！”他的話雖然引起了人們的同情，但怎么能止得住饑腸轆轆者們的口水？他遭到的仍然是一片抗議。記者代表人們說：“先生，現(xiàn)在是非常時期，你就把這車面包賣了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧！”押貨員無奈，靈機一動，以神秘的表情，湊到記者耳邊說“賣，我是說什么也不敢的，如果他們強行上車去拿，就沒我的責任了?！薄澳秦M不是搶劫嗎？”記者說?！八麄儼衙姘鼜娦心米?，憑良心留下應(yīng)交的幾個錢，豈不就不是搶劫，而強買了嗎？”大家恍然大悟，片刻，一車面包就這樣強買光了。押貨員心眼很多，他要記者拍了幾張阻止群眾強拿面包的照片?！斑@就好了，”押貨員說，“有了這些照片，我就不怕老板罵我了?！迸c記者分手時，他叮嚀他們，千萬別把此事披露出來，否則自己的飯碗就保不住了。可是，沒幾天，這條消息仍然在報上詳細披露出來了，并且刊登了現(xiàn)場照片。此事在廣大消費者中引起了強烈的反應(yīng)，并驚動了公司董事會。問題：1、請判斷本例中的事件對該企業(yè)形象的實際影響是什么？2、該公司人員的處置是否妥當？是否表現(xiàn)出“信譽”和“誠實”？3、廣大顧客看到這樣的報道，會產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)？案例2給汽車起個好名字汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個好名字。美妙的產(chǎn)品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風，當?shù)厝朔Q這種旋風為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”作為新型轎車的名字，希望它能像桑塔納旋風一樣風靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。汽車的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其銷路大減。20世紀60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計的汽車，名為“雪拂萊諾瓦”，如果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音，在西班牙語中是“走不動”的意思。又如，福特公司曾有一種名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當?shù)匾环N傷風鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國一家救護公司成立3年來，一直把“態(tài)度誠實”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這4個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車的生意一落千丈。因為印在救護車上的4個英文字母恰恰與艾滋病的縮寫（AIDS）完全一致，患者認為這是運送艾滋病人的車而拒絕乘坐，行人也時而嘲弄司機。這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。問題：1、試從心理學角度分析為什么要給汽車起個好名字。2、給商品命名的心理方法主要有哪幾種？案例3消費流行“自討苦吃”吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀巖……溫州人現(xiàn)代生活中花錢買點“苦頭”吃，正悄悄成為消費時尚。樂于此道者稱，這不失為健康生活方式的一種新選擇?，F(xiàn)如今，人們吃慣了大魚大肉，吃夠了甜酸咸辣，追求飲食質(zhì)量和營養(yǎng)搭配的市民紛紛熱衷素食、野菜和綠色食品，不知不覺間，不少溫州人開始了對苦味的求索?？喙?、苦菜、萵筍、銀杏、野生菇、苦丁茶、橄欖汁……以“苦”取勝的飲食品種數(shù)不勝數(shù)。特別是以往無人問津的瓜菜中的“苦味之冠”—苦瓜，近年來身價日高，一些原先吃不慣苦味的市民竟然吃上了“癮”，苦菜等過去在鄉(xiāng)村才看得見的野菜更是大受城市市場歡迎；而銀杏蝦仁、苦瓜肉片、野生蘑菇湯等苦味菜肴成了餐桌上的新寵，將口苦變作了口福。溫州人的保健項目越來越多，人們在這方面的消費能力也越來越強，花錢買健康、花錢買青春已是家常便飯。但不難看出，與“苦”結(jié)緣的項目漸受青睞。如拔個火罐、刮個痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃點苦頭后感覺輕松的，經(jīng)歷一番“痛苦”，換來輕松和健康，何樂而不為?人們打發(fā)休閑時光也流行自討苦吃。一班單位同事放著現(xiàn)成的車子不坐，倒去租來些雙人自行車或山地車，周末嘿咻嘿咻花上數(shù)小時騎到郊縣風景區(qū)，再騎回來，累出一身汗、蹬得屁股痛，卻可一路欣賞風景，還能舒展舒展筋骨鍛煉鍛煉身體，心情舒暢，樂此不疲。如今時尚的休閑項目多數(shù)與舒服過不去，例如，年輕人喜愛的探險、攀巖、漂流……，無不與吃苦頭有瓜葛，但在驚恐、勞累、刺激中挑戰(zhàn)自我，令人欲罷不能?？嘁擦T，累也罷，“自討苦吃”的生活樂在其中，許多人認為這是當今健康生活方式的新詮釋。(資料來源：中華營銷網(wǎng))問題：1、結(jié)合案例說明消費的變化趨勢。2、針對消費的變化趨勢應(yīng)采取哪些營銷策略？案例4麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年還平均增加500家分店。它是一個“王國”——麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?“麥當勞漢堡包王國”的“國王"克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟學。因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應(yīng)廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應(yīng)運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q．S．C．V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。問題：1、在麥當勞的營銷戰(zhàn)略中有什么過人之處?2、麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會面臨困境，請為它設(shè)計下一步的發(fā)展思路。消費心理試題（三）標準答案一、名詞解釋１、注意：是人的心理活動對一定對象的指向和集中。２、從眾心理：是指在群體的影響下，自覺與群體的多數(shù)成員的意志保持一致的心理學現(xiàn)象。3、服務(wù)營銷：是指企業(yè)為將獨立形態(tài)的服務(wù)提供給顧客而進行的促銷活動，其典型地表現(xiàn)為服務(wù)性企業(yè)的營銷行為。4、群體壓力：是指營銷群體中的個別成員發(fā)現(xiàn)自己的行為或意見與群體不一致或群體大多數(shù)人有分歧時而產(chǎn)生的一種心理壓力。二、填空題１、價格異議、貨源異議、購買時間異議２、信息溝通者、商品推介者、選購指導(dǎo)者、感情融通者３、深層信息、中層信息、表層信息三、判斷題12√345√四、簡答題1、決定或影響推銷過程中客戶心理的因素主要有：（1）企業(yè)與產(chǎn)品的形象。（2）營銷人員的形象。（3）商品推介。（4）人際關(guān)系與情感。（5）購買群體的行為與傾向。2、消費流行對消費心理的影響表現(xiàn)在：（1）消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化（2）消費流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化（3）消費流行引起顧客心理的反向變化（4）消費流行引起顧客消費習慣與偏好的變化3、銷售服務(wù)的主要內(nèi)容有：（1）同變換價值形式有關(guān)的服務(wù)（2）同增加商品價值有關(guān)的物質(zhì)補充加工和其他形式的生產(chǎn)性服務(wù)（3）為生產(chǎn)者和顧客提供內(nèi)容復(fù)雜的服務(wù)。4、提高群體凝聚力的途徑有：（1）教育與思想工作（2）建立合理的目標結(jié)構(gòu)與激勵模式（3）提高領(lǐng)導(dǎo)者的威信（4）感情融通與關(guān)系協(xié)調(diào)（5）善于運用外部環(huán)境壓力五、論述題1、舉例說明廣告定位的心理方法（1）卓越超群，舍我其誰（2）攀龍附鳳，增強號召力（3）尋找空隙，突出包圍圈（4）強調(diào)特色，求得一席地（5）區(qū)別對象，找準切入點。2、客戶異議有哪些？怎樣進行轉(zhuǎn)化？客戶通常的異議有以下類型：價格異議、貨源異議、購買時間異議等。在運用價格異議轉(zhuǎn)化技巧時，應(yīng)掌握多談價值，少談價格的原則，掌握好提出價格問題的時機?？梢栽陬櫩蛢r格異議剛一提出時，就馬上采取反問的方式，“迫使”顧客自省，使其轉(zhuǎn)化貨源異議轉(zhuǎn)化方式有：（１）緩和情緒，以禮相待的方式。（２）采用有效類比的方式。（３）理智