第二章-消費者的注意、感覺與知覺

消費者行為學第二章消費者的注意、感覺與知覺本章的主要內容消費者的注意注意的含義和功能注意的外部表現注意的分類注意的特點注意在營銷活動中的作用消費者的感覺感覺及其產生感覺的分類感受性與感覺閾限感覺性的變化感覺在營銷活動中的作用消費者的知覺知覺及其產生知覺的分類知覺的基本特性消費者的錯覺消費者知覺風險2.1消費者的注意2.1.1注意的含義和功能注意的含義人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。消費者的購買活動一般以注意為開端，在心理過程開始后，注意伴隨著心理過程，維持心理過程的指向性和集中性。注意的功能選擇功能保持功能調節(jié)監(jiān)控功能2.1消費者的注意2.1.2注意的外部表現適應性運動把耳朵轉向聲源的方向即側耳傾聽；瞪著眼睛盯著某對象，表現為注目凝視；思考問題時，眉頭緊鎖，雙手托腮，全神貫注等，都是注意的適應性運動。無關運動的停止比如，兒童在看精彩的動畫片時，張著嘴，瞪著眼，目不轉睛地盯著電視機，其他無關運動都停止了。呼吸運動的變化人在注意集中于某一對象時，呼吸往往變得輕而慢，在緊張注意時，甚至發(fā)生屏息現象。2.1消費者的注意2.1.3注意的分類無意注意事先沒有預定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意事先有預定目的，必要時還需要做一定意志努力的注意。有意后注意事先有預定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基礎上發(fā)展起來，經過一段時間熟悉后，就可以不需要意志努力就可以保持注意。2.1消費者的注意2.1.4注意的特點注意的穩(wěn)定性在較長的時間內，注意可以一直保持在某一對象或活動上。注意的廣度在同一有限時間內所能清晰地把握到的注意對象的數量。注意的分配在同一時間內，把注意指向兩種或幾種不同的對象或活動上。注意的轉移根據新的任務，主動地把注意從一個對象轉移到另一個對象上。2.1消費者的注意2.1.5注意在營銷活動中的作用利用有意注意和無意注意的關系，創(chuàng)造更多銷售機會。發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)新的消費需求。2.2消費者的感覺2.2.1感覺及其產生感覺的含義人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺不僅反映外界事物的個別屬性，也反映人體本身的活動。2.2消費者的感覺感覺的產生2.2消費者的感覺2.2.2感覺的分類外部感覺接受外部刺激、反映外界事物個別屬性的感覺。具體包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺內部感覺接受人體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態(tài)的感覺。具體包括：位置覺（平衡感）、運動覺和機體覺。2.2消費者的感覺2.2.3感受性與感覺閾限感受性的含義感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感覺閾限能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。感受性的大小主要取決于感覺閾限值的高低。感覺閾限值越低，感受性就越大，二者呈反比關系。2.2消費者的感覺絕對感覺閾限與絕對感受性絕對感覺閾限剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度。絕對感受性對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力。絕對感受性與絕對感覺閾限呈反比2.2消費者的感覺差別感覺閾限與差別感受性差別感覺閾限（JND）剛剛能引起兩個同類性質刺激物的最小差異量。差別感受性感受最小差異刺激的能力。差別感受性與差別感覺閾限呈反比韋伯定律2.2消費者的感覺2.2.4感覺的變化感覺適應性：隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，導致感受性發(fā)生變化。感覺對比性：感受器因同時有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現象。感覺聯覺性：一種感覺器官接受刺激產生感覺后，對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響。2.2消費者的感覺感覺的對比性：指感受器因同時有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現象。2.2消費者的感覺2.2.5感覺在營銷活動中的作用感覺使消費者獲得對商品的第一印象。感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據。感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒。感覺可以實現商品的使用價值。2.3消費者的知覺2.3.1知覺及其產生知覺是人對客觀事物整體性的反映。感覺是知覺的基礎，知覺以感覺為前提。知覺的產生知覺的產生借助于人的知識和經驗的幫助2.3消費者的知覺2.3.2知覺的分類根據知覺反映的事物特征劃分：空間知覺、時間知覺、運動知覺根據某個感覺器官在反映活動中所引起的優(yōu)勢作用劃分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺2.3消費者的知覺2.3.3知覺的基本特性知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性2.3消費者的知覺知覺的選擇性人對外來信息有選擇地進行加工的能力。引起消費者知覺選擇性的主要原因：消費者自身的感覺閥限和大腦信息加工能力的限制。消費者自身的需要、欲望態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒和個性特征的影響。消費者的防御心理。知覺選擇性的表現形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留人與花瓶人和臉少婦和老人矮人和臉街上的人像2.3消費者的知覺知覺的整體性也稱為知覺的組織性，只指人們根據自己的知識經驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體，以便全面、整體地把握該事物。2.3消費者的知覺知覺整體性的主要定律：接近律：人們往往傾向于把在空間和時間上接近的物體知覺成一個整體。2.3消費者的知覺相似律人們往往會把形狀、顏色、大小、亮度等物理特性相似的物體知覺為一個整體。2.3消費者的知覺連續(xù)律人們往往會把具有連續(xù)性或共同運動方向等特點的個體知覺為一個整體。ABCD2.3消費者的知覺閉合律針對不完整的客體刺激，人們往往運用自己的主觀經驗為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的整體知覺。2.3消費者的知覺求簡律人們在知覺過程中傾向于將最簡單的形狀知覺為一個整體。2.3消費者的知覺知覺的理解性人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋。2.3消費者的知覺知覺的恒常性知覺在一定范圍內發(fā)生了變化，被感知對象的仍然能保持相對不變的特性。2.3消費者的知覺2.3.4知覺特性與營銷策略的制定知覺的選擇性影響著消費者確定自己的購買目標。利用知覺的理解性和整體性，可以提高廣告宣傳的效果。利用知覺的恒常性，可以促進產品銷售。2.3消費者的知覺2.3.5消費者的錯覺錯覺的含義知覺的結果與實際情況不相符合。人們的大部分信息都是通過視覺獲得的，所以最常見的錯覺就是視錯覺。愛因斯坦錯覺長度與透視錯覺：線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大弗雷澤螺旋最有影響的錯覺圖形之一。你所看到的好像是個螺旋，但其實它是一系列完好的同心圓！繆勒-萊爾錯覺圖形錯覺圖形錯覺戴勃福錯覺圖形錯覺圖形錯覺奧泊遜錯覺動感錯覺灰點存在灰點存在Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時都在欺騙我們！Ifsomething‘srotating–gohome,youneedabreak!*g*

如果感到有東西在轉動–你該回家休息一下了！OpticalIllusionsandVisualPhenomena

錯覺和視覺現象

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想讓你的眼睛和大腦陷入迷亂？那么看一下下面的圖片...

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把目光集中在中間的+字，你會發(fā)現，移動的紫點會變綠

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