第4章-高鐵客運公共關系實務

高鐵客運公共關系廣告設計與新聞策劃4第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計一、公共關系廣告的概念公共關系廣告是指企業(yè)通過購買大眾傳播媒介的使用權，向公眾傳遞有關企業(yè)的觀點、政策和成就等信息，樹立企業(yè)的良好形象，獲取公眾好感與信賴的廣告形式。公共關系廣告以企業(yè)的信譽、公眾的服務、員工的關系和公共關系活動為主題，能夠促進公眾對企業(yè)的全面了解，提高企業(yè)的知名度和美譽度，是企業(yè)塑造形象的良好方法，對企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型現(xiàn)代公共關系廣告的表現(xiàn)形式公益廣告觀念廣告形象廣告歉意廣告響應廣告謝意廣告實力廣告贊助廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型公益廣告的主體不僅包括公益組織、各種媒體，也包括各種社會組織。高鐵客運企業(yè)通過公益廣告的方式樹立自身形象，獲得公眾的信賴與支持，間接宣傳自己的服務。公益廣告不但本身給企業(yè)帶來滿足與成就感，還可以將廣告效應直接轉化為經(jīng)濟利益：通過市場積累財富，再以財富去資助公益廣告而博取名聲，通過名聲可以更有效地在市場上積累財富，以達到公益廣告資金運作的良性循環(huán)。（一）公益廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型觀念廣告是指企業(yè)通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關廣告。觀念廣告可以宣傳企業(yè)的宗旨、信念、文化或某項政策，也可以傳播社會潮流的某個傾向或熱點。由于人們一種觀念的培養(yǎng)和形成并非是朝夕之功，而是長期潛移默化的結果，因此，觀念廣告是一種長期的、持續(xù)性的廣告活動。（二）觀念廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型形象廣告就是企業(yè)向公眾展示自身實力，宣傳企業(yè)的精神和宗旨，闡述企業(yè)的社會責任感和使命感的廣告。企業(yè)的形象廣告通過與公眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。形象廣告既要展示出企業(yè)的文化和實力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達到“潤物細無聲”的境界。（三）形象廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型歉意廣告并非簡單道歉了事，還要注意致歉時機、致歉內容、致歉措辭及致歉方式等多個要素。企業(yè)致歉要及時，致歉內容要誠懇、莊重，要合理地選擇致歉媒體，并與其他公關活動有機結合，重塑企業(yè)積極向上的形象。歉意廣告除了措辭表達要誠懇真摯之外，在形式表現(xiàn)上適宜采用簡潔莊重的風格，由于致歉本身是一件比較嚴肅的事情，在設計上應主要以文字為主，突出致歉內容。如確實需要配合圖片，則應色彩莊重、設計簡潔。（四）歉意廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型響應廣告是用來表示企業(yè)與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種廣告，其內容可以是聯(lián)絡感情性質的，也可以是社會性的。這種廣告一方面顯示企業(yè)關心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或社會事件的傳播來擴大本企業(yè)的影響。（五）響應廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型謝意廣告是指企業(yè)采用廣告的形式，利用特定時機，向相關公眾表達感謝的一種方式。謝意廣告可以增進企業(yè)與公眾的情感交流，維系企業(yè)與公眾的關系。（六）謝意廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型實力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、技術、營銷和資金等方面的實力，主要目的在于使公眾通過對企業(yè)實力的了解，增強對該企業(yè)的信任。（七）實力廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計二、公共關系廣告的類型贊助廣告是指企業(yè)有計劃、有目的地向某些大型活動提供贊助，幫助擴大企業(yè)的影響，樹立企業(yè)的良好形象。贊助廣告通常有兩種形式：一是企業(yè)出資贊助某些活動，用企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱為活動冠名；二是為活動提供印有企業(yè)名稱的獎品。（八）贊助廣告第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序1．確定目標若高鐵客運企業(yè)是為了樹立企業(yè)形象，公共關系廣告的重點就是服務社會，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，可采取公益廣告、響應廣告或贊助廣告等方式；如果高鐵客運企業(yè)是為了提高知名度，公共關系廣告的設計就側重于向公眾傳遞某種觀念或者宣傳企業(yè)實力，可采取觀念廣告、形象廣告和實力廣告等方式；（一）公共關系廣告的設計第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序1．確定目標高鐵客運企業(yè)進行消除誤解、獲取信任的公共關系活動時，可采取歉意廣告的方式來澄清事實或真誠道歉，重新得到公眾的擁護與支持。（一）公共關系廣告的設計第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序2．確定受眾設計公共關系廣告時必須明確廣告的目標受眾，即廣告是給誰看的。每個企業(yè)都有其特定的目標公眾，在進行廣告設計時必須充分考慮目標公眾的性別、年齡、職業(yè)特點、興趣愛好及消費習慣等。只有充分考慮目標公眾的特點，才能有針對性地制作出符合目標公眾心理的優(yōu)秀公關廣告，使廣告發(fā)揮其應有的效果。（一）公共關系廣告的設計第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序3．確定主題在明確目標、確定受眾的基礎上，還必須為公共關系廣告確定一個突出、鮮明的主題。主題是廣告的靈魂，是對廣告表達內容的提煉和濃縮，是企業(yè)良好形象的縮影。因此，設計公共關系廣告時能否制定出凝練、明確的主題，是公共關系廣告成敗的關鍵。（一）公共關系廣告的設計第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序3．確定主題在確定公共關系廣告的主題時，要注意以下幾點：（一）公共關系廣告的設計主題要新穎，讓公眾耳目一新；主題要獨特，能夠出人意料；主題要深入，能夠挖掘出深層次的內容；主題要有意境，給公眾留下美好的印象。第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序媒介是高鐵客運企業(yè)與公眾溝通的橋梁，媒介選擇影響著公關廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。高鐵客運企業(yè)選擇傳播媒介時，應考慮以下幾個方面。（二）公共關系廣告媒介的選擇1．目標公眾的特點和需求2．所要傳播的信息內容3．費用第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序1．目標公眾的特點和需求這方面需要考慮的主要因素包括公眾的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、工作和生活習慣等。如果目標公眾主要是文化水平不高的人群，那么可以考慮以電視媒介為主；如果目標公眾是受教育程度很高的群體，則以雜志、網(wǎng)絡等媒介為主。（二）公共關系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序2．所要傳播的信息內容如果信息比較簡單，僅僅是報道某一事件的結局或某個問題的結論，采用廣播、電視比較好；如果信息比較復雜，將要交代很多細節(jié)，或者涉及需要深入思考的問題，則采用印刷媒介比較合適；對于容易引起討論和爭論的信息，采用電視和印刷媒介結合的方式效果最好；如果涉及某一事件的進展過程，采用電視或網(wǎng)絡最為適當。（二）公共關系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序3．費用高鐵客運公共關系人員在選擇媒介時，必須對各種媒介的費用情況進行比較分析，從本企業(yè)的經(jīng)濟條件出發(fā)，選擇最合適的媒介。從我國的情況來看，電視廣告費用最高，其次是廣播，報紙廣告費用最低。公共關系人員應當根據(jù)宣傳計劃的要求及本企業(yè)的預算情況，綜合考慮廣告媒介的選擇問題。（二）公共關系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序1．廣告標題在構思廣告標題時，應當注意以下幾個方面：（三）公共關系廣告文案的寫作標題應該能夠簡明扼要地反映主題，并能引起公眾的興趣，吸引公眾閱讀廣告正文標題內容應當簡潔、明快，以8～10字為宜標題應當富有創(chuàng)意，能夠吸引公眾的注意力，給公眾留下深刻的印象第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序2．正文在撰寫廣告正文時，應注意：（三）公共關系廣告文案的寫作正文文字要生動、新鮮并且富有趣味性，使公眾有閱讀的欲望正文內容要真實、可靠，避免過度夸張，引起公眾的反感根據(jù)廣告的內容和對象選擇合適的字體在正文中交代清楚企業(yè)的名稱或標志第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計三、公共關系廣告的設計程序3．口號廣告口號一般在廣告正文的末尾，是一句簡短的口號式語句。廣告的內容和標題可能會根據(jù)不同的情況而變動，但一個成功的口號可以使用很多年，顯示出企業(yè)宣傳的連續(xù)性。廣告的口號不同于標題，標題可長可短，但是口號應力求簡潔、有力、優(yōu)美和上口，具有口語化的特點。（三）公共關系廣告文案的寫作第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計四、公共關系廣告的表現(xiàn)技巧（一）以誠求勝公共關系廣告必須以事實為依據(jù)，既不能夸張，也不能摻假，要始終按照客觀事實的本來面目進行宣傳。因此，高鐵客運企業(yè)要贏得社會公眾的信任和好感，就必須以誠為本、以誠動人、以誠求勝?？梢岳霉碴P系廣告展示企業(yè)的真實情況，也可用自我揭短以示親近等方法來體現(xiàn)企業(yè)真實、坦誠的精神。第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計四、公共關系廣告的表現(xiàn)技巧（二）以奇制勝公共關系廣告獲得成功必須依靠優(yōu)秀的創(chuàng)意，只有巧妙的構思，才能形成獨特的廣告作品，在公眾心目中留下深刻而難以磨滅的印象。好的公共關系廣告必須要以奇制勝，第一時間抓住人們的注意力，并且能夠清晰、明確地表達主題，具備震撼人心的力量。運用以奇制勝的方法，首先要奇在內容上，即圍繞公眾的關心點，尋求獨特的訴求方式；另外要奇在手法上，即運用獨特的手法吸引公眾注意，使公眾耳目一新。第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計四、公共關系廣告的表現(xiàn)技巧（三）以新贏人公共關系廣告是以創(chuàng)意動人的，但即使是再具有創(chuàng)意的內容，在長時間內經(jīng)常、重復地出現(xiàn)，也會使公眾產(chǎn)生厭煩心理，這樣不僅達不到樹立企業(yè)形象的目的，甚至有可能有損企業(yè)的形象。因此，高鐵客運企業(yè)在不同的時期，要針對企業(yè)發(fā)展的不同狀況采取不同的廣告創(chuàng)意，不斷地以新面孔出現(xiàn)在媒體上；即使是同一創(chuàng)意，也要及時更換創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。第一節(jié)高鐵客運公共關系廣告設計四、公共關系廣告的表現(xiàn)技巧（四）以情動人以情動人是公共關系廣告成功的秘訣之一。在廣告設計中，高鐵客運企業(yè)要善于運用感情去影響公眾的心理，根據(jù)企業(yè)特點設計出具有情感的意境，表達對公眾的關懷和引導，使企業(yè)成為公眾信賴、依賴的對象。第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃一、公關新聞策劃的概念公關新聞策劃是指企業(yè)結合自身需要，人為引發(fā)具有轟動效應的事件，按照新聞規(guī)律，通過新聞媒介進行報道，與公眾進行溝通的手段。公關新聞策劃是公共關系工作中最具影響力、最有效的傳播方法。第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃一、公關新聞策劃的概念公關新聞與一般新聞相比，具有以下特點：比一般新聞更具有新聞價值，更能吸引公眾的注意它是經(jīng)過精心策劃的新聞，有一定的計劃性在內容上比一般新聞更具有戲劇性，傳播也更具藝術性能夠取得良好的社會效應第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃二、公關新聞策劃的原則適度原則包括兩個方面，一是真實性適度，二是策略性適度。真實性適度：是指新聞策劃不能偏離客觀事實，要遵循真實的原則。在新聞策劃中任意夸大企業(yè)的實力，可能會一時受益，但是真相一旦披露，會給企業(yè)帶來難以承受的后果。策略性適度：是指在企業(yè)能夠引起公眾的興趣時，從維持知名度的角度出發(fā)，有意識地進行新聞策劃傳播控制。（一）適度原則第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃二、公關新聞策劃的原則如果高鐵客運企業(yè)策劃的新聞出現(xiàn)的頻率過高、范圍過廣，有可能會引起公眾的厭煩情緒，使公眾產(chǎn)生對企業(yè)的對抗性心理；或者企業(yè)短時間內傳播內容過多，使公眾與媒體的注意力一次性完全消費，公眾就會對企業(yè)喪失興趣與熱情，慢慢將其淡忘。（一）適度原則第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃二、公關新聞策劃的原則高鐵客運企業(yè)的公關新聞策劃并不是孤立的，不僅僅是一個方案的策劃或者一篇新聞稿的寫作。它是企業(yè)整體公關計劃的一個部分，應當將新聞策劃與營銷管理、品牌規(guī)劃和企業(yè)文化等高度結合起來，在進行新聞策劃時要考慮到全局，把握其整體性。（二）整體性原則第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃二、公關新聞策劃的原則進行公關新聞策劃時，要注意以下幾個方面：（二）整體性原則做好打持久戰(zhàn)的準備。要把新聞策劃看成一個整體的活動，有起點、有發(fā)展、有高潮、有謝幕。在空間上，針對全國不同的情況，要有不同的規(guī)劃。第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃二、公關新聞策劃的原則進行新聞策劃時不能憑空想象、盲目夸大，新聞策劃的一切都應基于企業(yè)本身。相對于企業(yè)復雜的經(jīng)營而言，新聞策劃只是企業(yè)形象塑造的一部分，它能起到“錦上添花”的作用，但是最終起決定作用的還是企業(yè)本身的實力。（三）實力原則第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃二、公關新聞策劃的原則在進行新聞策劃時，公共關系人員應當注意以下幾點：（三）實力原則新聞策劃與企業(yè)實力是一個互相作用的過程。不要過高估計新聞策劃的作用。新聞策劃有高收益，但也具有高風險。第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃三、公關新聞策劃的一般程序新聞調查的目的在于詳盡地了解市場、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、營銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調查的基礎上，按照一定的目標，對調查的內容進行判斷、甄別，總結出一些可資利用的觀點、規(guī)律，作為新聞規(guī)劃的方向、策略的指導。其內容包括營銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟政策分析、媒介與輿論導向分析等。（一）新聞調查分析第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃三、公關新聞策劃的一般程序新聞規(guī)劃是基于新聞調查分析，對新聞策劃運作進行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運作計劃的過程。其主要內容包括對企業(yè)形象定位，研究新聞背景，制定新聞主題、媒體傳播計劃、實施時間，確定新聞效果測定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”“新聞策劃案”等書面形式體現(xiàn)。（二）新聞規(guī)劃第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃三、公關新聞策劃的一般程序新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件，通過各種形式傳播給媒體發(fā)表的過程，這是一個將想法變成具體現(xiàn)實的過程。新聞稿件的主要內容包括新聞價值提煉、新聞主題確定和新聞的層面結構的編排等。新聞傳播則是指通過發(fā)布會、研討會、酒會等，將新聞稿件直接投遞給媒體，或者通過接受采訪的形式將新聞發(fā)布出去，與公眾溝通，并進行傳播控制的過程。（三）新聞實施第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃三、公關新聞策劃的一般程序新聞監(jiān)測是指對新聞實施的效果進行檢查、反饋和調整。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調研公司，但企業(yè)自身或者專門的公共關系公司也可以進行一些簡單的調查。（四）新聞監(jiān)測第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃四、公關新聞策劃的方法這種方式的新聞策劃要求事實本身具有一定的新聞價值，策劃目標清晰，公關人員通過調研、品牌分析、分析目前政策輿論環(huán)境及目前可利用的事件等，進行大膽創(chuàng)意、提升新聞價值，進行新聞寫作，然后由媒體發(fā)布。通過這一系列活動挖掘出事件的新聞價值，放大其影響力，贏得媒體與公眾的關注。（一）根據(jù)新聞價值進行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃四、公關新聞策劃的方法高鐵客運企業(yè)進行新聞策劃時若具有明確的目標，就應以目標為導向，在策劃過程中將目標細化，圍繞目標進行各種策劃活動，策劃活動的一切都是為了目標服務。（二）根據(jù)目標決策進行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃四、公關新聞策劃的方法高鐵客運企業(yè)在發(fā)展過程中，當覺得需要進行某些方面的改進或者已經(jīng)明顯感覺到某些方面不足，而需要在對外形象上予以矯正的時候，可以運用新聞策劃的方法進行形象的轉變或者問題的改進。此外，在企業(yè)發(fā)生危機、企業(yè)形象受到損害，需要進行危機公關的時候，新聞策劃也是經(jīng)常運用的手段。（三）根據(jù)企業(yè)問題進行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃四、公關新聞策劃的方法高鐵客運企業(yè)在日常運營中，應當積極關注外部環(huán)境，尋找可供企業(yè)進行借勢、開展新聞策劃的事件，如奧運會、亞運會和世界杯等。這些舉世矚目的大事件，都成為企業(yè)進行新聞策劃的外部環(huán)境。高鐵客運企業(yè)應該善于尋找適合進行策劃的時機，抓住機遇，積極進行新聞策劃。（四）根據(jù)營銷環(huán)境進行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作1．封面（一）新聞策劃方案的寫作封面主題委托策劃企業(yè)接受委托者策劃方案完成日期編號第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作1．封面主題是整個策劃的靈魂，應處于最核心的位置，使人一目了然；委托策劃企業(yè)即委托方，如某公司全稱，一般居于主題之上，小幾號字；接受委托者即接受委托的單位和個人，也是方案的策劃者；策劃方案完成日期應包括具體的年、月、日，以備以后查看。為了便于管理，應當將方案編號，備注內容主要是“討論稿”“草案”“修訂稿”或“執(zhí)行稿”等。（一）新聞策劃方案的寫作第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作2．引言或序文引言或序文并非是固定的，一般在方案內容多而且復雜時，才需要用引言或序文加以引導。3．目錄目錄是標題的明確化和細致化，可使閱讀者一望而知其概貌。目錄也是在內容較為復雜時采用。（一）新聞策劃方案的寫作第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作4．正文正文是方案的核心，包括如下部分：（一）新聞策劃方案的寫作背景分析新聞策劃主題公關新聞目標公關新聞宣傳策略公關新聞宣傳進程媒介選擇費用預算效果預測第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作5．附錄附錄主要包括活動籌備工作日程表、人員及職責名單聯(lián)絡辦法表、預算明細表、其他新聞媒體備選表、注意事項和危機處理預防措施等。（一）新聞策劃方案的寫作第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作1．消息消息是最常見的體裁，可以說是新聞的基本體式。相對其他文體而言，消息的規(guī)范性較強，具有其必備的要素、結構和格式。（二）主要新聞文體的寫作第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作（1）消息的要素一則消息要交代清楚一件事，必須具備“5W1H”六個要素。（二）主要新聞文體的寫作何時（When）何地（Where）誰（Who）何事（What）為何會發(fā)生（Why）過程如何（How）第二節(jié)高鐵客運公關新聞策劃五、公關新聞寫作（2）消息的結構消息的結構是指新聞所采用的排列順序，即用何種順序排列素材，以達到最好的閱讀效果。通常采用的消息結構有倒金字塔結構、順時結構和總分結構。（二）主要新聞文體的寫作第二節(jié)高鐵客運公關