【廣告策劃-】電視劇廣告植入營銷分析

植入營銷分析ProductPlacementMarketing

analysis

作者：韋向東首次提出植入式營銷的目標設(shè)定以及效果分析應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品（快消品、耐用品）和消費者（感性、理性）兩大因素進行，并將這兩大因素分為四個象限進行討論。植入營銷介紹植入營銷分析植入案例分析汽車植入回顧植入營銷建議植入營銷介紹你最近一次看到“蘋果(Apple)”的廣告是什么時候?也許想不起來了，但是你確實又感覺在很多地方都見過iPhone，iTouch，MacBook……為什么?除了其創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計和明星CEO的魅力外，一個很重要但容易被忽略的原因是，蘋果的植入式營銷無所不在。從2008年8月到2009年7月的52周中，“蘋果”被植入美國41個周電影票房冠軍中的24個，頻率之高排在各大公司之首。通過電影票房的成功，“蘋果”不但讓自己的產(chǎn)品保持了相當高的出鏡率，還借助明星效應(yīng)攢夠了人氣和口碑。指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以植入各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。跌宕起伏、精彩連連的劇情總會讓消費者對產(chǎn)品的記憶更加深刻，無意識的就記住產(chǎn)品(服務(wù))。植入式營銷早在20世紀初，劇作家根據(jù)故事情節(jié)的需要或者個人喜好，已經(jīng)開始將道具品牌化。只是這時大多是免費行為。直到1927年好時巧克力公司(Hershey’s)才發(fā)現(xiàn)了植入式營銷的妙處，第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼?“Wings”，該片獲得了第一屆奧斯卡最佳影片獎)的拍攝。植入式營銷植入式營銷真正開始進入企業(yè)的視線是從20世紀30年代的大蕭條開始的。為了節(jié)約營銷成本以應(yīng)對危機，生產(chǎn)商們開始摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉(zhuǎn)向以實物贊助電影的拍攝。由于大多企業(yè)都來自消費品行業(yè)(如寶潔、聯(lián)合利華等)，劇中不時出現(xiàn)它們提供的肥皂、洗衣粉、洗發(fā)膏等產(chǎn)品，因此這些節(jié)目留下了“肥皂劇(soupopera)”的戲稱。植入式營銷此后植入式營銷被越來越多的企業(yè)認可。米高梅公司(MGM)甚至在這段時間設(shè)立了單獨負責企業(yè)產(chǎn)品植入的部門，植入方式也不再隱晦。1951年，由凱瑟琳?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的電影《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商標就赫然出現(xiàn)在畫面中。植入式營銷植入式營銷真正驚艷四座是在1982年。美國導演史蒂芬?斯皮爾伯格在其執(zhí)導的電影《外星人》(E.T.)中設(shè)計了一個小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的劇情：當外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主人公成為了好朋友。該片上映三個月就取得了3000萬美元的票房佳績，而“里斯”巧克力豆的銷量也隨著電影的播放而一飛沖天，銷量攀升了65%。植入式營銷植入式營銷植入式營銷植入式營銷提問傳統(tǒng)廣告的發(fā)展歷程（萌芽-發(fā)展-成熟-衰退）是哪些因素導致了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展是哪些因素導致了傳統(tǒng)廣告的衰退植入廣告的發(fā)展歷程（萌芽-發(fā)展-成熟-衰退）是哪些因素導致了植入廣告的發(fā)展是哪些因素導致了植入廣告的衰退植入營銷分析成本上升渠道干擾信任下降傳統(tǒng)硬廣告

個缺陷3植入式營銷

個特點3潤物無聲

四兩千斤天長地久植入式營銷

種方法6道具植入

臺詞植入音效植入場景植入劇情植入文化植入道具植入

臺詞植入

音效植入場景植入

劇情植入

文化植入

植入個問題3植入負面植入過量植入突兀植入式營銷

問4如何選擇合適的影視進行植入？如何控制植入營銷廣告強弱度？如何分析植入營銷的廣告效果？如何互動植入營銷與傳統(tǒng)營銷？植入式營銷

類產(chǎn)品2快消品耐用品快消品快速消費品一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)?？煜?.價格在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)2.產(chǎn)品“非耐用”，重復購買比率較高3.消費者通常以“瞬間決策”的方式達成購買4.消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌消費者的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。耐用品耐用品（Durablegoods）指使用時間較長，至少在1年以上的物品，如電冰箱、汽車、電視機、機械設(shè)備等。耐用品單位價值較高，購買頻率較低，需要許多的人員推銷和服務(wù)，銷售價格較高，利潤也較大。1.價格在消費者的“購買力”之內(nèi)2.產(chǎn)品“耐用”，重復購買比率較低3.消費者通常以“理性決策”的方式達成購買4.消費者很難在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌消費者的購買習慣是：復雜、緩慢、理性。耐用品植入式營銷

象限4感性理性耐用品快消品產(chǎn)品消費者植入式營銷

個目標2短期目標（銷量上升）【快消品】長期目標（品牌好感）【耐用品】植入案例分析《絲絲心動》案例分析

《絲絲心動》中的植入廣告有快消品的飄柔洗發(fā)水，有耐用品的進口起亞汽車，是一個很好的植入式營銷分析案例?！督z絲心動》案例分析

由進口起亞全程贊助的湖南衛(wèi)視自制勵志偶像劇《絲絲心動》現(xiàn)正熱播中，進口起亞全車系（速邁、歐菲萊斯、霸銳、新索蘭托、新佳樂、VQ）作為各主角的御用座駕在劇中亮相。

央視----索福瑞數(shù)據(jù)顯示，該劇以4.21%的收視數(shù)據(jù)雄據(jù)全國衛(wèi)星頻道同時段排名第一《絲絲心動》案例分析偶像劇主要觀眾的年齡構(gòu)成大約在15歲—25歲之間觀眾年齡？觀眾的年齡分布決定了適合什么樣的品牌、什么樣的產(chǎn)品以及什么樣的營銷的目標?！督z絲心動》案例分析植入強度？洗發(fā)水的植入度：強（定制劇情、臺詞、鏡頭）起亞汽車植入度：弱（道具）為什么《絲絲心動》案例分析《絲絲心動》案例分析劇情？觀眾對植入廣告的反感主要來源于植入生硬，這不僅僅破壞了劇情的流暢性，破壞了觀眾的心情，同時也破壞了營銷目標的達成，甚至可能會起到與營銷目標相反的效果?！督z絲心動》案例分析劇情？劇中使用現(xiàn)代出租車向觀眾傳遞了一個什么信息（考慮到該劇的觀眾年齡層次）？《絲絲心動》案例分析劇情？2009年起亞進口車銷量達到1．5萬輛左右。這決定了中國大部分人（包括《絲絲心動》的觀眾）不了解進口起亞汽車，進口起亞汽車單純的將汽車作為道具使用，很難充分發(fā)揮《絲絲心動》巨大的營銷力，應(yīng)該巧妙融入一些關(guān)于進口起亞汽車的劇情，如小柔事業(yè)有成后，可以安排一個購車劇情，展示進口起亞汽車?！督z絲心動》案例分析角色？歐陽雄——歐菲萊斯歐陽晨——SHUMA速邁角色地位、品味——產(chǎn)品的特性《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？通過大梅對車牌號碼的關(guān)注，將鏡頭自然放到歐菲萊斯汽車尾部，充分展示了KIA標識，并通過大梅對大客戶的羨慕，隱蔽的體現(xiàn)歐菲萊斯的尊貴?！督z絲心動》案例分析《絲絲心動》案例分析《絲絲心動》案例分析《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？

進口起亞汽車頭部車標不易識別、記憶進口起亞汽車尾部車標容易識別、記憶電視劇中關(guān)于頭部車標出現(xiàn)頻率高但畫面模糊電視劇中關(guān)于尾部車標畫面清晰但出現(xiàn)頻率低《絲絲心動》案例分析鏡頭處理？在展現(xiàn)汽車外觀時，有些鏡頭生硬，沒有將鏡頭與其他因素結(jié)合起來?！督z絲心動》案例分析鏡頭處理？背景照片模糊、不突出，無法向觀眾傳遞信息，可以將背景照片換成一張，加強視覺效果?！督z絲心動》案例分析網(wǎng)絡(luò)配合？營銷效果的擴大電視劇中疏忽的補救第三方汽車植入回顧

《瘋狂金龜車》中的大眾甲殼蟲《變形金剛》中的雪佛蘭Camaro

《皇家賭場》中的阿斯頓馬丁DBS《偷天換日》中的MiniCooperS《瘋狂的賽車》中的斯柯達明銳《的士速遞》中的標致407007系列電影中的阿斯頓馬丁《愛情左燈右行》中的新飛度植入營銷建議植入營銷

點建議3隱蔽性融合性創(chuàng)意性故事/角色wxd8529@163.com如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論部分案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛