08經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為

經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為

第八章2021/10/10星期日1內(nèi)容介紹1影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過(guò)價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。2文化影響購(gòu)買行為，文化對(duì)消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。3經(jīng)營(yíng)策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。2021/10/10星期日2經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)2021/10/10星期日3一、經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為1.社會(huì)生產(chǎn)力2.社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系3.消費(fèi)者收入4.商品價(jià)格2021/10/10星期日4二、消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入水平變化消費(fèi)者收入與消費(fèi)行為關(guān)系消費(fèi)者支出、儲(chǔ)蓄、信貸2021/10/10星期日5文化概述第二節(jié)2021/10/10星期日6一、文化的含義1、界定一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。2021/10/10星期日72、文化的特性文化的習(xí)得性。文化的群體性文化的復(fù)合性文化的符號(hào)性文化的動(dòng)態(tài)性2021/10/10星期日8二、亞文化亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。例如，中華文化為主體文化，南方文化和北方文化都是亞文化。每一亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在主體文化中的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式。同時(shí)，每一亞文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。2021/10/10星期日9（1）亞文化由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來(lái)界定。（2）也可通過(guò)共同的興趣和活動(dòng)來(lái)界定如：哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。2021/10/10星期日10亞文化的分類P213(一)民族亞文化(二)宗教亞文化(四)區(qū)域亞文化2021/10/10星期日11消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第三節(jié)2021/10/10星期日12一、文化價(jià)值觀1、界定：價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。

理想的最終狀態(tài)—目的、結(jié)果應(yīng)該如何？行為方式——1、什么是正確的？

2、什么是重要的？2021/10/10星期日132、文化價(jià)值觀的特點(diǎn)文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來(lái)的，是一群人認(rèn)為有益的、正確的或有價(jià)值的信條或特點(diǎn)。潛移默化過(guò)程——通過(guò)如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國(guó)文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過(guò)程——來(lái)自其他國(guó)家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價(jià)值觀是行動(dòng)的指南（通過(guò)建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來(lái)引導(dǎo)個(gè)體行為）2021/10/10星期日14文化價(jià)值是永久的例：家庭把文化一代一代往下傳。文化價(jià)值觀是不斷變化的隨著社會(huì)的改變而改變?nèi)缦卤恚?0世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別2021/10/10星期日15

變化的美國(guó)文化

80年代90年代對(duì)美國(guó)式夢(mèng)想的信仰新現(xiàn)實(shí)主義為工作而活著為活著而工作做一個(gè)成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個(gè)蠶繭家是信息來(lái)源中心控制環(huán)境管理環(huán)境控制技術(shù)適應(yīng)技術(shù)奢侈消費(fèi)謹(jǐn)慎購(gòu)買2021/10/10星期日16二、核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀文化的核心價(jià)值觀是指特定社會(huì)或群體在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀。文化的次要價(jià)值觀，則是指特定的社會(huì)或群體在一定時(shí)期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價(jià)值觀念。如在中國(guó)“仁愛(ài)，忠君”為核心價(jià)值觀，“獨(dú)立，多子多福”屬于次要價(jià)值觀。美國(guó)“自由”是核心價(jià)值觀，“清潔，物質(zhì)”屬于次要價(jià)值觀。2021/10/10星期日17

第四節(jié)

文化影響溝通與消費(fèi)者行為2021/10/10星期日18一、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)(一)家族取向(二)倫理本位(三)務(wù)實(shí)的精神(四)整體直覺(jué)思維方式(五)中庸、尚和的處事之道(六)模糊，婉轉(zhuǎn)的言說(shuō)方式2021/10/10星期日19二、文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對(duì)消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響。2021/10/10星期日20

1、一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀影響社會(huì)成員的購(gòu)買和消費(fèi)模式。如：一個(gè)看重成功的消費(fèi)者可能會(huì)用奢華和馳名的商品象征來(lái)表明自己成就；而另一消費(fèi)者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會(huì)認(rèn)同，就會(huì)購(gòu)買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并鍛煉身體2021/10/10星期日212、文化反映消費(fèi)者行為。健美器械、健身俱樂(lè)部、營(yíng)養(yǎng)均衡食品等反映了美國(guó)文化強(qiáng)調(diào)年輕和健康。文化是社會(huì)成員的價(jià)值觀和擁有品的一面鏡子。2021/10/10星期日223、全球一體化，跨文化影響形成了市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。例：凱洛公司意識(shí)到對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的重視不僅僅是美國(guó)特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見(jiàn)到健康會(huì)改變其他國(guó)家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。2021/10/10星期日23三、影響非語(yǔ)言溝通的文化因素相對(duì)于非語(yǔ)言溝通而言，不同國(guó)家、地區(qū)或不同群體之間，語(yǔ)言上的差異是比較容易察覺(jué)的。易于為人們所忽視的往往是那些影響非語(yǔ)言溝通的文化因素，包括時(shí)間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。這些因素上的差異往往也是難以察覺(jué)、理解和處理的。2021/10/10星期日241時(shí)間由于時(shí)間觀念的差異，人們?cè)跁r(shí)間的使用方式上往往表現(xiàn)迥異。在世界多數(shù)地區(qū)，決策所要求的時(shí)間是與決策的重要性成正比的。但是，如果某筆生意談的時(shí)間太長(zhǎng)，美國(guó)人可能反而認(rèn)為對(duì)方?jīng)]有給予足夠的重視。美國(guó)人喜歡直截了當(dāng)，主張迅速達(dá)成交易因此在與日本經(jīng)理交往時(shí)，往往會(huì)嚇走對(duì)方，或者使談判時(shí)間拖得更長(zhǎng)，因?yàn)槿毡窘?jīng)理會(huì)認(rèn)為美國(guó)人唐突沒(méi)禮貌，從而更加謹(jǐn)慎地行事。

2021/10/10星期日25時(shí)間觀念上的差異及由此產(chǎn)生的人們需求和生活方式的不同。例如，一家美國(guó)煙草公司在向某一亞洲市場(chǎng)引入一種過(guò)濾嘴香煙時(shí)，曾以過(guò)濾嘴香煙所能帶來(lái)的未來(lái)利益——減少肺癌風(fēng)險(xiǎn)作為廣告宣傳的主要產(chǎn)品利益。結(jié)果不久，市場(chǎng)中就顯示出了失敗跡象，因?yàn)樵谠撌袌?chǎng)中的人們?cè)跁r(shí)間觀念上具有強(qiáng)烈的當(dāng)前導(dǎo)向，未來(lái)利益在該社會(huì)中是沒(méi)有價(jià)值和意義的。2021/10/10星期日262空間美國(guó)人總認(rèn)為，大的就是好的。因此，在美國(guó)人的公司里，辦公室一般按照職務(wù)等級(jí)或聲望高低，而不是按照實(shí)際需要進(jìn)行分配。董事長(zhǎng)擁有最大的辦公室，其次是執(zhí)行副董事長(zhǎng)，等等，依次類推。日本人可以幾個(gè)人共用一張辦公桌，美國(guó)人對(duì)此會(huì)感到很不自在。美國(guó)人往往把經(jīng)理人員的辦公室同所屬機(jī)構(gòu)的工作現(xiàn)場(chǎng)分隔開(kāi)來(lái)，法國(guó)人則喜歡把經(jīng)理人員辦公室設(shè)在所屬機(jī)構(gòu)的中間。2021/10/10星期日27南美洲人同別人談生意時(shí)，總是靠得很近，幾乎是鼻尖對(duì)鼻尖，而美國(guó)人普通商務(wù)會(huì)談要求保持比較遠(yuǎn)的距離，極其私人性事情才要求保持相對(duì)較近的距離。因此，在南美洲人同美國(guó)人談生意時(shí)，常常是美國(guó)人往后退，南美洲人就向前進(jìn)，結(jié)果不歡而散。2021/10/10星期日283象征現(xiàn)在，許多公司都通過(guò)產(chǎn)品命名或品牌設(shè)計(jì)來(lái)使它們的產(chǎn)品具有象征價(jià)值。例如，汽車制造商對(duì)用動(dòng)物名（如野馬、美洲豹、藍(lán)鳥(niǎo)）給其汽車命名就一直保持著較高熱情，希望以此來(lái)賦予汽車以某種特點(diǎn)和個(gè)性，諸如快捷、靈活、勇敢、力量等。

2021/10/10星期日29顏色和服裝等也具有象征價(jià)值。紅、黃、綠、藍(lán)、紫、白、黑等都有各自的象征意義。一般來(lái)說(shuō)，如白色代表純潔，紅色代表熱情喜慶，黑色代表哀傷或莊重肅穆，綠色象征生命、青春與和平。但在不同的國(guó)家，相同的顏色可能具有完全不同的象征意義。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，是最有男子漢形象的顏色；而在英國(guó)和法國(guó)，紅色才具有相似的意義。。2021/10/10星期日30在日本，灰色是同廉價(jià)商品聯(lián)系在一起的；對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，灰色卻代表著昂貴、高質(zhì)量，并且值得信賴。人們有時(shí)也賦予服裝、首飾及其他飾品一定的象征意義。如制服代表著某一群體或組織的成員，長(zhǎng)袍代表性保守，緊身衣和暴露裝代表性開(kāi)放，昂貴的珠寶代表一定的社會(huì)階層或財(cái)富2021/10/10星期日314契約在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)具有越來(lái)越重要的地位和作用。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，契約是不作為商業(yè)活動(dòng)重要依據(jù)的，商業(yè)關(guān)系主要服從并受制于行政指令和人倫關(guān)系的道德原則。在傳統(tǒng)上，中國(guó)商人最關(guān)心的是其潛在貿(mào)易伙伴的信譽(yù)，而不是契約本身。既使在今天，這種傾向在一定程度上仍然是存在的2021/10/10星期日32何時(shí)才算達(dá)成契約???在俄羅斯人和希臘人看來(lái)，契約簽訂僅僅是嚴(yán)肅談判開(kāi)始，談判要一直持續(xù)到整個(gè)項(xiàng)目完成。中國(guó)人和美國(guó)人把契約簽訂看作是談判的結(jié)束。在契約簽字上，中國(guó)人認(rèn)為舉行隆重的合同簽字儀式是一種重視，而阿拉伯人可能認(rèn)為要求在契約上簽字是對(duì)自己的侮辱。在談判的內(nèi)容上，在一些國(guó)家，有些內(nèi)容是由法律或習(xí)慣規(guī)范的，所以并不需要專門進(jìn)行協(xié)商、談判，而同樣的內(nèi)容在另一些國(guó)家，則可能須經(jīng)過(guò)當(dāng)事人雙方經(jīng)過(guò)詳細(xì)談判后加以確定。

2021/10/10星期日335友誼在歐洲的許多地方，通過(guò)朋友和鄰居進(jìn)行產(chǎn)品分銷是行不通的，那里人對(duì)向朋友推銷以獲利行為反感。在墨西哥，通過(guò)家庭主婦進(jìn)行某些產(chǎn)品的分銷則可能是非常有效的，因?yàn)槟鞲鐙D女認(rèn)為推銷能為她們提供一種參加社交活動(dòng)的絕好機(jī)會(huì)。美國(guó)人容易、迅速建立友誼，而失去友誼也是容易的，其部分原因可能是由于美國(guó)人具有高度流動(dòng)性。中國(guó)人建立友誼則要緩慢得多，而且是慎重、認(rèn)真的。因?yàn)椤敖煺叱?，近墨者黑”，所以要慎交朋友?021/10/10星期日34禮儀與禮節(jié)禮儀與禮節(jié)代表社會(huì)交往中一般被接受的行為方式，它也可能導(dǎo)致人們相互間的誤解或不自在。例如，在中國(guó)和其他一些東方國(guó)家，坐著時(shí)蹺二郎腿在許多場(chǎng)合（如晚輩在長(zhǎng)輩面前）會(huì)被認(rèn)為是對(duì)他人的不尊敬或者是缺少教養(yǎng)和沒(méi)有禮貌的。對(duì)一個(gè)阿拉伯人亮出鞋底，也是不禮貌的。但在美國(guó)，則會(huì)被認(rèn)為是普遍的和可接受的。因此，許多美國(guó)廣告都有蹺二郎退，或者把雙腳擱在桌子上的畫(huà)面，而且畫(huà)中人物悠哉游哉，充滿自信。2021/10/10星期日35又如，與印度人談話時(shí)，不盯著對(duì)方看表示尊敬。而在美國(guó)，直盯著談話者的眼睛才表示尊敬?？傊m當(dāng)?shù)亩Y儀和禮節(jié)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷尤其是人員推銷和廣告的重要性是顯而易見(jiàn)的。營(yíng)銷人員必須懂得，在自己文化中是自然和適宜的禮儀和禮節(jié)，在其他文化中可能是非常不當(dāng)?shù)摹?021/10/10星期日36案例：麥當(dāng)勞的跨文化營(yíng)銷

麥當(dāng)勞公司平均每天新開(kāi)三家分店，而這三家中僅有一家在美國(guó)。僅在1994年，麥當(dāng)勞公司就在世界上73個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了14000多家分店，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到了230億美元。為什么麥當(dāng)勞能在世界各地取得如此巨大的成功呢?試從跨文化營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析。

2021/10/10星期日37【分析提示】麥當(dāng)勞的跨文化營(yíng)銷策略使它的國(guó)際營(yíng)銷取得了巨大的成功。首先，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在它的產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等各個(gè)方面。世界許多國(guó)家的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路一起看作是美國(guó)文化的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，很多人走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳。其次，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品策略既注重標(biāo)準(zhǔn)化，又充分考慮到當(dāng)?shù)鼗?。在很多方面，麥?dāng)勞實(shí)施的是標(biāo)準(zhǔn)化，如巨無(wú)霸漢堡包、炸薯?xiàng)l、可口可樂(lè)、奶昔以及店鋪規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量等。沒(méi)有這種標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞就不會(huì)成功。

2021/10/10星期日38為了取得更大的成功，麥當(dāng)勞對(duì)在一些國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，以適合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖兑约帮L(fēng)俗習(xí)慣。如在日本提供的漢堡包加上了煎雞蛋，在泰國(guó)則用甜且略帶咸味的豬肉夾漢堡。此外，荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對(duì)黑葡萄干奶昔特別感興趣。在歐洲一些國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳里還供應(yīng)啤酒。

2021/10/10星期日39有時(shí)候麥當(dāng)勞不得不根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，德國(guó)不允許