ch01-市場與市場營銷

第1章市場與市場營銷ch01市場與市場營銷ppt課件（全）本章主要內(nèi)容市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展ch01市場與市場營銷ppt課件（全）1.1市場營銷的核心概念基本需求市場欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品交易交換價值市場營銷核心概念ch01市場與市場營銷ppt課件（全）基本需求（Needs）基本需求是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。當(dāng)一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求欲望(Wants)指人們?yōu)榱藵M足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”產(chǎn)品需求（Demands）指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力產(chǎn)品（Product）指能用以滿足人類某種需要或欲望的東西ch01市場與市場營銷ppt課件（全）價值（Value）指消費者對滿足各種需求的能力的評估產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需求交換（Exchange）交換是市場營銷理論的中心，交換包含以下五個因素：至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對方交易。交易（Transactions）交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價值ch01市場與市場營銷ppt課件（全）市場（Markets）市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望。機構(gòu)分銷渠道消費者實物產(chǎn)品及其服務(wù)促銷實物產(chǎn)品及其服務(wù)現(xiàn)金—志愿服務(wù)—捐贈信息ch01市場與市場營銷ppt課件（全）1.2市場營銷觀念的演變（1）生產(chǎn)觀念階段（工業(yè)革命-1920年）

背景：產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品目標：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋ch01市場與市場營銷ppt課件（全）（2）產(chǎn)品觀念階段（1920年代末）背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品目標：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品缺點：未考慮消費者的需求和欲望ch01市場與市場營銷ppt課件（全）（3）銷售觀念階段（1930年代-1950年）

背景：買方市場逐漸形成觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標：積極推銷和促銷ch01市場與市場營銷ppt課件（全）（4）市場營銷觀念階段（1950年開始）背景：產(chǎn)品供過于求觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更快速、更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段；利潤是結(jié)果。ch01市場與市場營銷ppt課件（全）（5）社會營銷觀念階段（20世紀80年代）

背景：環(huán)境污染、資源短缺觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更快速有效地向目標市場提供所需之物。目標：兼顧顧客、企業(yè)和社會的利益ch01市場與市場營銷ppt課件（全）（6）全面營銷觀念階段

背景：企業(yè)關(guān)注點發(fā)生變化觀念：將產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等公司經(jīng)營的各個方面都視為營銷的一個環(huán)節(jié)，由這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個為滿足客戶的需要服務(wù)的、完整的、有機的營銷整體，同時企業(yè)能與市場環(huán)境相契合，共生共榮。目標：全面展開營銷活動，讓顧客滿意ch01市場與市場營銷ppt課件（全）全面營銷四大活動ch01市場與市場營銷ppt課件（全）（7）人文營銷觀念階段

背景：市場環(huán)境、社會環(huán)境急劇變化（數(shù)字媒介與社會媒體、新社會與科技浪潮、社會經(jīng)濟震蕩、氣候變化和環(huán)境污染）觀念：不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，他們越來越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好，努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，以期滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題的內(nèi)心需求目標：關(guān)注人類期望、價值和精神ch01市場與市場營銷ppt課件（全）人文營銷觀念與傳統(tǒng)以消費者為中心的營銷觀念的差異以消費者為中心的營銷觀念人文營銷觀念目標滿足并維護消費者讓世界變得更好推動力信息技術(shù)新浪潮科技企業(yè)看待市場方式有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體主要營銷概念差異化價值企業(yè)營銷方針企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、愿景和價值觀價值主張功能性和情感化功能性、情感化和精神化與消費者互動情況一對一多對多合作ch01市場與市場營銷ppt課件（全）營銷觀念綜述傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念、全面營銷觀念和人文營銷觀念。出發(fā)點中心手段終點傳統(tǒng)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷通過擴大銷售獲得利潤現(xiàn)代觀念目標市場消費者需求整合營銷通過消費者滿意而獲得利潤ch01市場與市場營銷ppt課件（全）1.3市場營銷組合概念的發(fā)展營銷組合就是指企業(yè)為了進入某一特定的目標市場，在全面考慮其任務(wù)、目標、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進行選擇、搭配、優(yōu)化組合，綜合運用，以滿足目標市場的需要，獲取最佳經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營理念。ch01市場與市場營銷ppt課件（全）

1.3.1以滿足市場需求為目標的XP營銷組合波頓的市場營銷組合ch01市場與市場營銷ppt課件（全）麥卡錫的市場營銷組合ch01市場與市場營銷ppt課件（全）戰(zhàn)略的市場營銷組合ch01市場與市場營銷ppt課件（全）4P→6P→10P→11PProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelationsch01市場與市場營銷ppt課件（全）1.3.2以追求顧客滿意為目標的“4C”營銷組合4P產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)4C顧客問題解決(customersolution)對顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)ch01市場與市場營銷ppt課件（全）

1.3.3以建立顧客忠誠為目標的“4R”營銷組合4R組合

Relevancy：與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction：提高市場反應(yīng)速度Relationship：運用關(guān)系營銷Reward：回報是營銷的源泉ch01市場與市場營銷ppt課件（全）1.3.4以提高企業(yè)核心競爭力為目標的

“4V”營銷組合4V組合Variation：顧客是千差萬別的Versatility：功能彈性化Value：附加價值化Vibration：共鳴ch01市場與市場營銷ppt課件（全）1.3.5市場營銷組合綜述營銷組合影響路徑4P’s企業(yè)4P’s4C’s企業(yè)4C’s4P’s4R’s企業(yè)4R’s4C’s4P’s4V’s企業(yè)4V’s4R’s4C’s4P’s無論采取那一種營銷組合策略，企業(yè)呈現(xiàn)在消費者面前的永遠是4P（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）這幾個要素的組合，只不過營銷組合出現(xiàn)的路徑發(fā)生了變化。

ch