知識(shí)點(diǎn)47：渠道成員選擇和激勵(lì)

江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)項(xiàng)目七分銷(xiāo)渠道分析主講戴永秀

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到說(shuō)某某產(chǎn)品發(fā)生竄貨，某某批發(fā)商或零售商之間發(fā)生沖突，企業(yè)如何對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理？任務(wù)三管理分銷(xiāo)渠道知識(shí)點(diǎn)47：渠道成員選擇和激勵(lì)渠道成員選擇中間商的激勵(lì)江中集團(tuán)以制藥的標(biāo)準(zhǔn)于2013年9月研發(fā)生產(chǎn)出一款添加猴頭菇原料的餅干，這也是市場(chǎng)上第一款主打“養(yǎng)胃”功效的功能食品。猴頭菇有增進(jìn)食欲，增強(qiáng)胃粘膜屏障機(jī)能，提高淋巴細(xì)胞轉(zhuǎn)化率等作用，對(duì)消化道潰瘍等有良好療效。江中集團(tuán)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，上市后當(dāng)年就銷(xiāo)售近2億元，獲得成功。但近年來(lái)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、市場(chǎng)追隨者的出現(xiàn)，江中猴姑餅干的銷(xiāo)售遇到了困難，市場(chǎng)占有率逐年下降。江中集團(tuán)2016年半年報(bào)顯示，飽受爭(zhēng)議的猴姑餅干的銷(xiāo)售量日趨下滑，各地渠道商減少了對(duì)江中猴姑餅干的進(jìn)貨量，全國(guó)的一些零售終端超市中的江中猴姑餅干的銷(xiāo)量較為低迷，超市進(jìn)貨數(shù)量不及去年的一半。京東、淘寶等電商上的銷(xiāo)售量也逐年下滑。在整個(gè)猴頭菇餅干產(chǎn)品市場(chǎng)中，江中猴姑餅干的市場(chǎng)占有率明顯縮小，估計(jì)只占目前市場(chǎng)的1/3。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品遭遇的信任危機(jī)，這一市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步下滑。目前，江中集團(tuán)對(duì)猴姑餅干的分銷(xiāo)渠道采用了兩種模式，即經(jīng)銷(xiāo)商模式和產(chǎn)品自銷(xiāo)模式。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)地位和作用顯得越來(lái)越重要，在與廠家合作的過(guò)程中，隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)分額的不斷上升，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了追求自身的利益，不斷地向廠商提出額外的要求，如果廠商不同意經(jīng)銷(xiāo)商的各種要求，可能經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)轉(zhuǎn)而與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，這將會(huì)給廠商帶來(lái)難以預(yù)估的損失。江中集團(tuán)猴姑餅干的分銷(xiāo)還保留了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道即企業(yè)—總經(jīng)銷(xiāo)商—區(qū)域分銷(xiāo)商—經(jīng)銷(xiāo)商—終端用戶(hù)，呈金字塔式的結(jié)構(gòu)。因此，可以看出當(dāng)產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)候要經(jīng)過(guò)許許多多的中間環(huán)節(jié)，這使得企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員和銷(xiāo)售人員的管理難度加大，出現(xiàn)管理費(fèi)用高，渠道成本增加，渠道成員的利益難以協(xié)調(diào)等問(wèn)題。渠道成員選擇中間商的激勵(lì)結(jié)合上述案例思考下面問(wèn)題：1.企業(yè)分銷(xiāo)渠道成員的選擇依據(jù)是什么？2.中間商如何激勵(lì)才能提高他們的積極性和忠誠(chéng)度？渠道成員選擇中間商的激勵(lì)渠道成員選擇中間商的激勵(lì)

渠道成員的選擇預(yù)期合作程度中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)中間商的市場(chǎng)范圍中間商的產(chǎn)品知識(shí)中間商的產(chǎn)品政策中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力渠道成員選擇中間商的激勵(lì)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個(gè)“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用3年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的，但成功的選擇渠道成員，對(duì)其發(fā)展起了不可磨滅的作用?！懊膳！痹诳蛻?hù)選擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶(hù)，即具備一定的實(shí)力(資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開(kāi)發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶(hù)。實(shí)踐證明，它的選擇是成功的。經(jīng)營(yíng)管理水平高、預(yù)期合作程度高、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的中間商及零售商是企業(yè)的首選。只有這樣營(yíng)銷(xiāo)渠道效率才能提高，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。中間商激勵(lì)的意義調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。渠道成員選擇中間商的激勵(lì)渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。中間商激勵(lì)的方式（1）渠道成員選擇中間商的激勵(lì)直接激勵(lì)間接激勵(lì)通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī)。通過(guò)幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷(xiāo)售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。中間商激勵(lì)的方式（1）——具體方式渠道成員選擇中間商的激勵(lì)直接激勵(lì)銷(xiāo)售競(jìng)賽等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)定額返利間接激勵(lì)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)下一級(jí)新客戶(hù)，獲取訂單加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告和促銷(xiāo)的支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商日常工作的支持加強(qiáng)終端零售商的管理，從終端拉動(dòng)銷(xiāo)售

中間商激勵(lì)的方式（2）渠道成員選擇中間商的激勵(lì)合作經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃生產(chǎn)企業(yè)與中間商的合作。采用積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤(rùn)，交易中獲特殊照顧，給予促銷(xiāo)津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如要減少利潤(rùn)，推遲交貨，終止關(guān)系等。這是最先進(jìn)的方法。有計(jì)劃的實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)設(shè)分銷(xiāo)規(guī)劃部，同分銷(xiāo)商共同規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)