《電視欄目和頻道辨析》的課件9-綜合頻道

第八章電視綜合頻道電視頻道可分為專業(yè)頻道和綜合頻道。專業(yè)頻道是以某個(gè)專門方面的內(nèi)容建設(shè)為主，為電視受眾提供專業(yè)的單一的服務(wù)，滿足受眾某個(gè)方面或?qū)哟蔚奶囟ㄐ枨?。綜合頻道則通過綜合性的節(jié)目內(nèi)容設(shè)置，滿足電視受眾多方面、多層次的要求，為受眾提供全面綜合的服務(wù)。專業(yè)頻道和綜合頻道的區(qū)別:綜合頻道的節(jié)目類型組合機(jī)構(gòu)相對松散，內(nèi)容涵蓋面較大，而專業(yè)頻道則相對集中，內(nèi)容比較單一；綜合頻道的觀眾構(gòu)成相對復(fù)雜，成分多樣，而專業(yè)頻道觀眾一般是特定人群，成分相對簡單；綜合頻道的時(shí)段收視組合結(jié)構(gòu)高低起浮，出現(xiàn)明顯的收視高峰和低谷，而專業(yè)頻道則未形成明顯的收視高峰。概言之，綜合頻道的特征是：節(jié)目類型豐富多樣、受眾復(fù)雜廣泛、能夠形成規(guī)模收視。我國的電視綜合頻道可分為三個(gè)主要級別：國家級綜合頻道，省級綜合頻道和地市級綜合頻道。第一節(jié)

我國電視綜合頻道的發(fā)展歷程中央電視臺(tái)綜合頻道成長期

從1958年5月1日中國第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)

(中央電視臺(tái)前身

)開始試驗(yàn)播出到1987年2月中央電視臺(tái)第二套節(jié)目由面向北京改為面向全國播出，并實(shí)現(xiàn)了向經(jīng)濟(jì)信息頻道的轉(zhuǎn)變，以及中央電視臺(tái)增辦第三套以播放文藝節(jié)目為主、面向北京的節(jié)目為止，是綜合頻道獨(dú)步熒屏的時(shí)期。

30年中，綜合頻道的發(fā)展處在一種自然的狀態(tài)中，表現(xiàn)為：首先，受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、理念等多方面因素的限制，電視節(jié)目形態(tài)較少，節(jié)目資源匱乏，電視頻道資源奇缺；其次，綜合頻道的發(fā)展規(guī)律尚處于摸索階段?！邦l道”的概念尚且陌生，對于綜合頻道的概念、特征、編排都不可能形成理性的分析和認(rèn)識，也沒有系統(tǒng)的研究和總結(jié)。二

省級衛(wèi)視全國輻射擴(kuò)張期

從1989年至1999年，共有

31個(gè)省級和直轄市的數(shù)十套綜合頻道節(jié)目具備了輻射全國的條件。（一）省級衛(wèi)視綜合頻道出世

1、定位的困惑搖擺于“全國性”、“區(qū)域性”、“本地化”頻道之間。

2、覆蓋的競爭日益高漲的落地門檻導(dǎo)致了落地的艱難，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的省級衛(wèi)視將面臨著越來越困難的覆蓋問題。

3、內(nèi)容的同質(zhì)省級衛(wèi)視基本照搬了央視綜合頻道的模式。

4、經(jīng)營的尷尬

（二）專業(yè)頻道挑戰(zhàn)綜合頻道

中央電視臺(tái)的擴(kuò)張；省級電視臺(tái)建構(gòu)了包括新聞、影視、生活等類別的專業(yè)頻道。三

中央地方兩級自覺發(fā)展期（一）綜合頻道的全國競爭環(huán)境截止2005年，能夠覆蓋全國的電視頻道有中央電視臺(tái)的16個(gè)頻道，中國教育臺(tái)的2個(gè)頻道以及41個(gè)省級衛(wèi)視頻道，合計(jì)有59個(gè)頻道。（二）綜合頻道的競爭態(tài)勢省級衛(wèi)視的全國擴(kuò)張已經(jīng)漸成氣候，部分省級衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到較高水平，在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋情況更有優(yōu)勢；中央電視臺(tái)力保央視綜合頻道的全國第一頻道的地位，將央視綜合頻道發(fā)展為一個(gè)精品綜合平臺(tái)；海南衛(wèi)視開創(chuàng)省級衛(wèi)視專業(yè)化發(fā)展思路的先河，為省級衛(wèi)視的發(fā)展提供了新的思考和嘗試----特色化、差異化

。地面綜合頻道數(shù)量龐大----地方特色、民生新聞。

第二節(jié)

綜合頻道的定位一

中央電視臺(tái)的大綜合定位集中精品欄目于綜合頻道，品種齊全，內(nèi)容豐富。

首先是明確了受眾----最廣大的群眾；其次是明確了節(jié)目定位----普通百姓的娛樂和獲取一般新聞的基本需求；最后，保證央視綜合頻道的精品化，通過電視臺(tái)內(nèi)部資源的調(diào)整，不遺余力的打造成旗艦頻道。二省級衛(wèi)視的特色綜合按收視份額超過1%的電視媒體定義為全國性頻道標(biāo)準(zhǔn)，2004年省級衛(wèi)視中湖南(2.8%)、安徽（1.5%）、山東(1.1%)、北京(1.1%)和東方(1.0%)，達(dá)到全國性頻道的基本標(biāo)準(zhǔn)。2005年，僅有湖南衛(wèi)視(3.4%)和安徽衛(wèi)視（1.3%）兩家仍能達(dá)到1%的標(biāo)準(zhǔn)。某些省級衛(wèi)視己經(jīng)開始定位于做區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢媒體，如貴州衛(wèi)視打造西部黃金衛(wèi)視、上海衛(wèi)視立足長三角地區(qū)等，而一些覆蓋低、經(jīng)濟(jì)效益差的省級衛(wèi)視最終只能選擇在本省的市場中占據(jù)優(yōu)勢。省級衛(wèi)視的特色定位有幾個(gè)類型：一是按內(nèi)容劃分進(jìn)行頻道定位，如湖南衛(wèi)視的娛樂牌，安徽衛(wèi)視的電視劇策略；第二類是以題材定位，廣東衛(wèi)視的“財(cái)富”和廣西衛(wèi)視的“女性”定位都屬此類；第三類是按主題定位，如江蘇衛(wèi)視的情感定位，湖北衛(wèi)視的公益口號等等。三

區(qū)域綜合頻道的小綜合定位“小綜合”頻道的概念，采取“2+X”的策略?！?”

指新聞和影視，而“X”

則是代表頻道的特色節(jié)目，包括綜藝、娛樂、專題等。

四

綜合頻道的受眾定位

1、樹立受眾為本的經(jīng)營理念；

2、適合受眾和實(shí)際的需要求新、求變。第三節(jié)

綜合頻道的節(jié)目編排

目前國內(nèi)綜合頻道在黃金時(shí)段節(jié)目安排上一般采取“強(qiáng)勢新聞+主打電視劇+大型綜藝娛樂”的策略。一

新聞是綜合頻道的重要內(nèi)容（一）中央電視臺(tái)綜合頻道

2003年央視新聞?lì)l道的開播，新聞元素在綜合頻道中的地位發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，精品新聞節(jié)目成為選擇，短消息類的《新聞聯(lián)播》、《新聞

30分》、深度類的《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》以及雜志形態(tài)的《東方時(shí)空》等；部分新聞節(jié)目實(shí)現(xiàn)了與新聞?lì)l道的并機(jī)播出，如《朝聞天下》、《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》等，部分新聞節(jié)目則獨(dú)享首播的特權(quán)，如《東方時(shí)空》、《新聞?wù){(diào)查》等。

綜合頻道的新聞節(jié)目也是頻道創(chuàng)收的主力。

（二）新聞在省級衛(wèi)視綜合頻道的地位

省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目制作常常分為兩個(gè)方面，一方面是常規(guī)任務(wù)，即利用《××(省名)新聞聯(lián)播》等新聞節(jié)目樣式進(jìn)行對內(nèi)對外的宣傳；另一方面則是根據(jù)自身情況制作有區(qū)域和頻道特色的新聞欄目，并在新聞報(bào)道的內(nèi)容、形式上做一定的創(chuàng)新和嘗試。

（三）新聞在區(qū)域綜合頻道地位利用地面的貼近性、

親和力和反應(yīng)速度，地面綜合頻道在民生新聞欄目中及時(shí)地報(bào)道本地的新聞內(nèi)容，并在新聞播報(bào)的風(fēng)格、受眾與媒體的互動(dòng)、主持人的個(gè)性化等方面進(jìn)行嘗試，全面顛覆傳統(tǒng)的新聞理念，在國內(nèi)掀起了民生新聞的風(fēng)潮。二

電視劇仍舉足輕重央視綜合頻道的電視劇主要為反映主旋律的作品，每日有四個(gè)時(shí)段播出電視劇，即上午、下午、晚間黃金時(shí)間和午夜，每一時(shí)段基本連播兩集，合計(jì)占每日頻道總播出量的三分之一甚至更多。省級綜合頻道也將電視劇作為重頭。如安徽衛(wèi)視則直接提出“電視劇策略”，開辟八大劇場。問題：1、優(yōu)秀電視劇有限，重復(fù)播放浪費(fèi)資源；2、電視劇播映權(quán)成為經(jīng)濟(jì)實(shí)力的角逐，“馬太效應(yīng)”；3、頻繁推出電視劇，影響電視劇頻道的品牌建設(shè)。三

綜藝娛樂仍然占據(jù)綜合頻道

中央電視臺(tái)每天晚間22：40到23：30的名牌欄目匯粹時(shí)段，屬于綜藝欄目的就有三檔：《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《曲苑雜壇》，再加上娛樂性為主的《藝術(shù)人生》，所站比例竟然接近60%，可見綜藝欄目在綜合頻道中的地位。省級衛(wèi)視綜合頻道紛紛斥巨資打造自己的品牌娛樂節(jié)目，嘗試在晚間開通娛樂節(jié)目通道，打造晚間除電視劇之外的第二個(gè)黃金收視時(shí)段，如2005年9月，浙江衛(wèi)視聯(lián)合七家企業(yè)舉資一億正式啟動(dòng)名為“七劍出江南”的鑄劍行動(dòng)；天津衛(wèi)視2005年4月推出大型互動(dòng)性娛樂節(jié)目《喜從天降》。目前綜合頻道的娛樂節(jié)目主要有三個(gè)來源：一是“自制”；二是與制作公司聯(lián)合制作；三是購買。綜合頻道在引入綜藝頻道節(jié)目的同時(shí)損害了綜藝頻道的利益。第四節(jié)

綜合頻道的經(jīng)營盈利模式

綜合頻道的單一盈利模式表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

1、廣告收入為主要盈利來源

廣告收入在絕大多數(shù)電視臺(tái)的經(jīng)營總收入中占到了

90%以上的比例，即只銷售受眾，而不銷售載體以及拓展增值服務(wù)。而且在廣告收入中，電視劇廣告收入占重要比例。省級衛(wèi)視的電視劇廣告經(jīng)營收入平均占到頻道總收入的33.3%，其中電視劇廣告經(jīng)營收入占頻道廣告收入50%以上的有14家。二

綜合頻道的傳播策略

1、內(nèi)容符合原則

綜合頻道定位于滿足電視受眾最廣泛的收視需求，頻道內(nèi)節(jié)目類型豐富多彩，在編排時(shí)要考慮到各種節(jié)目類型的平衡關(guān)系，做到不同節(jié)目類型的合理搭配。主要是對電視三大傳統(tǒng)功能——信息、娛樂、服務(wù)——的綜合，在不同層次的電視媒體中，三者的比重略有不同。2、觀眾適位原則對于頻道內(nèi)的某個(gè)電視節(jié)目類型，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行分眾傳播。綜合頻道在形成固定的編排模式之后，同樣要審時(shí)度勢，進(jìn)行靈活的調(diào)整和合理的改動(dòng)。假期節(jié)目的編排是靈活性原則的最大化體現(xiàn)。3、收視慣性原則為培養(yǎng)觀眾的收視慣性，綜合頻道可采用將電視欄目一周橫向打通編排的策略，打造出品牌時(shí)段、精品時(shí)段，保證觀眾對時(shí)段內(nèi)欄目的持續(xù)關(guān)注，培養(yǎng)電視觀眾從對欄目的關(guān)注，放大為對時(shí)段的關(guān)注。如中央電視臺(tái)綜合頻道每晚

22:40-23:30時(shí)段；湖南衛(wèi)視從《快樂

930》

到《快樂

730》，

展示精品欄目，塑造湖南衛(wèi)視快樂形象的陣營；鳳凰衛(wèi)視每晚19：55——20：30時(shí)段的專題欄目，每周確定一個(gè)主題，都給觀眾留下深刻印象，而且已經(jīng)形成了品牌時(shí)段效應(yīng)。4、控制觀眾流動(dòng)原則電視觀眾的收視流向大致分為三類：順流、入流和溢流。順流是指電視觀眾繼續(xù)收看原頻道的節(jié)目，不轉(zhuǎn)換頻道；入流是指電視觀眾從別的頻道轉(zhuǎn)入現(xiàn)在收看的頻道；溢流則指電視觀眾從現(xiàn)在收看的頻道轉(zhuǎn)出，進(jìn)入別的頻道的收看階段。頻道編排中控制觀眾流動(dòng)原則，就是要使觀眾的流向保持為順流和入流，而預(yù)防和避免出現(xiàn)溢流的現(xiàn)象。如中央電視臺(tái)綜合頻道2004年9月

1日，《東方時(shí)空》被平移到傍晚時(shí)段，形成《東方時(shí)空》、《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》三檔新聞欄目構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的新聞版塊，目的就在于鎖定了喜愛新聞節(jié)目的觀眾，避免了觀眾收視的溢