中職市場營銷練習題題庫及答案

中職市場營銷練習題題庫及答案項目一揭開“市場營銷”的神秘面紗——項目訓練答案一、選擇題1.推銷觀念產生于（D）。A.買方市場B.賣方市場C.買方市場向賣方市場過渡D.賣方市場向買方市場過渡2.買方市場是指（B）的市場態(tài)勢。A.供不應求B.供大于求C.供求平衡D.產品不足3.把消費者利益、社會利益和企業(yè)利益結合起來的營銷觀念是（D）。A.推銷觀念B.市場營銷觀念C.綠色營銷觀念D.社會營銷觀念4.產品觀念是（A）的營銷觀念。A.生產導向B.消費導向C.顧客導向D.科技導向5.顧客導向是現代市場營銷的基本觀念，它要求營銷活動應以（B）為中心。A.政府機關B.消費者C.生產企業(yè)D.創(chuàng)新產品6.交換能否真正發(fā)生，取決于（B）。A.企業(yè)（賣者）是否能取得利潤B.消費者（買者）的需求是否得到滿足C.雙方能否找到交換條件D.在交換中，買賣雙方誰更主動、積極地尋求交換二、判斷題1.市場營銷的范圍涉及生產領域、流通領域和消費領域。（√）2.生產觀念注重的是生產，推銷觀念注重的是推銷，因而兩者的經營指導思想在本質上是不同的。（×）3.推銷觀念的形成是企業(yè)營銷觀念的一次質的飛躍或革命。（×）4.顧客購買產品是為了產品的實體。（×）5.需求是指消費者想要購買某個具體的產品。（×）6.交易是交換活動的基本單元，是由雙方的價值交換所構成的行為。（√）7.一次交易只要有買賣雙方及買賣雙方所同意的條件就能實現。（×）8.綠色營銷是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。（√）9.大市場營銷觀念要求企業(yè)借助于政治力量和公共關系，積極主動地尋求各有關方面的合作與支持。（√）10.傳統(tǒng)營銷觀念與現代營銷觀念的本質區(qū)別之一就是市場由原來的終點，變成從事經營活動的起點。（√）11.市場營銷觀念是從需求滿足中獲利。（×）12.現代營銷學認為，生產觀念、推銷觀念都屬于以產定銷的范疇。（√）三、簡答題1.市場營銷的核心概念都有哪一些？答：市場營銷的核心概念可分為四組，具體包括：需要、欲望和需求；產品、供應品和品牌交換、交易和關系；以及價值、滿意和質量。2.市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位群和主要工作內容是什么？答：市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位群有三類，具體包括：市場類崗位群、銷售類崗位群、客服類崗位群。市場類崗位群的主要工作內容是：市場調研與分析，營銷策劃，產品管理，品牌管理，渠道管理，商品促銷的組織和實施等；銷售類崗位群的主要工作內容是：商品陳列，服務接待，商品推介，貨品結算與盤點，銷售管理，團購業(yè)務等；客服類崗位群的主要工作內容是：客戶服務管理，客戶關系管理，客戶投訴處理等。3.簡述市場營銷理論的變遷。答：市場營銷理論經歷了以下幾次變遷：4Ps營銷：20世紀50年代末由美國學者杰羅姆·麥卡錫提出的4Ps營銷理論包括產品、價格、渠道、促銷，它對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，該營銷理論是以滿足市場需求為目標的，其重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。4Cs營銷：以美國學者勞特朋為首的一批營銷學者提出了客戶、成本、便利、溝通的4Cs營銷理論，進一步發(fā)展了4Ps的營銷理論和方法，主旨強調了以客戶為中心的營銷模式。4Rs營銷：在4Cs營銷的基礎上，美國學者舒爾茨又提出了關聯、反應、關系、回報的4Rs營銷理論。4Rs營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠度的營銷模式。4s營銷：目前，一些學者提出了滿意、服務、速度、誠意的4s營銷模式。4s營銷戰(zhàn)略強調從消費者的需求出發(fā),打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“消費者占有”的行銷導向。四、實訓思考題案例分析一耐克公司創(chuàng)建于20世紀60年代，當時公司首席執(zhí)行官耐特斷定高檔優(yōu)質跑鞋會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋革命。看看它的業(yè)績：20世紀70年代，僅10年間便成為美國最大的制鞋公司；80年代營業(yè)額超過37億美元，占美國運動鞋市場的一半；在1986—1996年期間，《財富》雜志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之內；1997年營業(yè)額91.86億美元。然而，讓人難以置信的是，年銷售額接近100億美元的耐克公司，沒有一件產品是公司自己生產的。它從注冊至今，沒有一間自己的廠房，沒有一個生產工人，也沒有購置一件生產設備，它的總部只有一支不到70人的市場營銷和產品設計的工程師隊伍。他將自己的全部財力物力投入到市場營銷和產品設計兩大部門中去，全力培育公司的產品設計和市場營銷能力。生產則外包給韓國、中國等生產基地，這就是著名的“耐克模式”。抓市場營銷是耐克公司由小變大、由大變強的“點金術”，也是世界所有強大跨國企業(yè)的制勝法寶。案例思考：什么是市場營銷？市場營銷對耐克公司的企業(yè)成長和發(fā)展有何意義？答：關于什么是市場營銷，主要有以下兩個主流觀點：（1）美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation,AMA）下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（2）被譽為“現代營銷學之父”的美國權威市場營銷學專家菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供產品和價值，并同別人達成自由交換，來獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。對于耐克公司來說，市場營銷可以說是它成長和發(fā)展的根本。雖然耐克沒有一件產品是公司自己生產的，但就是因為公司的首席執(zhí)行官耐特以敏銳的市場洞察能力在20世紀60年代斷定“高檔優(yōu)質跑鞋會有銷路”，從而準確地鎖定了半個多世紀以來消費者對于運動鞋的需求點，并不斷地通過將全部財力物力投入到市場營銷和產品設計兩大部門中去，使其公司的產品一直成為市場的風向標和消費的引領者，并確保了“高檔優(yōu)質跑鞋”這一需求的長盛不衰。耐克公司的成功在于首先準確的鎖定消費者需求，然后圍繞這一核心以不斷創(chuàng)新的款式保持其產品的吸引力，同時再通過各種營銷活動與消費者建立有效溝通，將公司的理念準確的傳遞給消費者和大眾，從而確立并日益強化了自己“高檔優(yōu)質跑鞋”領跑者的品牌形象。這都歸因于耐克公司一直集中力量將“自己的全力培育公司的產品設計和市場營銷能力”。由此可見，市場營銷對耐克公司來說是至關重要的，沒有市場營銷，也就沒有今天的耐克，更不會有著名的“耐克模式”。案例分析二英國航空公司的一架波音747飛機在東京起飛前，因機械故障，不得不向購買該機機票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：航班推遲20小時才能起飛，請各位旅客換乘其他航班。隨后，190名乘客經勸說改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，堅持非原航班不乘坐。在此情況下，原航班經維修排除故障后，載著大竹秀子一位乘客直飛倫敦。在歷時13個小時、13000公里的航程中，353個座位的大飛機、15名客艙服務員和6名機組人員熱忱地為她一個人服務。英國航空公司在這件事上所表現出來的“顧客至上”的經營觀念，被媒體報道后，一夜之間成為航空界的美談，使千千萬萬的乘客為之驚訝、贊嘆，并以能乘上該航班為自豪。案例思考：英國航空公司堅持的是什么營銷觀念？此種營銷觀念有何特點？為什么說市場營銷觀念的產生是企業(yè)經營觀念的一次飛躍？答：英國航空公司堅持的是市場營銷觀念。該觀念的特點是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產什么”，要求企業(yè)的經營觀念從過去的“以產定銷”轉變?yōu)椤耙凿N定產”。在這種觀念的指導下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從現有的生產出發(fā)，以現成的產品去吸引或尋找客戶，而是從市場上消費者的需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產和銷售，以滿足客戶的需要。企業(yè)的經營目標不是僅僅追求銷售量的短期增加，而是著眼于長久地占領市場。市場營銷觀念的出現，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。案例分析三一位羅馬尼亞客商來中國參加海爾公司的訂貨會，在乘坐海爾公司的汽車從機場到賓館的路上，司機觀察到，羅馬尼亞客商對車上播放的騰格爾的歌曲很感興趣，于是就買了一張騰格爾歌曲的CD盤送給他。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、準確、細致的反應，海爾公司的產品一定不會差。案例思考：海爾公司的這種營銷方式屬于什么營銷觀念？它有何特點？答：海爾公司的營銷方式屬于顧客滿意營銷觀念。這一觀念的特點是，企業(yè)的整個經營活動以顧客滿意為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客滿意作為營銷活動的基本準則，提倡與顧客建立良好的關系，從根本上贏得競爭優(yōu)勢。“顧客至上”、“顧客永遠是對的”、“一切為了顧客”等都是在這一觀念引領下企業(yè)經典的待客之道。案例分析四在蘇州觀前街，有一家著名的百年糖果老店——采芝齋，系河南人金蔭芝于1870年創(chuàng)建。創(chuàng)業(yè)之初僅是一個巷口的小糖果攤。相傳，清光緒年間，慈禧太后突然染病，胸悶氣喘、咳嗽痰盛，宮中御醫(yī)久治無效，無奈中想到蘇州名醫(yī)曹滄州。曹得知太后召見，問過病情后，就到“采芝齋”買了二斤貝母糖上路。無巧不成書，慈禧吃下貝母糖后，頓覺眼目清涼，神清氣爽，連稱神奇。消息傳到“采芝齋”，金蔭芝立刻察覺到這是一個百年難遇的大好商機。他抓住了這一大好商機，使“采芝齋”糖果，名播四方，盛傳天下。案例思考：1.試分析金老板抓住的是什么商機？2.金老板是如何策劃、采用什么行動抓住這一商機的？請你為金老板設計一個行動方案。答：1、金老板抓住的是“慈禧太后吃了采芝齋的貝母糖后藥到病除”這一事件所能帶來的名人效應，借此事件不僅可以抬高本店的聲譽和知名度，還可以對本店的產品產生很好的宣傳效果。2、設計方案一定是圍繞讓“慈禧太后吃了采芝齋的貝母糖后藥到病除”這一事件盡可能被大眾了解、宣揚來實施，例如：在店門口設立專門的廣告牌、將事件經過印刷到包裝紙上等。具體方案略。

項目二分析營銷環(huán)境中蘊含的商機項目練習答案一、選擇題1.直接影響企業(yè)營銷活動，企業(yè)又能夠主動控制和可以施加影響的因素，稱為（B）。A.市場營銷環(huán)境B.微觀環(huán)境C.宏觀環(huán)境D.政治法律環(huán)境2.在市場營銷環(huán)境的各種因素中，企業(yè)不能控制、不能改變、只能適應的因素是（D）。A.消費者B.競爭者C.社會公眾D.宏觀環(huán)境3.向企業(yè)提供各種貨源和解決商品銷路的商業(yè)組織,叫做(C)A競爭者B中間商C供應商D宏觀環(huán)境4.2012年10月31日，世界人口突破70億大關，這是市場營銷環(huán)境中的（C）。A.微觀環(huán)境B.經濟環(huán)境C.人口環(huán)境D.自然環(huán)境5.影響消費需求變化的最活躍的因素是（B）。A.個人可支配收入B.個人可任意支配收入C.個人收入D.人均國內生產總值二、判斷題1.微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境是一種并列關系，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。（×）2.直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。（×）3.文化對市場營銷活動的影響多半是通過直接的方式進行的。（×）4.市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的系統(tǒng)，每個環(huán)境因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。（√）5.企業(yè)的營銷活動往往只能被動地受制于環(huán)境的影響。（×）三、簡答題1.簡述企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義及市場營銷環(huán)境的特征。答：企業(yè)開展市場營銷活動，是在各種復雜又不斷變化的營銷環(huán)境影響下進行的。通過對各種營銷環(huán)境及消費者需求的分析，既能夠發(fā)現新的市場機會，避免各種環(huán)境的威脅；又能夠找出企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，更好地實現企業(yè)的營銷目標。市場營銷環(huán)境的特征有：客觀性、動態(tài)性、關聯性、不可控性2.有人說，“市場營銷機會有時恰恰是營銷陷阱”，而“環(huán)境威脅有時卻可以采取有力的措施加以規(guī)避”，請你在實際營銷活動中列舉1～2個例子來加以說明。答：例如：奧運會商機對于生產運動器械、運動裝備等很多企業(yè)來說是很好的市場營銷機會，但如果沒有分析準確就貿然行動，也可能會使讓企業(yè)血本無歸的陷阱；再如：霧霾天氣引發(fā)的車輛限行對于汽車行業(yè)來說，本來是個負面的威脅，但如果汽車企業(yè)針對于此提前研發(fā)新能源汽車，則是一個既規(guī)避了風險又帶來新增長點的好商機。3.環(huán)保問題已逐漸成為舉世矚目的焦點問題，自然環(huán)境對企業(yè)的影響不容忽視，請結合實際，對目前自然環(huán)境發(fā)展趨勢下企業(yè)的市場機會進行具體的分析。建議：可從大氣污染、水污染、土地沙化、稀有資源開采等方面，結合當地區(qū)域環(huán)境特點進行分析4.結合中國市場的實際情況，選擇一個方面對目前國內市場營銷的環(huán)境特點進行分析，并談談你的看法。建議：可結合中國當前的政治環(huán)境（如：反腐）、經濟環(huán)境（如：供給側改革）、文化環(huán)境（如：傳統(tǒng)文化回潮）、人口環(huán)境（二孩政策）等方面進行分析。四、實訓思考題運用SWOT分析法（自我診斷法）對自己進行分析1.見表2-6，請結合個人的實際，寫下自己的優(yōu)點與缺點、面對的機會和威脅。表2-6SWOT分析表S——優(yōu)點W——缺點O——機會T——威脅....優(yōu)勢劣勢（大于或小于）機會威脅（大于或小于）2.見表2-7，請對照SWOT戰(zhàn)略表，選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。表2-7SWOT戰(zhàn)略表SWOT戰(zhàn)略類型含義優(yōu)勢—機會戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略（SO）優(yōu)勢＞劣勢；機會＞威脅劣勢—機會戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略（WO）劣勢＞優(yōu)勢；機會＞威脅優(yōu)勢—威脅戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略（ST）優(yōu)勢＞劣勢；威脅＞機會劣勢—威脅戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略（WT）劣勢＞優(yōu)勢；威脅＞機會3.根據分析結果，請對自己的未來做一個簡單的規(guī)劃。答案（略）項目三探尋消費者購買行為的成因項目練習答案一、選擇題1.由于人們的認識、感情、意志等活動引起的動機稱為（B）。A.生理動機B.心理動機C.感情動機D.理智動機2.消費者購買商品時，注重它的實際使用價值，這種心理屬于（B）。A.求廉心理B.求實心理C.求新心理D.求同心理3.某一家庭購買商品，由大家共同協商決定，這種形式屬于（D）。A.各自做主型B.丈夫支配型C.妻子支配型D.共同決定型4.馬斯洛認為需要按其重要程度分類，最低層次需要是指（A）。A.生理需要B.社會需要C.尊敬需要D.安全需要5．消費者的購買過程是消費者購買動機轉化為（C）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向二、判斷題對錯對錯1.一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（√）2.家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的、主要的非正式群體。（√）3.不同亞文化群的消費者有著相同的生活方式。（×）4.消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（√）5.消費者的復雜性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。（×）三、簡答題1.根據消費者需求的特點，談一談企業(yè)應開展的市場營銷活動。由于消費者需求具有無限性、層次性、多樣性、伸縮性、可誘導性等特點，所以在開展營銷活動時一定要圍繞這些特點。例如：正是消費者需求的可引導性，為企業(yè)進行有效地營銷提供了基礎。企業(yè)通過大量的廣告、店面刺激以及促銷手段等，使消費者的需求意識由弱變強，由潛在需求轉變?yōu)楝F實需求，從而成功地銷售產品。2.試述在消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)需要在哪些方面進行營銷宣傳？消費者信息的來源主要有商業(yè)來源、個人來源、公共來源、經驗來源四個方面，其中最多的信息來源是商業(yè)來源，也就是企業(yè)營銷活動發(fā)出的各種信息，所以企業(yè)應主要集中力量針對消費者的信息商業(yè)來源做文章，具體來說，應在廣告宣傳、人員推銷、經銷商加盟的營業(yè)推廣、產品本身的包裝與說明書、以及展覽會、展銷會等方面進行營銷宣傳。3.試述針對習慣性購買行為的主要營銷策略。對于消費者的習慣性購買行為，主要的營銷策略有：一是利用合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等手段吸引顧客；二是通過開展大量重復性廣告不斷加深消費者印象；三是通過話題或事件提高顧客對產品的參與或關注程度；四是通過著眼于顧客的整體利益，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠等。四、實訓思考題案例分析：“芭蕾”珍珠霜為什么這么香？在江蘇省，有一種比較有名的化妝品——“芭蕾”珍珠霜進入中國香港市場，銷售量打破了香港市場的歷史記錄，而且遠銷至法國、美國、東南亞等一些國家，成為國際化妝品市場上的熱門貨?！鞍爬佟闭渲樗獮槭裁茨軌颢@得如此成功？一個重要原因就是企業(yè)抓住了消費者在化妝品上的心理要求，進行廣泛宣傳和促銷活動。1.廣泛宣傳“芭蕾”珍珠霜是用質量最好的太湖淡水精制而成的。2.強調產品有益于滋潤皮膚，沒有副作用，美容效果好，香氣宜人。3.采取獨特的贈品促銷活動，在包裝盒內放上一顆精致的珍珠別針，作為高貴禮品送人很適宜，而且50顆別針就可以串成一條珍珠項鏈，以此吸引消費者重復購買。案例思考：1.“芭蕾”珍珠霜在宣傳和促銷上抓住了消費者的哪些心理？答：“芭蕾”珍珠霜在宣傳和促銷上主要抓住了消費者的求美心理（珍珠養(yǎng)顏）、求名心理（最好的太湖珍珠）、求全心理（美容而無副作用）、求實心理（贈品活動）等。2．“芭蕾”珍珠霜的遠銷海外，是否受到了文化因素的影響？是的，“芭蕾”珍珠霜的遠銷東南亞是因為當地眾多的華人深受中國傳統(tǒng)中醫(yī)的影響，相信中醫(yī)中珍珠養(yǎng)顏的醫(yī)理；而其遠銷歐美，除了消費者對于東方文化的好奇與興趣外，則與其品牌的名稱有關系，“芭蕾”是起源于西方的舞蹈，代表了女性的優(yōu)雅、高貴，這種品牌名稱容易使消費者產生共情或心理暗示，進而促成購買。項目四鎖定適合自身的目標市場——項目訓練答案一、選擇題1.對于消費品市場來說，進行市場細分所依據的因素主要（B）。A.消費者所在的地理區(qū)域、行業(yè)特征、購買規(guī)模、購買行為B.消費者所在的地理區(qū)域、購買行為、人口統(tǒng)計、心理特征C.消費者的心理特征、購買規(guī)模、地理區(qū)域、購買行為D.消費者的人口統(tǒng)計、購買行為、所在行業(yè)、心理特征2.在以下（B）的情況下，最適合于采用無差異營銷策略。A.顧客需求多樣化，企業(yè)能批量生產B.市場需求同質，企業(yè)能批量生產C.市場需求同質，企業(yè)產品有特色D.顧客需求多樣化，企業(yè)產品有特色3.差異性市場營銷策略一般適用于（A）。A.大型企業(yè)B.中型企業(yè)C.小型企業(yè)D.任何企業(yè)4.市場細分的根本依據是（B）。A.消費需求的共同性B.消費需求的差異性C.產品的共同性D.產品的差異性5.根據消費者為了防止牙病的需要而生產相應的牙膏，這是按（A）細分標準進行細分的。A.使用者情況B.追求的利益C.態(tài)度D.使用產品的時機6.麥當勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大市場份額。這種目標市場營銷策略的主要不足是（B）。A.細分市場范圍小B.潛伏的風險大C.企業(yè)資源有限D.成本費用高7.對于同質產品或需求上共性較大的產品，比如鋼鐵，一般宜采用（A）營銷策略。A.無差異B.差異性C.集中D.大量8.對于成熟期的產品，企業(yè)宜采用（B）營銷策略。A.無差異B.差異性C.集中D.差異或集中9.下列不屬于市場細分有效標志的是（D）。A.可測量性B.可進入性C.可盈利性D.可持續(xù)性10.對于經營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（C）營銷策略。A.無差異B.差異性C.集中D.整合二、判斷題1.消費者對某種商品的要求與愛好比較接近，企業(yè)選擇目標市場時，應采取集中營銷策略。(√)2.市場定位就是企業(yè)將自己的產品定在某個地理區(qū)域內。(×)3.某軸承廠生產幾乎所有規(guī)格的滾針軸承，該廠采用的是無差異營銷策略。(×)4.差異市場營銷的不足之處是企業(yè)的生產成本和營銷費用都會增加。(√)5.如何選擇目標市場，應根據企業(yè)的實際而定。如果企業(yè)的實力雄厚，可以采用集中營銷策略。(×)三、簡答題1．評價細分市場是進行目標市場選擇的基礎，請簡述如何評價細分市場。答：細分市場可以從一下幾個方面進行評價：（1）可衡量性?？珊饬啃运侵父鱾€細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。（2）可贏利性。可贏利性它是指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。（3）可進入性?？蛇M入性它是指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。（4）差異性。差異性它是指細分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。（5）相對穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定性它是指細分后的市場有相對應的時間穩(wěn)定。2．市場細分有什么意義？答：市場細分的意義有：（1）有利于選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略；（2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；（3）有利于適應市場的變化，提高應變力；（4）有利于提高經濟效益，有效利用資源。3．消費者市場細分的依據有哪些？（1）按地理環(huán)境因素細分。按地理環(huán)境因素細分就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數來細分市場。（2）按人口統(tǒng)計因素細分。按人口統(tǒng)計因素細分就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數變數，將市場劃分為不同的群體。（3）按消費心理因素細分。按消費心理因素細分就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數細分成不同的群體。（4）按購買行為因素細分。按購買行為因素細分就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數來細分市場。4．企業(yè)選擇目標市場營銷策略時，需考慮的主要因素有哪些？答：企業(yè)選擇目標市場營銷策略時，需考慮的主要因素有以下三點：（1）細分市場有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）細分市場因良性的競爭結構而具有吸引力（3）細分市場符合企業(yè)發(fā)展目標和資源能力5．為了獲得競爭優(yōu)勢，在目標市場定位時，如何尋求差異化？答：為了獲得競爭優(yōu)勢，在目標市場定位時，企業(yè)首先應確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何？二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應該及能及能夠做什么？其次，企業(yè)應準確選擇競爭優(yōu)勢。分析、比較企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。最后，顯示獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為了實現差異化，企業(yè)在目標市場所采用的定位策略可以是避強定位策略，這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產品定位于另一市場的區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區(qū)別。也可以采取創(chuàng)新定位策略，這種策略是通過尋找新的、尚未被占領但有潛在市場需求的產品，去填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。四、實訓思考題（略）項目五引入產品策略——項目訓練答案一、選擇題1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足（A）的需要。A．消費者B.顧客C.社會D.目標市場2．在產品整體概念中最基本、最主要的部分是（A）。A.核心產品B.包裝C.有形產品D.附加產品3．延伸產品是指顧客購買某類產品時，附帶獲得的各種（B）的總和。A.功能B.利益C.屬性D.用途4．每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的（A）。A.服務B.質量C.效用D.功能5．由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求。因此，影響顧客購買的主要因素是價格和（A）。A.質量B.品種C.服務D.功能6．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的（B）的數目。A.產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌7．產品組合的長度是指（A）的總數。A.產品項目B.產品品種C.產品規(guī)格D.產品品牌8．產品組合的（B）是指一個產品線中所包含產品項目的多少。A.寬度B.長度C.黏度D.深度9．（B）是指在原有產品的基礎上，利用現代科學技術制成的具有新的結構和性能的產品。A.全新產品B.換代產品C.改進產品D.仿制產品10．處于市場不景氣或原料、能源供應緊張的時期，（D）產品線反而能使總利潤上升。A.增加B.擴充C.延伸D.縮減11．用文字、圖表及模型等來描述產品是新產品開發(fā)過程的（A）。A.產品概念的形成與評估階段B.新產品經營分析階段C.產品研究試制階段D.新產品進行市場試銷階段12．對老產品的性能、結構功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別，屬于（B）。A.全新產品B.換代產品C.改進產品D.仿制產品13．所謂產品線雙向延伸，就是原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產品線的（D）兩個方向延伸。A.前后B.左右C.東西D.上下14．雀巢公司將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產品上，這種品牌決策是（C）。A.品牌化策略B.品牌歸屬策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略15．市場出現了用唐老鴨、米老鼠等塑料玩具來包裝糖果,很受兒童歡迎，這是一種（B）。A．統(tǒng)一包裝策略B．再使用包裝策略C．分檔包裝策略D．附贈品包裝策略16．一個企業(yè)生產經營的產品系列的多少，即擁有產品線的多少是產品組合的（C）。A.關聯性B.深度C.廣度D.長度17．各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關程度是產品組合的（A）。A.關聯性B.深度C.廣度D.長度18．既講產品組合深度，又講產品組合寬度的商店是(C)。A.煙雜店B.專業(yè)店C.綜合百貨D.小商場19．上?！巴ㄓ谩逼嚬旧a了別克系列后，又推出了賽歐系列，這是(B)策略。A.向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.品牌延伸20．（A）策略是指企業(yè)以高價格配合大規(guī)模的促銷活動將新產品投放市場，其目的是為了使消費者盡快了解產品，迅速打開銷路。A.快速取脂B.緩慢取脂C.快速滲透D.緩慢滲透21．在現代營銷中，企業(yè)提高市場競爭力的最重要的手段是（D）。A.質量B.價格C.促銷D.新產品開發(fā)22．在普通牙膏中加入不同物質制成的各種功能的牙膏，這種新產品屬于（D）。A.全新產品B.革新產品C.新牌子產品D.改進產品 23．在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣包裝等產品，屬于整體產品的(B)。A.核心產品B.有形產品C.附加產品D.潛在產品24．新發(fā)明創(chuàng)造的產品叫做(A)。A.全新產品B.換代新產品C.改進新產品D.地域性新產品25．“海爾”是品牌集合概念中的(C)。A.品牌B.商標C.品牌名稱D.品牌標志26．企業(yè)往往不只經營一種產品，由此形成了產品組合，界定產品組合的主要特征就是（ABDE）（可多選）。A.寬度B.長度C.高度D.深度E.關聯度27．優(yōu)化產品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行（BDE）現行產品組合的工作過程（可多選）。A.調查B.分析C.研究D.評價E.調整28．快速滲透策略，即企業(yè)以（BE）推出新品（可多選）。A.高品質B.高促銷C.低促銷D高價格E低價格29．商標對消費者有（ABCDE）作用（可多選）。A.市場旗幟作用B.質量和信譽的保證C.重要的無形資產D.文化導向作用E超值的創(chuàng)利能力30．產品組合策略一般有以下（ABD）幾種策略可供選擇（可多選）。A.擴大產品組合B.縮減產品組合C.產品組合深度D．產品線延伸E.產品組合廣度31．由于新產品形式比較廣泛，企業(yè)的能力和條件存在差異，因此新產品開發(fā)的方式也有所不同。較常用的有以下（ACDE）幾種（可多選）。A．獨立研制B.委托開發(fā)C.協作開發(fā)D.技術引進E.研制與引進相結合32．形式產品的特征有（ABCDE）（可多選）。A.品質B.式樣C.特征D.商標E.包裝33．根據消費者的選購習慣，產品可分為（BCDE）（可多選）。A.耐用品B.便利品C.選購品D.特殊品E.非渴求物品34．企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，可選擇的策略有（ABCE）（可多選）。A.擴大產品組合策略B.縮減產品組合C.產品延伸D.產品結構優(yōu)化E.產品大類現代化35．品牌持久的含義是其（ADE）（可多選）。A.個性B.利益C.屬性D.價值E.文化36．構筑品牌資產的主要元素有（ABE）（可多選）。A.品牌忠誠B.品牌知名度C.品牌標志D.感知品質E.品牌聯想37．中間商使用自己品牌的優(yōu)點是（ABCDE）（可多選）。A.控制價格B.服務方便C.保證企業(yè)形象D.競爭力強E.便于做廣告38．新產品采用者的類型有（ABCDE）（可多選）。A.創(chuàng)新采用者B.早期采用者C.早期大眾D.晚期大眾E.落后采用者39.顧客對產品不是很了解，銷售額增長緩慢，企業(yè)沒有利潤甚至虧損，這屬于生命周期的（A）階段（可多選）。A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期40.對于衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是（AD）（可多選）。A.集中策略B.擴張策略C.收割策略D.放棄策略二、判斷題1．按照整體產品的概念，產品被看作是任何可以等價交換的有形物品。（×）2．市場上的產品按用途劃分，可分為生產資料和消費資料。（√）3．進入衰退期的產品在特定的條件下還有可能進入新的成長期。（√）4．產品可以分為核心產品和延伸產品兩個層次。（×）5．剛上市的新產品屬于非尋覓品。（√）6．產品延伸策略包括向下延伸和向上延伸兩種策略。（×）7．延伸產品是指產品的外觀形狀和特色。（×）8．整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是形式產品。（×）9．消費者在購買商品時,只能從實體產品中得到利益。（×）10．運用產品包裝來保護產品、便于儲運是現代營銷的重要手段。（×）11．只講產品組合深度，不講產品組合寬度的商店是煙雜店。（×）12．上海大眾汽車公司生產了桑塔納系列后，又推出了帕薩特系列，這是向上延伸策略。（√）13．第一臺上市的彩電是全新產品。（×）14．新產品開發(fā)的關鍵是市場調查。（×）三、簡答題1．產品整體概念由哪些內容構成的？四個層次相互關系如何？答：產品整體概念，是指人們向市場提供的能滿足顧客需要有形的物品和非物質形態(tài)的服務的總和。它包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個部分。其中，核心產品這是產品整體概念中最基本、最主要的部分，而核心產品必須通過形式產品才能實現；這五個層次指明了產品是有形特征和無形特征構成的綜合體，產品的無形特征和有形特征的關系是相輔相成的，無形特征包含在有形特征之中，并以有形特征為后盾；而有形特征又需要通過無形特征來強化。同時，隨著市場消費需求水平和層次的提高，市場競爭焦點不斷轉移，對企業(yè)產品提出更高要求，產品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中。2．產品品牌策略有哪些?答：產品的品牌策略有：無品牌策略、制造商品牌策略、經銷商品牌策略、制造商品牌和中間商品牌混合使用策略、制造商使用其他制造同類產品企業(yè)的品牌策略、群體品牌策略、個別品牌策略、系列化品牌策略、多品牌策略等。3．新產品開發(fā)有哪些策略？答：新產品開發(fā)策略有：防衛(wèi)型策略、進攻型策略、風險型策略、反應型策略、預測型策略。4．什么是新產品？答：市場營銷學認為，產品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產品產生差異，為顧客帶來新的利益就叫做新產品。這就是說，從營銷的角度來考察，“新產品”是一個廣義的概念，既可指絕對新產品，又可指相對新產品。5．你對世界上最有影響知名品牌知道多少？（略）6.企業(yè)如何能延長產品的市場生命周期？答：企業(yè)要想延長產品的市場生命周期，應分別在成長期、成熟期采取不同措施，在成長期，企業(yè)可以采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價等方法，維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間；在成熟期，企業(yè)可采取市場調整、產品調整、市場營銷組合調整等主動出擊的方法，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環(huán)。四、實訓思考題（一）產品組合案例分析五糧液集團生產的白酒品種，目前既有200多元一瓶的“五糧液”，也有100多元一瓶的“五糧春”，四五十元一瓶的“五糧神”、“東方龍”，還有二三十元一瓶的“五糧醇”、“五糧湖”以及不到10元一瓶的“尖莊”，這恰好形成了適應不同消費層次的產品結構，構成了與不同檔次品牌名酒競爭的市場。請同學們分析以下問題：五糧液集團采用了什么樣的產品組合策略？這種策略有什么優(yōu)缺點？答：五糧液集團采用的是產品向下延伸策略。向下延伸是指原來定位于較高檔市場的企業(yè)，在原有產品線內增加較低檔產品品種。向下延伸可以節(jié)約新品牌的推廣費用，又可以使新產品借助高檔名牌產品的良好聲譽吸引低水平的消費者；同時可以利用現有的生產能力等資源條件，形成產品系列，防止新的競爭者加入。（2）你對五糧液集團采用這種產品組合策略有什么看法？答：（略）（二）假如現在你是一家公司的老總，請你分析這家公司的產品、品牌并完成下列任務：1.任務目的（1）深化產品的整體概念、新產品開發(fā)和品牌的相關理論知識。（2）在模擬情景下，自主、互動、創(chuàng)新地學習和研究，讓學生們開闊視野、觀察社會、發(fā)散思維，培養(yǎng)綜合創(chuàng)作、策劃的專業(yè)技能。（3）在創(chuàng)作和溝通中學習和成長，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)的職業(yè)情感。2.任務要求（1）根據公司確定的經營方向，收集信息，構思新產品的概念。（2）經過集體討論篩選，確定新產品項目和產品組合策略，制作產品實物或用課件模式表達，為產品配置產品說明書。（3）為產品創(chuàng)設品牌名稱和品牌標志。(4)為產品設計包裝。(5)召開新產品現場推廣會，向外界推廣自己的新產品。3.評分標準（1）新產品開發(fā)（50%）。=1\*GB3①新產品創(chuàng)意新穎，符合市場需求（10%）。=2\*GB3②實物制作或課件表達效果良好（20%）。=3\*GB3③產品說明書清晰準確、指導性強（20%）。（2）品牌創(chuàng)設、包裝設計（30%）。=1\*GB3①品牌名稱新穎別致、簡潔易記（10%）。=2\*GB3②品牌標志立意準確，圖案組合和諧、美觀（10%）。=3\*GB3③包裝設計造型美觀，經濟實用，能突顯商品的特點（10%）。（3）現場推廣（20%）。=1\*GB3①發(fā)言人表現大方、語言流暢（10%）。=2\*GB3②現場組織有序，整體效果良好（10）。（4）綜合評分（100%）。學生評分占40%，教師評分占60%。4.模擬公司成立大會評分表（見表5-4） 表5-4公司成立大會評分表公司名稱新產品開發(fā)品牌創(chuàng)設、包裝設計現場推廣合計創(chuàng)意10%效果20%產品說明書20%品牌名稱10%包裝設計10%品牌標志10%發(fā)言人表現10%現場效果10%答：（略）項目六制定價格策略----項目訓練答案一、選擇題1.“單位產品價格=單位產品成本x（1+成本加成率）”運用的是哪一種定價方法？（A）A.成本加成定價法B.損益平衡定價法C.目標收益定價法D.流行價格定價2.在下列商品中，不屬于拍賣定價法定價范疇的是（C）。A.古董B.高級藝術品C.米面D.土地3.蘋果手機運用（D）策略來不斷地贏得市場份額。A．滲透定價B。滿意定價C.聲望定價D.撇脂定價4.買的越多，折扣越多是屬于哪一種折扣定價策略（B）。A.現金折扣B.數量折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣5.北京動物園門票分為旺季和淡季，運用的是（C）策略？A.功能折扣B.數量折扣C.季節(jié)折扣D.現金折扣6.猶如往海綿里注水的定價策略為（A）。A.滲透定價B.溫和定價C.滿意定價D.撇脂定價7.憑學生證可以購買到半價火車票，運用的是哪一種差別定價策略？（B）A.產品地點定價B.顧客細分定價C.銷售時間定價D.產品式樣定價8.適應消費者“求廉”的心理，將價格定得低于一般市價，這種定價策略稱為（C）。A.尾數定價B.整數定價C.招徠定價D.最小單位定價9.不屬于降價原因的是（B）。A.急需回籠大量現金B(yǎng).產品供不應求C.產品供過于求D.開拓新市場10.不屬于提價原因的是（B）。A.應付產品成本增加，減少成本壓力B.產品供不應求C.產品供過于求D.利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應二、判斷題1.有些產品在長期的市場交換過程中，已經形成了被消費者所適應的價格，成為習慣價格。（√）2.價格調整的幅度，最重要的考慮因素是企業(yè)的盈利。（×）3.采用認知價值定價法的條件是：必須有產品質量、服務態(tài)度、廣告宣傳等非價格因素的密切配合，以影響消費者的購買行為，從而使其易于接受產品的定價。（√）4.諸如從鮮奶中撇取奶油的定價策略為撇脂定價策略。（√）5.北京菜百、國華等首飾企業(yè)的以舊換新活動屬于差別定價策略。（×）三、簡答題1.什么是競爭導向定價法？答：競爭導向定價法以市場相互競爭的同類產品價格水平為定價依據，以競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特征，具體有流行價格定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等方法。2.列舉地區(qū)性差價定價策略并簡要說明差別？答：地區(qū)性差價定價策略包括：產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費減免定價等。其差別在于：產地定價：顧客支付的價格=商品價格+實際運費；統(tǒng)一交貨定價：顧客支付的價格=商品價格+平均運費；分區(qū)定價：顧客支付的成本=商品價格+本地區(qū)平均運費；基點定價：顧客支付價格=商品價格+實際所在地到基點城市的運費；運費減免定價：有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，承擔部分或全部運輸費用。此題為教材中沒有的內容2.簡單列舉最小單位定價法的優(yōu)點。此題為教材中沒有的內容答：最小單位定價策略的優(yōu)點比較明顯：一是能滿足消費者在不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品、小包裝飲料等；二是利用了消費者的心理錯覺，因為小包裝的價格容易使消費者誤以為廉，而實際生活中消費者很難、也不愿意換算出實際重量單位或數量單位商品的價格。本題為替換題目本題為替換題目3.列舉生活中運用心理定價策略的例子。答：心理定價策略包括：聲望定價、尾數定價、整數定價、習慣定價、招徠定價、最小單位定價等。例如：某上品折扣店在促銷某款男士西裝時，將其價格定為1998元，就是采取了尾數定價策略。4如何操作差別定價？答：差別定價策略是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。主要包括：以顧客為基礎的差別定價策略---以顧客細分定價；以產品為基礎的差別定價策略---以產品式樣定價；以產品部位為基礎的差別定價策略---以地點、位置定價；以銷售時間為基礎的差別定價策略---以時間點或時間段定價。四、實訓思考題案例分析一金利來領帶一上市就以優(yōu)質、高價來定位，對質量有問題的金利來領帶決不讓上市銷售，更不會降價處理。這種做法讓消費者得到這樣的信息，即金利來領帶絕對不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品，從而很好地維護了金利來品牌的形象和地位。案例思考：1.本案例中都體現了哪種定價策略？2.請至少列舉兩種運用本案例中定價策略的商品品牌，并說說這些品牌又是怎么做的？答：1.本案例中體現的是撇脂定價策略。2．例如：(1)廣本歌詩圖“高價上市”：2010年10月30日，當廣本歌詩圖在上海拋出“39.88至42.88萬元”的價格,這一價格，相比售價18.68-26.68萬元的雅閣而言，實在是有些高得驚人。對那些只注重車輛外觀、內飾和排量的潛在消費者而言，歌詩圖獨特的外觀設計、所搭載的3.5L發(fā)動機和較為豐富的配置確實頗具吸引力。廣本針對歌詩圖上市初期的這一價格策略，實際上也是在拿歌詩圖的市場前景做賭注。（2）哈根達斯撇脂定價策略：哈根達斯總的運營成本很高，哈根達斯不斷宣傳它的原料來源于全球化，以及把它的專賣店布置地典雅浪漫，是為了向消費者表明，它們使用高成本來保持哈根達斯的高品質，因此收取高價是合理的。案例分析二哈爾濱某商場規(guī)定，商場的某些商品早上9點開始，每一個小時降價10%，特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費，在未推延商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。案例思考：1.案例中的商場運用了哪種定價策略來吸引顧客？2.企業(yè)價格的調整需要考慮哪些因素？答：1.案例中的商場運用了差別定價策略中的時間定價方法來吸引顧客。2.企業(yè)的價格調整需要考慮的因素有：企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，企業(yè)內部的戰(zhàn)略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。案例分析三20世紀30年代，被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，在他所創(chuàng)立的企業(yè)生產的膠鞋剛剛問世的頭幾年，用大大低于成本的價格對市場進行滲透，以贏得大量消費者，迅速打開了銷路。直到產品成為名牌產品時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。案例思考：1.陳嘉庚先生是運用什么定價策略打開市場的？2.陳嘉庚先生打開市場的定價策略有什么特點？3.這個案例給我們何種啟示？答：1.陳嘉庚先生運用的是滲透定價策略。2.滲透定價策略優(yōu)點是可以擴大銷量，很快提高市場占有率；缺點是在短期內難以獲得可觀的利潤。3.這個案例告訴我們：新產品投入市場初期，可以在有效成本控制前提下，低價投入市場，薄利多銷，達到迅速提高市場占有率，獲得相當數量客戶。案例分析四休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在美國伏特加酒的市場占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，當時休布雷公司有三條對策可以選擇：第一，降低1美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。第三，維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪一種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產品淪為一種普通的品牌。結果，休布雷公司不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的幾種產品的味道和成分幾乎相同。案例思考：1.休布雷公司是選擇哪一種定價策略來渡過難關的？2.休布雷公司為什么沒有降價或維持原價銷售？3.關于企業(yè)如何應對競爭者的調價，從這個案例我們得到了什么啟示？答：1.休布雷公司選擇的是提價策略來渡過難關。2.休布雷公司將高價作為一種策略，以樹立名牌形象，即：品牌拉力。3．從這個案例我們得到的啟示是：如果競爭者的目標是提高市場占有率，它就很可能跟隨本企業(yè)的價格變動，而相應調整價格；在同質產品市場，案例中的競爭者降價銷售，而休布雷公司沒有沿襲理論中的傳統(tǒng)做法——降價，而是反其道而行之，主動提價，一方面彰顯了公司的品牌力量，另一方面也給老客戶傳遞優(yōu)質服務的信息，增加他們對品牌的信心。項目七實施分銷渠道策略——項目訓練答案一、選擇題1.對于直接銷售渠道而言，以下（D）的說法是錯誤的。A.生產者同消費者直接接觸B.產銷之間沒有任何中間環(huán)節(jié)C.可以使商品快速同用戶見面D.不便于為消費者提供特殊服務2.巴黎高檔時裝適合采用的分銷渠道是（A）。A.短而窄B.短而寬C.長而窄D.長而寬3.下列商品不宜直接銷售的是（B）。A.易損商品B.低價商品C.時尚商品D.技術含量高的商品4.山東省蔬菜基地運送蔬菜到北京市大鐘寺批發(fā)市場自行銷售，這種渠道類型是（B）。A.寬渠道B.短渠道C.窄渠道D.長渠道5.海爾系列產品在各大商場同時銷售，則其分銷渠道為（A）。A.寬渠道B.窄渠道C.長渠道D.短渠道6.對于剛剛投放市場的新產品，生產企業(yè)可以自己組織推銷隊伍并制定恰當的銷售策略，即采用（D）。A.寬渠道B.窄渠道C.長渠道D.短渠道7、從事購買或銷售或兩者兼?zhèn)渎毮?，但不取得商品所有權的單位是（B）A批發(fā)商B代理商C制造商D零售商8.下列銷售方式中不屬于直接銷售渠道的有（D）。A.廠家郵購B.電話訂購C.上門銷售D.中間商銷售9.自己進貨取得商品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)稱為（D）。A.代理商B.零售商C.經紀人D.批發(fā)商10.企業(yè)可以采用較寬銷售渠道的產品有（ABCD）A洗衣粉B燈管C服裝D牙膏二、判斷題1.購買量大、購買次數少、用戶數量有限的產品宜選擇直接渠道。（√）2.資金薄弱的小企業(yè)，可以直接進行銷售。（×）3.直接渠道與間接渠道的選擇，實質上就是是否采用中間商的決策。（√）4.一般情況下，價值昂貴的商品、名牌商品采用窄渠道。（√）5.企業(yè)可以隨意做出增加或減少個別中間商的決定。（×）三、簡答題1.什么是分銷渠道？答：分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者（或用戶）轉移的過程中，所經過的由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑和通道。2.簡述分銷渠道是如何分類的。答：按商品在交易過程中是否經過中間環(huán)節(jié)可分為：直接渠道與間接渠道按分銷渠道的長度即渠道中中間商層級數量的多少可分為：長渠道與短渠道按渠道的寬度即渠道中每一流通層級中中間商的數量多少可分為：寬渠道與窄渠道3.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？答：營銷分銷渠道選擇的因素有：產品因素、顧客特點、市場因素、市場競爭4.如何對分銷渠道進行管理？答：對分銷渠道進行管理需做好以下幾個方面：明確權利和義務建立有效的激勵制度生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。渠道成員的動態(tài)調整四、實訓思考題案例分析一：海瀾之家——托管式連鎖加盟“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的一種全新營銷模式——全國連鎖經營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產品陳列，迅速贏得了廣大消費者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”。目前已成功擴展到江蘇、上海、北京、四川、山東、河南、遼寧等省市，市場營銷態(tài)勢良好?！昂懼摇痹谝话闳搜劾镏皇且粋€服裝品牌，但實際上，從它誕生之日起就已經超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內涵，它還是一個營銷品牌、服務品牌、連鎖零售品牌、營銷品牌——超大型男裝賣場。在海瀾之家200~1000多平方米的賣場內，陳列了成年男性從上到下，從內到外、從正裝到休閑，從春夏到秋冬一年四季所有的服裝服飾產品，共有17大系列、5000多個品種。目前，海瀾之家已有的服飾品類包括套裝西服、休閑西服、夾克、棉襖、大衣、羽絨服、毛衫、針織衫、襯衫、T恤、西褲、休閑褲、牛仔褲、內衣內褲，還有皮帶、領帶、圍巾、襪子、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應有盡有，確實是一個男人的衣柜。服務品牌——“無干擾、自選式”的購衣模式。男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說這件好、那件好，讓人感覺不自在。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導購模式，而是給消費者提供一個無干擾的，自由自在的購衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產品按品種、號型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設有一目了然的自選導購圖，消費者可以根據自己身高、體型輕松自選購衣。在貨架旁、試衣間里設有按鈴。如果顧客需要服務，只要按動按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務人員就會在最短的時間內為顧客提供優(yōu)質周到的服務。因此更多的男性消費者愿意來海瀾之家，體驗便捷的全程“一站式”消費。連鎖零售品牌——渠道建設既“連”又“鎖”，保質保量。為解決許多服裝連鎖品牌存在的“連”而不是“鎖”:只是“連”形象，價格、服務、管理“鎖”不住的弊端，海瀾之家在營銷渠道的建設方面采取的是托管式連鎖加盟方式：由單個的加盟商投資加盟，加盟商只管按照要求投入資金（包括保證金和租金），店鋪的經營則完全由海瀾之家的專業(yè)團隊來負責，實行全國統(tǒng)一連鎖經營管理。真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌、形象、產品、服務，也“鎖”住了管理，使每一家門店都能按照公司的標準化模式經營。作為回報，加盟商按照投入資金的多少獲得利益，無須承擔庫存的壓力。海瀾之家依靠這種模式吸引了大量的加盟商參與。對于海瀾之家，一方面，通過托管，公司強化了對于專賣店的掌控力，另一方面，公司又獲取了加盟商投入的大量資金（相當于變相融資），從而實現快速開店。截止到2010年年底，全國各地連鎖店已開滿1300家。在門店的擴展上，海瀾之家將“黃金地段、鉆石店鋪”作為選址“八字真經”。“黃金地段”即位于城市的主商圈，是當地人氣最旺、銷售最好、層次最高、品牌店云集、有大型百貨商場和各種商業(yè)設施的商業(yè)中心，“鉆石店鋪”即在“黃金地段”上客流最集中、環(huán)境最優(yōu)的一樓、沿街獨立門面、海瀾之家黃藍色彩結合的CI標志形象明快亮麗，尤其在夜晚燈光下效果特別好，為所在商業(yè)街營銷出濃厚的商業(yè)氛圍。因此，海瀾之家已經和麥當勞、肯德基一樣成為許多地方為提升當地商業(yè)步行街檔次而引起的首選品牌之一，海瀾之家門店成為許多城市的商業(yè)亮點。問題：海瀾之家是如何選擇和建設自己的銷售渠道的？答：海瀾之家將“黃金地段、鉆石店鋪”作為選擇店址的八字真經。海瀾之家在營銷渠道的建設方面采取的是托管式連鎖加盟方式：由單個的加盟商投資加盟，加盟商只管按照要求投入資金（包括保證金和租金），店鋪的經營則完全由海瀾之家的專業(yè)團隊來負責，實行全國統(tǒng)一連鎖經營管理。作為回報，加盟商按照投入資金的多少獲得收益，無須承擔庫存的壓力。海瀾之家依靠這種模式吸引了大量的加盟商參與。對于海瀾之家，一方面，通過托管，公司強化了對于專賣店的掌控力，另一方面，公司又獲取了加盟商投入的大量資金（相當于變相融資），從而實現快速開店。截止到2010年年底，全國各地連鎖店已開滿1300家。案例分析二：強勢的銷售渠道網絡是品牌成功的關鍵杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部。公司從3個人、14萬元借款起家，現已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)之一。在全國29個省市建有58個基地、150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。怎能讓全國60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內都擺上你的新產品？這只有娃哈哈做得到?？煽诳蓸分袊目偛迷袊@到：“其他均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”而這一切都要歸功于娃哈哈的強勢銷售渠道網絡建設。其成功經驗主要表現在：1.建立廠商雙贏的聯銷體，與經銷商共創(chuàng)品牌必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。1996年始，娃哈哈第一次進行銷售渠道網絡改造，即從國營批發(fā)渠道轉到獨具娃哈哈特色的廠商之間實行雙贏的聯銷體制度。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強的經濟實力、較高忠誠度，能控制一方的經銷商，組成能夠覆蓋幾乎全國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷售渠道網絡。在管理上，娃哈哈采取的是保證金制度：每年開始，經銷商根據各種經銷額的大小先匯一筆預付款給公司，然后每次提貨前，結清上一次的貨款。年終娃哈哈會付給經銷商高于銀行存款利率的利息，并根據公司的效益給經銷商一定比例的獎勵，實現了廠商雙方利益高度統(tǒng)一。聯銷體制度及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬、呆賬，使娃哈哈的資產結構更加合理、流動性更強；而且使經銷商意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。因此極大的激發(fā)了經銷商的積極性，使經銷商全心全意的銷售娃哈哈產品。這種變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千家企業(yè)合理與對手競爭的做法，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力，使娃哈哈的市場蛋糕越做越大。2.構建穩(wěn)定有序的共享網絡，實行銷售區(qū)域責任制娃哈哈在聯銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網絡，逐步形成了封閉式蜘蛛網態(tài)的營銷體系，不僅加強娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場的控制力，從而達到市局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售，并有效控制了竄貨。娃哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內陸廣大消費者見面。在此基礎上，娃哈哈實行了銷售區(qū)域責任制，以保證經銷商在所劃分區(qū)域內獨家銷售娃哈哈的產品的權利，避免銷售區(qū)域交叉導致無謂的內耗式競爭。娃哈哈把一個市場分給一個經銷商經營管理，這個市場就相當于是這家經銷商的自留地，只要好好耕耘就會有好收成，使經銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了經銷商對公司的忠誠度和對產品的認同感，而且自覺的加強了責任感，提高了經營管理能力和市場開擴能力。3.調整經銷商網絡，加強終端控制力隨著市場重心的前移，終端競爭日益激烈。從2009年年底開始，娃哈哈再次調整經銷商網絡，使其銷售終端在原有的三級通路（經銷商一二級批發(fā)商—終端）基礎上，新增了二級通路（經銷商—終端）。飲料行業(yè)目前最大的增長來自于4~5級市場，覆蓋了絕大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。按照其營銷網絡要覆蓋到每一個村鎮(zhèn)的規(guī)劃，娃哈哈的經銷商總數在半年內由此前的4000多家增至上萬家。除了擴充經銷商隊伍，娃哈哈也在加強終端控制力，一個省接近2000個終端，原來這些終端的促銷通過經銷商完成，現在娃哈哈自己也在做，如商場鋪貨、小區(qū)促銷等。渠道的快速擴充，人員的大量增加，帶來了成本的急劇上升。高利差產品在抵消成本和增加利潤方面功不可沒。其中，娃哈哈創(chuàng)新型產品營養(yǎng)快線，一個單品2009年就為娃哈哈貢獻100億元的收入，占其整體銷售收入的將近20%；2011年繼續(xù)保持強勁增長勢頭，在市場競爭中獨領風騷，單品銷售超過150億元。正是因為娃哈哈遍布城鄉(xiāng)，無以匹敵的強勢營銷網絡，以及和經銷商的共同利益，使娃哈哈營業(yè)收入持續(xù)上升。2010年集團實現營業(yè)收入550億元，上交稅金46億元；2011年全年營業(yè)收入678億元，上交稅金54億元。娃哈哈2011年各項經濟指標連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。問題：哇哈哈是如何建立和經銷商之間關系的？答：娃哈哈和經銷商之間的關系是建立廠商雙贏的聯銷體，與經銷商共創(chuàng)品牌。具體就是娃哈哈在全國31個省市選擇了多家具有先進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷售渠道網絡。在管理上娃哈哈采取的是保證金制度：每年開始，經銷商根據各自經銷額的大小先打一筆預付款給公司，然后每次提貨前，結清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息，并根據公司的效益給經銷商一定比例的獎勵，實現了廠商雙方利益高度統(tǒng)一。聯體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬、呆賬，使娃哈哈的資產結構更加合理、流動性更強；另一方面使經銷商意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。因此極大地激發(fā)了經銷商的積極性，使經銷商全心全意地銷售娃哈哈的產品。這種變一家企業(yè)在市場上單打獨斗為上千家企業(yè)合力與對手競爭的做法，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力，使娃哈哈的市場蛋糕越做越大。項目八巧用促銷組合策略項目訓練答案一、選擇題1.最傳統(tǒng)、最古老、最富有技巧性的促銷方式是（D）。A.營業(yè)推廣B.廣告C.公共關系D.人員推銷2.廣告最適合于產品生命周期中的（A）的促銷。A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期3.拉引策略是以（A）為主要促銷對象。A.最終消費者B.中間商C.供應商D.生產商4.營業(yè)推廣是一種適宜于(C)的促銷方法。A.長期推銷B.中期推銷C.短期推銷D.任何時期推銷5.某品牌的洗衣液在超市舉行了試用裝派送活動，這屬于(C)促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系二、判斷題1.每一種促銷方法的作用和目的都是相同的。（×）2.采用廣告進行促銷的優(yōu)點是傳播范圍廣、傳播速度快。（√）3.消費品市場和工業(yè)品市場采用的促銷組合策略是一樣的。（×）4.公共關系的促銷作用是直接的。（×）5.促銷可以縮短產品進入市場的時間，也可以刺激消費者的購買欲望。（√）三、簡答題1.簡述促銷的作用。答：促銷的作用有：①縮短產品進入市場的進程。②刺激消費者的購買。③提高銷售業(yè)績。④樹立產品形象，鞏固市場地位。2.常見的促銷方式有哪些？每一種促銷方式的優(yōu)缺點是什么？答：常見的促銷方式有：①廣告②人員推銷③公共關系④營業(yè)推廣。每一種促銷方式的優(yōu)缺點參見下表：促銷方式優(yōu)點缺點廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，傳播速度快，形象生動，節(jié)省人力信息單向傳播，很難立即達成交易，大量廣告容易使顧客產生厭煩感人員推銷直接進行信息溝通，溝通過程靈活，信息反饋及時，可當面成交人員占用多，費用高，接觸的顧客范圍較窄，對推銷人員的要求比較高公共關系影響面廣，信任程度高，可以提高企業(yè)的知名度和企業(yè)形象花費力量較大，促銷效果難以控制，促銷的作用是間接的營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)顧客的購買欲望，可以促使消費者立即進行購買有局限性，接觸的顧客范圍窄，使用不慎將會降低產品的檔次，容易使顧客產生疑慮3.什么是促銷組合策略？答：促銷組合是指企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣這四種促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動相互配合、協調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而實現促銷目標，這體現了市場營銷理論的核心思想——整體營銷。4.制定促銷組合策略應考慮的因素有哪些？答：制定促銷組合策略應考慮以下因素：①促銷目標②市場特點③產品性質④消費者購買階段⑤產品生命周期⑥促銷的總策略：推動策略、拉引策略四、實訓思考題案例分析：三八婦女節(jié)的促銷活動女人天生就愛漂亮。每一年的三八婦女節(jié)（以下簡稱“三八節(jié)”）促銷過程中，各大商家都會打出“女人”牌。各種女性商品、禮品紛紛熱賣，但是如何在眾多的商家、商品中脫穎而出，做好三八節(jié)的促銷，就不是隨便做做就可以的了。其中最重要的一點，也是核心的一點，就是要從目標對象入手，也就是要從三八節(jié)促銷的對象——“女人”入手去設計三八節(jié)促銷。隨著女性經濟地位和社會地位的提升，女性消費所占的比重越來越大，精明的商家也都開始圍繞女性的消費特點進行銷售。根據對女性消費者的消費習慣的分析與總結，在三八節(jié)促銷過程中，各商家針對女性的促銷越做越討巧，開發(fā)了不少新的促銷方式。比如，易初蓮花的洗發(fā)用品、護膚用品等如果買滿限額，就送全場通用的優(yōu)惠券，讓利超過10個百分點，注重實惠；還有的超市一次性購買保養(yǎng)品等任意商品如果滿限額，即送精美首飾或發(fā)飾，投女性之所好；更有的大型超市三八節(jié)期間，在全國范圍招募年度形象代言人；有的超市則另辟蹊徑，從體貼女性、關心女性的角度出發(fā)，發(fā)起“關愛保護女性，反對家庭暴力”的簽名活動，給原本赤裸裸的商業(yè)促銷注入了更多的人情味。商家讓女性消費者感到，不光是在賺女性的錢，關愛也更多，讓人心里感到溫暖，花錢也花得開心?！倍S著三八節(jié)促銷的一次次舉辦，男性消費者的出現也為三八節(jié)促銷增加了新的亮點和銷售契機。很多商家專門為男士準備了給女朋友、母親、姐妹的禮品柜臺，而很多男士也是消費起來絕不手軟。案例思考：1.按照促銷的四種形式來說，上例中眾多的三八節(jié)促銷活動，分別屬于哪一種類型的促銷方式？每種促銷活動的促銷目標一樣嗎？各有什么不同？答：1.①買滿限額，送全場通用的優(yōu)惠券，滿限額，即送精美首飾或發(fā)飾，等活動屬于營業(yè)推廣；②全國范圍招募年度形象代言人；有的超市則另辟蹊徑，從體貼女性、關心女性的角度出發(fā)，發(fā)起“關愛保護女性，反對家庭暴力”的簽名活動，屬于公共關系。每種促銷活動的促銷目標是不一樣的。營業(yè)推廣是適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公共關系和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。主要的作用是可以吸引消費者購買；獎勵品牌的忠實者實現企業(yè)的營銷目標，采用的方式主要是贈送樣品、有獎銷售、組合銷售、以舊換新等。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的的一系列公共活動。公共關系的特點是注重長期效應，注重雙向溝通，進行的是間接促銷，目的是為了樹立企業(yè)的良好形象。2.如果你是一位大型超市的負責人，將如何在三八節(jié)期間推出既有創(chuàng)意，又有實效的促銷活動？答：①以女性為核心的，溫暖家庭購物活動。②以女性和自己的子女為主題的促銷活動。一、選擇題1．網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的、以（C）為基本手段、營造網上經營環(huán)境的各種活動。A.電話銷售B.電視廣告C.互聯網D.報紙推廣2.電子商務是指在互聯網、企業(yè)內部網和增值網上，以（A）方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化和網絡化。A.電子交易B.網上轉賬C.跨行存款D.團購3.隨著電子商務的高速發(fā)展，它已不僅僅包括其購物的主要內涵，還應包括了（D）等附帶服務。A.互聯網裝修B.售后服務C.定期退換貨D.物流配送4.以下哪一項不屬于電子商務的關聯對象？（B）A.交易平臺B.平臺交易者C.平臺經營者D.站內經營者5.（A）是商家對商家的電子商務，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。A.B2BB.B2CC.B2GD.C2G6.下列哪項不屬于網絡營銷產生和發(fā)展的背景？（C）A.網絡信息技術的發(fā)展B.消費者價值觀的改變C.智能手機的出現D.激烈的商業(yè)競爭7.通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研。相對于傳統(tǒng)的市場調研，網上調研具有高效率、（B）的特點。A.