相控陣T-R芯片行業(yè)利潤水平變動趨勢及原因分析

相控陣T/R芯片行業(yè)利潤水平變動趨勢及原因分析

一、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其

中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

二、行業(yè)技術(shù)特點及水平

1、專用性

雷達是電子探測系統(tǒng)的核心，是現(xiàn)代信息化裝備的“火眼金睛”，

裝載平臺覆蓋了陸、海、空、天和各種主戰(zhàn)武器裝備，例如機載雷達、

艦載雷達、車載雷達、星載雷達等。每一種應(yīng)用平臺下，根據(jù)不同的

場景，對雷達的功能、技術(shù)要求也不同，例如機載雷達可細分為機載

預(yù)警雷達、機載火控雷達、機載戰(zhàn)場偵查雷達等。因此雷達產(chǎn)品具有

很強的專用性。

2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)嚴格

軍事裝備的應(yīng)用環(huán)境復(fù)雜多變且惡劣，因此對產(chǎn)品質(zhì)量要求極為

嚴格。不僅在產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)全過程需要嚴格滿足國家軍事標(biāo)準(zhǔn)，對

產(chǎn)品的可靠性、耐輻射、抗沖擊、壽命等各項性能指標(biāo)也制定了極高

的標(biāo)準(zhǔn)。

3、技術(shù)復(fù)雜

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使雷達的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大，也對雷達的

性能要求不斷提高。這導(dǎo)致雷達技術(shù)日趨復(fù)雜，設(shè)計、測試和驗證難

度大，涉及了多學(xué)科原理與技術(shù)，必須多方高效協(xié)作才能完成。

三、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

相控陣T/R芯片是相控陣雷達的核心元器件，應(yīng)用場景多元，包

括星載、地面、車載、艦載相控陣雷達等，不同應(yīng)用場景對產(chǎn)品的性

能要求截然不同，企業(yè)需要根據(jù)不同的應(yīng)用場景設(shè)計符合客戶特定需

求的產(chǎn)品，這對新進企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計能力提出了很高的要求。

同時，裝備對元器件的性能、可靠性要求極高，特別是星載相控陣雷

達，由于衛(wèi)星制造成本極高，運行環(huán)境惡劣，對芯片的性能有更高的

要求。因此產(chǎn)品需經(jīng)過較長時間開發(fā)、驗證、技術(shù)迭代，技術(shù)含量高。

同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已將產(chǎn)品設(shè)計作為核心知識產(chǎn)權(quán)形成了專利保護，

具有較高的技術(shù)壁壘。

2、市場及客戶壁壘

相控陣T/R芯片的下游客戶主要為集團及下屬單位，對企業(yè)有較

高的技術(shù)和資質(zhì)要求，對產(chǎn)品具有嚴格的遴選或許可制度，產(chǎn)品一旦

定型，即具有較強的路徑依賴性，更換供應(yīng)商的程序復(fù)雜，成本較高。

此外，由于軍事裝備對產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性有極高的要求，下游客戶的

供應(yīng)商選擇具有較強的穩(wěn)定性和連貫性。因此，行業(yè)對新進入者形成

了較高的市場壁壘。

3、資質(zhì)壁壘

由于行業(yè)的特殊性，從保密及技術(shù)安全角度出發(fā)，從事軍品研發(fā)

和生產(chǎn)的企業(yè)需要取得相關(guān)的資質(zhì)。這些資質(zhì)要求企業(yè)具有較強的技

術(shù)實力、配套實力，且認證周期長，新進入行業(yè)內(nèi)的企業(yè)很難在短期

內(nèi)取得資質(zhì)和認證，形成較高的資質(zhì)壁壘。

四、行業(yè)概況與發(fā)展前景

1、微波、毫米波

射頻(RadioFrequency)是一種可以輻射到空間的高頻交流變化

的電磁波，頻率范圍為300kHz?300GHz,波長1km—1mm,射頻技術(shù)在

無線通信領(lǐng)域中被廣泛使用。射頻中較高頻段(300MHz-300GHz)又稱

為微波頻段，波長范圍為1m一1mm。微波是分米波、厘米波、毫米波的

統(tǒng)稱，其中毫米波頻率范圍為30GHz—300GHz,波長范圍為10mm—1mmo

微波具有波長短、頻率高、穿透能力強、抗干擾、不易受環(huán)境影

響等一系列特點，容易制成具有體積小、波束窄、方向性強、增益性

高等特性的天線系統(tǒng)，在雷達、通信和電子對抗系統(tǒng)中得到了廣泛應(yīng)

用。微波通信的主要方式是視距通信，遠距離通信需要中繼轉(zhuǎn)發(fā)。毫

米波通信具有以下特點：①視距通信：由于毫米波頻段高，受大氣吸

收和降雨衰落嚴重，通信距離較短。②具有“大氣窗口”和“衰減

峰”：在某些特殊頻段附近，毫米波傳播受到的衰減較小，適用于點

對點通信；在某些特殊頻段附近，毫米波出現(xiàn)衰減極大值，適用于安

全需求較高的隱蔽網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)。③全天候通信：毫米波對沙塵和煙霧

有很強的穿透力，幾乎能無衰減地通過沙塵和煙霧。④極寬的帶寬：

毫米波帶寬高達273.5GHz,超過從直流到微波全部帶寬的10倍?？紤]

大氣吸收后，總帶寬仍達135GHz,為微波以下各波段帶寬之和的5倍。

⑤波束窄：毫米波波束比微波其他波段窄得多，能分辨相距更近的小

目標(biāo)或更為清晰地觀察目標(biāo)的細節(jié)。⑥探測能力強：可以抑制多徑效

應(yīng)和雜亂回波，有效消除相互干擾。⑦安全保密性好：毫米波波束窄、

傳輸距離短，難以被截獲。⑧傳輸質(zhì)量高：由于毫米波的頻段高，干

擾源少，頻譜干凈，信道穩(wěn)定可靠。⑨元件尺寸?。合啾扔谖⒉ㄆ渌?/p>

波段，毫米波元器件尺寸小，易于小型化。由于毫米波的前述特點，

成為非常具有前景的通信手段，已在雷達偵測、導(dǎo)彈制導(dǎo)、衛(wèi)星遙感

等軍事領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

2、射頻芯片

射頻芯片是指將無線電信號通信轉(zhuǎn)換成一定的無線電信號波形，

并通過天線諧振發(fā)送出去的電子元器件。射頻芯片分為射頻前端芯片

和射頻收發(fā)芯片，射頻前端芯片主要功能是實現(xiàn)信號的發(fā)射和接收，

射頻收發(fā)芯片則是用于信號的調(diào)制與解調(diào)。射頻前端芯片包括功率放

大器、低噪聲放大器、幅相控制芯片、濾波器和射頻開關(guān)等。

3、相控陣天線

相控陣天線是目前雷達系統(tǒng)中最重要的一種天線形式。相控陣天

線由三個部分組成：天線陣、饋電網(wǎng)絡(luò)和波束控制器，基本原理是通

過控制饋給陣列天線中各個天線元信號的幅度和相位，控制其輻射主

波束的指向，從而實現(xiàn)波束的快速掃描和跟蹤，相位變化速度達到毫

秒量級，克服了通過機械方法旋轉(zhuǎn)天線時的波束掃描慣性和掃描角轉(zhuǎn)

換時間長等缺點。相控陣天線的應(yīng)用領(lǐng)域主要在國防軍事領(lǐng)域和民用

通信領(lǐng)域，例如地面預(yù)警相控陣雷達、機載火控雷達、艦載火控相控

陣雷達、星載合成孔徑雷達和衛(wèi)星通信雷達等。

4、T/R組件、T/R芯片

T/R組件是相控陣天線的核心部件。T/R組件主要由功率放大器、

低噪聲放大器、移相器、衰減器、收發(fā)開關(guān)、濾波器以及相應(yīng)的電源

電路和控制電路組成。隨著固態(tài)有源集成電路的發(fā)展，T/R組件中的關(guān)

鍵核心功能全部采用芯片實現(xiàn)，T/R芯片指的是內(nèi)嵌于T/R組件內(nèi)的核

心功能芯片，其直接決定了T/R組件的各項性能，而T/R組件的性能

則直接影響雷達整機的各項關(guān)鍵指標(biāo)。因此T/R芯片實際已經(jīng)成為相

控陣雷達的核心部件。

五、行業(yè)利潤水平變動趨勢及原因

相控陣T/R芯片主要原材料為晶圓，晶圓價格對產(chǎn)品利潤率影響

較大。晶圓的供給主要受市場需求和技術(shù)水平的影響。近年來，世界

各國加速推進5G布局，終端設(shè)備需求大增，加重了晶圓供應(yīng)的緊張程

度，導(dǎo)致晶圓價格持續(xù)上漲。晶圓流片廠為應(yīng)對日益增長的需求，加

速產(chǎn)能擴張以滿足市場需求。隨著產(chǎn)能的擴張，晶圓供應(yīng)將會日趨充

足，價格將趨于穩(wěn)定。

六、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

1、有利因素

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，推動行業(yè)快速發(fā)展

集成電路是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心，我國集成電路的設(shè)計和制造還

處在起步發(fā)展階段，集成電路產(chǎn)品仍大量依賴進口。在中美貿(mào)易摩擦

常態(tài)化的態(tài)勢下，集成電路的自主可控需求迫切。國家高度重視集成

電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年來出臺了多項扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。2014年6月，

國務(wù)院發(fā)布《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進綱要》，提出以集成電路設(shè)

計業(yè)、集成電路制造業(yè)、封裝測試業(yè)和集成電路關(guān)鍵裝備和材料作發(fā)

展重點，在集成電路設(shè)計業(yè)方面，近期重點聚焦移動智能與網(wǎng)絡(luò)通信

核心技術(shù)產(chǎn)品；并設(shè)立“國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金”，引導(dǎo)大型企

業(yè)、金融機構(gòu)以及社會資金支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年8月，國

務(wù)院發(fā)布《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政

策》，明確集成電路產(chǎn)業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)中的核心地位，從財稅、投融資、

研究開發(fā)、進出口、人才、知識產(chǎn)權(quán)、市場應(yīng)用、國際合作八個方面

制定政策措施，進一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合

作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。

國家的政策支持為集成電路行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策發(fā)展環(huán)境，積

極引導(dǎo)各界資本進入行業(yè)，優(yōu)化行業(yè)投融資環(huán)境，為集成電路設(shè)計行

業(yè)提供快速發(fā)展的機會。

(2)相控陣天線應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大，市場空間廣闊

相控陣天線已廣泛應(yīng)用于在星載、機載、艦載、車載和地面相控

陣雷達等多個領(lǐng)域。相控陣雷達利用電子技術(shù)控制陣列天線各輻射單

元的相位，使天線波束指向在空間無慣性的捷變，具有空間功率合成、

快速掃描、波束賦形、多目標(biāo)跟蹤、高可靠性等優(yōu)勢，成為目前雷達

技術(shù)發(fā)展的主流趨勢，具有廣闊的市場需求空間。

近年來，隨著通信向高頻發(fā)展，微波毫米波模擬相控陣天線應(yīng)用

領(lǐng)域已拓展至5G毫米波通信、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)、反

無人機雷達、無人駕駛等通用領(lǐng)域。

2、不利因素

(1)研發(fā)資源配置風(fēng)險

為了推動公司業(yè)務(wù)發(fā)展，布局前沿技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)突破，公司需

組建多個細分領(lǐng)域的高水平研發(fā)團隊，配置充分的研發(fā)資源。相控陣

T/R芯片技術(shù)水平要求高，項目復(fù)雜，因此通常產(chǎn)品研發(fā)周期約三年至

五年，產(chǎn)品研發(fā)、定型周期較長，存在一定的不確定性，企業(yè)可能面

臨較長時間內(nèi)無法盈利的風(fēng)險，需要企業(yè)具備較強的資金實力以保障

研發(fā)的順利進行。

(2)晶圓流片的關(guān)鍵設(shè)備主要依賴進口

目前我國晶圓流片的關(guān)鍵設(shè)備仍然依賴進口，尤其是高性能芯片

產(chǎn)品制造，對于設(shè)備要求較高。關(guān)鍵設(shè)備無法實現(xiàn)，使得我國集成電

路產(chǎn)業(yè)對國外依賴程度高，在一定程度上提高了晶圓流片成本。同時,

在中美貿(mào)易摩擦常態(tài)化的態(tài)勢下，美國出口管制政策存在較大的不確

定性，可能帶來產(chǎn)能不足的風(fēng)險。

七、行業(yè)概況及市場前景

1、相控陣雷達

(1)相控陣雷達行業(yè)概況

雷達被稱為信息化戰(zhàn)爭之眼，不僅是國防領(lǐng)域重要的電子技術(shù)裝

備，也促進了氣象預(yù)報、資源探測、環(huán)境監(jiān)測等多個民生經(jīng)濟領(lǐng)域的

發(fā)展。雷達利用電磁波發(fā)現(xiàn)并探測目標(biāo)物體的空間位置，具有探測距

離遠、測定速度快、全天候服務(wù)等特點，廣泛應(yīng)用于探測、遙感、通

信、導(dǎo)航、電子對抗等領(lǐng)域。

傳統(tǒng)雷達是由機械轉(zhuǎn)動裝置控制天線的指向，無法實現(xiàn)對快速移

動目標(biāo)的跟蹤、搜索，且抗干擾能力較差?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭要求雷達技術(shù)具

備抗偵查、抗干擾、抗隱身的能力，為了滿足這些新要求，雷達技術(shù)

在探測器的構(gòu)型、觀測視角覆蓋和信號空間維度三個技術(shù)方向發(fā)展，

形成三種主流技術(shù)體制：相控陣、合成孔徑和脈沖多普勒。

相控陣雷達是指通過計算機控制各輻射單元的相位，改變波束的

指向進行掃描的雷達，具有快速而精確的波束切換及指向能力，使雷

達能夠在極短時間內(nèi)完成全空域掃描。相控陣雷達的每個輻射天線單

元都配裝有一個發(fā)射/接收組件，每一個組件包含獨立的功率放大器芯

片、低噪聲放大器芯片、幅相控制芯片等，使其都能自己產(chǎn)生、接收

電磁波，得到精確可預(yù)測的輻射方向圖和波束指向，在頻寬、信號處

理和冗余設(shè)計上都比傳統(tǒng)無源及機械掃描雷達具有較大的優(yōu)勢，因此

在探測、遙感、通信、導(dǎo)航、電子對抗等領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用。

相控陣雷達的探測能力與陣列單元數(shù)量密切相關(guān)，一部相控陣雷

達少則由數(shù)百個，多則由數(shù)萬個陣列單元組成，例如美國薩德反導(dǎo)系

統(tǒng)的AN/TPY-2雷達系統(tǒng)裝有3萬多個天線單元。每一個天線陣列單元

對應(yīng)一個T/R組件，一個T/R組件通常包含2-8顆相控陣T/R芯片，

這些芯片通過MCM技術(shù)與一些分立器件一起集成到基板上，最終封裝

形成T/R組件。相控陣雷達成本的主要部分為相控陣天線，作為相控

陣天線的核心部件，相控陣T/R組件占整個雷達造價的60%。因此高性

能、低成本、小型輕量化和高集成化的T/R組件是發(fā)展有源相控陣雷

達的關(guān)鍵。

(2)相控陣雷達行業(yè)市場分析

相控陣雷達市場的發(fā)展主要與國家軍費投入增長、國防信息化進

程、相控陣雷達滲透率等因素有關(guān)。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國

國防預(yù)算支出也進入快速發(fā)展階段。2021年中國國防預(yù)算支出為

13,553.43億元，規(guī)模居于世界第二位，對比2020年的12,680億元增

加約6.8%,與我國經(jīng)濟增速相適應(yīng)。盡管我國國防預(yù)算支出的絕對數(shù)

值大，但相對于我國的GDP總量而言，我國國防預(yù)算支出占GDP比重

遠低于世界平均水平。2012年至2017年，我國國防費占GDP平均比重

約為1.30%,美國約為3.5%,俄羅斯約為4.4%,印度約為2.5%,英國

約為2.0%。因此，我國國防預(yù)算在全球來看比例是相對較低的，未來

投入有望加大，使國防軍隊現(xiàn)代化進程與國家現(xiàn)代化進程相適應(yīng)。

為了適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭尤其是信息化戰(zhàn)爭的需求，實現(xiàn)軍隊的全面信

息化以及軍隊的核心戰(zhàn)斗力，國防信息體系的建設(shè)尤為重要。在十九

大報告中提出，“要確保到2020年基本實現(xiàn)機械化，信息化建設(shè)取得

重大進展，戰(zhàn)略能力有大的提升，力爭到2035年基本實現(xiàn)國防和軍隊

現(xiàn)代化，到本世紀(jì)中葉把人民軍隊全面建成世界一流軍隊。”

隨著軍改推進，機關(guān)非戰(zhàn)斗部隊逐步精簡，國防支出的重心向加

大武器裝備建設(shè)方向發(fā)展。根據(jù)國務(wù)院新聞辦公室2019年7月發(fā)布的

《新時代的中國國防》白皮書，近年來我國國防裝備支出持續(xù)增長，

2017年國防裝備費支出占比提升至41.1%,裝備投入復(fù)合增速達到

13.44%o

我國的信息安全產(chǎn)業(yè)起步晚，底子薄，在許多重大關(guān)鍵技術(shù)方面

仍較為薄弱，甚至缺失。我國國防總體信息化程度與西方國家各類武

器系統(tǒng)的信息技術(shù)含量比較相距甚遠，信息化水平提升空間巨大。根

據(jù)商務(wù)部投資促進事務(wù)局發(fā)布的報告，預(yù)計到2025年，國防信息化開

支可能會達到2,513億元，占國防裝備支出的40%,其中核心領(lǐng)域有望

保持20%以上的復(fù)合增長。國防信息化的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括雷達、衛(wèi)星導(dǎo)

航、信息安全、通信與電子五大領(lǐng)域，雷達作為國防信息化的重要領(lǐng)

域之一，有望充分受益。

有源相控陣雷達憑借其獨特的優(yōu)勢，已廣泛應(yīng)用于飛機、艦船、

衛(wèi)星等裝備上，成為目前雷達技術(shù)發(fā)展的主流趨勢。美國已全面將現(xiàn)

役F-15C、F-15E.F-18E戰(zhàn)斗機雷達升級為有源相控陣雷達，并已在

下一代驅(qū)逐艦上裝備有源相控陣雷達。根據(jù)ForecastInternational

分析，2010年-2019年全球有源相控陣雷達生產(chǎn)總數(shù)占雷達生產(chǎn)總數(shù)

的14.16%,總銷售額占比25.68%,整體來看，有源相控陣雷達的市場

規(guī)模仍較小，替代市場空間巨大。

2、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)

(1)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)概況

衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)是基于衛(wèi)星通信的互聯(lián)網(wǎng)，通過在低軌道部署一定數(shù)

量的衛(wèi)星形成規(guī)模組網(wǎng)，為全球提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入等通信服務(wù)。按

照軌道高度，衛(wèi)星主要分為低軌、中軌、高軌三類，一般將位于地球

表面500-2,000公里的范圍稱為低軌道。低軌衛(wèi)星由于軌道低，具備

傳輸延時小、鏈路損耗低、發(fā)射靈活、應(yīng)用場景豐富、制造成本低等

優(yōu)點，且可通過增加衛(wèi)星數(shù)量提高系統(tǒng)容量，因而非常適合應(yīng)用于衛(wèi)

星互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)InternetWorldStats的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日,

全球互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)覆蓋率僅64.2%,其中，非洲地區(qū)僅43%的人能夠使用

互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)地面通信網(wǎng)絡(luò)在海洋、沙漠、山區(qū)等偏遠環(huán)境下鋪設(shè)難

度大、運營成本高，衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)具有覆蓋范圍廣、傳輸距離遠、通信

容量大、傳輸質(zhì)量好、組網(wǎng)靈活迅速和保密性高的特點，通過大量低

軌衛(wèi)星組成的通訊網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)全球通信無縫覆蓋，成為促進全球

互聯(lián)網(wǎng)均衡發(fā)展的最優(yōu)選擇。

相控陣天線具有體積小、質(zhì)量輕、損耗少，同時滿足多點波束、

敏捷波束、波束重構(gòu)和寬角掃描等特點，且通過電路控制波束指向，

無需任何活動部件，可以避免傳統(tǒng)的衛(wèi)星拋物面天線轉(zhuǎn)動給衛(wèi)星姿態(tài)

控制系統(tǒng)帶來的干擾，這一系列的優(yōu)勢，使得相控陣天線成為衛(wèi)星天

線技術(shù)的重要發(fā)展方向之一。早在1987年摩托羅拉提出的鉉星計劃中,

就已采用相控陣天線。目前，世界主要國家都在大力發(fā)展相控陣天線

技術(shù)，并在衛(wèi)星上不斷應(yīng)用，例如SpaceX的Starlink系列衛(wèi)星，均

采用了相控陣天線。

(2)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)市場分析

低軌衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)在全球通信和互聯(lián)網(wǎng)接入、5G、物聯(lián)網(wǎng)、太空

軍事能力應(yīng)用等方面極具潛力，是商業(yè)航天技術(shù)和主要大國太空和軍

事戰(zhàn)略博弈的必爭之地。由于衛(wèi)星軌道和頻譜資源十分有限，世界各

國已充分意識到近地軌道和頻譜資源的戰(zhàn)略價值，以及低軌衛(wèi)星通信

系統(tǒng)的巨大商業(yè)價值，近年來悄然開展衛(wèi)星發(fā)射爭奪戰(zhàn)。根據(jù)目前國

外已公布的低軌通信方案中，衛(wèi)星軌道高度主要集中在1,000-1,500km

之間，頻段主要集中在Ka、Ku和V頻段。SpaceX在2015年推出

StarLink計劃，計劃發(fā)射約1.2萬顆通信衛(wèi)星，頻段為Ka、Ku和V。

系統(tǒng)將用于為全球個人用戶、商業(yè)用戶、機構(gòu)用戶、政府和專業(yè)用戶

提供各種寬帶和通訊服務(wù)，建成后，星座總?cè)萘繉⑦_到8-10Tb/s。

2021年5月27日，SpaceX完成第29批星鏈衛(wèi)星發(fā)射，至此，

StarLink計劃已累計發(fā)射1,737顆衛(wèi)星。英國通信公司Oneweb推出

Oneweb星座計劃，初始星座將由648顆Ku波段衛(wèi)星組成，第二、三階

段將發(fā)射2,000顆V波段衛(wèi)星。據(jù)中國電子科技集團第五十四研究所

發(fā)布的《非靜止軌道寬帶通信星座頻率軌道資源全球態(tài)勢綜述》，截

至2020年1月17日，全球中軌、低軌衛(wèi)星通信星座數(shù)量共計達到39

個，共涉及至少12個國家32家企業(yè)，計劃發(fā)射衛(wèi)星總數(shù)已超過

34,666顆。

據(jù)知名航天咨詢公司歐洲咨詢公司(Euroconsult)2020年發(fā)布的

《2028年前衛(wèi)星制造與發(fā)射》報告預(yù)測，2019年-2028年全球衛(wèi)星制

造和發(fā)射的數(shù)量將比前十年增加4.3倍，2009年-2018年全球平均每

年發(fā)射230顆衛(wèi)星，預(yù)計2018年-2028年平均每年發(fā)射990顆衛(wèi)星，

市場容量達到2,920億美元。

近年來，中國多個近地軌道衛(wèi)星星座計劃也相繼啟動，雖然起步

晚，但發(fā)展后勢強勁。航天科工集團推出的“虹云計劃”，計劃發(fā)射

156顆低軌衛(wèi)星，構(gòu)建一個星載寬帶全球移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)無差

別的全球覆蓋。2018年12月，“虹云計劃”首顆技術(shù)驗證星成功發(fā)射,

并且首次將毫米波相控陣技術(shù)應(yīng)用于低軌寬帶通信衛(wèi)星。航天科技集

團推出的“鴻雁計劃”，計劃發(fā)射324顆低軌衛(wèi)星，首顆試驗衛(wèi)星于

2018年12月成功發(fā)射。銀河航天提出的“銀河Galaxy”衛(wèi)星星座是

國內(nèi)規(guī)模最大的衛(wèi)星星座計劃，計劃到2025年前發(fā)射約1,000顆衛(wèi)星,

首顆試驗星已于2020年1月發(fā)射成功，通信能力達lOGbps,成為我國

通信能力最強的低軌寬帶衛(wèi)星。

近年來，我國多項政策陸續(xù)出臺，積極引導(dǎo)民間資本進入商業(yè)航

天領(lǐng)域。2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于創(chuàng)新重點領(lǐng)域投融資機制鼓勵社會

投資的指導(dǎo)意見》，鼓勵民間資本研制、發(fā)射和運營商業(yè)遙感衛(wèi)星，

提供市場化、專業(yè)化服務(wù)；2016年12月《十三五國家信息化規(guī)劃》提

出“通過移動蜂窩、光纖、低軌衛(wèi)星等多種方式，完善邊遠地區(qū)及貧

困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋“；2020年4月，國家發(fā)改委首次明確“新基建”

范圍，將衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)納入通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的范圍；2021年4月28日

中國衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)集團有限公司(星網(wǎng)集團)掛牌成立，由國務(wù)院國有資

產(chǎn)監(jiān)督管理委員會代表國務(wù)院履行出資人職責(zé)，星網(wǎng)集團成立將有力

地推動衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)空間段原材料雙邊市場建設(shè)、地面段通信網(wǎng)絡(luò)間融

合運營、用戶端“通導(dǎo)遙”數(shù)據(jù)共享，助衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)全面快速發(fā)展。

衛(wèi)星工業(yè)屬于資本與技術(shù)密集型行業(yè)，涉及高端制造、航天、通

信等多個領(lǐng)域，其發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。中國經(jīng)濟長達

30年的快速發(fā)展，為衛(wèi)星工業(yè)的發(fā)展提供的強有力支撐。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)

研究院報告，2015年-2019年期間我國商業(yè)航天市場保持快速增長趨

勢，2019年市場規(guī)模達到8,362.3億元，同比增幅23.5%,投資商業(yè)

航天的機構(gòu)數(shù)量從2015年的24家增加至2018年的90家。政府對商

業(yè)航天領(lǐng)域的直接投資也逐年提升，為我國商業(yè)航天的發(fā)展提供有力

保障，據(jù)歐洲咨詢公司報告分析，2018年中國政府航天投資總額達

58.3億美元，位列世界第二。

3、5G基站

(1)5G基站行業(yè)概況

基站是公用移動通信無線電臺站的一種形式。移動通信信息以電

磁波為媒介進行傳輸，基站的主要功能是在無線覆蓋區(qū)域中，接收與

發(fā)送無線信號、以及將無線信號轉(zhuǎn)換成易于傳輸?shù)墓?電信號，實現(xiàn)信

息在不同終端之間的傳輸并將不同頻率的信號識別區(qū)分出來。根據(jù)

3Gpp制定的規(guī)則，無線基站按照功能可劃分為宏基站、微基站、皮基

站和飛基站。

宏基站一般架在鐵塔上，發(fā)射功率大、承載的用戶數(shù)量多、覆蓋

距離大，一般能達到35km,適用于郊區(qū)話務(wù)量分散的地區(qū)。微基站、

皮基站和飛基站又可統(tǒng)稱為小基站。小基站是一種小型化、低功率的

基站設(shè)備，功率50mW-5肌覆蓋范圍10-200米，具有體積小、布設(shè)簡

單和組網(wǎng)靈活等特點。小基站適用于小范圍精確覆蓋，主要專注熱點

區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和弱覆蓋區(qū)的信號增強，滿足各應(yīng)用場景高品質(zhì)的通

信需求。

由于5G通信采用的是高頻波段，繞射能力與穿透能力弱、長距離

容易受干擾，因此受建筑物阻擋時，容易產(chǎn)生許多信號死角，對室內(nèi)

的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也極其有限。小基站體積小，布設(shè)簡單，可以充分部署在

宏基站無法觸及的末梢，深度覆蓋困難區(qū)域和人口熱點區(qū)域，有效解

決信號盲點。因此，采用“宏基站+小基站”協(xié)同組網(wǎng)將是未來的趨勢。

(2)5G基站市場分析

5G基站是相控陣T/R芯片重要的下游應(yīng)用領(lǐng)域，5G時代的到來使

得通信行業(yè)成為相控陣T/R芯片走向民用領(lǐng)域的重要驅(qū)動力。2018年

中央經(jīng)濟工作會議首次提出“新基建”概念：“加快5G商用步伐，加

強人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”；2020年

“新基建”首次寫入政府工作報告，提出“加強新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，

發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，

激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級”。5G作為經(jīng)濟發(fā)展新動能，成為新

基建的領(lǐng)頭羊，為物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等領(lǐng)域的

發(fā)展奠定基礎(chǔ)。為了更好地發(fā)揮5G在新基建中的引領(lǐng)作用，中國5G

基站建設(shè)已經(jīng)進入了快車道，根據(jù)工信部消息，2020年我國已建成近

70萬個5G基站，5G終端連接數(shù)已超過1.8億?？梢灶A(yù)見，5G建設(shè)將

在未來3-5年顯著拉動基站射頻芯片行業(yè)景氣度。

小基站是5G時代重要的增量點。根據(jù)賽迪顧問預(yù)測，中國國內(nèi)5G

宏基站總數(shù)量將會是4G宏基站1.「1.5倍。根據(jù)工信部發(fā)布的《2019

年通信業(yè)統(tǒng)計公報》,2019年全國移動通信基站總數(shù)達841萬個，其

中4G基站總數(shù)為544萬個，對應(yīng)598萬至816萬個5G宏基站。在小

基站方面，毫米波高頻段的小基站覆蓋范圍是10?20m,應(yīng)用于熱點區(qū)

域或更高容量業(yè)務(wù)場景，保守估計數(shù)量將是宏站的2倍，由此預(yù)測未

來5G小基站將達到千萬站。根據(jù)光大證券研究所預(yù)測，小基站市場規(guī)

模有望突破千億元。

隨著無線通信頻率的提高，信號衰減程度隨之加重，通過增加天

線數(shù)量來補償路徑損耗，可以有效改善信號覆蓋，也就是MassiveMIMO

技術(shù)。傳統(tǒng)基站基本是2天線、4天線和8天線，而MassiveMIMO的天

線數(shù)達到64、128、256根。采用MassiveMIMO的5G基站不但可以通

過復(fù)用更多的無線信號流提升網(wǎng)絡(luò)容量，還可通過波束賦形大幅提升

網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力?？紤]到天線尺寸、重量和成本等問題，目前國內(nèi)運營

商主要采用64通道的MassiveMIMO。MassiveMIMO技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用

將拉動上游射頻元器件的需求成倍增長。

出于5G建設(shè)的覆蓋面和成本的考慮，目前我國的5G網(wǎng)絡(luò)部署采

用的是Sub-6GHz,即頻率在6GHz以下的電磁波，而要發(fā)揮5G最大的

性能，毫米波是必不可少的技術(shù)。由于天線的物理尺寸正比于波段的

波長，毫米波的天線尺寸遠小于Sub-6GHz的天線尺寸，因此在相同的

天線體積下，毫米波的天線陣列中可以配置更多數(shù)量的天線，實現(xiàn)更

大規(guī)模天線數(shù)量的MassiveMIMO。因此，隨著5G的深入部署及毫米波

技術(shù)的成熟，上游射頻元器件的市場需求有望進一步擴大。

八、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

九、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強

化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法;

(3)擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

(2)建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責(zé)做決策

和負責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段(即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營

銷觀念。

十一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十二、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平