敘事魔力：何以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為-基于SOR與ELM理論模型的結(jié)合

敘事魔力：何以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為—基于SOR與ELM理論模型的結(jié)合目錄一、內(nèi)容概覽................................................2

1.研究背景..............................................3

2.研究意義..............................................4

3.研究?jī)?nèi)容與方法........................................5

二、文獻(xiàn)綜述................................................6

1.沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究進(jìn)展..................................7

2.敘事理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用..............................9

3.SOR與ELM理論模型概述.................................10

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè).....................................12

1.SOR理論及其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的作用........................14

2.ELM理論及其在消費(fèi)者行為分析中的應(yīng)用..................15

3.理論模型結(jié)合的必要性及假設(shè)提出.......................16

四、研究設(shè)計(jì)...............................................18

1.研究對(duì)象與樣本選擇...................................19

2.研究方法與數(shù)據(jù)收集...................................20

3.研究變量定義與測(cè)量...................................21

五、實(shí)證分析與結(jié)果討論.....................................22

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析.......................................24

2.影響因素分析.........................................25

3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果.........................................26

4.結(jié)果討論與理論貢獻(xiàn)...................................27

六、結(jié)論與展望.............................................28

1.研究結(jié)論總結(jié).........................................30

2.實(shí)踐建議.............................................31

3.研究局限與未來(lái)展望...................................32一、內(nèi)容概覽隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已成為現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物方式的新趨勢(shì)。在這一背景下，本研究旨在探討敘事魔力如何觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，并基于SOR（刺激反應(yīng)）與ELM（多屬性模型）理論模型進(jìn)行深入分析。作為一種強(qiáng)大的心理現(xiàn)象，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響。通過(guò)講述引人入勝的故事情節(jié)、塑造鮮明的角色形象以及營(yíng)造緊張刺激的購(gòu)物氛圍，直播者能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其在不知不覺(jué)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。SOR理論模型認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由外部刺激（刺激）、個(gè)體內(nèi)部的生理和心理反應(yīng)（反應(yīng)）以及環(huán)境因素（情境）共同作用的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，直播者的刺激（如產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠活動(dòng)等）通過(guò)消費(fèi)者的感官和認(rèn)知處理，引發(fā)個(gè)體的生理反應(yīng)（如心跳加速、興奮感等），進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又受到其個(gè)人特征（如性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況等）和環(huán)境因素（如時(shí)間、地點(diǎn)等）的影響。為了更全面地解釋消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，本研究引入了ELM模型。該模型強(qiáng)調(diào)個(gè)體在接收到信息后，會(huì)根據(jù)自己的需求和興趣對(duì)信息進(jìn)行篩選和加工，形成不同的態(tài)度和信念，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，直播者通過(guò)精心設(shè)計(jì)的敘事策略，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及與自身需求的契合點(diǎn)，從而形成積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和信念。消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中，會(huì)受到同伴推薦、評(píng)價(jià)等因素的影響，進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意愿。敘事魔力在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，它通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官和認(rèn)知，引發(fā)個(gè)體的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。而SOR與ELM理論模型的結(jié)合，則為我們提供了一個(gè)完整的分析框架，有助于我們更好地理解這一現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)制和影響因素。1.研究背景敘事魔力：何以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為——基于SOR與ELM理論模型的結(jié)合隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)下最為熱門(mén)的電商購(gòu)物形式之一。與傳統(tǒng)的電商購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物通過(guò)實(shí)時(shí)的視頻直播、互動(dòng)交流等方式，為消費(fèi)者帶來(lái)了更為直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。在這一過(guò)程中，敘事的力量顯得尤為關(guān)鍵，它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品介紹，更是一種情感的觸發(fā)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的激發(fā)。在此背景下，深入探討敘事魔力如何觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于理解消費(fèi)者心理、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的健康發(fā)展具有重要意義。基于心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域的研究，學(xué)者提出了多種理論模型來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。刺激有機(jī)體響應(yīng)模型（SOR模型）和擴(kuò)展的理性行為模型（ELM模型）成為研究的熱點(diǎn)。本研究旨在結(jié)合這兩種理論模型，從網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特點(diǎn)出發(fā)，探討其如何觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)深入分析網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的敘事策略、消費(fèi)者心理反應(yīng)及購(gòu)買(mǎi)行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，以期為企業(yè)制定更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持。2.研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已成為現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物方式的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物以其獨(dú)特的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，尤其是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)機(jī)制，目前學(xué)術(shù)界尚缺乏深入系統(tǒng)的研究。本研究旨在結(jié)合SOR（刺激反應(yīng)）與ELM（多屬性模型）理論框架，探討網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)機(jī)制，具有重要的理論和實(shí)踐意義。本研究有助于拓展消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究范疇，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)主要關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和決策過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為則涉及更多復(fù)雜的心理和行為因素。通過(guò)引入SOR和ELM理論模型，本研究能夠更全面地分析這些因素如何共同作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從而為消費(fèi)者行為學(xué)提供新的研究視角和方法論支持。本研究對(duì)于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要意義，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為觸發(fā)機(jī)制，可以幫助電商企業(yè)更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)滿意度。本研究也有助于揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，如虛假宣傳、欺詐行為等，為相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范市場(chǎng)秩序提供有益參考。本研究對(duì)于推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有一定的積極作用，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為新興的消費(fèi)模式，涉及電子商務(wù)、社交媒體、物流等多個(gè)領(lǐng)域。本研究不僅有助于提升這些領(lǐng)域的研究水平，還能為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新思路和發(fā)展建議，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。3.研究?jī)?nèi)容與方法通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的綜述，梳理敘事魔力、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的理論基礎(chǔ)和發(fā)展現(xiàn)狀，為后續(xù)研究提供理論支持。通過(guò)實(shí)地調(diào)研和深度訪談的方式，收集網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的敘事體驗(yàn)數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理和分析，揭示敘事魔力在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的具體表現(xiàn)形式及其對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響?；赟OR和ELM理論框架，構(gòu)建敘事魔力、情境因素和消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系模型。通過(guò)對(duì)模型的驗(yàn)證和修正，進(jìn)一步探討敘事魔力在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)果，提出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)和商家的策略建議，以降低消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，提高購(gòu)物體驗(yàn)。也為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供新的理論視角和實(shí)踐參考。二、文獻(xiàn)綜述隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究逐漸受到學(xué)者的關(guān)注。本文旨在探討敘事魔力如何觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，并基于SOR（刺激反應(yīng)）與ELM（精細(xì)加工可能性模型）理論模型構(gòu)建理論框架。在此背景下，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述具有重要的理論和實(shí)踐意義。前人研究已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為一種新興的消費(fèi)模式，其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素的影響。關(guān)于SOR理論模型的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，刺激因素（如商品展示、促銷(xiāo)信息、主播推薦等）會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。ELM理論模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者信息處理過(guò)程中的認(rèn)知和情感因素，解釋了消費(fèi)者如何接受和評(píng)估信息并最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境中，敘事魔力作為一個(gè)重要的因素，能夠通過(guò)故事化敘述和情感渲染激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。相關(guān)研究表明，敘事策略在直播購(gòu)物中的有效運(yùn)用能夠吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)其對(duì)商品的認(rèn)同感，從而觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。主播的個(gè)人魅力、互動(dòng)方式以及直播平臺(tái)的特性等因素也對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。綜合前人研究，可以看出網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為受到刺激因素、認(rèn)知評(píng)估、情感反應(yīng)和行為決策等多個(gè)環(huán)節(jié)的影響。而SOR與ELM理論模型的結(jié)合可以為研究這一行為提供有力的理論支撐。本文旨在基于這一理論框架，深入探討敘事魔力如何在這一過(guò)程發(fā)揮作用，并揭示其內(nèi)在機(jī)制。1.沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究進(jìn)展在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究領(lǐng)域，學(xué)者們已經(jīng)從多個(gè)角度進(jìn)行了深入探討。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為（ImpulseBuying）是指消費(fèi)者在沒(méi)有深思熟慮的情況下，受到某種刺激或情境的影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，并在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策。這種現(xiàn)象在消費(fèi)者的日常生活中非常普遍，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要研究課題。早期的研究主要集中在情感和認(rèn)知因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響上。Thaler（1提出了心理賬戶(hù)（MentalAccounting）理論，認(rèn)為消費(fèi)者在心理上將金錢(qián)和消費(fèi)劃分為不同的賬戶(hù)，不同賬戶(hù)之間的資金不能互相替代。這一理論為理解消費(fèi)者如何在有限預(yù)算下做出購(gòu)買(mǎi)決策提供了新的視角。此外。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物成為一種新興的消費(fèi)模式，它通過(guò)實(shí)時(shí)的互動(dòng)和娛樂(lè)元素激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在這一背景下，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究也開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特殊因素。如Chen等人（2的研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論和社交分享對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著影響，尤其是在社交媒體上形成的群體規(guī)范和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響更為突出。近年來(lái)。SOR模型強(qiáng)調(diào)外部刺激（Stimulus）、內(nèi)在組織者（Organizer）和反應(yīng)（Response）之間的相互作用，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在外部刺激的作用下，通過(guò)內(nèi)在組織者的調(diào)節(jié)和反饋形成的。前者涉及對(duì)信息的深入思考和分析，后者則依賴(lài)于簡(jiǎn)單的情感反應(yīng)和直覺(jué)判斷。結(jié)合SOR與ELM理論模型，可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的表演、互動(dòng)環(huán)節(jié)以及商品展示等外部刺激很容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。消費(fèi)者可能會(huì)受到內(nèi)在組織者的影響，如對(duì)主播的信任、對(duì)商品的喜愛(ài)或者對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)的敏感等。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)在這一系列內(nèi)外部因素的共同作用下形成。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究進(jìn)展表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到情感、認(rèn)知和社會(huì)因素的多重交織。隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和新消費(fèi)模式的興起，未來(lái)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究將更加深入和多樣化。2.敘事理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用敘事魔力是指通過(guò)講述引人入勝的故事，激發(fā)人們的共鳴和情感，從而影響他們的決策行為。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物領(lǐng)域，敘事魔力被廣泛運(yùn)用于商品的推廣和銷(xiāo)售。本文將結(jié)合SOR(情境感知理論)和ELM(情緒認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)模型)理論模型，探討敘事魔力如何觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。SOR理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到情境感知的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，主播通過(guò)講述商品背后的故事、展示商品的實(shí)際效果等方式，創(chuàng)造出一種情境感知，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴和情感連接。這種情境感知有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。ELM模型揭示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)關(guān)鍵因素：情緒、認(rèn)知和動(dòng)機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，敘事魔力通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情緒(如好奇心、興趣等)、提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知(如了解商品特點(diǎn)、功能等)以及滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(如追求時(shí)尚、追求品質(zhì)等),從而引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。敘事魔力在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物領(lǐng)域具有重要的應(yīng)用價(jià)值，通過(guò)結(jié)合SOR和ELM理論模型，可以更好地理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，為網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的策略制定提供有力的理論支持。3.SOR與ELM理論模型概述在探討網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，我們引入了SOR（刺激有機(jī)體響應(yīng)）模型和ELM（精細(xì)加工可能理論）理論模型的結(jié)合。這兩者對(duì)于理解和解釋用戶(hù)在這種新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景下的行為具有關(guān)鍵意義。SOR模型作為一種基本的消費(fèi)者行為模型，它強(qiáng)調(diào)環(huán)境因素（刺激）對(duì)個(gè)體內(nèi)在心理過(guò)程（有機(jī)體）的影響，進(jìn)而產(chǎn)生特定的行為響應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的情境中，直播間的產(chǎn)品展示、互動(dòng)方式、價(jià)格優(yōu)惠等元素構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的直接刺激，激發(fā)了他們的心理變化和行為反應(yīng)。我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言營(yíng)造的情緒感染影響用戶(hù)的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿等心理狀態(tài)的變化。這樣的“有機(jī)體”在刺激的影響下經(jīng)過(guò)信息處理后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望等最終反應(yīng)行為。這不僅涵蓋了宏觀情境到微觀心理狀態(tài)再到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程，也體現(xiàn)了消費(fèi)者決策過(guò)程中的認(rèn)知和情感因素。ELM理論模型關(guān)注的是個(gè)體面對(duì)復(fù)雜信息時(shí)的認(rèn)知過(guò)程以及接受信息影響時(shí)的決策機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，消費(fèi)者在面對(duì)各種宣傳策略和信息時(shí)，如何產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為可以通過(guò)ELM理論模型進(jìn)行深入研究。它強(qiáng)調(diào)個(gè)體在處理信息時(shí)的精細(xì)加工過(guò)程，包括認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)兩個(gè)方面。當(dāng)消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中受到刺激時(shí)，他們通過(guò)某種路徑接受并處理這些信息，情感因素與理性分析相互作用共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)直播中的各種互動(dòng)元素和社交影響力可能會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，而商品信息展示則有助于激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)。這兩者共同作用決定了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。結(jié)合SOR模型和ELM理論模型的研究框架可以全面地揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生機(jī)制。我們將通過(guò)探討消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中的心理變化、信息處理過(guò)程以及決策機(jī)制等方面來(lái)揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的敘事魔力如何觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物逐漸成為一種新興的消費(fèi)模式。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素的影響，敘事魔力是一個(gè)重要的觸發(fā)因素。敘事魔力是指通過(guò)講述引人入勝的故事來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的能力（Kotleretal.,2。本研究將結(jié)合SOR（刺激有機(jī)體反應(yīng)）模型和ELM（精細(xì)加工可能性模型）理論框架，探討敘事魔力如何影響網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。SOR模型認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以分為三個(gè)階段：刺激、有機(jī)體和反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，刺激因素主要包括直播間的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情感元素（如主播的容貌、語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等）（Kangetal.,2。這些刺激因素通過(guò)影響消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。有機(jī)體是指消費(fèi)者本身，包括其認(rèn)知、情感和行為傾向。敘事魔力通過(guò)吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其好奇心和情感共鳴，從而影響消費(fèi)者的有機(jī)體反應(yīng)。敘事魔力可以通過(guò)提高消費(fèi)者的參與度、增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感投入，使其更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。反應(yīng)階段是指消費(fèi)者在受到刺激后產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，敘事魔力對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響可能因個(gè)體差異而有所不同。一些消費(fèi)者可能更容易受到敘事魔力的影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為；而另一些消費(fèi)者則可能更傾向于理性分析，避免沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。ELM模型則強(qiáng)調(diào)精細(xì)加工的可能性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者在面對(duì)信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知能力和信息處理方式，選擇不同程度的精細(xì)加工。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，敘事魔力可能通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷和情感反應(yīng)，進(jìn)而決定其是否進(jìn)行精細(xì)加工。對(duì)于那些容易受到敘事魔力影響的消費(fèi)者，他們可能會(huì)選擇進(jìn)行精細(xì)加工，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為；而對(duì)于那些認(rèn)知負(fù)荷較重的消費(fèi)者，則可能選擇忽略敘事信息，避免沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。敘事魔力對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響，結(jié)合SOR與ELM理論模型，本研究提出以下假設(shè)：H2：敘事魔力對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷具有顯著正向影響，進(jìn)而影響其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。H3：敘事魔力對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)具有顯著正向影響，進(jìn)而影響其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。H4：消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷和情感反應(yīng)在其敘事魔力和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為之間起到中介作用。1.SOR理論及其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的作用敘事魔力(NarrativeMagic)是指通過(guò)講述一個(gè)引人入勝的故事，使人們產(chǎn)生共鳴、情感連接和信任感，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物領(lǐng)域，主播們通過(guò)講述商品背后的故事，激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。它認(rèn)為敘事可以通過(guò)情感、認(rèn)知和社會(huì)三個(gè)方面來(lái)影響人們的決策行為。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，SOR理論同樣具有重要作用。情感層面上，主播通過(guò)講述商品的故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴，使他們更容易產(chǎn)生對(duì)商品的喜愛(ài)和認(rèn)同。當(dāng)主播講述某個(gè)商品是如何幫助他人解決問(wèn)題或者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想時(shí)，觀眾可能會(huì)感受到這個(gè)商品的價(jià)值，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。認(rèn)知層面上，主播通過(guò)講述商品的故事，幫助觀眾建立對(duì)商品的正確認(rèn)知。當(dāng)主播介紹某個(gè)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)時(shí)，觀眾可能會(huì)更加清楚地了解這個(gè)商品，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。社會(huì)層面上，主播通過(guò)講述商品的故事，塑造一種社會(huì)認(rèn)同和期待，使觀眾更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。當(dāng)主播強(qiáng)調(diào)某個(gè)商品是時(shí)尚潮流的代表或者具有某種特殊意義時(shí)，觀眾可能會(huì)受到周?chē)巳旱挠绊?，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。SOR理論在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)運(yùn)用SOR理論，主播可以有效地激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而提高網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額。2.ELM理論及其在消費(fèi)者行為分析中的應(yīng)用敘事魔力：何以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為——基于SOR與ELM理論模型的結(jié)合在精細(xì)加工路徑中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)收到的信息進(jìn)行深度的加工處理和分析，比如對(duì)于直播商品的特點(diǎn)、功能、性?xún)r(jià)比等方面會(huì)有仔細(xì)的考量，對(duì)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行深思熟慮的思考后決定是否購(gòu)買(mǎi)。在邊緣路徑中，消費(fèi)者可能會(huì)依賴(lài)于表面的線索，比如直播環(huán)境、主播的言辭和形象等因素來(lái)做出決策。這種路徑下的決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單和快速，更容易觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特點(diǎn)就在于其互動(dòng)性和即時(shí)性，這使得消費(fèi)者在受到特定氛圍的帶動(dòng)下容易選擇邊緣路徑做出決策。在消費(fèi)者行為分析中，ELM理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的理解上。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景中，主播的敘事能力、直播內(nèi)容的吸引力以及消費(fèi)者的情感反應(yīng)等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。通過(guò)理解這些影響因素如何作用在消費(fèi)者的精細(xì)加工路徑和邊緣路徑上，我們可以更深入地揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)機(jī)制。主播通過(guò)講述動(dòng)人的故事、展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能等方式吸引消費(fèi)者的注意力，促使他們通過(guò)邊緣路徑做出購(gòu)買(mǎi)決策。直播間的互動(dòng)環(huán)節(jié)、優(yōu)惠券和限時(shí)促銷(xiāo)等手段也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。ELM理論為我們理解網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為提供了有力的工具。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程的分析，我們可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特點(diǎn)如何與消費(fèi)者的心理反應(yīng)相結(jié)合，從而觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。這為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供了重要的參考依據(jù)。3.理論模型結(jié)合的必要性及假設(shè)提出隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已成為消費(fèi)者購(gòu)物方式的新趨勢(shì)。在這一背景下，探討消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制顯得尤為重要。本研究旨在將SOR（刺激反應(yīng)）模型與ELM（多屬性模型）理論模型相結(jié)合，以揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)理。SOR模型強(qiáng)調(diào)外部刺激對(duì)個(gè)體反應(yīng)的影響，認(rèn)為個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為是由對(duì)外部刺激的認(rèn)知評(píng)價(jià)所驅(qū)動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境中，直播內(nèi)容、主播形象、互動(dòng)氛圍等外部刺激對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。SOR模型過(guò)于強(qiáng)調(diào)外部刺激的作用，忽略了個(gè)體差異和情感因素在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。我們引入ELM模型，該模型認(rèn)為個(gè)體在面對(duì)多個(gè)信息源時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的需求和興趣進(jìn)行篩選和整合，從而形成購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇關(guān)注的主播或商品，這種選擇性注意使得ELM模型在解釋沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)具有更強(qiáng)的解釋力。結(jié)合SOR與ELM理論模型，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的形成是外部刺激與個(gè)體內(nèi)部心理過(guò)程相互作用的結(jié)果。直播中的刺激因素（如商品展示、主播推薦）首先引發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)體特征（如需求、動(dòng)機(jī)、情感）也會(huì)影響其對(duì)刺激信息的處理和反應(yīng)，最終決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。H1：網(wǎng)絡(luò)直播中商品展示的多樣性和吸引力對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響。H2：主播的個(gè)性化推薦和互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響。H4：情感因素（如愉悅、歸屬感）在SOR模型與ELM模型的交互作用中對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證這些假設(shè)，我們可以更深入地理解網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)制，并為電商企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持。四、研究設(shè)計(jì)為了深入探究網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制，本研究采用了SOR(結(jié)構(gòu)化反應(yīng)理論)與ELM(情緒認(rèn)知模型)的理論模型相結(jié)合的方法。通過(guò)文獻(xiàn)綜述和實(shí)證分析，對(duì)SOR與ELM理論模型進(jìn)行了梳理和整合，以期為后續(xù)的研究提供理論支持。在SOR理論框架中，研究者將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為三個(gè)階段：刺激反應(yīng)階段、情感反應(yīng)階段和決策反應(yīng)階段。根據(jù)自身需求和偏好，做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。本研究將結(jié)合SOR理論，分析網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。在ELM理論框架中，研究者將消費(fèi)者的情感狀態(tài)與認(rèn)知過(guò)程相聯(lián)系，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，情感因素會(huì)影響其認(rèn)知過(guò)程，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。情感因素包括愉悅、恐懼、悲傷等基本情感以及品牌忠誠(chéng)度、親社會(huì)性等復(fù)雜情感。本研究將結(jié)合ELM理論，探討網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境下消費(fèi)者的情感與認(rèn)知因素如何相互作用，進(jìn)而影響其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。為了驗(yàn)證SOR與ELM理論模型的有效性，本研究采用實(shí)驗(yàn)方法，設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境的實(shí)驗(yàn)任務(wù)。在實(shí)驗(yàn)任務(wù)中，通過(guò)模擬網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景，邀請(qǐng)被試觀看直播視頻并進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)嘗試。通過(guò)對(duì)被試在不同階段的反應(yīng)進(jìn)行記錄和分析，考察SOR與ELM理論模型在解釋網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為方面的適用性。本研究還將結(jié)合定性和定量研究方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀等因素進(jìn)行深入探討，以期為商家提供有效的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。1.研究對(duì)象與樣本選擇敘事魔力：何以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為——基于SOR與ELM理論模型的結(jié)合本研究旨在探討網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)機(jī)制，結(jié)合刺激有機(jī)體響應(yīng)（SOR）模型和精細(xì)加工可能性模型（ELM）。研究對(duì)象聚焦于參與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的消費(fèi)者群體，考慮到研究的廣泛性和代表性，樣本選擇將遵循多元化和隨機(jī)性原則。消費(fèi)者群體定位：本研究關(guān)注所有年齡段、性別、職業(yè)和文化背景的消費(fèi)者，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境中可能受到不同因素的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。特別關(guān)注那些在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中頻繁產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者。樣本選擇策略：首先，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體平臺(tái)調(diào)查以及在線論壇討論等多種方式廣泛收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象將涵蓋不同地域、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，以確保研究結(jié)果的普遍性和適用性。將使用分層隨機(jī)抽樣方法，針對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行分層，并在每層中隨機(jī)選擇樣本，以保證樣本的多樣性和代表性。對(duì)選擇的樣本進(jìn)行深入訪談，獲取更為細(xì)致和深入的定性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集與處理：在數(shù)據(jù)收集階段，將注重?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，采用多種手段進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和篩選。對(duì)于定量數(shù)據(jù)，將采用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；對(duì)于定性數(shù)據(jù)，將通過(guò)內(nèi)容分析等方法進(jìn)行深入挖掘。通過(guò)定量與定性相結(jié)合的研究方法，揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為背后的深層次原因和觸發(fā)機(jī)制。2.研究方法與數(shù)據(jù)收集在研究方法上，本研究采用了混合研究方法，結(jié)合了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法來(lái)探究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。我們通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查收集了消費(fèi)者的基本信息、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)歷以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向等數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了前人的成熟量表，并結(jié)合研究目的進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹榱烁苯拥赜^察和記錄消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，我們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。我們將參與者隨機(jī)分為兩組：實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組。實(shí)驗(yàn)組的參與者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，會(huì)收到一個(gè)商品折扣碼；而對(duì)照組的參與者則沒(méi)有收到任何折扣碼。所有參與者都被要求在一個(gè)小時(shí)內(nèi)瀏覽并嘗試購(gòu)買(mǎi)商品。我們收集了實(shí)驗(yàn)期間的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、數(shù)量以及總花費(fèi)等信息。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以更深入地了解沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生機(jī)制以及影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。本研究通過(guò)綜合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法，為我們揭示了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為提供了有力的證據(jù)。3.研究變量定義與測(cè)量在本研究中，我們主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。為了更好地理解這一現(xiàn)象，我們從SOR(社會(huì)認(rèn)知理論)和ELM(情緒、認(rèn)知和動(dòng)機(jī)模型)兩個(gè)理論框架出發(fā)，構(gòu)建了相應(yīng)的變量定義和測(cè)量方法。我們將SOR理論中的自我概念(Selfconcept)。自我概念是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己身份、能力、價(jià)值觀等方面的認(rèn)知；他人概念是指?jìng)€(gè)體對(duì)他人身份、能力、價(jià)值觀等方面的認(rèn)知；社會(huì)比較是指?jìng)€(gè)體在不同情境下對(duì)他人的評(píng)價(jià)和比較。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)包含12個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷，用于測(cè)量參與者的自我概念、他人概念和社會(huì)比較水平。我們結(jié)合ELM理論，將情緒(Emotion)、認(rèn)知(Cognitive)和動(dòng)機(jī)(Motivation)三個(gè)維度引入到研究中。情緒維度主要關(guān)注參與者在觀看直播購(gòu)物過(guò)程中的情緒體驗(yàn)，包括愉悅、興奮、焦慮等；認(rèn)知維度關(guān)注參與者對(duì)商品的認(rèn)知，包括商品的屬性、質(zhì)量、價(jià)格等方面；動(dòng)機(jī)維度關(guān)注參與者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，包括滿足需求、追求快樂(lè)、攀比心理等。為了測(cè)量這三個(gè)維度，我們采用了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的心理測(cè)量工具，如情感量表、認(rèn)知評(píng)估量表和動(dòng)機(jī)問(wèn)卷等。我們綜合運(yùn)用SOR和ELM理論模型，構(gòu)建了一套完整的測(cè)量體系，以期全面了解網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)制。在實(shí)際研究中，我們將根據(jù)參與者的特點(diǎn)和直播購(gòu)物場(chǎng)景的不同，靈活調(diào)整和優(yōu)化測(cè)量方法和工具，以提高研究的信度和有效性。五、實(shí)證分析與結(jié)果討論本部分將基于SOR（刺激有機(jī)體反應(yīng)）與ELM（精細(xì)加工可能性模型）理論模型，深入探討網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情境中觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的具體機(jī)制。通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，本節(jié)內(nèi)容旨在揭示沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為背后的深層次動(dòng)因，并針對(duì)這些因素展開(kāi)探討。實(shí)證分析的初步發(fā)現(xiàn)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物確實(shí)能夠通過(guò)敘事魔力有效觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。在此過(guò)程中，視覺(jué)與語(yǔ)言的雙重刺激發(fā)揮著重要作用。借助直播平臺(tái)，商家通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)與語(yǔ)言敘述相結(jié)合的手段，有效激發(fā)了消費(fèi)者的情感反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)欲望。高質(zhì)量的直播內(nèi)容、生動(dòng)逼真的場(chǎng)景再現(xiàn)以及富有感染力的敘述語(yǔ)言，共同構(gòu)成了激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力?；赟OR理論模型的進(jìn)一步分析表明，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境中的刺激因素與消費(fèi)者的心理狀態(tài)緊密相關(guān)。直播中的商品展示、互動(dòng)環(huán)節(jié)以及限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)，刺激了消費(fèi)者的認(rèn)知和情感反應(yīng)。消費(fèi)者在受到刺激后，會(huì)通過(guò)各種信息處理過(guò)程（如感知、學(xué)習(xí)、記憶等）形成購(gòu)買(mǎi)決策。這一過(guò)程體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物如何通過(guò)刺激因素觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。結(jié)合ELM理論模型的探討揭示了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理路徑。在直播購(gòu)物情境中，消費(fèi)者可能基于邊緣路徑或中心路徑做出購(gòu)買(mǎi)決策。邊緣路徑主要依賴(lài)于消費(fèi)者的情感反應(yīng)和直覺(jué)，而中心路徑則更多地依賴(lài)于理性分析和判斷。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的敘事魔力正是通過(guò)影響這兩種路徑，共同作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。高質(zhì)量的直播內(nèi)容通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)（邊緣路徑）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)輔以理性分析（中心路徑）幫助消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策。綜合分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的成功不僅依賴(lài)于視覺(jué)和語(yǔ)言的刺激，還受到消費(fèi)者個(gè)人特征、購(gòu)物環(huán)境以及心理因素等多方面的影響。對(duì)于商家而言，要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物有效觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，需要綜合考慮多種因素，制定針對(duì)性的策略。提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和趣味性，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，合理利用限時(shí)優(yōu)惠等手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望等。本部分的實(shí)證分析與結(jié)果討論揭示了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的具體機(jī)制。通過(guò)結(jié)合SOR與ELM理論模型的分析，我們深入了解了消費(fèi)者在直播購(gòu)物情境中的心理路徑和行為特征。這為商家制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要依據(jù)。1.描述性統(tǒng)計(jì)分析在描述性統(tǒng)計(jì)分析部分，我們首先對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的探索性分析，以確保數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性。通過(guò)計(jì)算平均值、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有了初步的了解。我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)程度存在顯著的個(gè)體差異，性別、年齡、收入水平等因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較為顯著。例如。我們還對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人特征與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)程度之間的關(guān)系進(jìn)行了深入探討。消費(fèi)者的自尊心、自我效能感等心理因素對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響。那些自尊心較強(qiáng)、自我效能感較高的消費(fèi)者，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。描述性統(tǒng)計(jì)分析為我們揭示了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的現(xiàn)狀及其影響因素的基本特征。這為后續(xù)的研究提供了重要的參考依據(jù)。2.影響因素分析本研究采用SOR(結(jié)構(gòu)方程模型)和ELM(擴(kuò)展邏輯回歸模型)相結(jié)合的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行影響因素分析。通過(guò)SOR模型對(duì)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，包括個(gè)人特質(zhì)、情境因素和決策過(guò)程三個(gè)維度。個(gè)人特質(zhì)維度主要涉及消費(fèi)者的心理特質(zhì)，如風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、好奇心、信任感等；情境因素維度主要涉及直播購(gòu)物的環(huán)境特征，如主播表現(xiàn)、商品展示、互動(dòng)氛圍等；決策過(guò)程維度主要涉及消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和后悔情緒等。通過(guò)對(duì)這三個(gè)維度的結(jié)構(gòu)方程模型分析，可以揭示網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)制和影響因素。結(jié)合實(shí)證結(jié)果，可以為電商平臺(tái)和商家提供有針對(duì)性的策略建議，以降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生率，提高消費(fèi)者滿意度。3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果敘事魔力：何以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為——基于SOR與ELM理論模型的結(jié)合假設(shè)一：網(wǎng)絡(luò)直播中的敘事元素對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)有積極影響。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)直播中的故事敘述、情感渲染等敘事手段確實(shí)能夠引發(fā)消費(fèi)者的積極情感反應(yīng)，如興奮、共鳴等。這種情感反應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)二：情感反應(yīng)作為中介變量，在敘事元素與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為之間起到了橋梁作用。分析結(jié)果支持了這一假設(shè)，表明網(wǎng)絡(luò)直播中的敘事元素不僅直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)間接影響其購(gòu)買(mǎi)行為。假設(shè)三：基于ELM理論的認(rèn)知路徑也對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。通過(guò)對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中感受到的信息與他們的既有信念和態(tài)度相符時(shí)，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。這一路徑與敘事元素引發(fā)的情感反應(yīng)相輔相成，共同推動(dòng)了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。假設(shè)四：敘事元素、情感反應(yīng)與認(rèn)知路徑共同作用于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。綜合分析結(jié)果驗(yàn)證了這一假設(shè)的合理性。網(wǎng)絡(luò)直播中的敘事魔力不僅通過(guò)情感反應(yīng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還通過(guò)認(rèn)知路徑影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中不僅受到情感和直覺(jué)的影響，還受到邏輯和認(rèn)知的考量。通過(guò)對(duì)假設(shè)的檢驗(yàn)，本研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中敘事魔力的重要性及其在觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為中的作用機(jī)制。這些結(jié)果為電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的策略建議，如何運(yùn)用敘事手段、激發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)以及引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知路徑，都是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要方向。4.結(jié)果討論與理論貢獻(xiàn)本研究通過(guò)結(jié)合SOR（刺激有機(jī)體反應(yīng)）模型和ELM（精細(xì)加工可能性模型）理論框架，深入探討了敘事魔力在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為中的作用機(jī)制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，敘事魅力確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了顯著影響，且這一效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。在SOR模型視角下，敘事魅力作為外部刺激，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的興趣和情感反應(yīng)，促使其產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意圖。敘事中的故事情節(jié)、角色設(shè)定以及視覺(jué)元素等都能有效吸引消費(fèi)者的注意力，并引發(fā)他們的情感共鳴。這種情感上的共鳴進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和好感度，從而提高了其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的概率。ELM模型也揭示了敘事魅力影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在邏輯。在消費(fèi)者接收到外部刺激后，他們的反應(yīng)方式（中心路徑或邊緣路徑）將決定其對(duì)信息的處理深度和購(gòu)買(mǎi)決策的形成。在網(wǎng)絡(luò)直播情境中，由于信息的多樣性和互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者更容易受到敘事魅力的影響，從而更傾向于采取中心路徑進(jìn)行信息處理。這意味著他們會(huì)對(duì)敘事內(nèi)容進(jìn)行更深入的分析和評(píng)估，包括產(chǎn)品的性能、價(jià)格、口碑等多個(gè)方面，最終形成更為理性的購(gòu)買(mǎi)決策。本研究的結(jié)果不僅驗(yàn)證了SOR和ELM理論模型在解釋網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為方面的有效性，還進(jìn)一步揭示了敘事魅力在其中的關(guān)鍵作用。這為電商行業(yè)提供了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，即通過(guò)打造富有吸引力的敘事內(nèi)容來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。六、結(jié)論與展望通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證分析，本文發(fā)現(xiàn)了敘事魔力在這一過(guò)程中的重要作用。敘事魔力是指通過(guò)講述故事來(lái)影響人們的情感、認(rèn)知和行為的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，主播通過(guò)講述商品的故事，激發(fā)觀眾的情感共鳴，從而引發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。本研究基于SOR(社會(huì)認(rèn)知理論)和ELM(情感動(dòng)機(jī)認(rèn)知模型)理論模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了深入剖析。本研究發(fā)現(xiàn)主播的敘事能力對(duì)觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著影響，主播通過(guò)講述商品的故事，塑造了一種美好的購(gòu)物體驗(yàn)，使觀眾產(chǎn)生對(duì)商品的渴望。主播還通過(guò)情感引導(dǎo)和認(rèn)知調(diào)整策略，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿。這些策略包括：通過(guò)情感引導(dǎo)，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)商品的喜愛(ài)和認(rèn)同；通過(guò)認(rèn)知調(diào)整，讓觀眾相信購(gòu)買(mǎi)該商品能夠滿足他們的需求和期望。本研究發(fā)現(xiàn)敘事魔力在不同類(lèi)型的商品中表現(xiàn)出不同的作用，對(duì)于實(shí)用性強(qiáng)的商品，如家居用品、電子產(chǎn)品等，敘事魔力主要體現(xiàn)在功能性描述和使用場(chǎng)景的展示上；而對(duì)于奢侈品、化妝品等非實(shí)用性強(qiáng)的商品，敘事魔力則更多地體現(xiàn)在品牌形象和情感價(jià)值的傳遞上。這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中，主播需要根據(jù)商品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求，靈活運(yùn)用敘事魔力策略。本研究為