第十五章-廣告效果評估

中國市場營銷研究中心普通高等教育教材編審委員會組編戴勇主編第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的事前評估第十五章廣告效果評估第四節(jié)廣告效果的事后評估第三節(jié)廣告效果的事中評估案例導(dǎo)入

問題：在這次廣告效果監(jiān)測中，調(diào)研公司對廣告的哪些方面進行了測試？通過測試，又發(fā)現(xiàn)了哪些廣告效果？第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義及特性（一）廣告效果的含義（二）廣告效果的特性廣告界人士經(jīng)常喜歡引用19世紀(jì)成功的企業(yè)家約翰?瓦納梅克的一句名言：“我明知自已花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半”。1.遲效性2.累積性3.間接性4.復(fù)合性5.兩面性二、廣告效果的類型按廣告效果的性質(zhì)，可分為廣告的經(jīng)濟效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果（一）按廣告活動構(gòu)成因素，可分為廣告表現(xiàn)效果和廣告媒介效果（三）按廣告活動過程，可分為事前效果、事中效果與事后效果（二）1.心理效果2.經(jīng)濟效果3.社會效果1.事前評估2.事中評估3.事后評估1.廣告表現(xiàn)效果2.廣告媒介效果三、廣告效果評估的意義（一）有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心（二）為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證（三）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮四、廣告效果評估的原則目標(biāo)性原則1綜合性原則2可靠性原則3經(jīng)常性原則4第二節(jié)廣告效果的事前評估一、廣告效果的事前評估的含義及意義廣告效果的事前評估，主要是指對印刷廣告中的方案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內(nèi)容的檢驗與測定，對于這些信息內(nèi)容的檢測，都是在未經(jīng)正式傳播之前進行的，所以叫事前評估。（一）廣告效果的事前評估的含義（二）廣告效果的事前評估的意義

1.防止出現(xiàn)大的失誤

2.確定廣告達成目標(biāo)的程度

3.評價傳達某品牌銷售信息的可選方法二、廣告效果的事前評估方法■1.小組討論法?！?.語句完成法?！?.認(rèn)知列表法。（一）概念測試（二）方案測試■1.實驗室中的測試?！?.仿真環(huán)境中的測試。三、廣告效果事前測試的主要優(yōu)點和局限（一）廣告效果事前測試的主要優(yōu)點第一，能以相對低的費用獲得反饋。第二，預(yù)測廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度。（二）廣告效果事前測試的缺點第一，廣告事前測試大都是在受測者看了一次廣告之后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應(yīng)。第二，事前測試可能會延誤時間。第三，事前測試效果與實際效果往往不一致。第三節(jié)廣告效果的事中評估一、廣告效果的事中評估的含義廣告效果的事中評估是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動結(jié)束前，在廣告活動進行的同時對廣告效果進行的效果評估與測試。它的目的是檢測廣告計劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實施，也可以測評廣告事前效果測評中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題。它雖然不能對整個廣告活動的最終效果進行評定，但是它卻可以檢驗廣告效果的事前評估和預(yù)測事后測定的結(jié)果，并為事后評估廣告積累必要的數(shù)據(jù)和資料，以保證廣告效果事后評估的順利進行和取得較科學(xué)的鑒定結(jié)果。事中評估多是廣告中測大都是在實際情景中進行的。二、廣告效果的事中評估方法（一）銷售效果測評法（三）分割測定法（二）函索測定法（四）固定樣本連續(xù)調(diào)查法第四節(jié)廣告效果的事后評估一、廣告銷售效果的事后評估（一）事前事后法（二）統(tǒng)計分析法

1.廣告費用比率法

2.廣告效果比率法

3.廣告效益法

4.盈虧分界點計算法

1.使用牽引率法

2.PFA法

3.廣告效果系數(shù)法二、廣告接觸與溝通效果的事后評估（一）視聽率調(diào)查法（二）認(rèn)知測定法（三）回憶測定法（四）識別法（五）態(tài)度變化測定法一、名詞解釋1.廣告效果2.事前廣告效果評估3.事中廣告效果評估4.事后廣告效果評估5.追蹤評估二、選擇題1.廣告不僅具有促進產(chǎn)品或勞務(wù)銷售增加的功能，同時還具有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷售下降的功能，這句話說明廣告效果具有（）

A.累積性B.間接性C.復(fù)合性D.兩面性2.向受訪者提示不完全的或未完成的文句，由受訪者按照自己的意思，完成未完成的部份，藉以了解其動機的測試方法是（）

A.語句聯(lián)想法B.語句完成法C.認(rèn)知列表法D.機械測試法3.將一幅廣告作品向消費者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費者馬上講出或?qū)懴聨讉€他當(dāng)時想到的言詞，測試人再將各位消費者的反應(yīng)詞匯總起來進行心理分析的測試方法是（）

A.語句聯(lián)想法B.語句完成法C.認(rèn)知列表法D.機械測試法4.以下不是主要用于概念測試的方法是（）

A.小組討論法B.語句完成法C.認(rèn)知列表法D.機械測試法5.在一定時間內(nèi)，測驗消費者對某一廣告的記憶度和理解度的測試方法是（）

A.認(rèn)知測定法B.識別法C.回憶測定法