網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與文案寫作-文案基礎(chǔ)與寫作

文案基礎(chǔ)與寫作CONTENTS目錄6.1認(rèn)識(shí)文案

6.1.1文案的含義

6.1.2文案的特征6.1.3文案的分類6.1.4文案的作用6.1.5文案的基本要求6.2文案在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用6.3文案寫作步驟6.3.1準(zhǔn)備階段

6.3.2構(gòu)思階段6.3.3撰寫階段6.3.4修改階段PART01認(rèn)識(shí)文案什么是文案？文案不是憑空而來(lái)的創(chuàng)意，它是經(jīng)過邏輯思考和精心構(gòu)思得到的作品。文案原指放書的桌子，在中國(guó)古代，文案也叫“文按”、公文案卷。文案崗位是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨(dú)立的崗位。一般所說(shuō)的文案是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱；我們?cè)谶@里說(shuō)的多是互聯(lián)網(wǎng)文案，重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)文案中的營(yíng)銷文案?，F(xiàn)在文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的工作者，或經(jīng)文案人員創(chuàng)作出的文字作品。也就是說(shuō)，文案通常包含以下兩層含義。文案人員：專門從事文字創(chuàng)作的工作者。文案作品：為了打動(dòng)客戶而創(chuàng)作的文字作品，最終目的是引導(dǎo)客戶消費(fèi)。這里的文案不僅包括文字，還包括圖片、視頻和超鏈接等元素，以豐富文案的內(nèi)容，使文案更具吸引力。事實(shí)上，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營(yíng)銷文案，它不僅僅展示了文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更實(shí)現(xiàn)了與客戶的溝通，通過所展示的文案內(nèi)容打動(dòng)、說(shuō)服客戶。6.1.1文案的含義1．傳播速度快6.1.2文案的特征3.成本低5．目標(biāo)精準(zhǔn)度高2．互動(dòng)性強(qiáng)4．多渠道化按發(fā)布目的及作用，文案可以分為銷售文案和傳播文案。銷售文案是指能夠立刻帶來(lái)銷量的文案，如網(wǎng)店的詳情頁(yè)廣告文案、產(chǎn)品的銷售頁(yè)介紹文案等。傳播文案是指能夠擴(kuò)大品牌影響力的文案，如網(wǎng)站上的宣傳推廣文案、產(chǎn)品的品牌文案，這些文案的寫法有其特殊性，作用在于引起客戶的共鳴，引發(fā)客戶自主自發(fā)傳播，提高品牌知名度2．按發(fā)布目的及作用分類按照文案的植入方式、文案的作用或發(fā)布的平臺(tái)分類，文案包括產(chǎn)品文案、品牌文案、微信文案等。4．其他分類按文案篇幅長(zhǎng)短，文案可以劃分為長(zhǎng)文案和短文案。長(zhǎng)文案通常是1000字以上的文案，而短文案則是少于1000字的文案。長(zhǎng)文案和短文案各有特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的不同，選擇撰寫文案的合適篇幅。1．按篇幅分類按渠道及表現(xiàn)方式，文案可以劃分為橫幅廣告文案、網(wǎng)店詳情頁(yè)廣告文案、電商品牌文案和網(wǎng)絡(luò)推廣文案。3．按渠道及表現(xiàn)方式分類6.1.3文案的分類1．促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，讓客戶深入了解品牌意義和倡導(dǎo)精神等。長(zhǎng)此以往，它可以增加客戶對(duì)品牌的信任，提升品牌形象。3．整合與互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案可以在微博、微信、論壇、電子郵件等各種信息平臺(tái)上進(jìn)行推廣和宣傳，傳播范圍廣，并且能及時(shí)獲取客戶的意見與回復(fù)，增強(qiáng)彼此的互動(dòng)，形成討論與話題。2．提高企業(yè)的信譽(yù)度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案可以看作一種營(yíng)銷行為，文案所描述的產(chǎn)品信息、第三方評(píng)價(jià)以及權(quán)威機(jī)構(gòu)都可以提高企業(yè)的信譽(yù)度，有助于與客戶建立友好信任關(guān)系。4．帶來(lái)外部流量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的一個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，不僅方便客戶通過點(diǎn)擊外部鏈接獲取和了解產(chǎn)品及企業(yè)信息，而且可以為網(wǎng)站帶來(lái)更多的外部流量，并提升網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)級(jí)別（PageRank，PR）值，有利于網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化6.1.4文案的作用01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括簡(jiǎn)明精練、言簡(jiǎn)意賅文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)其中訴之于聽覺的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，更好地表現(xiàn)出廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果優(yōu)美流暢、上口易記文案中生動(dòng)形象的內(nèi)容能夠吸引客戶的注意，激發(fā)他們的興趣。生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意準(zhǔn)確規(guī)范是文案最基本的要求準(zhǔn)確規(guī)范6.1.5文案的基本要求1

沒有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都只是天馬行空的奇思怪想，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解后才下筆寫成的市場(chǎng)研究2在創(chuàng)作一個(gè)作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計(jì)人員與文案人員剛開始沒有很好地溝通，結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品，文案人員往往會(huì)曲解原意而加入文案，設(shè)計(jì)人員認(rèn)為文案的風(fēng)格與作品畫面差別甚大，矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。溝通與互助6.2文案在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用PART02文案寫作步驟2431①社會(huì)因素（家庭、社會(huì)角色和社會(huì)地位）②文化因素③個(gè)人因素（年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)和教育）客戶畫像①建議者，即第一個(gè)建議或想要購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的人。②影響者，即他的看法會(huì)影響最后做出購(gòu)買決策的人。③決定者，即最后做出購(gòu)買決策的人。④購(gòu)買者，即進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。⑤使用者，即消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人購(gòu)買角色分析洞察客戶內(nèi)心探究購(gòu)買動(dòng)機(jī)6.3.1準(zhǔn)備階段1．目標(biāo)客戶分析（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括4個(gè)層次。①品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：滿足客戶需求相同、擁有規(guī)格和型號(hào)等都相同的同類產(chǎn)品，在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面展開競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌就是品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：能夠提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)是生產(chǎn)風(fēng)扇的企業(yè)的形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。④一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以不同的方法滿足客戶同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如航運(yùn)者和客運(yùn)者（2）SWOT分析法2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析3．產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘序號(hào)賣點(diǎn)具體內(nèi)容1賣“情感”以情感打動(dòng)消費(fèi)者2賣“特色”提出獨(dú)特的銷售主張3賣“形象”企業(yè)、品牌、領(lǐng)導(dǎo)者形象4賣“品質(zhì)”宣揚(yáng)專業(yè)化水準(zhǔn)，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)5賣“概念”差異化概念，市場(chǎng)中的新定位、新賣點(diǎn)（1）產(chǎn)品的整體分析產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容包括產(chǎn)品對(duì)客戶需求的滿足、產(chǎn)品的外觀形式及產(chǎn)品的各種附加價(jià)值。（2）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品自進(jìn)入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期包括產(chǎn)品開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期5個(gè)階段（3）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位主要有10種方法：功效定位、品牌定位、市場(chǎng)定位、品味定位、價(jià)格定位、外觀定位、年齡定位、性別定位、逆向定位、歷史定位產(chǎn)品分析（4）產(chǎn)品的形象①產(chǎn)品的視覺形象，包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等。②產(chǎn)品的品質(zhì)形象，包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等。③產(chǎn)品的社會(huì)形象，包括產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)知、產(chǎn)品社會(huì)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品社會(huì)效益、產(chǎn)品社會(huì)地位等。文案人員首先要明確文案的撰寫是為了提高產(chǎn)品的銷售量，還是為了品牌傳播。由于文案撰寫目的不同，出發(fā)點(diǎn)不同，文案的寫作思路也就不盡相同。撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是文案人員與客戶溝通的必要環(huán)節(jié)。每份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都要有3個(gè)基本內(nèi)容：目標(biāo)客戶群體基本資料、想要傳達(dá)給客戶的核心主題的說(shuō)明、目標(biāo)客戶群體感興趣的理由。也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品給他們帶來(lái)了什么利益。根據(jù)前期調(diào)研和實(shí)地走訪的資料，制作創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)頁(yè)頭內(nèi)容，可幫助文案人員盡快理順文案創(chuàng)意思路。6.3.2構(gòu)思階段

在明確了文案的寫作目的、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的賣點(diǎn)后，找出已撰寫文案需要解決的問題，結(jié)合媒體投放渠道的特性，再進(jìn)行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作。文案人員要把之前的記錄串聯(lián)成條理清晰、連貫、結(jié)構(gòu)性強(qiáng)的文案內(nèi)容。圍繞文案主題，文案人員要做到論點(diǎn)和論據(jù)統(tǒng)一，開頭要做到有吸引力，正文要有說(shuō)服力，結(jié)尾要有震撼力。文案人員要讓自己撰寫的文案努力吸引客戶主動(dòng)搜索企業(yè)或品牌的信息，讓他們主動(dòng)獲取，而不是強(qiáng)制推送，并且要刺激客戶分享。當(dāng)我們?cè)O(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、機(jī)制，讓客戶去分享的時(shí)候，我們的傳播就有了自營(yíng)銷的能力。6.3.3撰寫階段修改階段是對(duì)已經(jīng)做過的工作內(nèi)容進(jìn)行再次梳理、總結(jié)、完善的過程。文案人員可通過數(shù)據(jù)、目標(biāo)客戶反饋等內(nèi)容對(duì)文案工作中的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)。優(yōu)點(diǎn)可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，缺點(diǎn)則需要根據(jù)意見進(jìn)行改正完善，并留存?zhèn)錂n，可供再次撰寫文案時(shí)參考?；ヂ?lián)網(wǎng)是“溝通”“聯(lián)系”“結(jié)網(wǎng)”，而其發(fā)展給社會(huì)帶來(lái)的最大變化是“去中心化”，文案人員應(yīng)該根據(jù)不同客戶的產(chǎn)品屬性，重點(diǎn)抓取目標(biāo)客戶，以科學(xué)的方法滿足廣告的精準(zhǔn)定位需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，在此過程中，廣告營(yíng)銷要精準(zhǔn)