網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與文案寫作-文案基礎(chǔ)與寫作

文案基礎(chǔ)與寫作CONTENTS目錄6.1認識文案

6.1.1文案的含義

6.1.2文案的特征6.1.3文案的分類6.1.4文案的作用6.1.5文案的基本要求6.2文案在企業(yè)中的實際應(yīng)用6.3文案寫作步驟6.3.1準備階段

6.3.2構(gòu)思階段6.3.3撰寫階段6.3.4修改階段PART01認識文案什么是文案？文案不是憑空而來的創(chuàng)意，它是經(jīng)過邏輯思考和精心構(gòu)思得到的作品。文案原指放書的桌子，在中國古代，文案也叫“文按”、公文案卷。文案崗位是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨立的崗位。一般所說的文案是“廣告文案”的簡稱；我們在這里說的多是互聯(lián)網(wǎng)文案，重點是互聯(lián)網(wǎng)文案中的營銷文案。現(xiàn)在文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的工作者，或經(jīng)文案人員創(chuàng)作出的文字作品。也就是說，文案通常包含以下兩層含義。文案人員：專門從事文字創(chuàng)作的工作者。文案作品：為了打動客戶而創(chuàng)作的文字作品，最終目的是引導(dǎo)客戶消費。這里的文案不僅包括文字，還包括圖片、視頻和超鏈接等元素，以豐富文案的內(nèi)容，使文案更具吸引力。事實上，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷文案，它不僅僅展示了文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更實現(xiàn)了與客戶的溝通，通過所展示的文案內(nèi)容打動、說服客戶。6.1.1文案的含義1．傳播速度快6.1.2文案的特征3.成本低5．目標精準度高2．互動性強4．多渠道化按發(fā)布目的及作用，文案可以分為銷售文案和傳播文案。銷售文案是指能夠立刻帶來銷量的文案，如網(wǎng)店的詳情頁廣告文案、產(chǎn)品的銷售頁介紹文案等。傳播文案是指能夠擴大品牌影響力的文案，如網(wǎng)站上的宣傳推廣文案、產(chǎn)品的品牌文案，這些文案的寫法有其特殊性，作用在于引起客戶的共鳴，引發(fā)客戶自主自發(fā)傳播，提高品牌知名度2．按發(fā)布目的及作用分類按照文案的植入方式、文案的作用或發(fā)布的平臺分類，文案包括產(chǎn)品文案、品牌文案、微信文案等。4．其他分類按文案篇幅長短，文案可以劃分為長文案和短文案。長文案通常是1000字以上的文案，而短文案則是少于1000字的文案。長文案和短文案各有特點，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的不同，選擇撰寫文案的合適篇幅。1．按篇幅分類按渠道及表現(xiàn)方式，文案可以劃分為橫幅廣告文案、網(wǎng)店詳情頁廣告文案、電商品牌文案和網(wǎng)絡(luò)推廣文案。3．按渠道及表現(xiàn)方式分類6.1.3文案的分類1．促進品牌資產(chǎn)的積累網(wǎng)絡(luò)營銷文案可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌生動地表現(xiàn)出來，讓客戶深入了解品牌意義和倡導(dǎo)精神等。長此以往，它可以增加客戶對品牌的信任，提升品牌形象。3．整合與互動網(wǎng)絡(luò)營銷文案可以在微博、微信、論壇、電子郵件等各種信息平臺上進行推廣和宣傳，傳播范圍廣，并且能及時獲取客戶的意見與回復(fù)，增強彼此的互動，形成討論與話題。2．提高企業(yè)的信譽度網(wǎng)絡(luò)營銷文案可以看作一種營銷行為，文案所描述的產(chǎn)品信息、第三方評價以及權(quán)威機構(gòu)都可以提高企業(yè)的信譽度，有助于與客戶建立友好信任關(guān)系。4．帶來外部流量網(wǎng)絡(luò)營銷文案的一個顯著優(yōu)點是可以添加外部鏈接，不僅方便客戶通過點擊外部鏈接獲取和了解產(chǎn)品及企業(yè)信息，而且可以為網(wǎng)站帶來更多的外部流量，并提升網(wǎng)站的網(wǎng)頁級別（PageRank，PR）值，有利于網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化6.1.4文案的作用01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括簡明精練、言簡意賅文案是廣告的整體構(gòu)思，對其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，更好地表現(xiàn)出廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果優(yōu)美流暢、上口易記文案中生動形象的內(nèi)容能夠吸引客戶的注意，激發(fā)他們的興趣。生動形象、表明創(chuàng)意準確規(guī)范是文案最基本的要求準確規(guī)范6.1.5文案的基本要求1

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都只是天馬行空的奇思怪想，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后才下筆寫成的市場研究2在創(chuàng)作一個作品時，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計人員與文案人員剛開始沒有很好地溝通，結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品，文案人員往往會曲解原意而加入文案，設(shè)計人員認為文案的風格與作品畫面差別甚大，矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。溝通與互助6.2文案在企業(yè)中的實際應(yīng)用PART02文案寫作步驟2431①社會因素（家庭、社會角色和社會地位）②文化因素③個人因素（年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)和教育）客戶畫像①建議者，即第一個建議或想要購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的人。②影響者，即他的看法會影響最后做出購買決策的人。③決定者，即最后做出購買決策的人。④購買者，即進行實際購買的人。⑤使用者，即消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人購買角色分析洞察客戶內(nèi)心探究購買動機6.3.1準備階段1．目標客戶分析（1）識別競爭對手企業(yè)的競爭對手主要包括4個層次。①品牌競爭對手：滿足客戶需求相同、擁有規(guī)格和型號等都相同的同類產(chǎn)品，在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面展開競爭的不同品牌就是品牌競爭對手。②行業(yè)競爭對手：生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭對手。③形式競爭對手：能夠提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭對手，如生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)是生產(chǎn)風扇的企業(yè)的形式競爭對手。④一般競爭對手：以不同的方法滿足客戶同一種需求的競爭對手，如航運者和客運者（2）SWOT分析法2．競爭對手剖析3．產(chǎn)品賣點挖掘序號賣點具體內(nèi)容1賣“情感”以情感打動消費者2賣“特色”提出獨特的銷售主張3賣“形象”企業(yè)、品牌、領(lǐng)導(dǎo)者形象4賣“品質(zhì)”宣揚專業(yè)化水準，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)5賣“概念”差異化概念，市場中的新定位、新賣點（1）產(chǎn)品的整體分析產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容包括產(chǎn)品對客戶需求的滿足、產(chǎn)品的外觀形式及產(chǎn)品的各種附加價值。（2）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品自進入市場到最終被市場淘汰的整個過程。通常來說，產(chǎn)品的生命周期包括產(chǎn)品開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期5個階段（3）產(chǎn)品的市場定位市場定位主要有10種方法：功效定位、品牌定位、市場定位、品味定位、價格定位、外觀定位、年齡定位、性別定位、逆向定位、歷史定位產(chǎn)品分析（4）產(chǎn)品的形象①產(chǎn)品的視覺形象，包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等。②產(chǎn)品的品質(zhì)形象，包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等。③產(chǎn)品的社會形象，包括產(chǎn)品社會認知、產(chǎn)品社會評價、產(chǎn)品社會效益、產(chǎn)品社會地位等。文案人員首先要明確文案的撰寫是為了提高產(chǎn)品的銷售量，還是為了品牌傳播。由于文案撰寫目的不同，出發(fā)點不同，文案的寫作思路也就不盡相同。撰寫創(chuàng)意簡報是文案人員與客戶溝通的必要環(huán)節(jié)。每份創(chuàng)意簡報都要有3個基本內(nèi)容：目標客戶群體基本資料、想要傳達給客戶的核心主題的說明、目標客戶群體感興趣的理由。也就是說，你的產(chǎn)品給他們帶來了什么利益。根據(jù)前期調(diào)研和實地走訪的資料，制作創(chuàng)意簡報頁頭內(nèi)容，可幫助文案人員盡快理順文案創(chuàng)意思路。6.3.2構(gòu)思階段

在明確了文案的寫作目的、目標客戶、競爭對手及自身的賣點后，找出已撰寫文案需要解決的問題，結(jié)合媒體投放渠道的特性，再進行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作。文案人員要把之前的記錄串聯(lián)成條理清晰、連貫、結(jié)構(gòu)性強的文案內(nèi)容。圍繞文案主題，文案人員要做到論點和論據(jù)統(tǒng)一，開頭要做到有吸引力，正文要有說服力，結(jié)尾要有震撼力。文案人員要讓自己撰寫的文案努力吸引客戶主動搜索企業(yè)或品牌的信息，讓他們主動獲取，而不是強制推送，并且要刺激客戶分享。當我們設(shè)置一個環(huán)節(jié)、機制，讓客戶去分享的時候，我們的傳播就有了自營銷的能力。6.3.3撰寫階段修改階段是對已經(jīng)做過的工作內(nèi)容進行再次梳理、總結(jié)、完善的過程。文案人員可通過數(shù)據(jù)、目標客戶反饋等內(nèi)容對文案工作中的優(yōu)點及缺點進行歸納總結(jié)。優(yōu)點可以繼續(xù)發(fā)揚，缺點則需要根據(jù)意見進行改正完善，并留存?zhèn)錂n，可供再次撰寫文案時參考。互聯(lián)網(wǎng)是“溝通”“聯(lián)系”“結(jié)網(wǎng)”，而其發(fā)展給社會帶來的最大變化是“去中心化”，文案人員應(yīng)該根據(jù)不同客戶的產(chǎn)品屬性，重點抓取目標客戶，以科學(xué)的方法滿足廣告的精準定位需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指數(shù)式增長，在此過程中，廣告營銷要精準