消費者的購買決策與購買行為

第五講

消費者購買決策與購買行為史文文湖北大學(xué)體育學(xué)院shiww0316@126.com1本章要點：1.掌握購買決策的含義、過程及其影響因素；2.了解消費者行為的一般過程。2一個課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)飲料是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣飲料的地方為你帶回這樣一瓶你想要的飲料。他說，這一瓶飲料可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？3A、如果這個賣飲料的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶飲料付多少錢？B、如果這個賣飲料的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶飲料付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。4

消費者購買決策一般性步驟問題識別意識到自己不能再容忍有雜音的電視搜索信息評估備選方案選擇產(chǎn)品網(wǎng)上沖浪了解有關(guān)電視機知識在商店就產(chǎn)品信譽和特色比較幾個機型選了一個機型,因為有個特色確實把他吸引住了結(jié)果把電視機帶回家,對購買很滿意/不滿意一次需求:介入產(chǎn)品二次需求：介入品牌5第一節(jié)購買決策的概念與類型（一）購買決策含義

購買決策是指消費者為滿足某種需要而實施的尋找、選擇、評價、判斷和決定等一系列心理活動，是消費者在可供選擇的若干方案中確定一種

最佳方案的心理過程。包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

6（二）消費者購買決策的內(nèi)容Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買要弄清7個W？7（三）消費者購買決策的方式個人決策家庭決策社會協(xié)商決策8（四）消費者購買決策過程及其影響因素消費者購買決策過程

需要認識

信息搜集方案

評價購買

決策

購后行為91.需要認識（受到刺激而感到需要）消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如：看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。

102.搜集信息（1）個人來源如家庭、親友、鄰居、同事等；（2）商業(yè)來源如廣告、推銷員、分銷商等；（3）公共來源如大眾傳播媒體、消費者組織等；（4）經(jīng)驗來源如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

11影響個人信息搜集范圍的因素（1）消費者對購買風(fēng)險的知覺購買風(fēng)險：消費者因?qū)徺I行為后果無法做出確定判斷而產(chǎn)生的存在于購買決策過程中的主觀體驗。

12（2）消費者對商品或服務(wù)的認識（3）消費者對商品或服務(wù)感興趣的程度（4）情景因素133.方案評價（1）最大滿意標(biāo)準(zhǔn)（2）相對滿意標(biāo)準(zhǔn)（3）最小遺憾標(biāo)準(zhǔn)（4）風(fēng)險最小標(biāo)準(zhǔn)144.購買決策

消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到因素的影響：

（1）他人的態(tài)度（2）意外的情況（3）預(yù)期風(fēng)險大小購買決定與真正的購買行為不是一回事，不意味著立即購買。155.購后行為

包括：一是購后的滿意程度；二是購后的活動。

消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。

16顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成17顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng)有語言表達無語言表達向提供者抱怨向親朋抱怨向第三方抱怨轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商繼續(xù)購買服務(wù)服務(wù)失敗轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商繼續(xù)購買服務(wù)18影響體育消費者購買決策過程的因素(1)內(nèi)部因素需要和動機是決策的第一因素個人經(jīng)驗影響消費者對購買方案的選擇：情趣愛好、個性、自我形象、購買經(jīng)驗、風(fēng)險經(jīng)驗等19(2)外部因素a家庭：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者b參與群體：親友、周圍好友、社會組織、專家名人(追星族)c消費指導(dǎo)者d文化（a）不同的風(fēng)俗、愛好、習(xí)慣，產(chǎn)生于民族、歷史、地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度、接受教育程度（b）不同國家、地區(qū)的社會規(guī)范、價值觀念（c）不同的宗教、民族、語言20第二節(jié)體育消費者購買行為一、體育消費者購買行為體育消費者為了滿足自己的物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機的驅(qū)使和支配下發(fā)生的購買和使用體育商品的行為活動。21二、消費者購買行為模式

幾種消費者行為模式：恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EBK模式）霍華德-謝思模式22EBK模式該模式又稱恩格爾模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。EBK模式認為：消費者的整個決策程序是由問題認知、收集信息、方案評估、選擇方案與購買結(jié)果5個步驟組成。23霍華德——謝思模式

該模式是由霍華德與謝思合作1969年在《購買行為理論》一書中提出。

其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。

①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

2425三、消費者購買行為類型

確定型據(jù)購買目標(biāo)半確定型不確定型26B.據(jù)消費者的購買態(tài)度☆習(xí)慣性☆理智型☆經(jīng)濟性☆沖動型☆疑慮型☆從眾型☆想像型27☆習(xí)慣型消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。簡化購買手續(xù)，縮短購買時間。企業(yè)可采取價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝等促銷方式鼓勵消費者重復(fù)購買。28☆理智型消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。銷售人員要有耐心并積極配合。29☆經(jīng)濟型消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。降價、優(yōu)惠、處理等營銷措施。30☆沖動型

消費者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復(fù)的選擇比較。新產(chǎn)品、新款式，強化廣告宣傳并充分發(fā)揮營銷環(huán)境的刺激作用。31☆疑慮型消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是“三思而后行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。

實事求是介紹商品，主動熱情解答其疑問，服務(wù)細致周到以解除消費者后顧之憂。32☆從眾型

大家都說好，那就是真的好。缺乏主見☆想象型

消費者感情豐富，想象力強，容易受商品的外型、購物環(huán)境和營業(yè)員態(tài)度等感染而促成購買行為33C.據(jù)消費者購買現(xiàn)場情感反應(yīng)①沉靜型②溫順型③活潑型④反抗型⑤傲慢型34☆沉靜型這種購買行為的消費者平靜而靈活性低，反應(yīng)緩慢而沉著，因此，環(huán)境變化刺激對他們影響不大。持這種行為的消費者在購買活動中往往沉默寡言，情感不外露，舉動不明顯，購買態(tài)度穩(wěn)重，不愿談與商品無關(guān)的話題，也不愛聽幽默或玩笑式的語句。實事求是介紹產(chǎn)品相關(guān)信息。35☆溫順型對外界的刺激很少在外表上表現(xiàn)出來，但內(nèi)心體驗持久。此類行為的消費者在選購商品時，往往遵從介紹作出購買決定，很少親自重復(fù)檢查商品的品質(zhì)。這類購買行為對商品本身并不過于考慮，而更注重服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量。熱情接待并客觀介紹商品的性能特點。36☆健談型（活潑型）這類行為的消費者在購買商品時，能很快地與人們接近，愿意交換商品意見，并富有幽默感，喜歡開玩笑，有時甚至談得忘乎所以，而忘掉選購商品。抓住促銷機會，在融洽的氣氛中提醒消費者購買目的。37☆反抗型較感性，對于外界環(huán)境的細小變化能有所警覺，顯得性情怪僻，多愁善感。在購買過程中，往往不能忍受別人的多嘴多舌，對售