自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考點(diǎn)

00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管

理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求

為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控

制的應(yīng)用科學(xué)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷：是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理

配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活

動(dòng)過(guò)程。

3.市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能

夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、

建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)

計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

5.負(fù)需求：是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，

甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。

6.無(wú)需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)

心的一種需求狀況。

7.潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有

強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種

需求狀況。

8.下降需求：是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈

下降趨勢(shì)的一種需求狀況。

9.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在

一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上

下波動(dòng)很大的一種需求狀況。

10.充分需求：是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平

和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。

1.過(guò)量需求：是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)

了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。

2.有害需求：是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需

求。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷

管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)

者所持的態(tài)度、思想和觀念。

4.生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念

之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡哪些可以隨處買得到

而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分

銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是

一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。

5.產(chǎn)品觀念：認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和

具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，

并不斷加以改進(jìn)。

6.推銷觀念：或稱銷售觀念，是為許多企業(yè)所采用

的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰

性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足

量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大

力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)

的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目

標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且

比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，

進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

8.客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的

交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信

息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生

價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，

傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客

戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

9.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和

完善。它認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需

要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的

方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠

滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼

顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和

社會(huì)利益。

10.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目

標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包

括以下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)

營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一

個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市

場(chǎng)營(yíng)銷組合。

2.大市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)

所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考

慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組

成。

4.戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。

5.逆向營(yíng)銷：是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定，即先

找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)

略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)

略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

6.戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部

資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個(gè)方面（包括生產(chǎn)管

理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶

有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不

僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面。

7.定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)

活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連

續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。對(duì)比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)

和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，

以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。

8.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目

標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源

（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)

可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。

9.目標(biāo)管理：規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)

的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)

理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)

責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。

10.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCGApproach)：波士頓

咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)

企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。

1.通用電氣公司法(GEApproach)：通用電氣公司

法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加

以分類和評(píng)價(jià)。

2.市場(chǎng)滲透：就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷

工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)

品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期銷價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大

現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

3.市場(chǎng)開發(fā)：就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新

商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在

新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

4.產(chǎn)品開發(fā)：就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)

格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。

5.后向一體化：就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干材料

供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。

6.前向一體化：就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)

企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

7.水平一體化：就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種

類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)等。

8.多元化增長(zhǎng)：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行

業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市

場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)

力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。

9.同心多元化：就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、

經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)

大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

10.水平多元化：就是企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同

的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)

品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互

市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律

性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿

足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集

合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。

市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為

滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。

我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活

動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變

潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方

比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)

營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并

愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在

積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷

者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不

同。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管

理不同時(shí)期的任務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立

和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方

案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是

需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定

一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際

需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。

換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或

超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情

況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。

★在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有

所不同。

（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感

到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需

求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分

析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重

新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)

的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣

或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列

產(chǎn)品無(wú)需求：

1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;

2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的

東西；

3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。

在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)

營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)

品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。

（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)

某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之

滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管

理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在

市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這

些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

（四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)

品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。

（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)

的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一

天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。

（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前

的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需

求狀況。

（七）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市

場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需

求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降

低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服

務(wù)和促銷等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品

或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是

反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：

前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

提醒大家特別需要注意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)

銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益

相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生

產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀

念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之

一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不

斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視“，即不適

當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在

市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，

看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三、推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另

一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用

于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)

買的產(chǎn)品或服務(wù)。

推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方

市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一

種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多?萊維特曾對(duì)推銷觀念和

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注

重賣方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以

賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)

銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)

產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上

說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲

學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往

的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣

信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終

生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服

務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一

個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，

而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一

對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化

為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信

息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升

級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)

異乎尋常的效益。

六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完

善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短

缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)

運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的

任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保

護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、

更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益

的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制

定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企

業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和

目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。

一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。

1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、

參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)

查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需

要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、

產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。

3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)

尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市

場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。

（一）市場(chǎng)集中化。

（二）選擇專業(yè)化。

（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子

市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。

（四）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足

某一特定顧客群的各種需要。

（五）市場(chǎng)全面化。

三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成

部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)

聯(lián)的部分。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇

一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的

市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量

很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)

格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion),由于這四

個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為

4P組合。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成

包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺

碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各

自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市

場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即

根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

(三)大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

菲利普?科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他

認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該

單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之

外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系

(PublicRelations),成為“6P”。

1.大