《短視頻運(yùn)營(yíng)與案例分析》 課件 8.2 矩陣運(yùn)營(yíng)的布局策略

8.2

矩陣運(yùn)營(yíng)的布局策略橫向型矩陣運(yùn)營(yíng)橫向型矩陣運(yùn)營(yíng)是指同一主體分別按照不同的垂直和細(xì)分領(lǐng)域開設(shè)了不同的新媒體賬號(hào)，這些領(lǐng)域之間雖然也存在一定的關(guān)聯(lián)，但它們之間的區(qū)別也很明顯。對(duì)于涉及多垂類領(lǐng)域的企業(yè)，橫向矩陣運(yùn)營(yíng)有利于細(xì)分目標(biāo)用戶，提升運(yùn)營(yíng)效率。例如海爾集團(tuán)旗下?lián)碛蠤海爾冰箱、@海爾洗衣機(jī)、@海爾熱水器、@海爾客服、@海爾家電等涉及海爾各類產(chǎn)品和服務(wù)的一批新媒體賬號(hào)，海爾集團(tuán)旗下的系列新媒體賬號(hào)如圖8-4所示。01縱向型矩陣運(yùn)營(yíng)縱向型矩陣運(yùn)營(yíng)主要指組織或個(gè)人在某一新媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局。這些平臺(tái)一般都是大平臺(tái)，比如微信。在微信平臺(tái)，組織或個(gè)人可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)或個(gè)人號(hào)、社群及小程序。此類矩陣運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)多渠道引流，促進(jìn)企業(yè)或個(gè)人知名度的提升。例如，瑞幸咖啡在微信中，既有公眾號(hào)，又有小程序，還有視頻號(hào)等，下圖所示為瑞幸咖啡的公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)。02單平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)單平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)是指組織或個(gè)人只專注于在某一特定的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行多點(diǎn)布局形成矩陣，而不過多運(yùn)營(yíng)其他新媒體平臺(tái)的賬號(hào)。例如，有些企業(yè)只有微博賬號(hào)而沒有微信公眾號(hào)，有些企業(yè)只有抖音賬號(hào)而沒有快手賬號(hào)等。對(duì)于一些體量較小、人員和資源有限的企業(yè)來(lái)說，單平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是一種較為符合自身實(shí)力的選擇，企業(yè)可以集中精力和資源深耕于一個(gè)平臺(tái)，以摸索出適合企業(yè)的內(nèi)容風(fēng)格和盈利模式。當(dāng)企業(yè)積累了足夠的方法論和新媒體資源后，在由單平臺(tái)拓展至多平臺(tái)。此外，對(duì)于一些具有明確的受眾群體的企業(yè)，選擇單一平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)對(duì)于用戶維護(hù)更加便利，可以和其用戶建立更緊密的聯(lián)系，有利于增強(qiáng)用戶粘性。03多平臺(tái)矩陣打造多平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)是指組織或個(gè)人在微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等各大新媒體平臺(tái)上都開設(shè)了相應(yīng)的賬號(hào)，并且努力使這些賬號(hào)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以獲取更好的傳播和營(yíng)銷效果。如蜜雪冰城進(jìn)行的多平臺(tái)矩陣打造，除蜜雪冰城官方賬號(hào)外，各加盟店也開通了賬號(hào)并活躍在各大平臺(tái)，制造了大量網(wǎng)絡(luò)熱梗。04綜合型矩陣運(yùn)營(yíng)隨著新媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展，各類組織或個(gè)人越來(lái)越重視通過各種新媒體平臺(tái)與用戶開展深度互動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流及售后等相關(guān)工作。這時(shí)候的新媒體運(yùn)營(yíng)就從單一賬號(hào)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展為矩陣運(yùn)營(yíng)，從單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展為多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從橫向運(yùn)營(yíng)、縱向運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展為交叉融合運(yùn)營(yíng)。今天，無(wú)論是單純的短視頻運(yùn)營(yíng)，還是多樣化的