星巴克品牌營(yíng)策略分析

咖啡界領(lǐng)袖——星巴克品牌經(jīng)營(yíng)策略分析11公關(guān)S1唐佳

關(guān)于星巴克

經(jīng)營(yíng)模式

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)于星巴克星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克第一家店西雅圖派克市場(chǎng)

關(guān)于星巴克企業(yè)使命：

——激發(fā)并孕育人文精神：每人，每杯，每個(gè)社區(qū)星巴克宗旨：

——提供一種振奮人心的體驗(yàn)，豐富人們的日常生活

LOGO發(fā)展星巴克logo的40年蛻變歷程

優(yōu)質(zhì)的咖啡豆

專(zhuān)注咖啡門(mén)店銷(xiāo)售：手工調(diào)制意式咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售：高端VIA免煮咖啡

季節(jié)活動(dòng)

星巴克經(jīng)營(yíng)模式——星巴克在全球有三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：獨(dú)資自營(yíng)、合資公司、許可協(xié)議。國(guó)內(nèi)星巴克采取合資經(jīng)營(yíng)模式，總部授權(quán)于當(dāng)?shù)貐^(qū)域公司，總部占股權(quán)5%左右北京美大星巴克咖啡有限公司上海統(tǒng)一星巴克公司美心星巴克咖啡餐飲有限公司華北地區(qū)華東地區(qū)華南地區(qū)

星巴克中國(guó)大事記1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店

1999年1月，進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)和華北第一家門(mén)店

2000年5月，進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開(kāi)設(shè)華東第一家門(mén)店

2000年5月，進(jìn)入香港，開(kāi)出第一家店

2002年8月，進(jìn)入澳門(mén)，開(kāi)出第一家店

2002年10月，進(jìn)入華南，在深圳中信廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)華南第一家門(mén)店

2005年4月，進(jìn)入青島，開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家獨(dú)資店

2005年9月，進(jìn)入東北，在大連開(kāi)設(shè)東北第一家門(mén)店

2005年9月，進(jìn)入西南，在成都開(kāi)設(shè)西南第一家門(mén)店

2005年9月，設(shè)立星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目，幫助改善中國(guó)特別是西部地區(qū)的教育狀況

2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門(mén)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理

2006年10月，收購(gòu)北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營(yíng)運(yùn)權(quán)

2006年11月，進(jìn)入西北，在西安開(kāi)設(shè)西北第一家門(mén)店

國(guó)內(nèi)星巴克門(mén)店分布

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速在星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，短短幾年內(nèi)，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的—個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第—個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利記錄；上海統(tǒng)一星巴克在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。

上海統(tǒng)一星巴克于2000年3月成立，21個(gè)月后即轉(zhuǎn)為贏利?！斑@在世界上任何一個(gè)國(guó)家都是沒(méi)有過(guò)的，在其他國(guó)家星巴克一般都需要投資好幾年才能扭虧為贏?！鄙虾＝y(tǒng)一星巴克公關(guān)部這樣向記者描述。資料顯示，2001年上海星巴克的收入超過(guò)6000萬(wàn)元，2002年超過(guò)1億元。一位從事餐飲業(yè)審計(jì)工作的審計(jì)師告訴記者，餐飲行業(yè)，尤其是咖啡飲料店的毛利約在50%，凈利潤(rùn)也有20%-30%，照此推算，上海星巴克在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)以上的利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比

經(jīng)營(yíng)模式主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)星巴克直營(yíng)連鎖咖啡、糕點(diǎn)上島咖啡低價(jià)合同連鎖咖啡、糕點(diǎn)、飯類(lèi)、面類(lèi)真鍋直營(yíng)+特許混合連鎖咖啡、糕點(diǎn)、飯類(lèi)、面類(lèi)

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略4.品牌傳播5.公關(guān)活動(dòng)1.市場(chǎng)定位2.品牌體驗(yàn)3.品牌資產(chǎn)積累

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位一杯咖啡的價(jià)格能讓不同層次的客人都接受。——星巴克不實(shí)行低價(jià)策略，也不降價(jià)銷(xiāo)售，以保護(hù)星巴克咖啡給顧客帶來(lái)的獨(dú)特感受。試想，廉價(jià)咖啡和三天兩頭降價(jià)銷(xiāo)售的咖啡，能有獨(dú)特體驗(yàn)的感覺(jué)嗎?。ㄩT(mén)店菜單價(jià)格表）

市場(chǎng)定位——針對(duì)不同人群，不僅提供咖啡，還提供其它飲品

，以擴(kuò)大市場(chǎng)。

品牌體驗(yàn)——第三空間是獨(dú)立于工作和家庭之外的一個(gè)空間，在這里能夠釋放舒緩人們的壓力。（星巴克始終如一的提倡并貫穿這一理念。）第三空間體驗(yàn)——星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。（客人可以看到咖啡的整個(gè)制作過(guò)程，從磨豆到制作濃縮咖啡和蒸牛奶，與吧臺(tái)師傅交流咖啡知識(shí)，了解咖啡）

享受第三空間——?jiǎng)?chuàng)始人舒爾茨先生：“客人以踏入我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都能感到舒暢?！笔诡櫩涂吹絺€(gè)性化的店鋪使顧客聞到純正的咖啡味道使顧客喝到自己喜歡味道的咖啡使顧客聽(tīng)到浪漫的音樂(lè)使顧客觸摸到舒適和溫暖使顧客體驗(yàn)到全面的服務(wù)（包括無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)）

品牌資產(chǎn)積累——星巴克一直貫徹著一種核心價(jià)值，這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間關(guān)系的構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)?；羧A德舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的?？蛻?hù)面咖啡教室員工面伙伴供應(yīng)商道德采購(gòu)熟客俱樂(lè)部關(guān)系建立新品試吃意見(jiàn)反饋咖啡教室

品牌資產(chǎn)積累客戶(hù)面

企業(yè)與員工之間都是伙伴關(guān)系

每個(gè)員工都是品牌的形象代言人每位員工都要接受完整的培訓(xùn)（客戶(hù)服務(wù)、基本銷(xiāo)售技巧、咖啡知識(shí)、咖啡的制作技巧）

品牌資產(chǎn)積累員工面對(duì)咖啡原產(chǎn)地的承諾支付溢價(jià)，幫助咖啡種植者獲得利潤(rùn)，供養(yǎng)家庭。鼓勵(lì)參與C.A.F.E.條例（“咖啡和種植者公平條例”），這是一套負(fù)責(zé)任的咖啡采購(gòu)指導(dǎo)方法，為審核報(bào)告中達(dá)到最佳社會(huì)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的種植者提供優(yōu)先的采購(gòu)政策，及增加經(jīng)濟(jì)透明度條款。通過(guò)各種貸款基金為咖啡種植者提供適度的信用貸款，使咖啡種植者可以投資于農(nóng)場(chǎng)，投資于未來(lái)。投資于咖啡生產(chǎn)國(guó)的社會(huì)發(fā)展項(xiàng)目。采購(gòu)環(huán)保（樹(shù)蔭種植）和認(rèn)證咖啡（公平交易認(rèn)證TM和有機(jī)認(rèn)證），以促進(jìn)環(huán)保或提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)位于哥斯達(dá)黎加的“種植者支持中心”同咖啡種植者展開(kāi)合作，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，從而推動(dòng)持續(xù)種植高質(zhì)量的咖啡。

品牌資產(chǎn)積累供應(yīng)商

品牌傳播一般企業(yè)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）星巴克口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑傳播

在個(gè)個(gè)企業(yè)都做廣告的時(shí)候，星巴克卻不做廣告，獨(dú)辟蹊徑，采用了一種獨(dú)特的傳播手段——口碑傳播，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)失去星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。什么是口碑傳播？口碑傳播指的是借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程。（包括網(wǎng)絡(luò)方式）口碑傳播特點(diǎn)易于流行傳播成本低易于走形針對(duì)性強(qiáng)傳播速度快

口碑營(yíng)銷(xiāo)——在過(guò)去的20年中，星巴克在新品宣傳方面的總支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣對(duì)記者說(shuō)。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷(xiāo)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)星巴克粉絲們利用微博為星巴克打廣告

公關(guān)活動(dòng)過(guò)去1年公關(guān)活動(dòng)“綠色社區(qū)服務(wù)進(jìn)青島”百名志愿者共創(chuàng)潔凈海灘攜手“星巴克園丁獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)教師參與關(guān)愛(ài)老人社區(qū)活動(dòng)星巴克“共愛(ài)地球”社區(qū)服務(wù)星巴克全球服務(wù)月——綠色社區(qū)行動(dòng)

星巴克品牌經(jīng)營(yíng)效果營(yíng)業(yè)額（百萬(wàn)美元）星巴克始終如一的貫徹口碑營(yíng)銷(xiāo)而不做廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，使星巴克一直處于咖啡行業(yè)之中的領(lǐng)袖。2011年1月2日