個護行業(yè)趨勢洞察報告 2024

今日之旅?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.個人護理品類銷售規(guī)模最大，保持積極穩(wěn)定發(fā)展個人護理品類銷售規(guī)模最大，保持積極穩(wěn)定發(fā)展（個護+4%vs快消品+2%）全渠道|中國全渠道快消品銷售額增幅中國全渠道快消品銷售額增幅線下實體：-1.9%2.2%12.0%8.6%30.7%4.4%4.7%12.2%15.9%9.2%2.1%12.1%8.9%4.3%4.5%12.7%15.2%30.5%9.8%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測線上線下59快消品品類(2024.1.1-2024.7.31數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測線上線下59快消品品類(2024.1.1-2024.7.31vs2023.1.1-2023.7.31)線下監(jiān)測渠道：現(xiàn)代渠道（大賣場/超市/小型超市/便利店）、傳統(tǒng)渠道（食雜店、日用品店）、特殊渠道（化妝品店、母嬰店），共計約620萬家線下門店；線上監(jiān)測渠道：天貓、京東、抖音、淘寶、快手其他主食零食個護酒類家清乳制品飲料母嬰3增長率-2%?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.消費者選擇電商渠道購買個護產(chǎn)品的意愿日益提升快消各行業(yè)渠道銷售額占比整體快消品個人護理40家庭護理40糧油主食飲料9*個人護理：洗發(fā)護發(fā)、身體清潔、身體護理、女性衛(wèi)生用品、口腔護理、美發(fā)造型、成人尿褲數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，共59個監(jiān)測品類(2024.H1vs2023H1)；《2024尼爾森IQ消費者研究報告》線下監(jiān)測渠道：現(xiàn)代渠道（大賣場/超市/小型超市/便利店）、傳統(tǒng)渠道（食雜店、日用品店）、特殊渠道（化妝品店、母嬰店），共計約620萬家線下門店；線上監(jiān)測渠道：天貓、京東、抖音、淘寶、快手比2023年的調(diào)研結(jié)果增加了消費者個護購買渠道偏好調(diào)研消費者會選擇電商渠道購比2023年的調(diào)研結(jié)果增加了消費者個護購買渠道偏好調(diào)研消費者會選擇電商渠道購買個護類產(chǎn)品?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.電商渠道對個人護理品類至關重要，已成為全渠道增長推力個護主要類目|渠道銷售額占比及增速洗護美發(fā)身體洗護女性護理線下渠道電商渠道41數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，共59個監(jiān)測品類(2024.H1vs2023H1)線下監(jiān)測渠道：現(xiàn)代渠道（大賣場/超市/小型超市/便利店）、傳統(tǒng)渠道（食雜店、日用品店）、特殊渠道（化妝品店、母嬰店），共計約620萬家線下門店；線上監(jiān)測渠道：天貓、京東、抖音、淘寶、快手全渠道線下渠道洗護美發(fā)+13.2%身體洗護+18.1%女性護理+20.4%?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.1.洗護美發(fā)：洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜、潤發(fā)精華、洗護套裝、頭皮護理精華、蓋白染發(fā)膏、發(fā)膠/定型噴霧、發(fā)蠟/泥、啫喱膏/水、彈力素、造型噴霧/乳、時尚彩染膏2.身體洗護：沐浴露、香皂、洗手液、剃須泡沫/啫喱、手動剃須刀、剃須刀頭/刀片、身體乳、潤膚、走珠/止汗露、手部護理、身體護理套裝3.口腔護理：牙膏、牙刷、牙線/牙線棒、4.女性護理：日用衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、衛(wèi)生護墊、其它女性護理產(chǎn)品、迷你衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條文化自信新覺醒，民族認同感激發(fā)國貨消費洗發(fā)水浴液香皂身體護理X文化自信新覺醒，民族認同感激發(fā)國貨消費洗發(fā)水浴液香皂身體護理X12倍洗發(fā)水X30倍博物館聯(lián)名電商銷售額同比增長率數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，共59個監(jiān)測品類(2024.H1vs2023H1)線上監(jiān)測渠道：天貓、京東、抖音、淘寶、快手代表品牌?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.個護行業(yè)消費者決策趨于理性、精致悅己，產(chǎn)品功效、質(zhì)價比、口碑種草是重中之重Top3最在意的前3產(chǎn)品特性依次是功效、口碑/評價、Top3消費者在購買個護類產(chǎn)品產(chǎn)品是否為正品、購物保Top3消費者在選擇個護產(chǎn)品的消費平臺時，最關注的前3依次是：產(chǎn)品是否為正品、購物保障、購物體驗90%會將購買到滿意的個護產(chǎn)?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.數(shù)據(jù)來源:京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《個人護理消費調(diào)研》N≥1000人們追求人們追求全身每一處細節(jié)的面護級精致呵護，65%的消費者認為，手部、頭部、口腔是”第二張臉“，需要像護理臉部一樣注意好好保養(yǎng)和護理超超60%的消費者認為，對于第二張臉，也都應該好好保養(yǎng)護理。這是一種對內(nèi)的需求，是好好愛自己，認真生活的表現(xiàn)55%的消費者認為，”第二張臉“保養(yǎng)的好，會讓人覺得是一個更加精致講究的人?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.數(shù)據(jù)來源:京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《個人護理消費調(diào)研》N≥1000從消費者關注看，門面當前，美妝護膚行業(yè)四大趨勢引領新潮流包裝升級精細步驟情緒價值專業(yè)包裝升級精細步驟情緒價值專業(yè)成分外貌黨主義精致疊buff拿捏松弛感「成分」閱讀破274億多步驟趨勢驅(qū)動細分產(chǎn)品與功效「成分」閱讀破274億多步驟趨勢驅(qū)動細分產(chǎn)品與功效#松弛感話題瀏覽破5.1億#慢生活搜索增長228倍#頌體療愈搜索增長+346%精華油次拋油敷膜珍白因精華油次拋油敷膜珍白因麥膚因重組膠原蛋白科技自研戶外X護膚酒店X護膚戶外X護膚居家XSPA周年限定居家XSPA周年限定搜索增長+498%搜索增長+181%飛機X護膚飛機X護膚法令紋抬頭紋提亮文旅跨界聯(lián)名IP聯(lián)名法令紋抬頭紋提亮??2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.從消費者關注看，個人護理與美妝護膚消費趨勢同頻發(fā)展，美妝化概念深入人心進擊的成進擊的成分精致每步療愈去焦慮細分產(chǎn)品需求愈發(fā)多元用戶對個護品類的成分認知加強玻色因+181%熬夜玻色因+181%護發(fā)噴霧搜索增長+100%玻色因身體油霜玻色因身體油霜用戶愛選擇香氛個護產(chǎn)品角蛋白角蛋白修護類成分搜索增長香氛護手霜香氛沐浴露身體精油搜索增長+33%香氛護手霜香氛沐浴露數(shù)據(jù)來源:：《2024小紅書中國美妝行業(yè)白皮書》；《小紅書個護行業(yè)營銷通案》?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.個人護理類目「成分詞」個人護理類目「成分詞」搜索增長+63%成分類關鍵詞筆記增長+47%「成份更專業(yè)」面護級專業(yè)成分向個護延申身體護理身體護理玻尿酸保濕玻尿酸保濕身體清潔果酸去角質(zhì)身體護理谷胱甘肽美白身體護理+121%+121%頭部護理玻尿酸保濕洗發(fā)產(chǎn)品+49%+67%+133%頭部護理玻尿酸保濕洗發(fā)產(chǎn)品+49%+67%+133%+281%二硫化硒去屑洗發(fā)產(chǎn)品玻色因膠原蛋白馬齒莧杏仁酸+55%潘婷膠原炮彈發(fā)膜水之蔻二硫化硒去屑洗發(fā)產(chǎn)品玻色因膠原蛋白馬齒莧杏仁酸+55%潘婷膠原炮彈發(fā)膜水之蔻果酸沐浴露歐萊雅玻尿酸洗護套裝凡士林谷胱甘肽身體乳數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，共59個監(jiān)測品類(2024.H1vs2023H1)；《2024小紅書中國美妝行業(yè)白皮書》口腔護理溶解酶護齦牙膏氨基酸益生菌+142%+171%高露潔氨基酸牙膏高露潔氨基酸牙膏益生菌口噴女性護理益生菌抑菌衛(wèi)生巾蠶絲蛋白養(yǎng)護衛(wèi)生巾x30倍+27%益生菌衛(wèi)生巾益生菌衛(wèi)生巾蠶絲蛋白衛(wèi)生巾?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.從市場銷售表現(xiàn)看，「產(chǎn)品組套化」1+1>2，加乘效果推動個護套組進階升級vs.品類頭發(fā)洗護套裝+15pts.沐浴液套裝+9vs.品類頭發(fā)洗護套裝+15pts.沐浴液套裝+9pts.護手霜套裝+18pts.牙膏套裝+9pts.2.步驟和場景更細分1.滿足同系列產(chǎn)品選擇延展3.小包裝組合裝滿足嘗新和便捷OLAY精華身體乳套裝(身體乳260G+90G+護手霜30G)2024年新品凡士林夏季身體護理組(防曬乳30GM+潤膚乳2.步驟和場景更細分1.滿足同系列產(chǎn)品選擇延展3.小包裝組合裝滿足嘗新和便捷OLAY精華身體乳套裝(身體乳260G+90G+護手霜30G)2024年新品凡士林夏季身體護理組(防曬乳30GM+潤膚乳銷售額+378%多芬安野屋四季香氛護手霜套裝絨+田園與白茶2024年新品獨特艾琳沐浴露套裝銷售額x32倍(洗發(fā)乳50G+精華素(洗發(fā)乳50G+精華素50G+沐浴乳45G)銷售額+39%蔻斯汀?2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.千島櫻花香氛旅行裝50G+沐浴露50G)?性價比高，套組通常比“單品”+“單品”更加實惠?品牌偏好，更青睞選擇同一品牌的固定搭配銷售額+41%數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，共59個監(jiān)測品類(2024.H1vs2023H1)；京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《個人護理消費調(diào)研》N≥10004“組套包裝”升級多元需求組套化“既要更多選擇4“組套包裝”升級多元需求組套化“既要更多選擇又要樂于嘗鮮“裝消費需求顏值正義驅(qū)動送禮沐浴露禮盒裝銷售增長X4倍身體護理禮盒裝銷售增長X4倍3“情緒價值”的力量情緒療愈驅(qū)動市場面對日常生活中的情緒焦慮，功能性個護產(chǎn)品火速出圈，為消費者提供情緒價值嗅覺經(jīng)濟悅己悅?cè)恕叭祟惷刻飚a(chǎn)生的情緒75%是由2步驟“精細化“關愛全身每一處肌膚針對頸部、足部等局部的護理品類呈現(xiàn)消費升級趨勢，護理趨于精細化的局部專護理念需求場景更多元頭皮噴霧銷售增長+72%身體精油銷售增長17倍美白牙貼銷售增長+119%11成分“專業(yè)化“面護級專業(yè)成分需求面護級專業(yè)成分需求向個護延申，逐漸融入身體、頭發(fā)、手足洗護產(chǎn)品中，幫助消費者實現(xiàn)全身專業(yè)的養(yǎng)護。中國成分正當紅馬齒莧側(cè)柏葉松茸積雪草數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，共59個監(jiān)測品類(2024.H1vs2023H1)；《2024小紅書中國美妝行業(yè)白皮書》