【小米手機(jī)實(shí)施饑餓營銷存在的問題及優(yōu)化建議探析（論文）10000字】

第一章MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[XXXX...]小米手機(jī)實(shí)施饑餓營銷存在的問題及完善對策研究摘要自“蘋果”手機(jī)2010年起通過“饑餓營銷”策略大獲成功后，近年來，通信行業(yè)越來越推崇此種營銷方式。從國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域來看，“小米”手機(jī)無疑是最為成功的企業(yè)之一，其同樣運(yùn)用了“饑餓營銷”。眾所周知，傳統(tǒng)營銷是以市場需求為導(dǎo)向，以銷售符合客戶需求的產(chǎn)品為手段進(jìn)行營銷的，客戶始終處于積極的地位?！梆囸I營銷”區(qū)別于此，這是一種反向的營銷經(jīng)驗(yàn)，讓客戶處于被迫的狀態(tài)，主動(dòng)的地位，充分激發(fā)客戶的需求與滿意度。當(dāng)下各領(lǐng)域都十分流行饑餓營銷法。從本質(zhì)上說“饑餓營銷”戰(zhàn)略充分詮釋了“事要稀”。在復(fù)雜的市場競爭當(dāng)中，饑餓營銷能夠挺身而出，其具有自身的優(yōu)勢，因此本文研究了小米手機(jī)的經(jīng)典案例，研究了小米的饑餓營銷，通過系統(tǒng)的饑餓營銷實(shí)踐案例分析，積極分析饑餓營銷存在的問題，并針對問題具體提出小米手機(jī)饑餓營銷的發(fā)展對策。希望能夠?yàn)樾∶资謾C(jī)饑餓營銷實(shí)現(xiàn)發(fā)展提供一定的幫助，更好的為饑餓營銷實(shí)踐提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；饑餓營銷；營銷手段目錄TOC\o"1-3"\h\u9222緒論 緒論（一）選題背景隨著5G的快速部署，我國通訊市場行業(yè)的競爭日趨激烈。市場營銷在新媒體的作用下更加的多元化，同時(shí)市場營銷的手段也更加的先進(jìn)，從市場實(shí)踐上來講，各種營銷已經(jīng)在市場當(dāng)中大展身手，其中有一種營銷便是饑餓營銷，饑餓營銷已經(jīng)成為市場上一種新的營銷手段，受到了企業(yè)的青睞。饑餓營銷作為一種營銷的新形式，其具有悠久的歷史，同時(shí)從國際視野上來講，西方國家也在積極運(yùn)用饑餓營銷的理論，在實(shí)踐當(dāng)中獲取了巨大的價(jià)值。而小米手機(jī)也采取了饑餓營銷的理論體系，積極應(yīng)用饑餓營銷，取得了一定的成績。饑餓營銷在國內(nèi)營銷市場上，錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境下，取得的成績是饑餓營銷模式所帶來的紅利。其運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，促進(jìn)了小米手機(jī)的銷售，不斷提升了小米手機(jī)的品牌塑造，同時(shí)也在一定的程度上提升了小米手機(jī)的市場占有量，促進(jìn)了小米手機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此本文以小米手機(jī)產(chǎn)品為例，對企業(yè)饑餓營銷的策略和存在的問題進(jìn)行分析，希望有助于企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略的優(yōu)化，同時(shí)也可以為其他企業(yè)開展?fàn)I銷提供參考和借鑒，這也是本文研究的最大目的和意義。（二）研究目的本文以國內(nèi)“饑餓營銷”的成功案例——小米手機(jī)為例，通過查閱大量文獻(xiàn)資料了解和學(xué)習(xí)“饑餓營銷”的相關(guān)理論知識，通過運(yùn)用相關(guān)理論知識對其“饑餓營銷”策略進(jìn)行分析，找出其在“饑餓營銷”策略實(shí)施過程中存在的問題，并為其“饑餓營銷”策略今后的發(fā)展提出了一些合理的建議，旨在更好的了解“饑餓營銷”如何在實(shí)踐中的成功運(yùn)用和運(yùn)用中所要注意的問題。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀國外具有一定的饑餓營銷基礎(chǔ)，盡管其不重視饑餓營銷概念，對概念的研究寥寥無幾，但對于這種營銷模式以及營銷作用和營銷實(shí)踐都有一定的研究。Papanastasiou(2014)等研究認(rèn)為饑餓營銷能夠讓消費(fèi)者獲取更高的體驗(yàn)，其運(yùn)用消費(fèi)者或是顧客的積極的渴望與需求，讓客戶感受到越是得不到的東西也珍貴，既要促進(jìn)產(chǎn)品市場購買緊張度，與此同時(shí)形成良好的市場口碑，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。Stock和Balachander(2005)提出的“虛位信號理論”，這樣的方式與方法，能夠讓人們感受到消費(fèi)者十分喜愛該種商品。與此同時(shí)向消費(fèi)者展示供不應(yīng)求的市場狀態(tài)，讓人們積極的購買該種產(chǎn)品，而又無法滿足所有消費(fèi)者的需求，這樣就造成了一種稀缺的假象。產(chǎn)品的稀缺就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，讓越來越多的消費(fèi)者積極的去購買這種產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的知名度的提升與客戶忠誠度的提升。Gupta等人（2016）對饑餓營銷的機(jī)理進(jìn)行了一定的研究，其研究認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購買角色是因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺，當(dāng)產(chǎn)品限量銷售之后，在市場上會(huì)造成一種緊缺的氛圍，因此他們往往會(huì)愿意出更大的價(jià)錢去購買該種產(chǎn)品，這樣就在市場上形成了一種供不應(yīng)求的市場假象，這種市場假象就是饑餓營銷所產(chǎn)生的效果，他們會(huì)影響購買者的購買決策。Heribert等人（2018）進(jìn)一步探索了饑餓營銷的價(jià)值，其研究認(rèn)為饑餓營銷塑造一種緊張的稀缺氛圍，就要抬高產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，這樣的營銷在實(shí)踐當(dāng)中取得了一定的效果。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前為止我國很多企業(yè)在嘗試性的運(yùn)用饑餓營銷，但是對于饑餓營銷的研究還沒有那么系統(tǒng)對于饑餓營銷方式的研究與探索還在積極的進(jìn)行。關(guān)于饑餓營銷及作用機(jī)制的研究。王思琪（2019）研究認(rèn)為企業(yè)的饑餓營銷也應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的過程及需要進(jìn)行積極有效的市場調(diào)研，需要產(chǎn)品品質(zhì)塑造，一定程度上之后才能夠運(yùn)用，是在運(yùn)用過程當(dāng)中要充分考慮饑餓營銷的效果，要做好品牌形象的樹立以及相應(yīng)的市場調(diào)研工作。陳淑英;陳美玲（2019）認(rèn)為饑餓營銷的機(jī)理要在實(shí)踐當(dāng)中不斷的檢驗(yàn)其主要的影響因素，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的宣傳，產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量等諸多方面，這些構(gòu)成要素會(huì)在一定的程度上影響著饑餓營銷的效果，因此在饑餓營銷機(jī)制以及饑餓營銷的運(yùn)用實(shí)踐過程當(dāng)中，要充分考慮這些構(gòu)成要素。關(guān)于饑餓營銷優(yōu)化路徑研究。柴琪（2019）研究認(rèn)為饑餓營銷在一定程度上能夠帶來企業(yè)更大的利潤，但是在饑餓營銷運(yùn)用過程當(dāng)中，要不斷的提升產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)的品質(zhì)，只有不斷的提升產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠確保饑餓營銷在市場發(fā)展當(dāng)中取得一定的進(jìn)步。紀(jì)瑩（2020）研究認(rèn)為饑餓營銷要通過充分的市場調(diào)研，要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)與情況充分考慮饑餓度的問題，適度的饑餓營銷能夠起到積極的作用，但是過度的饑餓營銷會(huì)對產(chǎn)品以及企業(yè)的利潤形成危險(xiǎn)。李貴金;巫星蓓等（2020）認(rèn)為科學(xué)的饑餓營銷能夠起到一定的促進(jìn)作用，但是在運(yùn)用過程當(dāng)中要充分考慮饑餓營銷的手段與方式，輔助以市場調(diào)研才能更好的運(yùn)用。張一鳴（2021）研究認(rèn)為小米手機(jī)的饑餓營銷是一個(gè)成功的案例，但是小米的饑餓營銷也有一定的優(yōu)化空間，需要更加充分的了解市場，考慮市場的綜合情況以及小米手機(jī)的質(zhì)量問題。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對于饑餓營銷都有一定的研究，但是研究的側(cè)重點(diǎn)不從國外的研究，主要在于產(chǎn)品的作用與機(jī)理的研究，而國內(nèi)的研究主要關(guān)注于運(yùn)用過程當(dāng)中的實(shí)踐性研究，但是總體來講，對于小米手機(jī)的饑餓營銷研究還不夠，系統(tǒng)不夠深入。第三章MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[XXXX...]第一章饑餓營銷概念綜述1.1饑餓營銷概念綜述1.1.1饑餓營銷“饑餓營銷”顧名思義指的是商品提供者為了調(diào)的控供求關(guān)系，故意降低產(chǎn)量，制造“供不應(yīng)求”。此種市場營銷本質(zhì)上還是為了獲得較高的售價(jià)、提高利潤率，同時(shí)也能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來更大的附加值，維護(hù)品牌形象。簡而言之就是采取手段讓顧客感覺很需要購買產(chǎn)品，但是又不及時(shí)供應(yīng)，而是選擇拖延時(shí)間供應(yīng)的方式，讓消費(fèi)者形成更為強(qiáng)烈的購買欲望，讓市場形成供不應(yīng)求的現(xiàn)象。企業(yè)采取“饑餓營銷”所造成的供不應(yīng)求的現(xiàn)象，事實(shí)上只是一種“假象”，并非市場真實(shí)的狀態(tài)。1.1.2饑餓營銷理論的研究現(xiàn)狀近年來，國內(nèi)很多學(xué)者探索了“饑餓營銷”，并分別給出不同的看法、定義。景明（2019）認(rèn)為企業(yè)要想始終暢銷售，獲得長遠(yuǎn)的利益，就非常有必要采取“饑渴式”的營銷策略。平原（2019）也提出企業(yè)在銷售時(shí)應(yīng)該給顧客適當(dāng)留下“饑餓感”，給市場留點(diǎn)“空”，不要鋪天蓋地的促銷，而是要注意度，必要時(shí)甚至可采取限時(shí)銷售的策略。此種營銷方式一方面能夠充分激起顧客個(gè)性化的心理，同時(shí)也有強(qiáng)化顧客購買欲望的作用，讓產(chǎn)品持續(xù)保持良好的銷售水平。李曉瑩（2020）提出生產(chǎn)商、銷售商通過“饑餓營銷”法，即有意的減少生產(chǎn)或者銷售量，以使市場出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的假象，通過此種方式激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓商品獲得較高的售價(jià)。該學(xué)者認(rèn)為饑餓營銷的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一是限量，二是延時(shí)。1.2饑餓營銷理論的發(fā)展本質(zhì)上說，“饑餓營銷”理論是在“效用理論”這一西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上興起的。該理論認(rèn)為物品的使用價(jià)值是其化學(xué)或者物理性質(zhì)所決定的，是固有屬性，因而不以效用進(jìn)行評價(jià)。物品的效用是主觀上的，是心理上的概念，旨在讓消費(fèi)者獲得滿足感。按照三維理論的主要觀點(diǎn)，人類會(huì)受到欲望驅(qū)使。理論認(rèn)為在人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展中，人類會(huì)形成欲望驅(qū)使，且人的需求層次也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷提高。任何時(shí)候，都不可能完全填補(bǔ)好人的欲望?！梆囸I營銷”正是以此為心理?xiàng)l件而展開的一種市場營銷。保羅?薩繆爾森提出一個(gè)幸福公式理論，即幸福=效用/欲望。這里的幸福，可被理解為滿足感，其折射出心理期待與現(xiàn)實(shí)生活，效用與欲望存在越大的落差，人就越不容易獲得滿足感。假設(shè)消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的欲望提高了，幸福指數(shù)處于穩(wěn)定的狀態(tài)，這就相當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品或者服務(wù)所能夠產(chǎn)生的效用價(jià)值，繼而達(dá)到刺激消費(fèi)行為的目的。“饑餓營銷”理論以該理論為基礎(chǔ)，持續(xù)完善，當(dāng)前已經(jīng)普遍應(yīng)用于產(chǎn)品銷售中了。實(shí)踐表明，此種營銷策略是一種非常有效的策略，能夠讓企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)獲得較好的營銷效果。第二章小米手機(jī)饑餓營銷策略現(xiàn)狀2.1小米公司基本情況2010年，小米科技公司正式成立，該互聯(lián)網(wǎng)公司專注于研發(fā)高端移動(dòng)智能手機(jī)，是由微軟、谷歌等平臺傾力合作的公司。從啟明、莫寧賽德獲得IDG、小米團(tuán)隊(duì)高達(dá)4100萬美元的投資，公司估計(jì)2.5千萬美元。公司已經(jīng)形成了三大核心業(yè)務(wù)，分別是MIUI小米；米粉聊天；小米手機(jī)等。小米產(chǎn)品始終堅(jiān)持“發(fā)燒健康”的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)模式率先開發(fā)移動(dòng)操作系統(tǒng)，積極完善用戶模式。2020年，登錄港交所，其市場已經(jīng)突破4000億港元，其產(chǎn)品先后經(jīng)過10多次的改革。2.2小米手機(jī)饑餓營銷特點(diǎn)分析2.2.1高性價(jià)比爭奪市場小米手機(jī)營銷團(tuán)隊(duì)充分意識到，只有在細(xì)分市場競爭不充分的情況下，才可落實(shí)“饑餓營銷”。通過分析手機(jī)細(xì)分市場可知當(dāng)前手機(jī)企業(yè)主要形成兩大市場，首先是以配置及價(jià)格組合的市場，其次是以高配置高價(jià)格的組合市場，當(dāng)然了，還有一批低價(jià)格低質(zhì)量的手機(jī)市場。小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)在充分落實(shí)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，形成高和低價(jià)格配置的組合方式進(jìn)京手機(jī)細(xì)分市場通過低成本差異化的模式，在細(xì)分市場上占據(jù)較大的優(yōu)勢，形成有效的壁壘，客觀上說小米手機(jī)正是基于該細(xì)分市場不充分競爭的實(shí)際情況，有序推進(jìn)“饑餓營銷”策略，并取得較好的成果。最終造成該細(xì)分市場的競爭不充分，為“饑餓營銷”策略的實(shí)施提供了重要的市場基礎(chǔ)。2.2.2抓住跟風(fēng)搶購心理抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也是落實(shí)該營銷方法的關(guān)鍵之一。在這方面小米銷售團(tuán)隊(duì)的做法非常值得學(xué)習(xí)，小米銷售團(tuán)隊(duì)全方位的分析了消費(fèi)者的心理情況，通過分析認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)者有跟風(fēng)搶購的傾向。從某種層面上說，跟風(fēng)搶購是國內(nèi)消費(fèi)者最大的消費(fèi)心理特點(diǎn)之一，也是區(qū)別于其他國家消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。小米手機(jī)銷售團(tuán)隊(duì)充分利用這一點(diǎn)，人為營造搶購的氛圍，順利推進(jìn)“饑餓營銷”策略。2.2.3巧用網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌在企業(yè)落實(shí)“饑餓營銷”的整個(gè)過程中，產(chǎn)品的品牌是最為重要的因素。企業(yè)推進(jìn)該戰(zhàn)略的前提條件是品牌已經(jīng)形成較大的市場影響力了。發(fā)展中的小米手機(jī)高度重視品牌建設(shè)，其主要堅(jiān)持納新微表、論壇沉淀及微信客服的原則進(jìn)行品牌建設(shè)。從品牌建設(shè)方面來看，小米手機(jī)主要利用微博實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，以不斷獲取新用戶。比如2018年先后舉辦了諸如“PS照片贏手機(jī)”等各類活動(dòng)；其次為了保持用戶活躍度，小米還利用論壇沉淀、維繼，舉辦系列論壇活動(dòng)，比如“米粉節(jié)”、“同城會(huì)”等等。最后以“微信”的方式構(gòu)建客服平臺。小米的“微信”賬號主要有點(diǎn)對點(diǎn)推送活動(dòng)信息，向用戶推送最近維修店的地理位置信息，進(jìn)行GPS定，查看物流等服務(wù)功能。這充分運(yùn)用了微信的作用，其不僅是平臺的營銷工具，更有服務(wù)的功能。小米依托上述三大網(wǎng)絡(luò)平臺活動(dòng)，即微信、論壇、微博以培養(yǎng)、鞏固、服務(wù)品牌建設(shè)。當(dāng)前，已經(jīng)構(gòu)建了相對完善的品牌服務(wù)體系，這不僅顯著擴(kuò)大品牌的市場影響力，同時(shí)也有利于企業(yè)貫徹落實(shí)“饑餓營銷”。2.3小米手機(jī)饑餓營銷效果2.3.1保證價(jià)格長期穩(wěn)定小米手機(jī)的價(jià)格是比較穩(wěn)定的，就拿小米2S（16G版）為例，2013年4月手機(jī)上市時(shí)的價(jià)格為1999元，到了2013年7月份進(jìn)行了暑期促銷其價(jià)格降到1699元，到了2014年2月其價(jià)格的價(jià)格調(diào)整到了1299元。到了2019年小米10推出時(shí)價(jià)格穩(wěn)定在了2000元以上，2020年推出的小米11價(jià)格已經(jīng)接近3000元。但是總體而言，每一型號的產(chǎn)品價(jià)格基本還是保持穩(wěn)定的。通過以上的數(shù)據(jù)我們不難看出小米手機(jī)的價(jià)格是比較穩(wěn)定的，我們知道數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度十分迅速的，隨著產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，隨著而來的就是價(jià)格的變動(dòng)，可以說數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)也是十分頻繁的，而小米2S在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中只經(jīng)歷了兩次價(jià)格的調(diào)整。小米2S能保持較為長期的穩(wěn)定價(jià)格，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)運(yùn)用“饑餓營銷”控制產(chǎn)品的出貨量，給市場造成供不應(yīng)求的情況，使得市場上的價(jià)格保持較為長期的穩(wěn)定。2.3.2保證消費(fèi)者高度關(guān)注小米手機(jī)很有“心機(jī)”的通過饑餓營銷這一戰(zhàn)略，保持較高的消費(fèi)者關(guān)注度。百度數(shù)據(jù)研究中心顯示，2013年第二季度，小米手機(jī)的關(guān)注度排名第四，達(dá)到7.7%；第三季度，指名第三，為16.4%。同一時(shí)期三星手機(jī)的關(guān)注度是16.5%，排名第二?？陀^上說，小米手機(jī)之所以能夠保持較高的關(guān)注度在于其7月底，8月中旬分別發(fā)布了“紅米”手機(jī)，小米3。而這款手機(jī)的成功上市都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即運(yùn)用“饑餓營銷”造勢、宣傳，使市場對小米品牌保持較高的關(guān)注度。2020年小米11發(fā)布時(shí)，小米又采取了很多廣告營銷、發(fā)布會(huì)營銷等措施，吊足了消費(fèi)者的胃口。2.3.3降低企業(yè)庫存風(fēng)險(xiǎn)了解小米手機(jī)的人都知道，只要開始銷售活動(dòng)，小米手機(jī)都能在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。2012年8月首輪20萬臺小米手機(jī)1S開放后，僅用了半個(gè)小時(shí)就售罄。小米手機(jī)2，也僅用了171秒的時(shí)間就銷售了5萬臺手機(jī)。2013年8月推出整點(diǎn)開放購買紅米手機(jī)，90秒內(nèi)售罄完成10萬臺手機(jī)。2020年，小米手機(jī)基本解決了產(chǎn)能問題，消費(fèi)者可正常購買平臺各類手機(jī)型號了。小米手機(jī)仍堅(jiān)持通過饑餓營銷策略進(jìn)行核心機(jī)型、新產(chǎn)品的營銷工作。綜上分析了小米手機(jī)銷售手機(jī)的情況及相關(guān)數(shù)據(jù)可知，小米手機(jī)唯一不是通過限量發(fā)售的方式進(jìn)行銷售的。即利用了“饑餓營銷”中的限量營銷。事實(shí)上，“饑餓營銷”還有限時(shí)營銷。從企業(yè)發(fā)展的角度分析，限量營銷能夠有效的降低企業(yè)庫存風(fēng)險(xiǎn)。小米手機(jī)通過“饑餓營銷”中的限量銷售策略，在最短的時(shí)間內(nèi)完成銷售工作。這一舉措，有效降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，基本可實(shí)現(xiàn)“零庫存”。天津大學(xué)碩士學(xué)位論文 MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[此處鍵入中文論文題目]第三章小米手機(jī)饑餓營銷存在問題分析3.1饑餓營銷過度本質(zhì)上說“饑餓營銷”的關(guān)鍵在于人為的制造市場供不應(yīng)求的現(xiàn)象，即調(diào)控某種產(chǎn)品在市場中的供求關(guān)系，以讓商品得以獲得較高的售價(jià)、利潤率。顯然，就調(diào)控市場供求關(guān)系方面分析，小米手機(jī)的做法有點(diǎn)過度，形成較大的供求矛盾，一定程度上造成市場失控。毋庸置疑每個(gè)企業(yè)都希望看到消費(fèi)者對產(chǎn)品強(qiáng)烈的需求，但是隨著需求量的增加，企業(yè)滿足消費(fèi)者的能力將會(huì)顯得力不從心。通過“饑餓營銷”策略，小米手機(jī)成功獲得了市場的關(guān)注度，廣大消費(fèi)者也因此而愛上了這個(gè)品牌，包括聯(lián)通200萬的訂單。但是作為綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，一體化軟硬件公司，小米手機(jī)全靠代工，其本身并沒有生產(chǎn)能力，滿足消費(fèi)者的能力是有限的。假設(shè)小米不能充分解決供求關(guān)系，任由供求矛盾激發(fā)，久而久之必然會(huì)影響小米的品牌形象的。另外，如果市場的需求量得不到滿足，也會(huì)影響小米品牌建設(shè)的。3.2網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不順暢很多網(wǎng)民表示在網(wǎng)絡(luò)上搶購小米手機(jī)并非易事，比如開放前幾個(gè)小時(shí)平臺的購買頁面就打不開或者處于癱瘓的狀態(tài)，就算是成功搶到名額了，后期支付也會(huì)遭遇網(wǎng)絡(luò)“卡頓”的情況；好不容易成功支付后了，還要等著與客服溝通，安排發(fā)貨，整個(gè)過程要?dú)v時(shí)多天才能收到手機(jī)。很多客戶表示小粘手機(jī)網(wǎng)上開放購買手機(jī)需要耗費(fèi)大量的精力與時(shí)間，可謂是一波多折。這些都可一定程度說明小米手機(jī)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不夠順暢，有待解決。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，即以網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道。小米手機(jī)通過“饑餓營銷”積累了大量顧客。顧客只能通過小米手機(jī)的官方網(wǎng)站購買手機(jī)，即官方網(wǎng)上限量銷售。采取限時(shí)銷售的方式，就意味著小米官方網(wǎng)站、支付系統(tǒng)在小米手機(jī)開售的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)會(huì)有大量客戶涌入，這必然會(huì)給系統(tǒng)造成壓力。下達(dá)訂單后，才會(huì)向客戶配送產(chǎn)品，而這又考驗(yàn)銷售物流網(wǎng)絡(luò)。顯然，小米手機(jī)并不具備這些綜合能力，其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道尚有較大的改進(jìn)空間，甚至可以說尚存在諸多致命的問題。就小米目前的實(shí)際情況來看，如不徹底解決網(wǎng)絡(luò)銷售渠道方面的問題，那么其饑餓營銷策略注定存在瑕疵。3.3潛在客戶流失小米手機(jī)采用“饑餓營銷”就意味著不能充分滿足所有用戶的需求。從消費(fèi)者的角度分析，當(dāng)他們的需求長期得不到滿足時(shí)，必然會(huì)采取其他方式以滿足自我需求。此種情況，無疑造成了潛在客戶的流失，顯然這對于企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)不利。另外，就“饑餓營銷”中的價(jià)格策略分析，如果企業(yè)采取供給有限的熱價(jià)，如產(chǎn)品“虛擬”價(jià)格過低，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成過大的欲望，導(dǎo)致極限供給“過緊”，在期望的時(shí)間里，消費(fèi)者希望可以獲得更多的商品。但是隨著增加幅度擴(kuò)大，他們所需要承擔(dān)的產(chǎn)品就會(huì)變多，就會(huì)產(chǎn)生不能滿足期望的想法。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)判斷自身獲得該產(chǎn)品的成本，有可能產(chǎn)生消費(fèi)產(chǎn)品的想法或者選擇其他同類產(chǎn)品。當(dāng)下，整個(gè)手機(jī)市場競爭十分激烈，爭奪市場份額對各家手機(jī)企業(yè)都非常重要。如果消費(fèi)者長期購買不到心儀的手機(jī)，必然會(huì)選擇其他品牌的手機(jī)。而這正是小米手機(jī)最不愿意看到的。這表明小米手機(jī)要實(shí)行“饑餓營銷”策略，必須充分考慮市場的實(shí)際情況，要注意避免過猶不及的情況。第四章小米手機(jī)實(shí)施饑餓營銷存在問題的原因4.1市場競爭不充分實(shí)際上，小米手機(jī)實(shí)施饑餓營銷的時(shí)間段主要集中在2014年之前。那時(shí)候小米手機(jī)公司剛剛成立不久，加之智能手機(jī)剛剛興起，小米手機(jī)憑借“為發(fā)燒而生”，讓很多喜歡新潮的年輕人趨之若鶩，不過這也充分反映了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場競爭并不充分?！梆囸I營銷”不適宜競爭激烈的細(xì)分市場。如果細(xì)分市場的競爭十分激烈，企業(yè)再采取“饑餓營銷”，其最有可能的結(jié)果是將消費(fèi)者送到其他競爭者陣營里。從這方面來說，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備充足的貨源，以方便消費(fèi)者購買，從而提升自我競爭優(yōu)勢。而小米手機(jī)所處的細(xì)分市場競爭并不充分。綜上分析，“饑餓營銷”較適宜企業(yè)處于主動(dòng)地位，以賣方市場，行業(yè)競爭程度較代的情況。在此種情況下，就算企業(yè)不能充足的供貨，消費(fèi)者選擇其他產(chǎn)品的可能性較低，此時(shí)推行“饑餓營銷”法，反而有激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的作用。換言之，就小米手機(jī)當(dāng)前的實(shí)際情況來看，已經(jīng)不再適宜采用“饑餓營銷”策略了。4.2消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟消費(fèi)者基于如下七種動(dòng)機(jī)進(jìn)行購買：其一是求實(shí)；其二是求安；其三是求同；其四是求名；其五是求美；其六是求新；其七是求廉。按照馬斯洛的觀點(diǎn)，求安、求實(shí)、求廉都屬于較低層次的需要，是生理層面、安全層面的需求。求名則充分體現(xiàn)了尊重需要層次的需要，其他三個(gè)層次都屬于社會(huì)需要層次的。綜上分析，企業(yè)只有當(dāng)消費(fèi)者形成求美、求新、求同、求名等較高層次的動(dòng)機(jī)時(shí)，采取“饑餓營銷”才能獲得成功。本質(zhì)上說，上述所提到的四個(gè)較高層次的動(dòng)機(jī)也是正常的消費(fèi)心理。理論表明，如果消費(fèi)者的心態(tài)狀態(tài)不成熟，不夠理智，一旦營銷者采取某種營銷策略，就很容易讓消費(fèi)者的上述動(dòng)機(jī)發(fā)生變化?？陀^上說小米手機(jī)也正是利用消費(fèi)者此種不成熟的動(dòng)機(jī)而實(shí)施“饑餓營銷”等各類營銷手段的。4.3產(chǎn)品綜合競爭能力不突出消費(fèi)者普遍希望購買到性價(jià)比高、物美價(jià)廉的商品。大多數(shù)消費(fèi)者更加傾向于質(zhì)量高的產(chǎn)品。此類商品在價(jià)格較其他同類商品有優(yōu)勢或者處于供不應(yīng)求的狀態(tài)時(shí)，其更有可能引起消費(fèi)者搶購。一旦消費(fèi)者開始搶購某種商品，其理智的購買心理就不復(fù)存在了。這是企業(yè)推進(jìn)“饑餓營銷”最佳時(shí)機(jī)。現(xiàn)代企業(yè)普遍高度重視質(zhì)量問題，形成了較為強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。當(dāng)下很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)行質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略。從內(nèi)容上看主要包括塑造質(zhì)量形式、推進(jìn)質(zhì)量教育、營造質(zhì)量文化、強(qiáng)調(diào)零缺陷等方面。客觀上說，企業(yè)只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，充分落實(shí)質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略，才能有序推進(jìn)“饑餓營銷”。在小米手機(jī)誕生之初，小米在一些論壇里通過談手機(jī)系統(tǒng)硬件和軟件的綜合參數(shù)，讓一些資深手機(jī)發(fā)燒友蝴蝶參與感，同時(shí)也有力提升了小米手機(jī)產(chǎn)品和質(zhì)量的升級。畢竟在小米手機(jī)成立之初，對標(biāo)的就是大量的山寨機(jī)市場。而小米手機(jī)的推出，其質(zhì)量、品牌、性能吊打一眾山寨機(jī)品牌，顯示了自身較強(qiáng)的綜合競爭力。但是隨著國產(chǎn)手機(jī)的崛起和性價(jià)比的提高，小米再采取饑餓營銷的策略已經(jīng)受到了越來越多的障礙，畢竟像華為、ov、一加等品牌的手機(jī)性能也不錯(cuò)，這就導(dǎo)致了小米品牌的弱化和競爭力的進(jìn)一步下降，這也就是小米對饑餓營銷策略逐步放棄的原因。第五章小米手機(jī)饑餓營銷改進(jìn)措施5.1創(chuàng)新產(chǎn)品營銷手段市場的供求關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者購買欲望。而競爭對手的營銷手段則也是重要的影響因素。市場的規(guī)則是變動(dòng)的，其他競爭對手也會(huì)采用小米手機(jī)所使用的營銷手段的，而這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。故此，營銷人員要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段，就必須對消費(fèi)者的需求形成正確的認(rèn)知，特別是要了解整個(gè)市場動(dòng)機(jī)，并及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)。各種因素都會(huì)影響市場，且影響因素是變動(dòng)的。相較于其他營銷策略，“饑餓營銷”能否成功很大程度取決于市場供求關(guān)系。市場的供求關(guān)系會(huì)隨著市場環(huán)境的變化而發(fā)生變化。因而在整個(gè)營銷工作中，小米手機(jī)都應(yīng)該保持高度警惕性，時(shí)刻了解市場環(huán)境的變化。以市場環(huán)境變化情況為依據(jù)，動(dòng)態(tài)的調(diào)整“饑餓營銷”策略，創(chuàng)造更有利于實(shí)施戰(zhàn)略的市場供求環(huán)境。此外，小米手機(jī)也應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷策略，避免盲目采用一種營銷策略，而是應(yīng)該充分結(jié)合多種營銷策略，讓各種營銷策略都發(fā)揮作用，促進(jìn)企業(yè)銷售產(chǎn)品?？傊∶资謾C(jī)應(yīng)該立足市場環(huán)境，創(chuàng)新采用“饑餓營銷”策略，營造適宜推進(jìn)該策略的環(huán)境，以期創(chuàng)造較好的銷售成績。5.2做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新5.2.1產(chǎn)品硬件方面研發(fā)手機(jī)是由硬件組成的，手機(jī)處理器是整個(gè)手機(jī)中最為昂貴、最核心的部件，是手機(jī)的心臟。當(dāng)前市面上的手機(jī)的處理器以國外廠商生產(chǎn)的為主。小手手機(jī)也沒有自己的處理器，其主要為“高通”處理器。對于小米手機(jī)而言，依靠國外廠商提供主要硬件的現(xiàn)狀決定了其很難有效控制成本。此種情況下，小米手機(jī)要推行“饑餓營銷”，就必須全面提高自我研發(fā)能力，合理控制研發(fā)成本，特別是要提高核心硬件技術(shù)的優(yōu)勢，以吸引消費(fèi)者。5.2.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新發(fā)布“小米1”，小米手機(jī)就創(chuàng)新性的提出一個(gè)觀點(diǎn)，即“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”。事實(shí)上，在社會(huì)高速發(fā)展的今天，人們對產(chǎn)品各方面的要求也會(huì)越來越高。試問沒有任何設(shè)計(jì)的產(chǎn)品如何成功激發(fā)消費(fèi)者購買欲望呢？很顯然，小米手機(jī)也深知其理，因而在很多產(chǎn)品中都推出試式營銷，通過實(shí)體體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，獲得體驗(yàn)感，特別是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，進(jìn)一步擴(kuò)大“饑餓程度”。這是小米手機(jī)順利推進(jìn)“饑餓營銷”策略的關(guān)鍵。5.3提升產(chǎn)品售后服務(wù)及形象建設(shè)5.3.1提升產(chǎn)品本身質(zhì)量企業(yè)要生存、發(fā)展就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)前通過“饑餓營銷”這一策略，小米手機(jī)已經(jīng)取得了較好的銷售成績了。在此背景下，小米手機(jī)更要嚴(yán)格要求自己持續(xù)健全質(zhì)量控制體系，把握產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制體系，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化生產(chǎn)流程，全面把握好各環(huán)節(jié)加工工序，全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，確保企業(yè)所出廠的所有手機(jī)質(zhì)量都達(dá)標(biāo)。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的根本，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能創(chuàng)造質(zhì)量口碑，吸引顧客，這是企業(yè)推進(jìn)“饑餓營銷”的關(guān)鍵。5.3.2加強(qiáng)售后渠道的建設(shè)通過“饑餓營銷”小米手機(jī)創(chuàng)造了可觀的手機(jī)銷量。但是隨著手機(jī)銷量同步增加的還有系列問題，用戶反饋小米手機(jī)售后客服熱線接通率偏低，手機(jī)出現(xiàn)問題后，很難第一時(shí)間得到維修。此類行為無疑增加了消費(fèi)者對小米手機(jī)品牌的負(fù)面認(rèn)識。針對此種情況，建議小米手機(jī)提升售后服務(wù)品質(zhì)，特別是要建設(shè)售后渠道。首先，建議小米手機(jī)擴(kuò)展售后服務(wù)途徑，在充分利用現(xiàn)有傳統(tǒng)電話客服