微短劇行業(yè)深度分析報(bào)告：微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展

本報(bào)告僅供華金證券客戶中的專業(yè)投資者參考請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展證券研究報(bào)告?zhèn)髅?行業(yè)深度報(bào)告領(lǐng)先大市-A（維持）微短劇行業(yè)深度分析報(bào)告分析師：倪爽

S09105230200032024年9月29日核心觀點(diǎn)短視頻行業(yè)用戶覆蓋超10億，作為第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95

。至2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65

;預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。隨著中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)不斷煥發(fā)生機(jī)。隨著短視頻、自媒體與廣告營(yíng)銷形態(tài)的發(fā)展，微短劇制作商中，50

來自廣告營(yíng)銷公司，20

來自MCN公司，來自傳統(tǒng)影視公司的占比僅30

。微短劇的內(nèi)涵已不再僅僅是一種傳統(tǒng)的劇集產(chǎn)品，品牌合作劇逐漸成為主流營(yíng)銷方式。2024年初，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)行業(yè)深度融合，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，形成可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式。隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，AIGC的應(yīng)用不僅大幅降低了微短劇的創(chuàng)作生產(chǎn)門檻；而且拓寬了微短劇的創(chuàng)作視野，涌現(xiàn)出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品；同時(shí)，AI帶來的降本增效還進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)在海外的快速發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了我國(guó)IP與文化產(chǎn)業(yè)出海。AI技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)了我國(guó)微短劇的高質(zhì)量與多形態(tài)的快速發(fā)展。推薦關(guān)注微短劇產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)子板塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內(nèi)容制作為主的捷成股份、?？垂煞莺腿A策影視等；營(yíng)銷方向的藍(lán)色光標(biāo)和引力傳媒等；以及AI應(yīng)用與平臺(tái)端的快手等。風(fēng)險(xiǎn)提示：微短劇市場(chǎng)發(fā)展發(fā)展低于預(yù)期；微短劇與各業(yè)態(tài)領(lǐng)域領(lǐng)域結(jié)合低于預(yù)期；AI技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用效果低于預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)與政策的不確定性等。2請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明目錄0102040305063請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明我國(guó)劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營(yíng)模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示4請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明1.1

文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，其持續(xù)健康發(fā)展有賴于宏觀政策的支持。十八大以來，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2012年的18071億元增長(zhǎng)到2021年的52385億元，年平均增長(zhǎng)率為12.55，占GDP比重從3.36上升到4.56

，2022年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)收入超過16.5萬億元。人們生活水平的提高和文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及政府對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的日益重視，文娛產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，文娛消費(fèi)不斷提高。2023年全國(guó)居民人均教育文化娛樂支出2904元，比2016年增長(zhǎng)約51.6。中國(guó)影視行業(yè)政策注重內(nèi)容端的輸出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大的背景下，影視行業(yè)創(chuàng)作者們將從創(chuàng)作立意、創(chuàng)作模式、作品篇幅、連貫性與協(xié)同創(chuàng)作等方面提升影視產(chǎn)品質(zhì)量。2021-2022年中國(guó)消費(fèi)者偏好的不同形式影視作品中，影視綜占據(jù)大半壁江山。電視劇以74.5

的喜好度高居榜首；電影緊隨其后，為71.8；綜藝則以61.5的喜好度位列第三。文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策 2016-2023人均教育文化娛樂消費(fèi)支出時(shí)間發(fā)布方政策目的2021年4月文化和旅游部、國(guó)家開發(fā)銀行《進(jìn)一步加大開發(fā)性金融支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》加大開發(fā)性金融對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的支持力度，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)商質(zhì)量發(fā)展2021年5月文化和旅游部《“十四五"文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》2025年，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加便占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重進(jìn)一步提升2022年2月國(guó)家廣播電視總局《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》推動(dòng)新時(shí)代電視劇精品創(chuàng)作2023年2月中共中央、國(guó)務(wù)院《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》明確提出鼓勵(lì)創(chuàng)作體現(xiàn)質(zhì)量文化特色影視作品191520862226251320322599246929042500200015003000100050002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023人均教育文化娛樂消費(fèi)支出（單位：億元）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、北京文化創(chuàng)意期刊、艾媒咨詢、華金證券研究所5請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明在政策支持與大批資本涌入的背景下，影視內(nèi)容行業(yè)也出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2018年我國(guó)電影票房突破600億，單月票房已經(jīng)超過2008年時(shí)全年的43億票房。影院占領(lǐng)半數(shù)票房分賬，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍影業(yè)，流媒體成為新渠道。2023年中國(guó)內(nèi)地電影票房全面回暖。2023年中國(guó)“十一”黃金周電影市場(chǎng)以總票房累計(jì)27.34億收尾，超去年同期83

，總觀影人次超6511.4萬，同比增長(zhǎng)80

。2023年國(guó)慶檔結(jié)束時(shí)，中國(guó)內(nèi)地電影年度總票房已破470億元，超越2022年的總票房。1.2

影視產(chǎn)業(yè)全面回暖17121829643845455960764120347029954923970060050040030020010002012201320142015201620172018201920202021202220232024H1票房（單位：億元）2012-2024H1影視票房中國(guó)電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)行出品院線影院線上票務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行傳統(tǒng)發(fā)行垂直平臺(tái)綜合平臺(tái)投資創(chuàng)作分賬285715資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業(yè)版、華金證券研究所61.3

劇集生態(tài)構(gòu)建完善中國(guó)的劇集行業(yè)由兩個(gè)傳統(tǒng)意義上不同的類型組成，即電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇。電視?。壕哂袊?guó)家廣播電視總局（國(guó)家廣電總局）簽發(fā)的發(fā)行許可證的劇集，可在電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放。網(wǎng)絡(luò)?。合驀?guó)家廣電總局備案并由其審查且僅可在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放的劇集。視頻內(nèi)容的變現(xiàn)方式包括三種，具體為內(nèi)容授權(quán)、內(nèi)容營(yíng)銷及內(nèi)容訂閱。內(nèi)容是整個(gè)視頻內(nèi)容市場(chǎng)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠產(chǎn)生豐厚的授權(quán)收入，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)容營(yíng)銷及內(nèi)容訂閱等更廣泛的收入來源。內(nèi)容授權(quán)：向電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)及發(fā)行商授出視頻內(nèi)容的播映權(quán)，并相應(yīng)地取得授權(quán)費(fèi)。內(nèi)容營(yíng)銷：利用視頻內(nèi)容進(jìn)行全案營(yíng)銷策劃和活動(dòng)服務(wù)，并產(chǎn)生營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)。內(nèi)容訂閱：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱，并產(chǎn)生會(huì)員訂閱費(fèi)用。中國(guó)按類別劃分視頻內(nèi)容市場(chǎng)（單位：億元） 中國(guó)按渠道劃分視頻內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)（單位：億元）585732766720749776804830164322262496322940534851564519113823224315035365686006338000700060005000400030002000100002017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E3821087 15502255305538344609268298285318345366388968939322841662657653650649010001462000300040005000600020172018 2019 20202021 2022 2023E2024E短視頻平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái) 電視臺(tái)請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明內(nèi)容授權(quán) 內(nèi)容營(yíng)銷 內(nèi)容訂閱資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所7請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，2016網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)規(guī)模超過600億，至2020年已快速增長(zhǎng)至近1200億，接近翻倍；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)，也從2016年的5億增至2020年的接近9億；人均單日使用時(shí)常超越即時(shí)通信，2022年達(dá)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)120分鐘。新盈利模式出現(xiàn)。以視頻網(wǎng)站為代表，傳媒行業(yè)由單一的內(nèi)容-流量-廣告的變現(xiàn)模式，發(fā)展為流量廣告+用戶付費(fèi)模式。“互聯(lián)網(wǎng)模式”出現(xiàn)。擁有資金優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過橫向、縱向并購(gòu)，進(jìn)一步獲取技術(shù)、內(nèi)容與渠道優(yōu)勢(shì)。PGC模式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是爭(zhēng)奪成為流量與付費(fèi)的重要來源，IP與版權(quán)變成核心資產(chǎn)，價(jià)值幅上漲。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)顯著進(jìn)步。1.4

網(wǎng)絡(luò)視頻爆發(fā)增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展規(guī)模2020-2023年網(wǎng)絡(luò)視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透6.496.887.317.728.299.049.8910.3210.6710.9947.9%50.3%53.2%55.8%59.6%64.5%70.4%73.0%75.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%02468101214 78.0%2014 2015 2016 2017 2018 2020.3

2020.12

2021

2022

2024.6互聯(lián)網(wǎng)用戶（單位：億人） 互聯(lián)網(wǎng)普及率 互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增速8.59.39.710.310.794.1%93.7%94.5%96.5%97.7%91.0%92.0%93.0%94.0%95.0%96.0%97.0%98.0%0246810122020.32023.122020.12 2021.12用戶規(guī)模（億人）2022.12網(wǎng)民使用率（%）資料來源：CNNIC、Mob研究所、華金證券研究所8請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明產(chǎn)業(yè)鏈:

以內(nèi)容制作與版權(quán)服務(wù)為核心。在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈以技術(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容制作及版權(quán)服務(wù)為核心，在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，為用戶提供服務(wù)，并衍生其他消費(fèi)場(chǎng)景。營(yíng)收構(gòu)成:

用戶付費(fèi)和廣告收入為主力。在線視頻平臺(tái)營(yíng)收主要來源于C端用戶付費(fèi)和B端廣告投放收入兩個(gè)部分，其中付費(fèi)會(huì)員的需求逐年升高，預(yù)計(jì)用戶付費(fèi)的收入的占比會(huì)逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會(huì)員付費(fèi)端傾斜。1.4

用戶付費(fèi)與廣告構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)視頻收入中國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈中國(guó)在線視頻行業(yè)營(yíng)收構(gòu)成57.7% 50.9% 49.1% 43.9% 45.6% 45.6% 41.3% 39.4%25.8% 26.5%19.6%24.4%21.5% 20.8% 21.4% 20.5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%版權(quán)分銷 其他2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E廣告收入 用戶付費(fèi)資料來源：Mob研究所、華金證券研究所9請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明2017年后，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年用戶覆蓋已超10億，是第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95

。2023年，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為187分鐘，超過3小時(shí)。其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘，隨后依次為長(zhǎng)視頻應(yīng)用（112分鐘）、娛樂/游戲直播應(yīng)用（63分鐘）和網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用（29分鐘）。政策引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)民生、技術(shù)躍進(jìn)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及等多因素為短視頻行業(yè)形成助力。1.5

多元素助力短視頻行業(yè)2018-2023短視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透相關(guān)政策121078.2%85.6%88.3%8.790.5%9.394.8%10.196.4%10.5100.0%90.0%80.0%2017《關(guān)于調(diào)望<互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄(試行)

>的通告》明確短視頻業(yè)務(wù)屬于第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服多87.770.0%《網(wǎng)絡(luò)短視屏平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》6.560.0%2019開始加強(qiáng)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范和內(nèi)容審核650.0%4240.0%30.0%20.0%2020-2021《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布多項(xiàng)規(guī)劃鼓勵(lì)開拓短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新興媒介傳播方式、提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量10.0%《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)內(nèi)審核際準(zhǔn)細(xì)則”(2021)》02018.122020.32020.122021.122022.122023.120.0%2022鼓勵(lì)短視頻行業(yè)發(fā)展的同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)管理規(guī)范，整治各類網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)亂象用戶規(guī)模（億人） 網(wǎng)民使用率（%）資料來源：Mob研究所、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)、艾瑞咨詢、華金證券研究所10請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明1.6

短劇構(gòu)建生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為基石中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)。2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到383.0億元，較2022年增長(zhǎng)20.52

。從2017年的129.2億元到2023年的383.0億元，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式的規(guī)模擴(kuò)張。中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65

;預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。隨著中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)將不斷煥發(fā)生機(jī)。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)目為172部，同比增幅約3倍。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶達(dá)到10.4億，通過細(xì)分后短視頻用戶亦達(dá)到10.12億。隨時(shí)短視頻的普及與市場(chǎng)熱度的升高全國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇數(shù)量將保持上升態(tài)勢(shì)。2017-2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模 2020-2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)9.436.8101.7373.9504.4677.9793.3291.49%176.36%267.65%34.90%34.40%00.517.02%11.522.533.5010020030040050060070080090020202026E2021 2022 2023 2024E 2025E中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元） 增長(zhǎng)率資料來源：中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)、艾媒咨詢、華金證券研究所129.2159.3201.7249.8267.2

35.10% 383 23.30%6.62%23.80%6.98%18.94%317.8-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%30.00%20.52%20.00%40.00%4003503002502001501005002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023規(guī)模（單位：億元） 增速1.7

微短劇迎合碎片化娛樂習(xí)慣用戶碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣已然養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用同樣呈現(xiàn)明顯碎片化特征，五大主流網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻日均單機(jī)單次使用時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，但近四年均值僅11.6分鐘，側(cè)面說明大眾已養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內(nèi)容。微短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達(dá)2.3萬家。獲得國(guó)家廣電總局微短劇發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量也處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，雖然受2023年下半年政策監(jiān)管升級(jí)以及臨近春節(jié)檔內(nèi)容運(yùn)營(yíng)貯備影響，2023年末增速出現(xiàn)下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量整體趨于平穩(wěn)高位。2020-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶娛樂類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)（單位：日/分鐘） 2018-2023年微短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量11.911.997.98.911.87.95.59.15.57.63.7115.53.87.17.93.95.43.950454035302520151050網(wǎng)絡(luò)視頻在線直播電子閱讀音樂音頻移動(dòng)游戲2020 2021 2022 20230.40.61.21.81.92.310.3%36.4%101.0%51.5%3.5%20.2%110.0%90.0%70.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%-30.0%-50.0%-70.0%-90.0%00.511.522.520182019 2020 2021企業(yè)注冊(cè)量（單位:萬家）11請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2022 2023增速（%）自2020年8月，國(guó)家廣播電視總局以在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案系統(tǒng)后臺(tái)增加“網(wǎng)絡(luò)微短劇”項(xiàng)目的形式，將微短劇納入監(jiān)管理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展。在國(guó)家廣電總局引領(lǐng)下，各地出臺(tái)推動(dòng)微短劇業(yè)態(tài)良性發(fā)展的相關(guān)政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創(chuàng)作抓引導(dǎo)促服務(wù)、抓調(diào)研促發(fā)展三項(xiàng)措施大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇精品創(chuàng)作等。通過監(jiān)管治理和方向引導(dǎo)，

實(shí)現(xiàn)微短劇業(yè)態(tài)秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升。1.8

相關(guān)政策持續(xù)深化相關(guān)政策時(shí)間政策發(fā)文/活動(dòng)主導(dǎo)部門/機(jī)構(gòu)核心內(nèi)容2020.、 12《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》國(guó)家廣電總局正式認(rèn)可“微短劇”網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)，并就“微短劇”定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、備案誤區(qū)等問題進(jìn)行了規(guī)范和明確。2022.11《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理，實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》國(guó)家廣電總局辦公廳嚴(yán)肅、扎實(shí)開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范管理，實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)作提升計(jì)劃，打造更多微短劇精品力作。2022.12《推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范化、精品化發(fā)展》國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任;出臺(tái)微短劇相關(guān)指導(dǎo)意見;建立精品推優(yōu)扶持機(jī)制;加強(qiáng)懲處力度，優(yōu)化舉報(bào)機(jī)制。2022.12《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》國(guó)家廣電總局加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材短劇創(chuàng)作;提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力;培育壯大短劇創(chuàng)作主體;構(gòu)建現(xiàn)代短劇傳播格局和市場(chǎng)體系;加強(qiáng)短劇文藝評(píng)論等。2023.11組織召開網(wǎng)絡(luò)微短劇管理工作會(huì)議國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司進(jìn)行專項(xiàng)整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業(yè)風(fēng)貌，如治理問題賬號(hào)/開發(fā)者主體、壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、扶持精品內(nèi)容等2023.11《微短劇:發(fā)展和治理要兩手抓兩加強(qiáng)》國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心希望微垣劇成長(zhǎng)為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價(jià)值;作為一個(gè)快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。2023.11《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作》國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司公布“小程序”微短劇專項(xiàng)整治工作成效，自此微短劇治理轉(zhuǎn)入常態(tài)化。未來將從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》等七個(gè)方面不斷完善常態(tài)化管理機(jī)制。2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行許可企業(yè)數(shù)量145172106139134264.3%41.2%47.2%31.1%-0.5-3.6%00.511.522.531601401201008060402002022.6-82022.9-12 2023.1-3 2023.4-6 2023.7-92023.10-12企業(yè)數(shù)量（家）12請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所增速（%）1.9

短視頻平臺(tái)激勵(lì)供給端短視頻平臺(tái)持續(xù)完善針對(duì)各類型微短劇創(chuàng)作者的扶持體系。自2020年底快手推出行業(yè)中首個(gè)針對(duì)微短劇創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃。目前，短視頻平臺(tái)已逐漸形成全方位覆蓋從個(gè)人創(chuàng)作者、MCN，到影視公司、媒體機(jī)構(gòu)的扶持與合作體系。2023年開始，短視頻平臺(tái)的微短劇扶持計(jì)劃有以下幾個(gè)趨勢(shì)：完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，扶持引入更多專業(yè)制作方、編導(dǎo)等從業(yè)者深耕微短劇市場(chǎng);精品化、影響力，偏向頭部項(xiàng)目短視頻平臺(tái)微短劇的參與方多元化發(fā)展，賬號(hào)粉絲數(shù)在項(xiàng)目評(píng)估與分賬中的地位弱化，累計(jì)播放量成為現(xiàn)階段數(shù)據(jù)層面的決定性指標(biāo)。頭部平臺(tái)扶持計(jì)劃 快手平臺(tái)微短劇相關(guān)措施快手13請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所抖音1.10

各平臺(tái)引領(lǐng)生態(tài)差異化我國(guó)市場(chǎng)的微短劇，通常可以按照播出平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的微短劇在展現(xiàn)形式、生產(chǎn)周期、分發(fā)模式、商業(yè)化模式上存在差異。各類型平臺(tái)特征14請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所特征微短劇常規(guī)電視劇長(zhǎng)視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇播出平臺(tái)愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長(zhǎng)視頻媒體抖音、快手等短視頻媒體微信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長(zhǎng)視頻媒體內(nèi)容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時(shí)長(zhǎng)5-20分鐘不等，相對(duì)單集時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)3-5分鐘為主3分鐘以內(nèi)的劇集較多正片時(shí)長(zhǎng)不少于

41

分鐘生產(chǎn)流程流程無本質(zhì)區(qū)別(前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發(fā)、成片交付)生產(chǎn)周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝8~10天，后期剪輯7天左右拍攝數(shù)月創(chuàng)作類型原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生、“爽文”小說改編、基于KOL人設(shè)創(chuàng)編“爽文”小說為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主宣發(fā)模式上線前:話題預(yù)熱、預(yù)告片發(fā)布;播出中:話題、明星、花絮;完結(jié)后:延續(xù)性發(fā)無預(yù)熱，上線后投流上線前:話題預(yù)熱、預(yù)告片發(fā)布;播出中:話題明星、花絮;完結(jié)后:延續(xù)性宣發(fā)宣發(fā)周期從預(yù)熱到完結(jié)后持續(xù)宣發(fā)上線后1-3天從預(yù)熱到完結(jié)后持續(xù)宣發(fā)商業(yè)化模式-C端平臺(tái)付費(fèi)，如:平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)，如:平臺(tái)會(huì)員商業(yè)化模式-B端劇集植入、廣告、劇場(chǎng)冠名等劇集植入、廣告、劇場(chǎng)冠名、微短劇定制、品牌話題、KOL合作等激勵(lì)廣告基本模式:劇集植入、廣告、劇場(chǎng)冠名、創(chuàng)意中插等;衍生模式:明星經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)等、15請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明目錄010204030506我國(guó)劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營(yíng)模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示2.1

劇集制作為微短劇核心微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和分銷商為產(chǎn)業(yè)鏈核心部分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，劇集制作商占比最高，達(dá)到33.5

，其次是劇本提供商(即IP版權(quán)商及原創(chuàng)劇本商)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和劇集分銷商，占比分別為26.1

、22.6和21.8

。IP版權(quán)商多為網(wǎng)文機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，制作商以信息流內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)為主。微短劇情節(jié)緊湊特性，與網(wǎng)絡(luò)爽文高度契合。微短劇IP版權(quán)商來源類型中，網(wǎng)文類機(jī)構(gòu)憑借內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)占比接近半數(shù)。微短劇制作商中，信息流廣告公司占比達(dá)到50

，主要因微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播形式、投放渠道等方面存在共通。2024年微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心參與企業(yè)分布 IP版權(quán)商與制作商分布17.6%8.5%

33.5% 22.6%21.8%7.6%1.8%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%IP版權(quán)商原創(chuàng)劇本商劇集制作商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商劇集分銷商劇集代理商買量渠道商2023年Q3網(wǎng)絡(luò)微短劇IP版權(quán)商來源分布2023年Q3網(wǎng)絡(luò)微短劇制作商來源分布48%15%14%8%3%4%8%網(wǎng)文 存量版權(quán) 社交 游戲 影視 漫畫 其他50%30%20%信息流廣告公司16請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所傳統(tǒng)影視公司MCN機(jī)構(gòu)2.2

微短劇上下游關(guān)系相關(guān)企業(yè)產(chǎn)業(yè)位置上游中游下游通過平臺(tái)、App等方式分發(fā)視頻，觸達(dá)用戶多方面合作把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)微短劇多方面合作把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)微短劇具體場(chǎng)景17請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所2.3

產(chǎn)業(yè)鏈各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)梳理監(jiān)管機(jī)構(gòu)技術(shù)支持上線播出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分銷推廣拍攝制作故事創(chuàng)意廣告商消費(fèi)端用戶（劇集觀看、充值付費(fèi)、直播打賞、電商購(gòu)物、周邊衍生品購(gòu)買等）18請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2.4

內(nèi)容生產(chǎn)形式與各環(huán)節(jié)成本收入分成平臺(tái)投資合作對(duì)投平臺(tái)發(fā)行制作投資平臺(tái)方提供劇本并承擔(dān)全部制作費(fèi)用，擁有獨(dú)家版權(quán)，可完全掌控劇集制作和播出平臺(tái)方和制作方以平等合作方式各自承擔(dān)一半的劇本及制作費(fèi)用。上線播出后制作方可獲得5

左右收入分成。合作對(duì)投模式下，平臺(tái)方和制作方實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，因此在分賬比例上會(huì)比平臺(tái)投資/定制的形式要高提供劇本并負(fù)責(zé)后期成品劇集的投放/上線，但不提供前期拍攝制作階段所需資金從制作方采購(gòu)劇集版權(quán)有獨(dú)家和非獨(dú)家兩種情形，其中獨(dú)家版權(quán)簽約，

價(jià)格更高。制作方僅負(fù)責(zé)劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3

左右收入分成，如為爆款短劇制作方，擁有議價(jià)權(quán)，收入分成比例會(huì)有所提高。自行籌措資金并承擔(dān)劇集制作全部費(fèi)用，統(tǒng)籌拍攝制作工作，并向平臺(tái)方提供成片后期上線播出后可獲得7

左右收入分成。自行承擔(dān)劇本和全部制作費(fèi)用并擁有版權(quán)制作完成后將劇集成片以版。

權(quán)成交價(jià)/約定分賬比例交給一家或多家平臺(tái)方播出。。平臺(tái)投資是目前微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段最主流的合作形式。網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段中，平臺(tái)方和制作方主要有平臺(tái)投資、合作對(duì)投、平臺(tái)發(fā)行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)角度考慮，四種合作形式中平臺(tái)方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。買量投流在收益分配體系中比重較高，其中在媒體渠道的買量投流占比約為用戶付費(fèi)充值流水收益的80

，而剩余的10

-20

收益則由平臺(tái)方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進(jìn)行分配。媒體渠道分成主導(dǎo)地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現(xiàn)端所決定。內(nèi)容生產(chǎn)階段平臺(tái)方和制作方合作形式 網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本支出與收入分成情況求產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)及角色承擔(dān)成本支出內(nèi)容要點(diǎn)收入分成內(nèi)容要點(diǎn)19請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2.5

用戶畫像及短劇內(nèi)容特征微短劇女性用戶相對(duì)更多，在劇情短視頻內(nèi)容消費(fèi)上相對(duì)男性用戶更活躍，同時(shí)對(duì)微短劇主流內(nèi)容題材關(guān)注度較高。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對(duì)集中，合計(jì)占比超過七成。用戶觀看消遣放松訴求驅(qū)動(dòng)突顯，并被作品主線劇情所吸引。微短劇為劇情類短視頻行生內(nèi)容分支，具備基本娛樂功能，用戶會(huì)被劇情元素所吸引，緊湊連貫不拖沓、多層反轉(zhuǎn)出人意料、簡(jiǎn)單易懂的特征更能抓住用戶。短視頻平臺(tái)觸達(dá)為主，通過劇情片段引流用戶形成內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。平臺(tái)本身具備微短劇發(fā)展優(yōu)勢(shì)，與微短劇內(nèi)容的契合度相對(duì)更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。微短劇用戶觀看心理訴求 微短劇內(nèi)容觸達(dá)渠道37.5%19.2%11.5%31.6%短視頻平臺(tái) 短視頻小程序 長(zhǎng)視頻平臺(tái) 短劇獨(dú)立APP 其他20請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所21請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明短劇商業(yè)模式與小說閱讀APP具備互通性，且呈現(xiàn)成熟性、多樣性，包括1.直接付費(fèi)購(gòu)買劇集（不同梯度的價(jià)格兼容不同消費(fèi)力的用戶，另一方面引導(dǎo)用戶復(fù)沖，提升整體利潤(rùn)）2.做任務(wù)解鎖劇集（如看廣告、游戲拉活等）。用戶體量，直接決定短劇的利潤(rùn)規(guī)模。短劇與早前游戲行業(yè)有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而且短劇市場(chǎng)的廣告消耗，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的模式。2.6

微短劇內(nèi)容結(jié)構(gòu)梳理常見微短劇內(nèi)容結(jié)構(gòu)常見素材要素類別品類人物場(chǎng)景爆款元素常見起量沖突男頻都市神醫(yī)男[隱藏技能]女[高貴漂亮]辦公室/醫(yī)院異能展示/醫(yī)院搶教金磚/求人等男主當(dāng)眾被人羞辱(被退婚/被羞辱)男主能力展現(xiàn)(醫(yī)圣救人)

/男主身份揭曉贅婿卑微純情男主漂亮富有女主垃圾堆/居家紅毯/宴會(huì)破爛衣衫/乞?qū)?農(nóng)村/大雨城市/痛哭嘲笑/豪車等男主被打/威脅/嘲諷男主展現(xiàn)實(shí)力戰(zhàn)神霸氣男主可惡反派破舊工廠會(huì)議室等一眾手下/坦克/意車磚頭/金磚/皮靴/披風(fēng)等電話求救/男主霸氣出場(chǎng)/超強(qiáng)戰(zhàn)斗力女頻現(xiàn)言甜寵霸道總裁嬌妻女主別墅游艇豪車飛機(jī)會(huì)議室西裝婚紗/包/表/水晶鞋大束玫瑰花擁抱煙花皮鞋/下車等尷尬甜蜜偶遇女主遇苦難/被糾纏，男主出現(xiàn)離婚虐霸道總裁男主溫柔受氣女主室內(nèi)/聚會(huì)會(huì)議室/辦公室壁咚/甩手離開哭泣打掃衛(wèi)生拖鞋圍裙/花天酒地等離婚花天酒地，對(duì)女主冷言冷語女頻古言虐高貴的受氣女(王妃公)霜?dú)饫淠械弁酢④姽糯鷮m殿庭院朝堂冷宮丑女/面紗/漢服跑步摔倒?jié)h服轉(zhuǎn)圈珠釵古風(fēng)空鏡/壁咚/游園大婚/出嫁劍銷舞劍/關(guān)門推門等老照片/老視頻等丑女被嫌棄妃子(因?yàn)樯矸荼尘暗?

被誤解/被憎恨突然變美甜可愛俏皮女主寵溺年上/年下男庭院集市/府宅集數(shù)目的舉例1-2集快速讓主角進(jìn)入強(qiáng)沖突狀態(tài)中用事件去拉滿情緒，吸引觀眾，調(diào)動(dòng)觀眾情緒繼續(xù)往下看女頻的懷孕、流產(chǎn)、離婚等;男頻的妻女被羞辱或強(qiáng)者歸來3-4集劇情過渡或者拉出主線;交待主角接下來的目標(biāo)是什么，會(huì)做些什么;讓劇情進(jìn)行得更自然、更有期待女頻的離婚、保護(hù)孩子、重生、復(fù)仇等;男頻的逆襲、保護(hù)家人、退婚等5-8集多方配角在事件過程中多角度地壓制情緒女頻的女主準(zhǔn)備離婚，卻得知自己懷孕工作中被領(lǐng)導(dǎo)調(diào)戲或要求陪酒，生活中被女配陷害、婆婆誤解等9-10集卡點(diǎn)集;怎樣最有懸念就怎樣講，根據(jù)故事靈活調(diào)整女頻一般危機(jī)即將到來或者誤會(huì)即將揭開或者被發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密等:男頻多以爽點(diǎn)即將爆發(fā)或者身份即將揭曉等資料來源：知危、DataEye游戲觀察、華金證券研究所22請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明2.7

用戶觀看及付費(fèi)習(xí)慣25.1%27.0%21.5%11.7%1.7%2.1%不到10%10%-30%31%-50%51%-70%71%-90%90%以上沒有棄劇過53.4%46.6%有付費(fèi) 無付費(fèi)45.4%24.2%10.4%微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9

用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50

以內(nèi)的用戶占比較高，合計(jì)比例為73.6

。鮮明“短平快”特征微短劇內(nèi)容，輕量化觸達(dá)使得通過投流手段吸引用戶進(jìn)入相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量用戶留存關(guān)鍵因素。觀看過程中，出于解鎖劇集需要進(jìn)行付費(fèi)的用戶比例為53.4

，包括購(gòu)買長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員、按微短劇劇集數(shù)量解鎖等不同形式。說明在微短劇內(nèi)容消費(fèi)上，大部分用戶能夠接受付費(fèi)觀看模式，也預(yù)示著微短劇內(nèi)容消費(fèi)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。微短劇用戶月均付費(fèi)額度也多集中在11-50元區(qū)間，對(duì)于普通用戶來說付費(fèi)接受程度較高。微短劇用戶棄劇情況 微短劇用戶累計(jì)付費(fèi)情況 用戶月均付費(fèi)額度10.9% 9.5% 10.4%51-100元10元及以下101-200元11-50元200元以上資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所23請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)的盈利方式主要有流量分賬、平臺(tái)采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。流量分賬是當(dāng)下各平臺(tái)微短劇主要采用的合作模式，不過，各平臺(tái)分賬方式和計(jì)費(fèi)方法比較復(fù)雜，各家方式和比例不一。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，59.05%的受訪者表示更愿意接受以會(huì)員制的付費(fèi)方式觀看網(wǎng)絡(luò)微短劇。隨著用戶數(shù)量的增多，會(huì)員制已成為商家最常見的收費(fèi)模式之一。網(wǎng)絡(luò)微短劇收費(fèi)渠道廣泛，時(shí)間、制作成本較低等特點(diǎn)，是其市場(chǎng)熱度居高不下的原因之一。2.8

盈利及收費(fèi)模式微短劇網(wǎng)民付費(fèi)偏好資金流動(dòng)

盈利模式59.05%28.61%8.98%3.37%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%單集付費(fèi)其他會(huì)員制 全集付費(fèi)資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所24請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明目錄010204030506我國(guó)劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營(yíng)模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示3.1

廣告營(yíng)銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段62.4%55.3%54.7%44.1%41.7%0.0%10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%剛好需要該商品價(jià)格優(yōu)惠力度比較大被微短劇內(nèi)容/推薦種草點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買方便快捷喜歡/支持劇中演員38.2%22.8%微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進(jìn)購(gòu)買意愿。廣告營(yíng)銷是微短劇內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，實(shí)際在觀看微短劇過程中，絕大多數(shù)用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告。針對(duì)看到過廣告的微短劇用戶，對(duì)微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強(qiáng)接受的用戶合計(jì)占比高達(dá)87.7。微短劇廣告種草及購(gòu)買便捷優(yōu)勢(shì)，能有效提升商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化。有超過四成用戶購(gòu)買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對(duì)用戶形成潛移默化式的購(gòu)物消費(fèi)教育。在用戶具體購(gòu)買渠道上，除使用電商平臺(tái)直接搜索購(gòu)買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評(píng)論中的商品鏈接也是用戶購(gòu)買的重要途徑。微短劇用戶購(gòu)買廣告商品途徑 微短劇用戶購(gòu)買廣告商品原因8.3%跟風(fēng)使用劇中同款

35.6%30.7%打開網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)搜索購(gòu)買點(diǎn)擊評(píng)論中的購(gòu)物鏃接購(gòu)買25請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所點(diǎn)擊劇集下方鏈接/品牌詞條購(gòu)買通過線下實(shí)體商店購(gòu)買3.1

廣告營(yíng)銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段品牌合作劇逐漸成為主流營(yíng)銷方式。2020年隨微短劇興起開始出現(xiàn)，2023年上半年迎來爆發(fā)，模式自身、相關(guān)玩家持續(xù)探索并構(gòu)建優(yōu)勢(shì)區(qū)間。進(jìn)入2024年品牌合作劇隨投放體量大幅增多出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，植入玩法需進(jìn)一步完善以承接新增需求。發(fā)展歷程2020-2021年早期品牌合作短劇在內(nèi)容表現(xiàn)形式、植入、合作模式等方面初步探索平臺(tái)：主要聚焦在快手2022年模式形成，首部爆款出現(xiàn)品牌定制短劇模式初步豎立廣告主：品牌數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。平臺(tái)：快手為主；抖音增長(zhǎng)2023元旦春節(jié)檔-暑期開學(xué)季品牌合作劇實(shí)現(xiàn)行業(yè)與用戶增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)短直聯(lián)動(dòng)+貨架承接的模式制作方/廣告主:韓束與姜十七的合作實(shí)現(xiàn)5部50億播放量。平臺(tái)：抖音與快手相近2023國(guó)慶檔-雙12首次與電商結(jié)合合作模式發(fā)展，劇本庫(kù)選本+針對(duì)性優(yōu)化的片單模式逐漸形成制作方:一線制作公司品牌合作積累廣告主:合作劇為美妝個(gè)護(hù)品牌泛用營(yíng)銷方式。平臺(tái)：淘寶與歐萊雅等品牌初合作2024元旦春節(jié)檔投放品類擴(kuò)張春節(jié)檔是與短劇營(yíng)銷契合度最高的檔期之一制作方：影視機(jī)構(gòu)、明星參與;平臺(tái)：快手、抖音加強(qiáng)電商/互聯(lián)網(wǎng)、美妝個(gè)護(hù)品類;淘寶站內(nèi)、發(fā)展2024春日畢業(yè)季投放體量增多廣告主整體投放體量明顯增長(zhǎng)2024元旦春節(jié)檔趨勢(shì)基本延續(xù)618期間快手上線20部+由天貓冠名的短劇2024后618時(shí)期(統(tǒng)計(jì)至7月底)新變化出現(xiàn)26請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所小程序劇關(guān)聯(lián)方入場(chǎng)，品牌合作+付費(fèi)結(jié)合模式初探以品牌自身為主的多渠道分發(fā)策略13.90%86.10%未曾 種草過1至少1個(gè)產(chǎn)品9.5%90.5%未曾 增加使用頻率3.1

廣告營(yíng)銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段A1-了解 A2-吸引 A3-種草 A4-購(gòu)買 A5-復(fù)購(gòu)品牌合作劇強(qiáng)勢(shì)區(qū)位整體與具有相對(duì)成熟的品牌與產(chǎn)品基礎(chǔ)的廣告主更適配(品宣、場(chǎng)景化等)通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內(nèi)容整體規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)能力的支持通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內(nèi)容整體規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)能力的支持品牌合作劇相對(duì)弱勢(shì)區(qū)位微短劇用戶購(gòu)買廣告商品途徑3.30%96.70%未曾 通過品牌合作了解品牌合作劇觀劇用戶-植入品牌/產(chǎn)品認(rèn)知建立/加深情況消費(fèi)品電商/互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)A1-A2了解-吸引通過品牌合作劇建立/加深品牌/產(chǎn)品認(rèn)知觀劇用戶-種草情況A2-A3吸引-種草通過品牌合作劇進(jìn)行種草并轉(zhuǎn)化的觀劇用戶-轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的前序認(rèn)知情況A3-A5

種草-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)80.10%7.90%52.30%0.00%之前沒了解之前有了解復(fù)購(gòu)品牌動(dòng)能品牌沉淀單品打磨貨架端建設(shè)劇矩陣投放紅蠻腰白蠻腰等直播運(yùn)營(yíng)自播：全天候直播+大節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)達(dá)人達(dá)播：品牌代言人、超頭明星主播貨架場(chǎng)優(yōu)化搜索運(yùn)營(yíng)商城運(yùn)營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)品牌合作劇逐漸成為主流營(yíng)銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強(qiáng)勢(shì)區(qū)位，更適合相對(duì)成熟品牌的品宣與場(chǎng)景化，后鏈路需要與直播運(yùn)營(yíng)、貨架端承接與優(yōu)化緊密配合。微短劇用戶購(gòu)買廣告商品途徑 品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營(yíng)銷鏈27請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所3.2

微短劇成為用戶了解文化信息的重要途徑微短劇中的旅游內(nèi)容對(duì)于促進(jìn)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)出游意愿作用顯著。根據(jù)秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，在出游意愿為計(jì)劃最近出游和馬上出發(fā)的觀眾中間，受到微短劇中旅游信息影響的觀眾分別占比31

和15

，在相應(yīng)的決策環(huán)節(jié)中占據(jù)較高位次。微短劇能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發(fā)他們對(duì)未來旅行的期待。用戶通過多種渠道了解文旅信息，其中影視內(nèi)容占重要地位。居民了解本地文旅信息的渠道 居民了解外地文旅信息的渠道44%40%37%35%35%29%28%26%22%0%10%20%30%40%50%短視頻推薦社交分享平臺(tái)在線旅游平臺(tái)電視劇或綜藝中的文旅信息微短劇中的文旅信息身邊親朋好友的推薦新聞/咨訊類平臺(tái)旅游社宣傳信息文旅部分發(fā)布的推廣信息41%40%39%37%36%30%29%27%24%0%10%20%30%40%50%短視頻推薦社交分享平臺(tái)在線旅游平臺(tái)電視劇或綜藝中的文旅信息微短劇中的文旅信息身邊親朋好友的推薦新聞/咨訊類平臺(tái)旅游社宣傳信息文旅部分發(fā)布的推廣信息影視內(nèi)容中的文旅信息55影視內(nèi)容中的文旅信息6328請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所3.2

政策推動(dòng)微短劇+文旅融合促進(jìn)消費(fèi)新模式2024年初，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)行業(yè)深度融合。2024年，創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。塑造古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)通過微短劇全球傳播形成可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式。多省市出臺(tái)實(shí)施計(jì)劃，通過資金扶持、流量?jī)A斜等方式支持。地方對(duì)“微短劇+文旅”支持政策加大資源傾斜力度：劇本扶持補(bǔ)貼、攝制宣推扶持補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)三類形式進(jìn)行資助推動(dòng)北京各區(qū)與平臺(tái)機(jī)構(gòu)結(jié)對(duì)合作：優(yōu)質(zhì)影視基地資源，為項(xiàng)目創(chuàng)作提供拍攝協(xié)助與優(yōu)惠政策北京營(yíng)造良好的創(chuàng)新創(chuàng)作生產(chǎn)生態(tài)：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園“文化+科技”的產(chǎn)業(yè)龍頭效應(yīng)組織優(yōu)秀微短劇展播推廣：用戶、推廣、算法、商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)優(yōu)秀微短劇進(jìn)行展播。湖南提出“新玩法”：以微短劇等影視IP結(jié)合短視頻制作、互動(dòng)游戲開發(fā)、直播帶貨等提出冰雪旅游等創(chuàng)作方向：結(jié)合2025年第九屆亞冬會(huì)、哈爾濱冰雪大世界、奧運(yùn)冠軍之城等。黑龍江杭州市臨平區(qū)強(qiáng)化布局打造“短劇+電商+文旅”新模式：干萬資金、超10億流量支持余杭區(qū)發(fā)布政策意見：設(shè)立總額2億元發(fā)展基金浙江要求各市至少一部作品：各市文廣旅局認(rèn)領(lǐng)創(chuàng)作不少于1部作品大力宣傳推廣：首屆江蘇“金茉莉”視聽周期間，協(xié)調(diào)相關(guān)播出機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，進(jìn)行集中宣介江蘇提出從考古遺址公園等地取景等創(chuàng)作方向：國(guó)家考古遺址公園，歷史文化名城名鎮(zhèn)名村街區(qū)等地取景取材29請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所河南各媒體平臺(tái)響應(yīng)國(guó)家政策，以現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持等方式助力發(fā)展。2024年1月26日，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司召開新春檔精品微短劇推介會(huì)，是“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布后召開的首次宣推會(huì)。此次會(huì)議推薦16部精品微短劇，劇目文化和旅游元素突出，題材涵蓋情感、懸疑、都市、奇幻等。3.2

政策推動(dòng)微短劇+文旅融合促進(jìn)消費(fèi)新模式國(guó)家廣播電視總局2024新春檔精品微短劇宣推會(huì)推薦片單劇目名稱播出平臺(tái)關(guān)聯(lián)的旅行景點(diǎn)/傳播的文化價(jià)值《超越吧!阿娟》抖音展現(xiàn)舞獅文化，傳遞堅(jiān)持夢(mèng)想的熱血精神《天涯小娘惹》抖音重點(diǎn)展現(xiàn)娘惹文化、紅頭巾往事和南僑機(jī)工抗戰(zhàn)往事《錦月安笙》騰訊視頻弘揚(yáng)國(guó)粹傳統(tǒng)文化與愛國(guó)情懷《少爺和我》愛奇藝重點(diǎn)傳播傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)美德《一夢(mèng)枕星河》芒果tv、蘇州臺(tái)、看蘇州客戶端江蘇蘇州包括平江路、蘇州中心等《我的歸途有風(fēng)》抖音四川樂山《飛揚(yáng)的青春》優(yōu)酷浙江溫州曹村《觀復(fù)貓》抖音展示中華文化的氣韻和神采《師傅》騰訊視頻禁毒普法知識(shí)宣傳《小圓滿》騰訊視頻當(dāng)代家庭的現(xiàn)實(shí)議題《大過年的，別過了》抖音傳遞真善美的人生理念《秋蟬》抖音展現(xiàn)革命精神與愛國(guó)情懷《鑒心》湖南衛(wèi)視、芒果tv表現(xiàn)中華兒女的愛國(guó)忠義之心《超能坐班族》快手深度探討了職場(chǎng)人際關(guān)系等社會(huì)議題《春日野行》騰訊視頻浙江省象山《刺殺小說家之少女反擊戰(zhàn)》抖音展現(xiàn)女性力量和堅(jiān)韌精神各平臺(tái)對(duì)“微短劇+文旅”政策響應(yīng)快手:文旅題材微短劇特別合作通道。芒果TV：以“精品化”“創(chuàng)新化”“規(guī)?；睘槿髽?biāo)準(zhǔn)發(fā)力微短劇。30請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所31請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明短劇+游戲的內(nèi)容/素材創(chuàng)意模式，為可以分為兩類:找合作方定制一部短劇/網(wǎng)劇，作為游戲IP延伸;在買量素材中植入短劇要素(演員、戲劇沖突、影音互動(dòng)玩法)短劇作為游戲IP延伸內(nèi)容，覆蓋更多的受眾用戶群，本質(zhì)是品牌營(yíng)銷。如《這城有良田》的短劇，直接將游戲名放在劇名之中，最大化產(chǎn)品在品牌曝光。從投入產(chǎn)出的角度看，制作一部短劇，需要找到承制方進(jìn)行定制，決定演員甚至邀請(qǐng)KOL等，但效果未知。定制短劇劇集 短劇與游戲直接結(jié)合《戰(zhàn)斗法則》上線前（9月24日），凱撒文化聯(lián)手抖音短劇創(chuàng)作者奇跡文化團(tuán)隊(duì)合作推出《格斗路人王》迷你網(wǎng)劇，邀請(qǐng)多名KOL站臺(tái)，多名著名主播或職業(yè)選手紛紛出鏡。官方數(shù)據(jù)顯示，該劇前三集總播放量超2000萬交互性實(shí)現(xiàn)該作品通過首創(chuàng)的雙人聯(lián)機(jī)互動(dòng)形式，加強(qiáng)了玩家與玩家、玩家與故事情節(jié)的連接。兩位玩家既是觀眾又是故事參與者，玩家在觀看短劇的同時(shí)，參與到劇情的發(fā)展中，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)和社交屬性。資料來源：

DataEye游戲觀察、游戲客棧、華金證券研究所3.3

短劇與游戲創(chuàng)意結(jié)合32請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明AIGC與微短劇的結(jié)合，是技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果，更是微短劇高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。從2023年微短劇“野蠻生長(zhǎng)”，到如今數(shù)量、質(zhì)量、聲量的全面提升，類型多樣化的嘗試帶來了新亮點(diǎn)，但敘事創(chuàng)新難題依然存在。AIGC的應(yīng)用拓寬了微短劇的創(chuàng)作視野，涌現(xiàn)出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品，探索微短劇題材多樣性的無限可能。央視頻、總臺(tái)人工智能工作室聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院元宇宙文化實(shí)驗(yàn)室合作推出《中國(guó)神話》。《中國(guó)神話》是總臺(tái)對(duì)AI全流程制作的全新實(shí)踐，美術(shù)、分鏡、視頻、配音、配樂等環(huán)節(jié)全部由AI技術(shù)完成。總臺(tái)首部采用“AI+真人”相結(jié)合的劇情式微短劇《愛永無終止》是結(jié)合真人實(shí)拍和AIGC數(shù)字人/內(nèi)容合成/置景合成的創(chuàng)新作品。3.4

AI技術(shù)對(duì)微短劇影響《中國(guó)神話》《愛永無終止》資料來源：新時(shí)代視聽、央視頻、CCTV電視劇、華金證券研究所33請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明AI技術(shù)應(yīng)用于“文生劇本”環(huán)節(jié)，將導(dǎo)演創(chuàng)意變成劇本和分鏡頭腳本，承擔(dān)傳統(tǒng)編劇的工作職能；“文生圖像”“圖生視頻”和“文生視頻”環(huán)節(jié)，從藝術(shù)風(fēng)格、畫面主體、場(chǎng)景設(shè)置、畫面景別等維度，將文字提示轉(zhuǎn)換成視覺畫面，并取代傳統(tǒng)視頻拍攝、表演、制作等多個(gè)工種；最后是“文生音頻”環(huán)節(jié)，文生配音和文生配樂的方式簡(jiǎn)化傳統(tǒng)配樂、配音的工作內(nèi)容。在傳統(tǒng)影視當(dāng)中，奇幻和科幻兩大賽道受制于CG特效的高成本和長(zhǎng)周期，雖然有著堅(jiān)實(shí)的觀眾需求基礎(chǔ)，但發(fā)展受限。而AI的加入，讓奇幻短劇的整個(gè)創(chuàng)作過程變得高效。

7月12日，快手發(fā)布首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》其僅制作時(shí)間只花費(fèi)2個(gè)月?！渡胶Ｆ骁R之劈波斬浪》 即夢(mèng)視頻生成界面展示參數(shù)需求調(diào)整區(qū)資料來源：綜藝報(bào)、即夢(mèng)官網(wǎng)、廣電時(shí)評(píng)、華金證券研究所3.4

AI技術(shù)對(duì)微短劇影響34請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明3.5

AI參與部分視頻制作流程海外本土原創(chuàng)微短劇成本高達(dá)15萬至30萬美元，而采用“AI翻譯+校對(duì)字幕+AI配音”的國(guó)內(nèi)微短劇，1分鐘的技術(shù)成本約50元，加上換臉技術(shù)后，總成本可降至10萬元人民幣以內(nèi)，效果顯著。目前，長(zhǎng)短視頻等產(chǎn)業(yè)正將AIGC應(yīng)用于內(nèi)容制作。微短劇《柒兩人生》使用虛擬拍攝技術(shù)使特效周期縮短了10個(gè)月，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本減半。細(xì)類模型的整合運(yùn)用可以令高品質(zhì)短劇單集成本下降到1000元左右，制作時(shí)間縮短到一周1集，顯著實(shí)現(xiàn)降本增效。松江×上影推動(dòng)“AI+影視基地”深度融合 《異人之下》數(shù)字人演員厘里資料來源：紅網(wǎng)、上影集團(tuán)公眾號(hào)、華金證券研究所整理35請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明目錄010204030506我國(guó)劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營(yíng)模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示36請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明4.1

海外用戶具備一定付費(fèi)習(xí)慣33841954157564001002003004005006007002019202220232020 2021付費(fèi)規(guī)模(單位：億美元）

3 3 51011 11131518333450 47 45

403530

25201510502023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122024.12024.22024.3用戶總時(shí)長(zhǎng)（單位：百萬小時(shí)）熱門海外市場(chǎng)的用戶具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，及對(duì)應(yīng)用/內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣。全球用戶應(yīng)用付費(fèi)規(guī)模逐年穩(wěn)定增長(zhǎng),娛樂類應(yīng)用為23年增量占比最高類別，而海外用戶，尤其是美國(guó)用戶，對(duì)電影/電視等傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容付費(fèi)的活躍度高于國(guó)內(nèi)水平。短劇用戶通常已經(jīng)具有一定的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)需求與習(xí)慣，尤其容易從移動(dòng)視頻(包含長(zhǎng)視頻和短視頻)用戶中進(jìn)行滲透。2023年以來，全球短劇用戶看短劇的時(shí)間持續(xù)在增長(zhǎng)，相關(guān)話題的討論度也在迅速升溫。出海短劇市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，23年至24年，海外短劇應(yīng)用下載量不斷攀升，實(shí)現(xiàn)從百萬量級(jí)到千萬量級(jí)突破。未來出海短劇產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化規(guī)模，仍有較大潛力。全球用戶應(yīng)用付費(fèi)規(guī)模 全球短劇App用戶總時(shí)長(zhǎng)變化趨勢(shì)資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所37請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明4.2

海外應(yīng)用市場(chǎng)表現(xiàn)自2022年中國(guó)短劇玩家開始出海以來，海外短劇內(nèi)容的制作與供給，以及觀看短劇內(nèi)容的用戶

APP，都呈現(xiàn)出明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前海外市場(chǎng)，美國(guó)是最大的短劇出海市場(chǎng)，東南亞、日韓、歐洲等市場(chǎng)也具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿ΑＣ绹?guó)是短劇出海的必爭(zhēng)之地，《ReelShort》、《DramaBox》和《GoodShort》等頭部應(yīng)用總收入中，有69

、57和66來自美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)《ReelShort》和《DramaBox》在美國(guó)市場(chǎng)的平均單次下載付費(fèi)均達(dá)到其他市場(chǎng)的6倍。2023Q2~

2024Q1

海外短劇市場(chǎng)構(gòu)成情況 2024年2月美國(guó)頭部出海短劇應(yīng)用累計(jì)收入市場(chǎng)份額56%44%61%39%66%34%57%43%69%31%0%20%60%80%100%ReelShotDramaBoxGoodShortFlexTVShortTV40%美國(guó) 其他7%3%12%17%61%其他拉美歐洲亞太北美19%5%26%49%用戶時(shí)長(zhǎng)應(yīng)用商店流水資料來源：Tik

Tok

forbusiness、SensorTower、華金證券研究所38請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明4.3

美國(guó)短劇用戶畫像當(dāng)前美國(guó)短劇用戶主要以女性為主，占比將近六成，并且在未來潛力會(huì)進(jìn)一步釋放。無論男性女性，美國(guó)首先吸引到的短劇用戶年齡集中在25+，占比為86

，其中35

用戶超過

50

。但未來24-的年輕群體仍有著很大的潛在價(jià)值，在整體潛在用戶群體中占到一半。在美國(guó)短劇用戶心智中已經(jīng)建立一定的認(rèn)知度。用戶喜歡短劇主要是為娛樂、放松、趣味和便捷，更加偏好的觀看場(chǎng)景是晚間居家的獨(dú)處時(shí)光。美國(guó)短劇用戶已經(jīng)有較好的付費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，46

的TikTok短劇用戶認(rèn)為短劇付費(fèi)很常見，66

的TikTok短劇用戶有過短劇付費(fèi)行為。而這些用戶付費(fèi)時(shí)最關(guān)鍵的要素是價(jià)格，優(yōu)惠和劇情。2024年美國(guó)短劇用戶性別與年齡分布 2024

年美國(guó)短劇用戶付費(fèi)方式偏好短劇用戶：指過去看過短劇，且現(xiàn)在仍有觀看意愿的互聯(lián)網(wǎng)用戶潛在用戶：指有從未看過短劇，但有其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容(小說、電影、短視頻等)觀看習(xí)慣，且不排斥短劇的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

42% 35%15%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%觀看廣告訂閱付費(fèi)按集付費(fèi)資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所392023年以來，隨著出海短劇APP發(fā)布種類的增加，下載量呈現(xiàn)出超十倍的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2023年Q2當(dāng)季度的240萬次增長(zhǎng)到2024年Q1當(dāng)季度的4000多萬次。其中，以Reelshort、ShortMax和DramaBox為代表的頭部梯隊(duì)玩家，以超過7成的下載量和用戶時(shí)長(zhǎng)份額，引領(lǐng)全球短劇市場(chǎng)的發(fā)展。廣告投放對(duì)于頭部出海短劇應(yīng)用營(yíng)銷較大。《ReelShort》付費(fèi)下載量占比從2022年9月的42

增長(zhǎng)至2023年4月的90

，2023年10月以后穩(wěn)定在75

左右，整體付費(fèi)下載量占比高達(dá)78

。點(diǎn)眾科技《DramaBox》付費(fèi)下載量占比達(dá)到68

，新閱科技《GoodShort》付費(fèi)下載量占比更是高達(dá)80，《ShortTV》和《MoboReels》均超過75

。4.4

出海短劇發(fā)展歷程2023Q2

~2024Q1

海外短劇市場(chǎng)構(gòu)成情況頭部出海短劇應(yīng)用下載來源占比78%21%76%22%66%24%80%15%58%26%78%19%0%20%40%60%80%100%ReelShortDramaBoxGoodShortFlexTVShortTVMoboReels付費(fèi)下載自然下載 網(wǎng)頁下載請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明9731865010002000300040005000 4784 60002024Q12402023Q22023Q3

2023Q4下載量（單位：萬次）84%16%2024Q1出海短劇APP用戶時(shí)長(zhǎng)CR3 其他CR3：ReelShort、DramaBox、ShortMax在所有出海短劇APP中不同口徑的份額占比資料來源：SensorTower、Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所40請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明4.5

廣告投放對(duì)出海平臺(tái)影響廣告投放支出與爆款劇集均對(duì)下載量及內(nèi)容收入有促進(jìn)作用。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，7月初基于《FatedtoMyForbidden

Alpha》的熱門廣告素材在TikTok上的流量和花費(fèi)極速上漲,與《ReelShort》下載量的首次激增相吻合，成為《Reelshort》打開美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。爆款短劇拉動(dòng)《Reelshort》收入與下載量數(shù)據(jù)飆升。2022年8月上市到2023年5月期間，《ReelShort》下載量和收入并無明顯增長(zhǎng)。隨著《Fated

to

My

Forbidden

Alpha》、《NeverDivorce

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Secret

Billionaire

Heiress》和《TheDoubleLife

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Billionaire

Husband》等爆款短劇的上線,《ReelShort》單日下載量和流水有所提升。《ReelShort》下載量與內(nèi)購(gòu)收入趨勢(shì) 2023年5月-2024年2月《Reelshort》每日廣告投放支出資料來源：SensorTower、華金證券研究所4.6

出海微短劇產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前出海短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要由短劇

APP、承制方、營(yíng)銷平臺(tái)等角色方組成。區(qū)別于國(guó)內(nèi)，目前在出海短劇的內(nèi)容上下游中，版權(quán)商仍舊是當(dāng)前短劇分發(fā)投放環(huán)節(jié)的主要角色；但借鑒國(guó)內(nèi)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分銷商的引進(jìn)能夠促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展，未來海外短劇也可進(jìn)?步探索分銷商模式的可行性。出海短劇產(chǎn)業(yè)，通常版權(quán)和廣告主為一體。平臺(tái)分為兩類：1、已在海外的網(wǎng)文、游戲或社交等產(chǎn)品取得成功，多選擇自孵化劇目。2、選擇版權(quán)采買的模式。通常取得改編權(quán)之后，IP

持有者將不會(huì)參與劇目開發(fā)、改編和拍攝的過程。出海微短劇產(chǎn)業(yè)鏈41請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所4.6

出海微短劇產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容制作是短劇產(chǎn)業(yè)的重要組成因素。短劇平臺(tái)通常選擇自己組建內(nèi)部制作團(tuán)隊(duì)或者購(gòu)買制作方的服務(wù)。頭部的短劇出海平臺(tái)自身具備內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。擁有一定量、已驗(yàn)證的IP版權(quán)，能更好把控內(nèi)容。出海短劇制作方合作，一般有共同投資、委托/承制、原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)行三種模式。出海短劇制作流程:原創(chuàng)劇：出海短劇的制作周期普遍略長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)。在美國(guó)的制作周期通常2-3個(gè)月。東南亞則可能會(huì)因?yàn)橹谱骱笃跁r(shí)間的增加而需要更長(zhǎng)，如3-4個(gè)月。對(duì)于承制項(xiàng)目來說，平臺(tái)會(huì)提供劇本，制作方做修改。翻譯?。悍g劇作為出海短劇的雛形，相比原創(chuàng)劇，出海的翻譯劇門檻更低，成本遠(yuǎn)低于原創(chuàng)劇。出海短劇平臺(tái)與制作方的合作模式 出海原創(chuàng)劇拍攝周期共同投資制作方與短劇平臺(tái)進(jìn)行共同投資，按照充值量進(jìn)行分成，這也是目前主流的合作方式。通常分成比例在5:5

或者

3:7委托/承制，短劇

APP

委托承制方進(jìn)行短劇內(nèi)容制作按項(xiàng)目結(jié)款，通常是整體劇目成本的的15

左右;部分劇制作公司判斷爆款后可能會(huì)交涉提點(diǎn)原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)行制作方原創(chuàng)拍攝，承擔(dān)成本，多平臺(tái)合買共同發(fā)行?；蛘弑５资圪u+后續(xù)分成。這種方式雙方溝通最為靈活，但對(duì)制作方也有較大風(fēng)險(xiǎn)42請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所流程周期出海短劇制作流程:2-3

個(gè)月商務(wù)/立項(xiàng)選題測(cè)試籌備拍攝后期劇目上線N/A~2

周2~3周~2周~6周商務(wù)/制片溝通需求了解報(bào)價(jià)定劇本、定題材控選題挖看點(diǎn)編劇執(zhí)行招募本地團(tuán)隊(duì)選角試戲勘濘釵鉛荄瘛為景找拍攝地拍攝執(zhí)行素材篩選剪輯包裝做特效、字幕等內(nèi)容資產(chǎn)沉淀復(fù)盤提升出海短劇商業(yè)化仍是以

APP

為載體，內(nèi)容為核心的流量生意。目前已IAA

+IAP

混合變現(xiàn)為主流。