渠道沖突的處理課件

任務(wù)一分銷渠道的設(shè)計任務(wù)二分銷渠道的控制任務(wù)三渠道沖突的處理任務(wù)四分銷渠道的調(diào)整CONTENTS目錄項目五分銷渠道管理——提高分銷效率學(xué)習(xí)目標(biāo)

【知識目標(biāo)】了解分銷渠道的類型。掌握分銷渠道設(shè)計的原則、步驟及影響因素。掌握渠道沖突的處理方法。掌握渠道調(diào)整的步驟。項目五分銷渠道管理——提高分銷效率學(xué)習(xí)目標(biāo)

【技能目標(biāo)】能夠?qū)μ囟óa(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行有效設(shè)計。能夠有效處理渠道沖突。能夠?qū)Ψ咒N渠道進(jìn)行有針對性的調(diào)整?！局亍㈦y點】分銷渠道設(shè)計的原則及步驟、分銷渠道沖突的處理方法、分銷渠道調(diào)整的步驟。項目五分銷渠道管理——提高分銷效率案例導(dǎo)入

在從事銷售經(jīng)理工作的過程中，小王越來越發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間起著橋梁作用的分銷渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的市場拓展、市場地位，甚至是企業(yè)未來的發(fā)展所起的作用是不可小覷的。分銷渠道的控制和管理情況直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。近段時間，小王一直在努力學(xué)習(xí)有關(guān)銷售渠道管理的相關(guān)知識，他想為企業(yè)實現(xiàn)更有效的渠道管理與控制貢獻(xiàn)自己的力量。項目五分銷渠道管理——提高分銷效率Part章節(jié)03任務(wù)三渠道沖突的處理一、渠道沖突的類型

（一）水平渠道沖突水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平渠道沖突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標(biāo)市場上展開“圈地運(yùn)動”。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則就會影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。一、渠道沖突的類型

（二）垂直渠道沖突垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)（如廣告、推銷等）太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)可能也存在類似的不滿。一、渠道沖突的類型垂直渠道沖突也稱為渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實力增強(qiáng)以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)力，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。一、渠道沖突的類型

（三）不同渠道間的沖突隨著客戶細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)，即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突又稱為交叉（交互）式渠道沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突。其本質(zhì)是幾條渠道在同一市場上爭奪同一類客戶群而引發(fā)的沖突。例如，美國的李維斯牌牛仔褲原來只是通過特約經(jīng)銷店銷售，但是當(dāng)企業(yè)決定將彭尼公司和西爾斯百貨公司納入自己的銷售渠道后，特約經(jīng)銷店對此決策表示強(qiáng)烈不滿。需要注意的是，當(dāng)某一渠道降低價格或降低毛利時，不同渠道間的沖突表現(xiàn)得尤為激烈。二、渠道沖突的處理方法

（一）目標(biāo)法

當(dāng)企業(yè)面臨對手競爭時，樹立超級目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本。超級目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到的單個所不能實現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個關(guān)于他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和客戶滿意。從根本上講，超級目標(biāo)是單個公司不能承擔(dān)，只能通過合作實現(xiàn)的目標(biāo)。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時，共同實現(xiàn)超級目標(biāo)才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標(biāo)的必要。對于垂直渠道沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。如讓制造商的一些銷售主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時間，有些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。經(jīng)過互換人員，可以提供一個設(shè)身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些沖突。二、渠道沖突的處理方法

（二）溝通法通過勸說來解決沖突其實就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會，強(qiáng)調(diào)通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。二、渠道沖突的處理方法

（三）協(xié)商談判法談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本問題。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員應(yīng)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用協(xié)商談判法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。二、渠道沖突的處理方法

（四）法律戰(zhàn)略法沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。采用這種方法也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會完全遵守其意愿改變其行為，但是會對訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長遠(yuǎn)看來，雙方可能會不斷發(fā)生法律糾紛而使渠道關(guān)系不斷惡化。二、渠道沖突的處理方法

（五）退出策略解決沖突的最后一種方法就是退出該分銷渠道。事實上，退出某一分銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該為自己留條后路，或者愿意改變其根本不能實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，則必須有其可供選擇的渠道。對于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾，當(dāng)水平性或垂直性渠道沖突處在不可調(diào)和的情況下時，退出是一種可取的方法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關(guān)系。二、渠道沖突的處理