【基于戰(zhàn)略意義與財務(wù)探析的客戶細(xì)分綜述4500字】

基于戰(zhàn)略意義與財務(wù)分析的客戶細(xì)分綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29528基于戰(zhàn)略意義與財務(wù)分析的客戶細(xì)分綜述 19233第一節(jié)基于戰(zhàn)略意義與財務(wù)分析的客戶類別 116932一、客戶的財務(wù)價值 16884二、客戶的戰(zhàn)略價值 227820第二節(jié)結(jié)合客戶戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值的分類 317519一、優(yōu)質(zhì)客戶 329249二、短期價值客戶 413353三、戰(zhàn)略型客戶 53140四、低質(zhì)客戶 527309第三節(jié)基于客戶戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值的分類方案的提出 6第一節(jié)基于戰(zhàn)略意義與財務(wù)分析的客戶類別一、客戶的財務(wù)價值客戶的財務(wù)價值，簡而言之就是客戶能夠給公司帶來的財務(wù)利益。但由于裝飾裝修行業(yè)的特殊性，項目金額大、周期長、成本高、所需要分?jǐn)偟母黝愘M用也多，有的項目銷售金額大，但成本高、周期長，給公司所最終帶來的財務(wù)利益不一定是更高的，因此在考慮客戶的財務(wù)價值時，是不能單單考慮其銷售總金額的，而應(yīng)該考慮以下幾個方面的因素：一是銷售額，這是決定項目重要性的重要因素，但不是唯一因素，項目銷售額越大，可能帶給企業(yè)的利潤就越多，企業(yè)規(guī)模越大，品牌價值也相應(yīng)增大，能夠從銀行等金融機構(gòu)獲得貸款也相應(yīng)增加。二是利潤，客戶項目給公司帶來的利潤才是真正的財務(wù)價值。但對于具體利潤的核算，傳統(tǒng)的財務(wù)會計存在著一定的不足，主要是傳統(tǒng)的財務(wù)會計以公司為主體，以公司整體的收入，扣除成本、管理費用、財務(wù)費用、營銷費用，但當(dāng)以客戶為主體進(jìn)行管理時，無法將相應(yīng)的費用分?jǐn)偟骄唧w的客戶上，也就無法清楚的區(qū)分出每一個客戶的價值。三是現(xiàn)金流。從某種意義上來說，現(xiàn)金流才是真正決定一個企業(yè)存活的生命線。裝飾裝修行業(yè)的金額大、周期長、前期投資也較大，因此當(dāng)一個裝修工程項目的周期超過一年甚至兩年，其回款的周期更長時，折算其時間價值之后的投資回報率就變得十分必要了。因此，綜上所述，要清楚地計算客戶的財務(wù)價值，必須從以下幾個方面進(jìn)行分析計算：一是明確計算其成本、費用，包括了營銷費用、財務(wù)費用、以及總部分?jǐn)偟墓芾碣M用；二是計算其時間價值下的現(xiàn)金流與投資回報率。二、客戶的戰(zhàn)略價值分析完客戶的財務(wù)價值，我們進(jìn)一步看看客戶的戰(zhàn)略價值。從客戶的戰(zhàn)略性角度考慮，部分客戶的盡管可能無法帶來公司較高的利潤，但其戰(zhàn)略價值較高，客戶的戰(zhàn)略價值主要包括以下幾個方面的價值：一是品牌價值。客戶公司本身具有較高的品牌知名度，承接該客戶的項目，能夠大大提升海麟裝飾本身的品牌價值，成為后續(xù)開拓其他客戶的重要宣傳內(nèi)容，這一類的客戶的品牌價值即為客戶的戰(zhàn)略價值。二是市場價值。某一類客戶是公司新進(jìn)入?yún)^(qū)域或者行業(yè)的新客戶，實施好這一項目，有希望能夠給這一個新區(qū)域和新行業(yè)的業(yè)務(wù)建立起非常良好的示范作用，為此后打開該區(qū)域或者該行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，這樣客戶的價值屬于較為有利于公司未來發(fā)展的市場價值。三是政治價值。通常這一類的客戶是政府部門或者事業(yè)單位，其項目通常是政府的展示項目，承接這一類的項目一方面能夠積累較為深厚的政治資源和關(guān)系，另一方面也能夠樹立起較為正面的品牌價值。四是技術(shù)價值。某一類客戶在裝修裝飾工程可能會涉及到一些新的技術(shù)、新的工藝，而這樣的技術(shù)或者工藝經(jīng)過公司的技術(shù)部門評估后，認(rèn)為是未來可能被廣泛應(yīng)用的技術(shù)和工藝，通過這一個客戶的項目的實施，有可能在行業(yè)內(nèi)首先積累下關(guān)于這一類技術(shù)或者工藝的豐富經(jīng)驗，也為未來開展有相關(guān)技術(shù)和工藝的項目奠定了基礎(chǔ)，為未來搶到相似技術(shù)的項目也提供了優(yōu)勢。技術(shù)價值的核心在于要能夠準(zhǔn)確判斷這樣的技術(shù)或者工藝是否屬于未來可能會得到廣泛應(yīng)用的工藝或者技術(shù)。第二節(jié)結(jié)合客戶戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值的分類上文分別分析了客戶的戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值，海麟裝飾的管理層認(rèn)為，要將客戶進(jìn)行更好地管理，前提是進(jìn)行細(xì)致地分類，而客戶分類必須考慮到客戶的財務(wù)價值以及戰(zhàn)略價值，將其完整地考慮并全盤分析，因此通過建立客戶分類的矩陣進(jìn)行客戶的分類管理，如圖3.1所示。其橫坐標(biāo)為客戶的戰(zhàn)略價值，縱坐標(biāo)為客戶的財務(wù)利潤，相應(yīng)地將坐標(biāo)分為四個象限，即高客戶利潤——高戰(zhàn)略價值的即為優(yōu)質(zhì)客戶；高客戶利潤——低戰(zhàn)略價值的即為短期價值客戶；低客戶利潤——高戰(zhàn)略價值的即為戰(zhàn)略性客戶；低客戶利潤——低戰(zhàn)略價值的即為低質(zhì)客戶。圖3-1海麟裝飾客戶戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值分類表資料來源：作者整理一、優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶是能夠產(chǎn)生較高的財務(wù)利潤，同時也具有較高戰(zhàn)略價值的這一類客戶，通常而言，這一類客戶由于我司能夠傾注較多的資源與關(guān)注，也是能夠產(chǎn)生較高的忠誠度的客戶群體。通常這一類客戶，只占海麟裝飾客戶總數(shù)的約15%~20%。這一類客戶對企業(yè)具有以下幾個方面重要的作用：一是財務(wù)利潤高。這一類客戶通常項目體量較大，整體的營收規(guī)模也大，也具有較高的利潤率，整體的利潤也較高；同時由于具有較高的信譽與客戶關(guān)系，通常付款的周期不會故意拉長，因此海麟裝飾的資金壓力較小，進(jìn)而整體的財務(wù)利潤較高。這一類客戶不僅支撐公司的銷售增長目標(biāo)，而且是企業(yè)利潤的主要來源，成為企業(yè)生存發(fā)展的基石。根據(jù)著名的“二八定律”，這類客戶應(yīng)占全部客戶總量的20%，但他們給公司創(chuàng)造了80%的利潤。二是戰(zhàn)略價值較高。通常這一類的客戶會滿足前文所分析的幾種戰(zhàn)略價值較高的情況，包括（1）品牌價值?？蛻艄颈旧砭哂休^高的品牌知名度，承接該客戶的項目，能夠大大提升海麟裝飾本身的品牌價值，成為后續(xù)開拓其他客戶的重要宣傳內(nèi)容，這一類的客戶的品牌價值即為客戶的戰(zhàn)略價值；（2）市場價值。某一類客戶是公司新進(jìn)入?yún)^(qū)域或者行業(yè)的新客戶，實施好這一項目，有希望能夠給這一個新區(qū)域和新行業(yè)的業(yè)務(wù)建立起非常良好的示范作用，為此后打開該區(qū)域或者該行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，這樣客戶的價值屬于較為有利于公司未來發(fā)展的市場價值；（3）政治價值。通常這一類的客戶是政府部門或者事業(yè)單位，其項目通常是政府的展示項目，承接這一類的項目一方面能夠積累較為深厚的政治資源和關(guān)系，另一方面也能夠樹立起較為正面的品牌價值；（4）技術(shù)價值。某一類客戶在裝修裝飾工程可能會涉及到一些新的技術(shù)、新的工藝，而這樣的技術(shù)或者工藝經(jīng)過公司的技術(shù)部門評估后，認(rèn)為是未來可能被廣泛應(yīng)用的技術(shù)和工藝，通過這一個客戶的項目的實施，有可能在行業(yè)內(nèi)首先積累下關(guān)于這一類技術(shù)或者工藝的豐富經(jīng)驗，也為未來開展有相關(guān)技術(shù)和工藝的項目奠定了基礎(chǔ)，為未來搶到相似技術(shù)的項目也提供了優(yōu)勢。技術(shù)價值的核心在于要能夠準(zhǔn)確判斷這樣的技術(shù)或者工藝是否屬于未來可能會得到廣泛應(yīng)用的工藝或者技術(shù)。較高的戰(zhàn)略價值能夠為海麟裝飾未來的業(yè)務(wù)發(fā)展提供更多的發(fā)展機會或是奠定發(fā)展基礎(chǔ)，甚至是超過了財務(wù)利潤。三是此類客戶由于客戶關(guān)系較好，甚至通常只需花較少的維系費用，因此相應(yīng)的營銷費用也較低，所需要占用公司決策層的管理精力和管理費用也較低，從而使得此類客戶的整體財務(wù)價值和戰(zhàn)略價值都很高。二、短期價值客戶短期價值客戶的顯著特點在于其財務(wù)價值較高，但是戰(zhàn)略價值較低。通常而言屬于項目規(guī)模較大或者雖然項目小但回款周期短，利潤較高的項目。這一類客戶能夠給公司帶來一定的財務(wù)利潤，但由于客戶本身的知名度不高、也沒有相應(yīng)的的政府關(guān)系，同時所采用的技術(shù)和工藝也會較為平常的技術(shù)和工藝，因此開展這一類項目對公司未來的發(fā)展不一定會有很大的積極作用。但這一類客戶由于其財務(wù)價值高，仍然值得公司去用心的維護(hù)。短期價值客戶，只占海麟裝飾客戶總數(shù)的約20%~30%。三、戰(zhàn)略型客戶戰(zhàn)略型客戶是指盡管客戶所帶來的財務(wù)方面的利潤不高，但能夠為海麟裝飾的戰(zhàn)略層面帶來諸多價值，重點依然包括上述的幾個戰(zhàn)略要點：（1）品牌價值。（2）市場價值。（3）政治價值。通常這一類的客戶是政府部門或者事業(yè)單位，其項目通常是政府的展示項目，承接這一類的項目一方面能夠積累較為深厚的政治資源和關(guān)系，另一方面也能夠樹立起較為正面的品牌價值；（4）技術(shù)價值。這一類客戶雖然財務(wù)價值不高，但由于戰(zhàn)略價值高，是值得公司為傾注相應(yīng)的資源并力爭作出優(yōu)質(zhì)的裝飾工程產(chǎn)品，從而贏得下一次的業(yè)務(wù)或是能夠獲得相應(yīng)的戰(zhàn)略資源和優(yōu)勢。然而最大的困難卻在于如何有效準(zhǔn)確地識別這一類客戶，由于其無法用財務(wù)指標(biāo)來衡量，因此通過較為詳盡的前期客戶調(diào)研來確認(rèn)該客戶是否是戰(zhàn)略性客戶，成為了接下來是否進(jìn)行相應(yīng)資源傾斜的重要前提。戰(zhàn)略型客戶，占海麟裝飾客戶總數(shù)的約20%~30%。四、低質(zhì)客戶這是盈利性和戰(zhàn)略性都低的客戶。相對海麟裝飾的其他類型客戶而言，這一類客戶短期來看沒有實質(zhì)價值，既無法為公司帶來實質(zhì)的財務(wù)方面的利潤，也無法提供戰(zhàn)略價值，為公司未來的發(fā)展提供機會和奠定基礎(chǔ)。傾注資源和精力在這一類客戶上，有可能造成公司財務(wù)上的虧損，更是無法為其他三類的客戶——優(yōu)質(zhì)客戶、短期價值客戶、戰(zhàn)略型客戶服務(wù)，從而拉低了公司整體的利潤水平，也無法創(chuàng)造新的戰(zhàn)略機會。這一類客戶，占海麟裝飾客戶總數(shù)的約15%~20%。從上述的分析，我們可以看出，不同的客戶所起的作用和價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，任何一個公司，其資源，包括資金資源、人力資源、固定資產(chǎn)資源、管理層的精力資源等等都是十分有限的，因此必須將有限的資源集中到對公司更加有價值的客戶上，可以是能夠為公司帶來財務(wù)利潤的短期價值客戶，也可以是為公司未來的發(fā)展能夠奠定基礎(chǔ)和提供戰(zhàn)略機會的戰(zhàn)略性客戶，當(dāng)然兩者兼而有之的最好；而應(yīng)該果斷地拋棄掉那些既不能為公司帶來短期財務(wù)價值，也無法提供戰(zhàn)略性價值的客戶。同時，也應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，基于二八原則，優(yōu)質(zhì)的客戶往往只占到所有客戶的少數(shù)，卻能提供大部分的公司利潤，同樣的，也只有極少數(shù)的客戶能夠提供優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略價值，更是因此如何高效、準(zhǔn)確地識別出優(yōu)質(zhì)的客戶，成為了海麟公司客戶管理接下來亟待解決的核心問題。第三節(jié)基于客戶戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值的分類方案的提出因此，基于上述亟待解決的核心問題的提出，海麟裝飾成立了專門的管理小組，期望通過對海麟裝飾現(xiàn)有的客戶分類與管理的模式、流程、制度等進(jìn)行一次完整、詳盡地梳理，并根據(jù)相應(yīng)的原理和方法制定出一套新的客戶分類與管理的模式、流程和制度。主要解決以下幾個方面的問題：經(jīng)過前文的分析，我們知道對于客戶的分類可以根據(jù)戰(zhàn)略價值與財務(wù)價值進(jìn)行了分類，但如果在客戶開發(fā)階段以及對現(xiàn)有的客戶進(jìn)行較為真實、客觀地戰(zhàn)略價值的評估，包括：評估的人員、評估的指標(biāo)、具體指標(biāo)的內(nèi)容、評估的流程與方法，都需要有一整套完整的方案。財務(wù)利潤的判斷是客戶分類與管理的另一個重要內(nèi)容，但目前的財務(wù)分析制度，是基于公司整體的財務(wù)狀況進(jìn)行分析的，未能按照單個項目進(jìn)行核算，無法明確核算出某一個具體項目的財務(wù)利潤，同時對于新客戶而言，如果通過以往數(shù)據(jù)的經(jīng)驗，進(jìn)行預(yù)測分析出新客戶的財務(wù)利潤，也是這一套新的客戶分類與管理的方案需要解決的核心問題。在建立了客戶戰(zhàn)略價值的分析