上海宏建地產(chǎn)香月楠岸房產(chǎn)項(xiàng)目策劃推廣方案

宏建·香月楠岸【第Ⅱ季】城市稻草人問題的緣起(上)客戶消失了似乎一夜之間,所有的客戶都消失了。幾乎所有的人都在談?wù)?曾經(jīng)的客戶群都去了哪里?很久以來,上訪量下降,成交率下降,價(jià)格下降……一切都在下降,唯一升溫的只有國(guó)家不斷調(diào)空的力度。幾乎全國(guó)的樓盤均呈現(xiàn)這樣的局面。還是關(guān)于客戶群我們需要的是有效的客戶組織渠道,然而客戶渠道組織似乎找不到新的有效的突破點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)因?yàn)槲覀儧]有清晰的客戶群畫像,所以我們的賣點(diǎn)只是物理性質(zhì)的特點(diǎn)。殊不知,客戶感興趣的才叫賣點(diǎn)。項(xiàng)目形象因?yàn)槲覀儧]有清晰的客戶群畫像,所以我們過去的辦法,是拼命地給產(chǎn)品畫像,建立與地脈聯(lián)系的線索。但是你試圖去描摹這種城市生活的時(shí)候,往往最后就不“城市”了。問題的緣起(下)(1)實(shí)際上,在2006年上海市場(chǎng)就出現(xiàn)如此變化,在我們服務(wù)的上海地區(qū)項(xiàng)目中均改變策略。比如在上海綠城項(xiàng)目中,我們以“品質(zhì)服務(wù)年“,以1800組已成交客戶為突破口,以“每季一主題,每月一大活動(dòng),每周一小活動(dòng)”,以老帶新,2006年銷售額突破6億元；曉園項(xiàng)目通過“引進(jìn)7家代理公司”、“生日會(huì)”等手段,從“宏觀調(diào)控”起到“第二次宏觀調(diào)控”,15個(gè)月銷售基本完畢,銷售額度將近10億元；春江花悅園項(xiàng)目以地毯式“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”區(qū)域客掃街策略,今年10月二次開盤,銷售在浦東高橋板塊一支獨(dú)秀。(2)因此，我們的觀點(diǎn)是:客戶為王，得客戶者得天下。我們將幫助2008年的城市稻草人建立一條“以客戶為中心”的核心思路，以此為原點(diǎn)，展開我們的整體核心思路策略。第一部分:核心策略在展開我們的核心思路之前,我們?cè)倩氐皆c(diǎn),看一下我們的客戶群的組成。一、目標(biāo)客戶分析老客戶+商務(wù)客+區(qū)域客老客戶最忠實(shí)的客群他們每一個(gè)人都是一把鑰匙重要的是我們要打開門,找到他們背后的客戶商務(wù)客對(duì)成都的價(jià)值有一定的了解對(duì)成都文化有相當(dāng)敏感性心理特性中注重物業(yè)的“可收藏性”與“用途可轉(zhuǎn)化性”非炫耀,但注重層次,品位。他們包括年齡在30-45歲之間的境外人士、外地經(jīng)商者以及部分新成都人。區(qū)域客區(qū)域客永遠(yuǎn)是項(xiàng)目最現(xiàn)實(shí)的購買群,不識(shí)廬山真面目,他們更要面子。2008年新目標(biāo)客戶是“商務(wù)客群”以江浙、廣東、北京等省往來成都較頻繁的商務(wù)人士,部分持外籍護(hù)照的華人、港臺(tái)人士；商務(wù)客群體是一群與眾不同,多少有些高人一等的人。他們是經(jīng)常往返于國(guó)內(nèi)外的“空中飛人”,生活狀態(tài)是從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)的移動(dòng)生活,在旅途中用筆記本電腦辦公成為他們的生活方式；在公司商業(yè)決策、購買決策方面具有很大影響力；在個(gè)人及家庭消費(fèi)形態(tài)上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于普通公眾,成為時(shí)尚性消費(fèi)的主力軍,投資性消費(fèi)的前瞻者。商務(wù)客群描述他們是各行業(yè)的較杰出人士,均有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰碛邢鄬?duì)充裕的資金是他們的共同點(diǎn)；這些人流動(dòng)生活半徑大,通常都比較忙,空閑的時(shí)間很少,比較喜歡聯(lián)誼的方式、“圈子”的生活；他們學(xué)歷較高,對(duì)于新鮮事物的反應(yīng)靈敏,投資眼光銳利,喜歡考慮全局與長(zhǎng)遠(yuǎn),對(duì)于想做的事,能堅(jiān)持不懈地追求并達(dá)到目的。他們對(duì)成都的城市熟悉度不深,看中“城市稻草人”無非是地段和名字,以滿足甚至帶點(diǎn)炫耀的念頭出手,居住不考慮太大的實(shí)用價(jià)值,房子就他們來說就是另外一個(gè)酒店。雖然對(duì)成都的城市熟悉度不夠,但比較關(guān)注項(xiàng)目所在片區(qū)在整個(gè)城市的地位和規(guī)劃前景,必須是近于或居于城市中心、高尚的國(guó)際化的居住板塊、升值潛能大。留心關(guān)注各行業(yè)態(tài)勢(shì),信息渠道較廣,對(duì)建筑規(guī)劃特色有清晰的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。商務(wù)客群置業(yè)需求經(jīng)常在外奔波,旅途勞累,最希望在經(jīng)常往來的城市里,同樣能擁有回家后的溫暖感覺。由于事業(yè)的忙碌,經(jīng)常往來于各地,有家也是當(dāng)作酒店一樣,晚上剛住下,第二天很可能就要匆匆趕往另一個(gè)城市。房子不一定要非常大，但卻必須位居市中心，交通十分便利。家里的每個(gè)角落和每一件家具、配飾最好都做過精心的安排:在每個(gè)空間都盡量選擇品牌裝修材料，強(qiáng)調(diào)它們的氛圍檔次及整體舒適、熟悉感。住的是公寓，但卻非常強(qiáng)調(diào)配套服務(wù)。二、核心策略以梳理“客戶”為中心線索,以“老客戶”為中心爆破點(diǎn),全面整合形象,推進(jìn)城市稻草人銷售?？蛻艚M織渠道梳理:客戶組織渠道1.老客戶維護(hù):香月楠岸現(xiàn)已銷售一段時(shí)間，老客戶成為了我們寶貴的資源。老客戶聚會(huì)——為老客戶舉辦聚會(huì)，目標(biāo)為吸引同層客戶。通過為客戶舉辦聚會(huì)，吸引客戶身邊的同層客戶，即客戶的親朋好友。以項(xiàng)目人性化的服務(wù)展現(xiàn)，和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，獲得同層客戶的認(rèn)可，從而將其轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目準(zhǔn)客戶。活動(dòng)方式為:每月最后一周為客戶聯(lián)誼會(huì)，以周邊酒吧、茶館為地點(diǎn)，確定主題，邀請(qǐng)隨機(jī)抽出的老客戶，邀請(qǐng)其親朋好友共同參與我們舉辦的聚會(huì)客戶組織渠道2.新客戶--商務(wù)客開發(fā):成都作為中國(guó)西部的經(jīng)濟(jì)中心，這座城市里存在著一大批工作在這里，住所在別處的人。他們經(jīng)常往返于成都，但家人卻都不在成都。這樣的人我們稱之為商務(wù)客。該類人群收入高，居住要求也高，但卻從未被挖掘。針對(duì)這類人群以及目前市場(chǎng)上的情況，推出選擇性裝修方案，讓他們的需求更個(gè)性化也避免同類產(chǎn)品的雷同情況。商務(wù)客積累渠道:川大、電子科技大學(xué)、川師合作；項(xiàng)目周邊酒店、高檔飯店、寫字樓資料擺放；與成都各大商會(huì)合作，如浙江商會(huì)、溫州商會(huì)開展項(xiàng)目推介會(huì)。客戶組織渠道3.渠道拓展——多家中介機(jī)構(gòu)合作:與中介機(jī)構(gòu)合作，一方面擴(kuò)大客戶接觸點(diǎn)；另一方面在項(xiàng)目一期交房時(shí)機(jī)，可利用中介高價(jià)掛牌，提升二手市場(chǎng)熱度，從而促進(jìn)一手市場(chǎng)銷售。產(chǎn)品形象重新梳理承如前文所言,只有消費(fèi)者感興趣的才是賣點(diǎn),當(dāng)我們描摹這座城市的生活的時(shí)候,早就露出了自己的破綻。只有當(dāng)我們需要表達(dá)出對(duì)這個(gè)城市以及生活在這座城市理解的時(shí)候,我們才是真正“城市中心住宅”,而這正是我們產(chǎn)品形象梳理的出發(fā)點(diǎn)。第二部分:創(chuàng)意策略請(qǐng)不要告訴消費(fèi)者,該如何生活,請(qǐng)給他們一個(gè)生活的空間請(qǐng)不要告訴消費(fèi)者,什么樣的生活是對(duì),什么樣的生活是錯(cuò),請(qǐng)給他們一個(gè)審視生活的機(jī)會(huì)請(qǐng)不要告訴消費(fèi)者,我們能給予他們什么樣的生活,請(qǐng)讓他們按照他們自己的方式去生活對(duì)于本項(xiàng)目而言,我們只能用觀念去觸動(dòng)消費(fèi)者,而不是階層,界限與符號(hào)我們一再去跟消費(fèi)者說,這里是城市的中心,這里可以擁有城市中心的生活但城市的中心是什么?什么才能算是城市中心的生活?是人潮涌動(dòng)的街道?是欲望匯聚的頂峰?

是承載夢(mèng)想的天堂?

是毀滅熱情的煉獄?還是從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)的殘酷世界?是錦里酒吧的新舊文化堆砌?還是浣花溪邊的茶樓斜陽?是大石西路上的酒家食肆?還是琴臺(tái)路上的上古書香?是體院操場(chǎng)上的明媚陽光?還是一環(huán)路上的車來車往?也許我們能用萬千辭藻去形容這座城市,但是我們卻找不到一個(gè)準(zhǔn)確的定義。因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn),一個(gè)人就有一個(gè)人的活法,一個(gè)人就有一個(gè)人享受城市的方式。每個(gè)人都是這個(gè)城市的主角,但每個(gè)人卻又都不是,你可以隨波逐流的去享受城市中心所帶來的所有生活,但是也請(qǐng)永遠(yuǎn)不要忘記,你心中那一畝三分地。這就是你,一個(gè)城市中的稻草人享受著城市,也享受著孤獨(dú)新天地是上海大都市的起居室,是上海接待外來客人以時(shí)尚文化為主題的消費(fèi)中心,而商業(yè)部分只是整個(gè)太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分,整個(gè)太平橋項(xiàng)目占地52公頃,包括商業(yè)、住宅、寫字樓以及一片公園。整個(gè)項(xiàng)目最成功之處就是在于,新天地商業(yè)部分的成功,開發(fā)商在全心經(jīng)營(yíng)好了商業(yè)部分之后,周邊住宅價(jià)格就自然飆升得很高,現(xiàn)在新天地旁邊的翠湖天地(住宅部分)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了130000元/平米,而旁邊的普通住宅售價(jià)才在40000-40000元/平米左右。這是從一個(gè)事實(shí)開始的故事對(duì)于本項(xiàng)目而言,我們只能用商業(yè)以及商業(yè)繁榮所帶來的生活去觸動(dòng)消費(fèi)者,而不是階層,界限與符號(hào)而這樣的生活究竟應(yīng)該是什么樣的?人在城市的生活就是人群的生活人在城市的生活就是消費(fèi)的生活人在城市的生活就是找樂的生活阿慶嫂:(西皮流飛)公起平早業(yè)類筑涼20am賬ristallSitpentischdeckenSiIherGeschenke全