《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)全套教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)全套可編輯PPT課件全課導(dǎo)航市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略23456789101112市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷方法的新發(fā)展價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論章前導(dǎo)讀隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸把市場(chǎng)營(yíng)銷確定為企業(yè)的重要職能之一，越來(lái)越多的人開始加入市場(chǎng)營(yíng)銷的行列。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)及信息時(shí)代的全面挑戰(zhàn)，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合能力和職業(yè)素養(yǎng)也提出了更高的要求。作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，只有把握好市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念，才能真正理解市場(chǎng)營(yíng)銷，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。第一課市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一課市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論了解市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的分類、市場(chǎng)營(yíng)銷及其有關(guān)的核心概念。理解傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。能夠樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題。感受我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的巨大潛力，增強(qiáng)民族自豪感。感受我國(guó)堅(jiān)持綠色、循環(huán)、低碳發(fā)展的理念，并積極踐行綠色環(huán)保理念。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營(yíng)銷思維《戰(zhàn)狼2》精彩地演繹了中國(guó)自信和中國(guó)精神，傳遞了中國(guó)人的愛國(guó)熱情，展現(xiàn)了中國(guó)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，徹底點(diǎn)燃了中國(guó)觀眾的觀影熱情，一再突破國(guó)產(chǎn)片紀(jì)錄，為國(guó)內(nèi)外觀眾提供了一道帶有中國(guó)味道的文化大餐?，F(xiàn)在，我們一起來(lái)分析一下《戰(zhàn)狼2》火爆背后的營(yíng)銷思維。點(diǎn)擊跳過案例《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營(yíng)銷思維1.借勢(shì)營(yíng)銷看過《戰(zhàn)狼1》的小伙伴都知道，這是一部成功的電影，收益非常高，很多人看了還想再看。《戰(zhàn)狼2》能在《戰(zhàn)狼1》的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，再創(chuàng)造出一部成功的電影，就是借助了《戰(zhàn)狼1》的勢(shì)！讓人一看《戰(zhàn)狼2》就會(huì)想到它與《戰(zhàn)狼1》有關(guān)，喜歡看《戰(zhàn)狼1》的人，就會(huì)想看《戰(zhàn)狼2》。點(diǎn)擊跳過案例《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營(yíng)銷思維2.情感營(yíng)銷《戰(zhàn)狼2》的成功，最重要的是情感營(yíng)銷，這也是最高明的營(yíng)銷策略。《戰(zhàn)狼1》和《戰(zhàn)狼2》都是宣揚(yáng)中國(guó)軍人的愛國(guó)精神，但《戰(zhàn)狼2》表達(dá)的是中國(guó)軍人在國(guó)外是如何保護(hù)中國(guó)公民的主題，這是《戰(zhàn)狼2》情感營(yíng)銷升華的地方。點(diǎn)擊跳過案例《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營(yíng)銷思維點(diǎn)擊跳過案例“中華人民共和國(guó)公民：當(dāng)你在海外遭遇危險(xiǎn)，不要放棄！請(qǐng)記住，在你身后，有一個(gè)強(qiáng)大的祖國(guó)！”很多觀眾觀看電影《戰(zhàn)狼2》時(shí)，被影片中這段話深深觸動(dòng)，并為擁有一個(gè)強(qiáng)大而又負(fù)責(zé)任的祖國(guó)而感到驕傲與自豪。任何成功的營(yíng)銷策略，都離不開情感營(yíng)銷，誰(shuí)能引起客戶的情感共鳴，誰(shuí)的營(yíng)銷就會(huì)越成功！《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營(yíng)銷思維思考：市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷又是什么？《戰(zhàn)狼2》是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的？第一課市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論1第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念“市場(chǎng)”一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。后來(lái)，隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場(chǎng)也就無(wú)處不在了。目前，市場(chǎng)不再單指具體的交易場(chǎng)所，而是指買方和賣方實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)有3個(gè)構(gòu)成要素有某種需要的人（人口）為滿足這種需要的購(gòu)買力為滿足這種需要的購(gòu)買欲望這3個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有將3者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。輝煌中國(guó)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“例外”并不“意外”因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)基本盤依然強(qiáng)韌穩(wěn)固因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力持續(xù)強(qiáng)勁因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)治理穩(wěn)健態(tài)勢(shì)始終如一因?yàn)殚_放的生態(tài)自會(huì)孕育蓬勃的生機(jī)近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)整體疲軟，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)是個(gè)“例外”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居世界第二，外匯儲(chǔ)備余額穩(wěn)居世界第一……多項(xiàng)重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和先行數(shù)據(jù)都在預(yù)示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力大、空間廣且長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變，發(fā)展基礎(chǔ)更牢、發(fā)展質(zhì)量更優(yōu)、發(fā)展動(dòng)力更加充沛的態(tài)勢(shì)更趨明顯。輝煌中國(guó)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“例外”并不“意外”因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)基本盤依然強(qiáng)韌穩(wěn)固因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力持續(xù)強(qiáng)勁因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)治理穩(wěn)健態(tài)勢(shì)始終如一因?yàn)殚_放的生態(tài)自會(huì)孕育蓬勃的生機(jī)近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)整體疲軟，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)是個(gè)“例外”。人口超14億、中等收入群體超4億的超大規(guī)模市場(chǎng)和中國(guó)政府?dāng)U大內(nèi)需戰(zhàn)略的配套實(shí)施，共同構(gòu)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。一、市場(chǎng)

（二）市場(chǎng)的分類按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)有多種分類。市場(chǎng)按照購(gòu)買者和購(gòu)買目的不同消費(fèi)者市場(chǎng)組織者市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府及非盈利組織市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究這一分類角度?，F(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，你覺得主要原因是什么？課堂互動(dòng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是一門不斷發(fā)展的學(xué)科。在不同階段，不同的營(yíng)銷學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的界定有所不同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也呈現(xiàn)出不斷發(fā)展變化的過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供、出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。他強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理就是企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲得利潤(rùn)的科學(xué)和藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，立足于市場(chǎng)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品的定價(jià)、分銷、促銷和售后服務(wù)等。其目的在于滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。菲利普?科特勒的定義一般定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)需要是指人們的某些基本要求未得到滿足的感受和狀態(tài)，它是人類與生俱來(lái)的、存在于人類的生理和心理要求中。欲望是指人們想得到能滿足基本需要的具體產(chǎn)品的愿望。需求是指人們有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。1．需要、欲望和需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念需要、欲望和需求是關(guān)系密切的3個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō)，人們有需要才產(chǎn)生欲望，有了欲望才產(chǎn)生需求。1．需要、欲望和需求企業(yè)不能創(chuàng)造需要，但能通過開發(fā)和銷售特定產(chǎn)品來(lái)滿足人們的特定需要企業(yè)通過努力影響和激發(fā)人們的欲望企業(yè)通過成本控制和合理定價(jià)使產(chǎn)品適應(yīng)人們的購(gòu)買力，從而滿足人們的需求需要欲望需求如何區(qū)分需要、欲望與需求？區(qū)分這一組概念有何實(shí)際意義？課堂互動(dòng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者需要及欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品只是媒介，其價(jià)值在于給人們帶來(lái)對(duì)需要及欲望的滿足。例如，人們購(gòu)買電腦并不是僅僅需要這個(gè)物品，而是通過它滿足溝通交流和獲取信息等方面的需要。因此，營(yíng)銷者把注意力集中在產(chǎn)品上而不是消費(fèi)者的需求上，就會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。2．產(chǎn)品營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家西奧多?萊維特教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在消費(fèi)者的需求上，導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過是滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥的具體表現(xiàn)自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費(fèi)需求的變化只注重內(nèi)部管理，不注重外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)西奧多?萊維特?cái)嘌裕菏袌?chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷策略。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念人們?cè)趯?duì)能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是看哪種產(chǎn)品能給他們帶來(lái)最大的價(jià)值和滿意。滿意是指客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值與其期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。3．價(jià)值和滿意（customerperceivedvalue,CPV）是指客戶在購(gòu)買或消費(fèi)過程中感知到的利益與付出的總成本的總體評(píng)價(jià)。是指客戶從各種渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息后在內(nèi)心對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等形成的一種“標(biāo)準(zhǔn)”?？蛻舾兄獌r(jià)值客戶期望值“250定律”——每位客戶身后大概有250位潛在客戶“250定律”指出：每一位客戶身后，大概有250位親朋好友。如果企業(yè)贏得了一位客戶的好感，就意味著贏得了250位潛在客戶的好感；反之，如果企業(yè)得罪了一位客戶，也就意味著得罪了250位潛在客戶。這一定律有力地論證了“客戶就是上帝”的真諦。因此，企業(yè)應(yīng)提高每一位客戶的滿意度，通過客戶的口碑營(yíng)銷幫助企業(yè)培養(yǎng)潛在客戶群體。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念交換是指為了從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于交換，即當(dāng)人們通過交換來(lái)滿足其需要和欲望時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷才會(huì)出現(xiàn)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，它是一種活動(dòng)過程，在這個(gè)過程中如果交換雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。4．交換、交易和關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念交易是交換的基本組成部分，是交換雙方之間的價(jià)值交換。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷稱為交易營(yíng)銷，為使企業(yè)交易營(yíng)銷獲得更多收益，企業(yè)應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，即企業(yè)應(yīng)開展關(guān)系營(yíng)銷。4．交換、交易和關(guān)系在營(yíng)銷關(guān)系中，交易型關(guān)系與合作型關(guān)系的比較如表所示。類

型交易型關(guān)系合作型關(guān)系目標(biāo)達(dá)成交易（銷售的終點(diǎn)和成功的標(biāo)志），滿足顧客需求（顧客購(gòu)買價(jià)值）創(chuàng)造價(jià)值（銷售的起點(diǎn)和建立關(guān)系的標(biāo)志），顧客整合（與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值）顧客的特點(diǎn)匿名的顧客，獨(dú)立的買方和賣方熟悉的顧客，買賣雙方相互依賴營(yíng)銷人員的任務(wù)

和績(jī)效目標(biāo)基于產(chǎn)品和價(jià)格的評(píng)價(jià)，關(guān)注獲取新顧客基于問題解決能力的評(píng)價(jià)，關(guān)注提升現(xiàn)有顧客的價(jià)值交易的核心關(guān)注產(chǎn)品，把銷售視作征服活動(dòng)，面向大眾的溝通關(guān)注服務(wù)，把銷售視作一種協(xié)定，與顧客的個(gè)人對(duì)話課堂小結(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的分類市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿意交換、交易和關(guān)系2第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)具有決定性意義。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)觀念中通常稱為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)營(yíng)銷管理的核心是致力于拓寬分銷渠道，并提高生產(chǎn)效率以降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)，其營(yíng)銷思想為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)營(yíng)銷管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，會(huì)過度關(guān)注產(chǎn)品，且在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入，容易忽視市場(chǎng)需求。一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都是在賣方市場(chǎng)條件下形成的，并幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過度重視產(chǎn)品而忽視消費(fèi)者的需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。（二）產(chǎn)品觀念“王麻子”剪刀勝于質(zhì)量，卻敗于創(chuàng)新一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念又稱銷售觀念，是在市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的過程中形成的，盛行于20世紀(jì)30—40年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，商品產(chǎn)量迅速增加，社會(huì)生產(chǎn)已經(jīng)由商品不足階段進(jìn)入商品過剩階段，賣方之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽任自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以推銷觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)，其營(yíng)銷思想為“我們賣什么，就讓人們買什么”。為什么大家都努力推銷，但結(jié)果不同？如何理解“營(yíng)銷的最終目的是使推銷成為多余”？一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念均是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上的。產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代，是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，追求以整體營(yíng)銷手段獲得消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利并促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)定位與需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)，其營(yíng)銷思想為“消費(fèi)者需要什么，我們就賣什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念特點(diǎn)的主要表現(xiàn)4個(gè)互相關(guān)聯(lián)的理念消費(fèi)者需求至上市場(chǎng)定位決定成敗采用整體營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)以市場(chǎng)為中心以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向兩家啤酒公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的不同方式A啤酒公司檢測(cè)出個(gè)別玻璃瓶裝啤酒中混有玻璃碴，懷疑已經(jīng)投放到市場(chǎng)的這批次啤酒混有不合格產(chǎn)品，于是決定回收已投放市場(chǎng)的這批次啤酒。同時(shí)，A啤酒公司發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者不要購(gòu)買這批次啤酒。這次事件讓A啤酒公司短期內(nèi)遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，但也贏得了消費(fèi)者的信任。這次事件之后，A啤酒公司銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。點(diǎn)擊跳過案例兩家啤酒公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的不同方式B啤酒公司投放到市場(chǎng)的瓶裝啤酒中屢屢被發(fā)現(xiàn)有碎木屑等異物，消費(fèi)者反應(yīng)極為強(qiáng)烈。但該公司經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這是由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，工人作業(yè)時(shí)有所疏忽導(dǎo)致的，同時(shí)宣告，凡是買到本公司不合格產(chǎn)品的消費(fèi)者都可申請(qǐng)調(diào)換或退賠。事出有因，該公司態(tài)度誠(chéng)懇并進(jìn)行了一定的處理，因此記者未連番追問。然而市場(chǎng)卻是無(wú)情的，該公司啤酒內(nèi)有異物的消息在消費(fèi)者中傳開了，導(dǎo)致該公司啤酒銷量嚴(yán)重下滑。點(diǎn)擊跳過案例兩家啤酒公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的不同方式同樣都是啤酒，事故原因相似，但是，兩家啤酒公司采取的應(yīng)對(duì)措施大不相同。前者付出偌大的代價(jià)回收啤酒，但其市場(chǎng)依舊；后者只對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換或退賠，可謂“精打細(xì)算”，卻丟掉了市場(chǎng)。在企業(yè)營(yíng)銷管理的過程中，營(yíng)銷者對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度不同，其解決營(yíng)銷問題的方法和手段也就不同，當(dāng)然，營(yíng)銷結(jié)果也會(huì)不同。點(diǎn)擊跳過案例二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）社會(huì)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)70年代，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化和發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧3方面的利益，即：企業(yè)利潤(rùn)

消費(fèi)者需要的滿足社會(huì)利益二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）社會(huì)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重大革命，不僅改變了傳統(tǒng)的思維方式，還改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別如表所示。營(yíng)銷觀念內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)向方法目的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)只需根據(jù)自身特點(diǎn)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價(jià)格的高低企業(yè)自身特點(diǎn)以生產(chǎn)為導(dǎo)向單一營(yíng)銷策略通過提高銷量獲得利潤(rùn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)應(yīng)通過調(diào)研了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價(jià)格的高低消費(fèi)者的需求以市場(chǎng)為導(dǎo)向整體營(yíng)銷策略通過使消費(fèi)者滿意獲得利潤(rùn)漢堡很好吃，味道好極了。然而，漢堡也遭到了公眾的批評(píng)，人們認(rèn)為長(zhǎng)期吃漢堡對(duì)身體健康有害，容易引發(fā)高血脂、高血壓、心臟病等疾病。請(qǐng)從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念角度分析，漢堡公司應(yīng)確立什么樣的營(yíng)銷導(dǎo)向？課堂互動(dòng)在這種形勢(shì)下，菲利普?科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，提出企業(yè)為了打破貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)，需要運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。在這種情況下，即使企業(yè)產(chǎn)品適銷、價(jià)格合理，分銷渠道和促銷策略都得當(dāng)，企業(yè)也未必能夠進(jìn)入特定的市場(chǎng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代以來(lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念突破了“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制因素”的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)消極、被動(dòng)地適應(yīng)和服從外部環(huán)境，而應(yīng)積極、主動(dòng)地改變環(huán)境，促使外部環(huán)境朝企業(yè)有利的方面轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（二）綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷是為了適應(yīng)21世紀(jì)的綠色消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷觀念?？?畢提提出綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。我國(guó)綠色發(fā)展取得的成就舉世矚目近年來(lái)，我國(guó)堅(jiān)定不移走生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展之路，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。綠色產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，并初步?shí)現(xiàn)了3個(gè)轉(zhuǎn)變。（1）從全方位、全地域、全過程加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，站在人與自然和諧共生的高度，謀劃發(fā)展。生態(tài)保護(hù)已成為高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之意，綠色成為高質(zhì)量發(fā)展最鮮明的成色。工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)綠色化水平全面提升。綠色供給能力顯著增強(qiáng)。我國(guó)綠色發(fā)展取得的成就舉世矚目（2）從縱深推進(jìn)污染治理攻堅(jiān)到協(xié)同推進(jìn)降碳、減污、擴(kuò)綠、增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得明顯成效，能源資源利用效率持續(xù)提升。產(chǎn)業(yè)綠色化、循環(huán)化、低碳化發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)步伐。我國(guó)綠色發(fā)展取得的成就舉世矚目（3）從加快節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到全面構(gòu)建綠色低碳產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)變。綠色產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，特別是新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念3第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷演變中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)也隨之發(fā)生重大的變革。其典型的表現(xiàn)在于，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的不斷演進(jìn)。隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷焦點(diǎn)的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)關(guān)注要素從4P發(fā)展到4C、4R及4V等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論一、4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），如下表。其意是指市場(chǎng)需求或多或少在某種程度上受到了所謂的“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。1953年尼爾?博登提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（marketingmix）這一概念1960年杰羅姆?麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出4P營(yíng)銷理論，將營(yíng)銷要素一般地概括為4類一、4P營(yíng)銷理論營(yíng)銷要素內(nèi)容產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合。企業(yè)不僅要提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，還要提供更多的延伸產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求價(jià)格代表消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)在定價(jià)時(shí)既要考慮企業(yè)自身的因素（如成本、利潤(rùn)等），又要考慮消費(fèi)者的價(jià)格接受能力渠道代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)消費(fèi)群體）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括分銷渠道模式的選擇，中間商的選擇、調(diào)整及協(xié)調(diào)管理等促銷代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告促銷等菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（1）6P理論。1984年，菲利普?科特勒首次提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)“P”——政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations），形成了6P理論。菲利普?科特勒認(rèn)為，要想進(jìn)入封閉市場(chǎng)，就要善于運(yùn)用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略。策略內(nèi)容政治權(quán)力策略指企業(yè)爭(zhēng)取有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，采取政治手段和策略打入市場(chǎng)的做法公共關(guān)系策略指企業(yè)利用傳播媒介拉近與潛在消費(fèi)者的關(guān)系、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)良好形象的做法。例如，企業(yè)為某地公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)、拉近與當(dāng)?shù)剌浾摻绲年P(guān)系，以便能進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（2）10P理論。1984年，菲利普?科特勒在6P理論的基礎(chǔ)上再增加4個(gè)“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），形成了10P理論。稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略稱為“戰(zhàn)略4P”探查策略分割策略優(yōu)先策略定位策略10P理論將菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（2）10P理論。策略內(nèi)容探查策略指企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)價(jià)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的做法分割策略指企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，根據(jù)購(gòu)買人群的不同需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)的做法優(yōu)先策略指企業(yè)優(yōu)先選擇最具有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的做法定位策略指企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，結(jié)合自身特色和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確立清晰的市場(chǎng)定位的做法“戰(zhàn)略4P”的主要內(nèi)容菲利普?科特勒的6P理論與10P理論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，市場(chǎng)需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求。10P理論認(rèn)為，企業(yè)只有運(yùn)用“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”，才能掌握消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，進(jìn)而按照消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略排除進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的障礙，最終在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨二、4C營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化的特征日益凸顯。羅伯特?勞特朋于1990年在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出了新的觀點(diǎn)，即4C營(yíng)銷理論。4C營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4要素如下表所示。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展二、4C營(yíng)銷理論策略內(nèi)容消費(fèi)者（customer）是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。企業(yè)重視消費(fèi)者要甚于重視產(chǎn)品成本（cost）從企業(yè)的角度說(shuō)，成本主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、庫(kù)存成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等；從消費(fèi)者的角度說(shuō)，成本主要包括貨幣成本及消費(fèi)者到店購(gòu)物的時(shí)間成本、精力成本等便利（convenience）是指為了方便消費(fèi)者，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為消費(fèi)者提供的全方位服務(wù)溝通（communication）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與消費(fèi)者的雙向交流，及時(shí)了解消費(fèi)者需求并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)4C營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4要素你是如何看待“4P”與“4C”這兩種營(yíng)銷理論的？它們之間是什么關(guān)系？三、4R營(yíng)銷理論4R營(yíng)銷理論是在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上由唐?舒爾茨提出的新營(yíng)銷理論。4R營(yíng)銷理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立客戶忠誠(chéng)的一種理論。它既從企業(yè)的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。4R營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4要素如下表所示。三、4R營(yíng)銷理論4R營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4要素策略內(nèi)容關(guān)聯(lián)（relevance）在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有不穩(wěn)定性，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是不斷變化的。要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，企業(yè)就要采用有效的營(yíng)銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立互助、互求、互需的緊密關(guān)系反應(yīng)（reaction）面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)面臨的最緊迫的問題不是如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而是如何及時(shí)地傾聽消費(fèi)者的心聲和訴求并快速反應(yīng)，從而滿足消費(fèi)者需求關(guān)系（relationship）在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新營(yíng)銷環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實(shí)施管理營(yíng)銷組合策略的落腳點(diǎn)就是維護(hù)和管理客戶關(guān)系回報(bào)（retribution）獲得回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的真正目的在于為企業(yè)帶來(lái)收入和利潤(rùn)四、4V營(yíng)銷理論隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起高科技企業(yè)、高科技產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信工具和先進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展溝通渠道更加多元化，原來(lái)那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到改善在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式不斷豐富和發(fā)展，我國(guó)學(xué)者吳金明等人創(chuàng)造性地提出了4V營(yíng)銷理論。20世紀(jì)80年代以后四、4V營(yíng)銷理論策略內(nèi)容差異化（variation）指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量?jī)?yōu)于市場(chǎng)平均水平的產(chǎn)品，或者通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同于一般企業(yè)的良好形象功能化（versatility）指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供具有不同功能的系列化產(chǎn)品，由消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力自主選擇附加價(jià)值（value）指從產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)看，勞動(dòng)和資金成本在價(jià)值構(gòu)成中的比例逐步下降，而技術(shù)、品牌、企業(yè)文化、營(yíng)銷等的附加值在價(jià)值構(gòu)成中的比例顯著上升共鳴（vibration）通過與企業(yè)品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以以該品牌為媒介與其他人進(jìn)行交流，從而增強(qiáng)了對(duì)該品牌的認(rèn)同和依賴。讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的情感共鳴，是企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)4V營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4要素四、4V營(yíng)銷理論企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素差異化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與獨(dú)特性功能化和附加價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透性與擴(kuò)展性共鳴體現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的一種緊密的心理聯(lián)系四、4V營(yíng)銷理論4P、4C、4R和4V四種營(yíng)銷組合理論的比較營(yíng)銷組合理論4P4C4R4V營(yíng)銷要素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷消費(fèi)者、成本、便利、溝通關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴營(yíng)銷導(dǎo)向生產(chǎn)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈滿足需求相同或近似個(gè)性化感覺、感受情感共鳴營(yíng)銷方式規(guī)模化差異化整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)系被動(dòng)驅(qū)動(dòng)積極主動(dòng)雙向兼顧消費(fèi)者溝通“一對(duì)一”單向“一對(duì)一”雙向“一對(duì)一”雙向、多向“一對(duì)一”雙向、

多向營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)利潤(rùn)顧客滿意顧客忠誠(chéng)獨(dú)特價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷和整合營(yíng)銷（1）關(guān)系營(yíng)銷又稱顧問式營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與以下群體產(chǎn)生互動(dòng)、建立關(guān)系的過程。消費(fèi)者供應(yīng)商中間商競(jìng)爭(zhēng)者政府機(jī)構(gòu)其他利益相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷追求的是多贏的效果，其核心是在多方合作共贏的基礎(chǔ)上，建立和發(fā)展與這些利益相關(guān)者的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的良好關(guān)系，進(jìn)而與客戶建立親密的關(guān)系，培育客戶忠誠(chéng)度，并在與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷和整合營(yíng)銷（2）整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由唐?舒爾茨提出的。整合營(yíng)銷就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來(lái)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇到用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全流程參與。課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論4P營(yíng)銷理論4C營(yíng)銷理論4R營(yíng)銷理論4V營(yíng)銷理論為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略一、訓(xùn)練目標(biāo)通過實(shí)訓(xùn)練習(xí)，學(xué)生應(yīng)理解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展歷程，初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，能夠站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠初步理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并形成自己的營(yíng)銷管理思想。二、訓(xùn)練內(nèi)容全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，每組選擇不同的企業(yè)，通過實(shí)地調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法查找資料，了解其市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，然后撰寫企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析報(bào)告（如果現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略合理，分析其優(yōu)勢(shì)；若不合理，提出改善建議），并派出代表在班里進(jìn)行匯報(bào)。為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略三、訓(xùn)練評(píng)價(jià)各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。教師與其他小組對(duì)該小組的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)結(jié)果填寫到下表中。評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容分值評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)互評(píng)師評(píng)素養(yǎng)評(píng)價(jià)

20%小組成員具備團(tuán)隊(duì)精神，積極與他人合作6分

小組成員態(tài)度認(rèn)真，勇于鉆研6分

小組成員具備創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識(shí)8分

技能評(píng)價(jià)

40%小組成員具有較強(qiáng)的分析能力和洞察能力20分

訓(xùn)練評(píng)價(jià)表為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容分值評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)互評(píng)師評(píng)技能評(píng)價(jià)

40%小組成員初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)20分

成果評(píng)價(jià)

40%演示文稿內(nèi)容完整、邏輯清楚、重點(diǎn)突出20分

小組代表匯報(bào)時(shí)思路清晰、語(yǔ)言流暢20分

合計(jì)100分

總評(píng)互評(píng)（30%）+師評(píng)（70%）=教師（簽名）：三、訓(xùn)練評(píng)價(jià)（續(xù)表）飯店的食客需要什么？許老板在108國(guó)道旁邊開了一家飯店，名叫北方飯店。原以為靠近國(guó)道，會(huì)有許多過路的司機(jī)停下來(lái)吃飯，誰(shuí)知3個(gè)月過去了，北方飯店的生意還是冷冷清清。點(diǎn)擊跳過案例飯店的食客需要什么？有一天，飯店里來(lái)了兩位客人，他們結(jié)賬時(shí)說(shuō)：“老板，我們是做樓板吊運(yùn)車生意的，我留些名片給你，麻煩你給客人介紹一下，介紹成功的話付給你中介費(fèi)?！边@還不是小事一樁？許老板是一位熱心人，覺得幫幫客人也是應(yīng)該的。于是，他就將名片貼到了墻上。點(diǎn)擊跳過案例飯店的食客需要什么？說(shuō)來(lái)也巧，幾天后一位客人看到了這張名片，竟十分高興，原來(lái)他早就想買這種樓板吊運(yùn)車，但一直不知在哪里可以買到。他按照名片上的電話號(hào)碼聯(lián)系了對(duì)方，一筆生意就這樣做成了。當(dāng)然，許老板也獲得了300元的中介費(fèi)。點(diǎn)擊跳過案例飯店的食客需要什么？漸漸地，北方飯店墻壁上的名片越來(lái)越多了，來(lái)來(lái)往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或貨源），尋找自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。被貼得花花綠綠的墻壁，不但影響美觀，而且讓人找起名片來(lái)也費(fèi)勁。細(xì)心的許老板想，何不干脆設(shè)一面“名片墻”呢？此舉果然奏效，沖著這面“名片墻”，越來(lái)越多的人成了飯店的?？?。點(diǎn)擊跳過案例飯店的食客需要什么？飯店生意日益紅火，收到的名片也越來(lái)越多。一年后，許老板收到的名片已達(dá)6000張。欣喜的同時(shí)，許老板也有了苦惱，這么多名片，怎樣才能全部貼墻上呢？思考之后，許老板親自設(shè)計(jì)并制作了一面十多平方米的移動(dòng)式“名片墻”，將名片分類后粘到墻上，然后擺放到飯店門口?！懊瑝Α泵啃瞧诟鼡Q一次，這樣一來(lái)，每張名片都可以得到展示。飯店門口的“名片墻”吸引了更多的路人，一時(shí)間北方飯店名聲大噪。點(diǎn)擊跳過案例飯店的食客需要什么？問題：（1）許老板的做法體現(xiàn)了哪種營(yíng)銷觀念？（2）為什么北方飯店的生意能紅火起來(lái)？謝謝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)全課導(dǎo)航市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略23456789101112市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷方法的新發(fā)展價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程2第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析章前導(dǎo)讀任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不可能孤立地進(jìn)行，而是在與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相互聯(lián)系、相互影響中開展的。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，既能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)潛在威脅。所以，關(guān)注并研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，識(shí)別由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化而給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，并據(jù)以制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)之一。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二課市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特征。理解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素及市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境要素。理解PEST分析法及SWOT分析法。能夠?qū)ζ髽I(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。能夠?qū)ζ髽I(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境進(jìn)行分析。能夠運(yùn)用PEST分析法和SWOT分析法，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。感受科技強(qiáng)國(guó)的力量，培養(yǎng)持續(xù)創(chuàng)新精神。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)江小白公司的成功近年來(lái)，江小白公司持續(xù)打造“我是江小白”的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty,IP），積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，獲得了巨大的品牌效應(yīng)。作為曾經(jīng)不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆襲”成為年銷售額超10億元的“網(wǎng)紅酒”的呢？它到底做了什么？點(diǎn)擊跳過案例江小白公司的成功江小白公司的品牌定位是時(shí)尚的新生代白酒，它以簡(jiǎn)單純粹的口感特征和品牌形象成功打入了年輕人市場(chǎng)?！昂染?，不是為了醉，而是為了情感宣泄”。在白酒界最懂消費(fèi)者的非江小白公司莫屬，因?yàn)樗拿恳痪湮陌?，都說(shuō)出了消費(fèi)者的心聲，都表達(dá)了消費(fèi)者藏在心底最深處的情感，如“走過一些彎路，也好過原地踏步”“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透”“說(shuō)不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。點(diǎn)擊跳過案例江小白公司的成功點(diǎn)擊跳過案例江小白公司的文案可謂席卷了整個(gè)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，也使得江小白品牌從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，一下子變?yōu)榧t遍全國(guó)的酒類黑馬，成功俘獲并牢牢抓住了“80后”“90后”年輕人的心。江小白公司的成功江小白公司的成功思考：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些？為什么江小白公司能成功？江小白公司所處的營(yíng)銷環(huán)境如何？第二課市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)宏觀環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的各種因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境兩大類，它們之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境受制于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指各類企業(yè)生存和發(fā)展的共同空間，是由一些大范圍的社會(huì)約束力量和因素構(gòu)成的集合。包括一下因素：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一般以市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境為媒介影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，又稱“間接營(yíng)銷環(huán)境”，但在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境又稱“直接營(yíng)銷環(huán)境”，是指與企業(yè)密切相關(guān)的、直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量和因素的集合。包括以下因素：供應(yīng)商、企業(yè)本身、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中需要分析哪些市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？你能列舉幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的例子嗎？二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，且它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境。因此，企業(yè)須密切關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，趨利避害、因勢(shì)利導(dǎo)地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（二）動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是靜止的、一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的每一因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（三）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之間存在著廣泛的甚至是巨大的差異。不同的企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。此外，環(huán)境的差異性還表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（四）相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響，相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)變化，從而形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？企業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化？課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性動(dòng)態(tài)性差異性相關(guān)性2第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的首要因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口數(shù)量直接影響市場(chǎng)的潛在容量。因此，企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)，首先要分析人口環(huán)境。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量及變化趨勢(shì)人口數(shù)量及變化趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)需求有決定性的影響。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量大小的重要因素。例如，我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，我國(guó)人口總量約占世界人口總量的20%，因此我國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。一、人口環(huán)境（二）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括以下結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和受教育程度結(jié)構(gòu)等。人口結(jié)構(gòu)差異帶來(lái)消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣及購(gòu)買行為的差異。例如，男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)需求，而且兩者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為也不同。家庭生命周期家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是消費(fèi)的基本單位。家庭組成是指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，又稱家庭生命周期。按年齡、婚姻、子女等狀況，家庭生命周期可分為以下7個(gè)階段：年輕的單身者①未婚期年輕夫妻，沒有孩子②新婚期年輕夫妻，有6歲以下的兒童③滿巢期一年輕夫妻，有6歲以上的兒童④滿巢期二年紀(jì)較大的夫妻，有已能自立的子女⑤滿巢期三身邊沒有孩子的老年夫妻⑥空巢期單身老人獨(dú)居⑦孤獨(dú)期近年來(lái)，人口老齡化問題日益突出，舉例說(shuō)明人口老齡化帶來(lái)了哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅？一、人口環(huán)境（三）地理分布地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口地理分布主要受以下因素影響，進(jìn)而作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。地理環(huán)境、氣候條件、地形地貌、自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣等。例如，不同地區(qū)的人口密集程度不同，則市場(chǎng)大小不同；風(fēng)俗習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。企業(yè)應(yīng)把握人口環(huán)境，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營(yíng)銷策略。第七次全國(guó)人口普查二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部經(jīng)濟(jì)條件。市場(chǎng)規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量的多少，還取決于有效購(gòu)買力的強(qiáng)弱。影響消費(fèi)者購(gòu)買力的經(jīng)濟(jì)因素主要有以下原因：消費(fèi)者收入與支出、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入與支出市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。僅僅有消費(fèi)欲望，并不能創(chuàng)造市場(chǎng)。只有既有消費(fèi)欲望，又有消費(fèi)能力，才能具有現(xiàn)實(shí)意義。在研究收入對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響時(shí)，通常需要注意以下幾點(diǎn)。1．消費(fèi)者收入人均國(guó)民收入是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定了一個(gè)國(guó)家人民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。（1）人均國(guó)民收入（2）個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它決定了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力。2022年居民收入和消費(fèi)支出情況1．居民收入情況2022年全國(guó)及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速如圖所示。具體表現(xiàn)：2022年，全國(guó)居民人均可支配收入36883元。

比2021年名義增長(zhǎng)5.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元。

比2021年名義增長(zhǎng)3.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20133元。

比2021年名義增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%。2022年居民收入和消費(fèi)支出情況1．居民收入情況人均轉(zhuǎn)移凈收入6892元，增長(zhǎng)5.5%，占可支配收入的比重為18.7%。人均財(cái)產(chǎn)凈收入3227元，增長(zhǎng)4.9%，占可支配收入的比重為8.7%。人均經(jīng)營(yíng)凈收入6175元，增長(zhǎng)4.8%，占可支配收入的比重為16.7%。人均工資性收入20590元，增長(zhǎng)4.9%，占可支配收入的比重為55.8%。按收入來(lái)源分2022年全國(guó)居民2022年居民收入和消費(fèi)支出情況2．居民消費(fèi)支出情況2022年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，比2021年名義增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際下降0.2%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出30391元。比2021年名義增長(zhǎng)0.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降1.7%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出16632元。比2021年名義增長(zhǎng)4.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.5%。2022年居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成如圖所示。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入與支出個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存必不可少的費(fèi)用后剩余的部分，這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，它是影響非生活必需品及服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的主要因素。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品市場(chǎng)需求的大小，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的。一般來(lái)講，家庭收入越高，對(duì)消費(fèi)品需求越大，購(gòu)買力也越大；反之，需求越小，購(gòu)買力也越小。（4）家庭收入的高低（3）個(gè)人可任意支配收入二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很大程度上受消費(fèi)者收入水平、所屬生命周期的階段和居住地等一系列因素的影響。一般情況下，消費(fèi)者收入越高，其生活消費(fèi)的支出比重越低，用于教育、保健、娛樂等方面的支出比重越高。此外，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者衣、食、教育等方面的支出往往不同；居住地不同，消費(fèi)者住宅、交通、食品等方面的支出也不相同。2．消費(fèi)者支出恩格爾定律19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比重越大隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出份額則會(huì)下降二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄，即一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)國(guó)民收入中未被消費(fèi)的部分，它相當(dāng)于國(guó)民收入的積累額。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄是指居民個(gè)人在銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的存款，是個(gè)人貨幣收入減去消費(fèi)支出后存入銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的部分。同等收入水平下，較高儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，提高潛在的購(gòu)買力。我國(guó)儲(chǔ)蓄率較高，因此我國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品使用權(quán)，然后按期歸還貨款以購(gòu)買產(chǎn)品的信貸形式。消費(fèi)者信貸有助于刺激消費(fèi)需求、引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡消費(fèi)等。我國(guó)消費(fèi)者信貸雖起步較晚，但發(fā)展迅速，應(yīng)用廣泛。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、所處的經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹情況等因素在一定程度上影響著市場(chǎng)消費(fèi)需求。一般而言：在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好的條件下，消費(fèi)需求會(huì)呈現(xiàn)不斷攀升的趨勢(shì)；在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行惡化的背景下，消費(fèi)需求往往會(huì)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。三、自然環(huán)境從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，自然環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的自然因素的集合。自然環(huán)境的發(fā)展變化，既可能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)威脅（資源短缺、能源成本上升、環(huán)境治理成本增加），又可能為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)（新能源、新材料、綠色環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)）。因此，自然環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可忽視的影響因素。許多國(guó)家對(duì)自然環(huán)境的管理力度也日益加大，從長(zhǎng)期來(lái)看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。四、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還與其他市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素相互作用，影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？萍辑h(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)技術(shù)因素的集合。四、科技環(huán)境（1）科技發(fā)展改變零售業(yè)態(tài)形式和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。例如，隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)各種新型業(yè)態(tài)及“網(wǎng)上購(gòu)物”等新型消費(fèi)方式逐漸流行。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者也可以享受足不出戶購(gòu)物的便利。（2）科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新。科技發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期明顯縮短，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。此外，科技發(fā)展促進(jìn)流通方式的現(xiàn)代化。因此，企業(yè)應(yīng)不斷分析科技發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，創(chuàng)新營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化。建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)開啟新階段近年來(lái)，我國(guó)把科技創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置，推動(dòng)我國(guó)科技事業(yè)取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革，從自主創(chuàng)新到自立自強(qiáng)、從跟跑參與到領(lǐng)跑開拓、從重點(diǎn)領(lǐng)域突破到系統(tǒng)能力提升，實(shí)現(xiàn)我國(guó)科技事業(yè)跨越式發(fā)展。目前，我國(guó)成功進(jìn)入創(chuàng)新型國(guó)家行列，開啟了實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)、建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)的新階段?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響有哪些？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境其中，外部政治形勢(shì)包括以下政策：國(guó)際方面的政治干預(yù)、政治沖突和國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)；國(guó)家方針政策包括以下政策：財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、匯率政策、進(jìn)出口關(guān)稅稅率政策、資本和技術(shù)引進(jìn)政策等。政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、國(guó)家方針政策等各種政治因素。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，穩(wěn)定的政治環(huán)境會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的營(yíng)銷環(huán)境。政治干預(yù)和政治沖突主要表現(xiàn)為政府通過采取政策措施限制外來(lái)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，如進(jìn)口限制、外匯控制、綠色壁壘（政府為了保護(hù)環(huán)境而直接或間接地限制外來(lái)企業(yè)及產(chǎn)品，甚至禁止貿(mào)易）等。主要指重大國(guó)際事件和突發(fā)性事件。即使在以和平與發(fā)展為主流的時(shí)代，這類沖突也從未絕跡，其往往意味著巨大的機(jī)會(huì)或威脅。（1）政治干預(yù)（2）政治沖突五、政治法律環(huán)境（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家和地區(qū)制定的與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種法律、法規(guī)等因素的集合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)研究并熟悉法律環(huán)境，以法律、法規(guī)為準(zhǔn)繩，在保證嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)和運(yùn)用法律手段保障自身權(quán)益的同時(shí)，積極地對(duì)法律環(huán)境影響下的市場(chǎng)需求及其走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已形成的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗和審美觀念等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范的集合。社會(huì)文化環(huán)境主要通過影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)間接地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在開展?fàn)I銷活動(dòng)前，企業(yè)應(yīng)先分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，然后針對(duì)不同的社會(huì)文化環(huán)境制訂不同的營(yíng)銷策略。六、社會(huì)文化環(huán)境（一）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指生活在某一社會(huì)文化環(huán)境下的人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的社會(huì)文化環(huán)境下，人們的價(jià)值觀念相差很大。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響，對(duì)于不同價(jià)值觀念的客戶群體，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。六、社會(huì)文化環(huán)境（二）消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的消費(fèi)方式與習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗往往受國(guó)家或地區(qū)的民族文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。企業(yè)應(yīng)分析、研究和了解不同國(guó)家、民族的消費(fèi)習(xí)俗，這是企業(yè)做好營(yíng)銷尤其是全球營(yíng)銷的重要前提。六、社會(huì)文化環(huán)境（三）審美觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷中，審美觀念可理解為人們對(duì)產(chǎn)品的好壞、美丑和喜惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不同時(shí)代、不同國(guó)家、不同民族、不同地域及具有不同文化素養(yǎng)的人有著不同的審美觀念。因?qū)徝烙^念的不同而形成的消費(fèi)差異更是多種多樣。因此，企業(yè)應(yīng)把握消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢(shì)，制訂有效的營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。審美觀念是指人們對(duì)于美的感知、理解和評(píng)價(jià)，也就是一種審美標(biāo)準(zhǔn)。50%課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口數(shù)量及變化趨勢(shì)人口結(jié)構(gòu)地理分布經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念3第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，要面對(duì)企業(yè)其他職能部門（如采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、項(xiàng)目部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門等）及高層管理部門。營(yíng)銷部門在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。首先，要考慮高層管理部門的意圖，以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為依據(jù)制訂營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)高層管理部門批準(zhǔn)后執(zhí)行；其次，要考慮其他職能部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制訂與實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的原材料、能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等生產(chǎn)要素的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商提供的資源是否充足，決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行資源價(jià)格是否合理、質(zhì)量是否完好，決定著企業(yè)的產(chǎn)品成本與價(jià)格的高低二、供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注各類生產(chǎn)要素的來(lái)源、質(zhì)量和價(jià)格變化趨勢(shì)，與重要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供銷關(guān)系，以防發(fā)生原材料短缺、質(zhì)量下降、價(jià)格上漲等突發(fā)情況。企業(yè)還應(yīng)從多家供應(yīng)商采購(gòu)，使供應(yīng)商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，這樣不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的選擇余地，還可以避免企業(yè)受到單一供應(yīng)商的牽制。企業(yè)除了和供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，并開拓更多的供應(yīng)渠道外，還可以采取后向一體化戰(zhàn)略，兼并或收購(gòu)供應(yīng)商，牢牢把握生產(chǎn)要素的控制權(quán)。縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。（1）前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的個(gè)人或組織。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，營(yíng)銷中介的作用也越來(lái)越突出。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)處理好與營(yíng)銷中介的關(guān)系。營(yíng)銷中介一般包括以下4種類型。營(yíng)銷中介中間商物流服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)三、營(yíng)銷中介（一）中間商中間商可分為代理中間商沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只是向企業(yè)介紹客戶或與客戶進(jìn)行磋商交易經(jīng)銷中間商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其先購(gòu)買產(chǎn)品，再出售產(chǎn)品并從中獲利中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者交易的商業(yè)組織。它們是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向銷售領(lǐng)域的重要媒介。因此，中間商的選擇至關(guān)重要。三、營(yíng)銷中介（一）中間商中間商的類型類型主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)代理

中間商企業(yè)

代理商與企業(yè)簽訂代理合同，負(fù)責(zé)代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金一個(gè)企業(yè)可以同時(shí)選擇多個(gè)企業(yè)代理商；一個(gè)企業(yè)代理商也可以同時(shí)為多個(gè)提供非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的企業(yè)服務(wù)銷售

代理商與企業(yè)簽訂獨(dú)家代理合同，負(fù)責(zé)代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金有獨(dú)家代理權(quán)；對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、銷售范圍等具有較大的決定權(quán)寄售商與企業(yè)簽訂代理合同，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)需要自設(shè)倉(cāng)庫(kù)，保證有現(xiàn)貨；需要開辟新市場(chǎng)，處理滯銷產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)商專門負(fù)責(zé)為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時(shí)從買賣雙方獲得傭金三、營(yíng)銷中介（一）中間商中間商的類型類型主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)經(jīng)銷

中間商批發(fā)商向企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)售給經(jīng)營(yíng)性客戶服務(wù)于生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)賣者，交易量大，交易頻率低零售商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者服務(wù)于最終消費(fèi)者，交易量小，交易頻率高續(xù)表三、營(yíng)銷中介（二）物流服務(wù)機(jī)構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)物流提出了更高的要求，更加強(qiáng)調(diào)物流服務(wù)的信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和柔性化，以滿足企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)物流高效性、合理性和系統(tǒng)性的需求。物流服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是指為企業(yè)提供產(chǎn)品儲(chǔ)存及運(yùn)輸服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。三、營(yíng)銷中介（三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)它們協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇和定位，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，促進(jìn)市場(chǎng)推廣。企業(yè)應(yīng)關(guān)注、分析這些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇與本企業(yè)的營(yíng)銷方案相適應(yīng)且能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是指為企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)（如各種營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)和廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)等）。三、營(yíng)銷中介（四）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)在現(xiàn)代化社會(huì)中，任何企業(yè)都要通過金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)往來(lái)，金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，金融機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)信用較差的企業(yè)采取上調(diào)銀行貸款利率、上調(diào)保險(xiǎn)金額、限制信貸來(lái)源等措施，這些措施會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)自身的信用，獲得金融機(jī)構(gòu)的信任，并與之建立良好的合作關(guān)系。金融服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)等服務(wù)的各種金融機(jī)構(gòu)（如銀行、信貸公司和保險(xiǎn)公司等）。四、消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，更是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上都是圍繞消費(fèi)者需求展開的，其根本就在于創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)應(yīng)制訂與消費(fèi)者需求、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。海底撈的成功之道是什么？五、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，除來(lái)自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、供應(yīng)商和客戶等力量的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，做到知己知彼，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指與企業(yè)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系，同時(shí)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的團(tuán)體或個(gè)人。社會(huì)公眾與企業(yè)的關(guān)系及對(duì)企業(yè)所持的態(tài)度將直接或間接地影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，采取積極措施，在社會(huì)公眾中樹立良好形象，并保持與社會(huì)公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展鋪平道路。企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)公眾主要有以下幾種。六、社會(huì)公眾（一）金融公眾媒介公眾主要是指具有廣泛影響力的大眾傳播媒體。它包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)，也包括博客、微信、抖音等新興媒介機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)與其建立友好關(guān)系，善于運(yùn)用各種公關(guān)手段，為企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。（二）媒介公眾金融公眾主要是指對(duì)企業(yè)的融資能力有重要影響的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等。企業(yè)應(yīng)樹立良好信譽(yù)，并與金融公眾建立良好的合作關(guān)系，以提高企業(yè)的財(cái)務(wù)彈性。六、社會(huì)公眾（三）政府公眾政府公眾主要是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制訂發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，須認(rèn)真分析研究政府政策的發(fā)展變化。（四）社會(huì)組織公眾社會(huì)組織公眾包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織等。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，企業(yè)應(yīng)接受各種社會(huì)組織公眾的監(jiān)督，維護(hù)社會(huì)公眾的利益。六、社會(huì)公眾（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可避免地會(huì)影響周圍社區(qū)（如噪音、交通等），企業(yè)須爭(zhēng)取社區(qū)公眾的理解和支持，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。（六）一般公眾一般公眾是指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。雖然一般公眾并不是有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但是一般公眾對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。企業(yè)應(yīng)關(guān)注一般公眾對(duì)其產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度，以引導(dǎo)大眾消費(fèi)。課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介中間商物流服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社會(huì)組織公眾社區(qū)公眾一般公眾4第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重大的影響。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，企業(yè)需要先對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，明確其現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，然后找出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)及可能存在的威脅，從而根據(jù)自身的條件制訂相應(yīng)策略。常用的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法PEST分析法SWOT分析法一、PEST分析法PEST分析法是一種廣泛使用的分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的方法。PEST分析法主要是對(duì)政治（political）經(jīng)濟(jì)（economic）社會(huì)（social）技術(shù)（technological）這4大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析一、PEST分析法政治法律環(huán)境分析主要分析以下問題：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)如何、國(guó)家發(fā)布的相關(guān)方針政策及法律法規(guī)有哪些等方面的問題。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以制訂合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析主要分析以下問題：企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何、消費(fèi)者收入與儲(chǔ)蓄水平如何、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有哪些特點(diǎn)等方面的問題。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以確定市場(chǎng)規(guī)模及目標(biāo)市場(chǎng)。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、PEST分析法社會(huì)文化環(huán)境分析主要分析以下問題：人口規(guī)模的大小、人口結(jié)構(gòu)及地理分布有哪些特點(diǎn)、消費(fèi)者價(jià)值觀念及消費(fèi)習(xí)俗等社會(huì)文化背景的差異等方面的問題。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以制訂營(yíng)銷組合策略。技術(shù)環(huán)境分析主要分析以下問題：與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。（四）技術(shù)環(huán)境（三）社會(huì)文化環(huán)境二、SWOT分析法（一）SWOT分析法的概念SWOT分析法常常用于制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，幫助企業(yè)管理者分析形勢(shì)，為企業(yè)管理者做出正確的決策提供支持。SWOT分析法又稱“態(tài)勢(shì)分析法”，是根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應(yīng)用步驟

1.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析人員應(yīng)運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析企業(yè)所處的各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素包括內(nèi)部環(huán)境因素包括在調(diào)查分析這些市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀情況，還要考慮未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應(yīng)用步驟

2.構(gòu)建SWOT分析矩陣在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，分析人員將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素按重要程度排序，構(gòu)建SWOT分析矩陣。

SWOT分析矩陣二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應(yīng)用步驟

2.構(gòu)建SWOT分析矩陣從整體上看，SWOT分析矩陣可以劃分為以下4種組合分析策略。（1）優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）組合是指企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相適應(yīng)的情況。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去利用外部機(jī)會(huì)，將兩者充分結(jié)合，以尋求更好的發(fā)展。（2）優(yōu)勢(shì)—威脅（ST）組合是指企業(yè)受到外部威脅的影響，無(wú)法發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)不優(yōu)”的局面。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，克服外部威脅，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手困于自身的“優(yōu)勢(shì)區(qū)”。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應(yīng)用步驟

2.構(gòu)建SWOT分析矩陣（3）劣勢(shì)—機(jī)會(huì)（WO）組合是指企業(yè)存在內(nèi)部劣勢(shì)，導(dǎo)致無(wú)法有效利用外部機(jī)會(huì)的情況。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，努力將內(nèi)部劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，從而適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。（4）劣勢(shì)—威脅（WT）組合是指企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅同時(shí)存在的情況。在這種情況下，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，將直接威脅企業(yè)的生存，因此，企業(yè)此時(shí)應(yīng)采取防御型戰(zhàn)略，避免直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應(yīng)用步驟

3.制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在完成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析和SWOT分析矩陣的構(gòu)建后，便可以制訂出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路考慮過去、立足當(dāng)前、著眼未來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素克服劣勢(shì)因素利用機(jī)會(huì)因素化解威脅因素從而找出對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展最有利的對(duì)策課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法PEST分析法政治法律環(huán)