【美團社區(qū)團購營銷策略探析（論文）14000字】

美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略分析目錄TOC\o"1-1"\h\u5249關(guān)鍵詞：美團優(yōu)選；社區(qū)團購；關(guān)系營銷 115082一、緒論 126883二、文獻綜述 426509三、美團及美團優(yōu)選簡介 622564五、美團優(yōu)選社區(qū)團購營銷策略存在的問題 1419951六、美團優(yōu)選社區(qū)團購的優(yōu)化策略 1612622七．結(jié)論 19摘要：近年來線上電商經(jīng)濟市場逐漸趨于飽和，已經(jīng)難以繼續(xù)擴張。為了獲得發(fā)展，企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向下沉市場，社區(qū)團購開始悄然興起。本研究從關(guān)系營銷的角度，通過使用新4C理論工具對社區(qū)團購行業(yè)的典型代表美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略進行分析。研究美團優(yōu)選在社區(qū)團購營銷中存在消費者場景構(gòu)建不完善、中間節(jié)點連接失效、目標(biāo)社群客戶把握不嚴(yán)謹、客戶穩(wěn)定性和主動權(quán)把控等問題，結(jié)合社區(qū)團購的發(fā)展趨勢和美團優(yōu)選的目前實際發(fā)展情況，對美團優(yōu)選提出了完善消費者場景構(gòu)建，通過會員制、財務(wù)聯(lián)系、結(jié)構(gòu)化聯(lián)系來穩(wěn)固社群，有效把握與客戶連接的主動權(quán)的建議。關(guān)鍵詞：美團優(yōu)選；社區(qū)團購；關(guān)系營銷近年來線上電商經(jīng)濟市場逐漸趨于飽和，已經(jīng)難以繼續(xù)擴張。為了獲得發(fā)展，企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向下沉市場，社區(qū)團購開始悄然興起。同時2020年的疫情培育了大家線上采購生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，為生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團購打造了一定的基礎(chǔ)。社區(qū)團購?fù)ㄟ^利用有很多微信用戶的微信群作為購物場景，在此基礎(chǔ)上的到很大發(fā)展。而美團優(yōu)選作為美團新的業(yè)務(wù)增長點將目標(biāo)指向社區(qū)團購的下沉市場，初期運用“價格戰(zhàn)”發(fā)展成為社區(qū)團購的典型代表和主力軍。一、緒論(一)研究背景及意義1.研究背景社區(qū)團購最先是于2016年初在湖南省會城市長沙市興起，自此很多電商企業(yè)相繼以融資的方式進入社區(qū)團購市場，在之后兩年時間里面在全國各地進行擴張。而真正得到發(fā)展是在2020年。2020年，一場新冠肺炎疫情培養(yǎng)了全國人民在線上買菜的消費習(xí)慣，幫助每日優(yōu)鮮這樣前置倉模式的生鮮電商解決了盈利難題，也拯救了掙扎在生死線上的社區(qū)團購公司。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，社區(qū)團購的市場規(guī)模在2020年可以達到720億元，比之前增加了112%，以此推斷到了2022年可能超過1020億元。面對社區(qū)團購如此巨大的市場空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始選擇發(fā)展社區(qū)團購。王填（2020）提出“因為新冠疫情的影響以及社區(qū)團購的興起使得線上和線下的平衡機制被打破，開始進入一個全新的局面?！盵1]2020年6月起，滴滴、騰訊、美團、拼多多、今日頭條先后推出“橙心優(yōu)選”、興盛優(yōu)選、優(yōu)選事業(yè)部、“多多買菜”、“今日優(yōu)選”等社區(qū)團購業(yè)務(wù)。各大互聯(lián)網(wǎng)大佬競相融資進入市場。綜上所述，在未來很長一段時間里面社區(qū)團購都會有著很大的發(fā)展。而美團優(yōu)選作為美團旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，在2020年9月提出“千城計劃”，旨在下沉市場進行全國覆蓋。本文就是基于美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略來開展研究。2.研究意義（1）理論意義在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭舍本逐利的較量中，紛紛采用價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，破壞了市場秩序，造成不良的惡性競爭。這不得不警示企業(yè)在分割社區(qū)團購這塊大蛋糕的同時要側(cè)重關(guān)注消費者的需求，提供更為優(yōu)良的服務(wù)。國內(nèi)目前對于社區(qū)團購的主要關(guān)注點還只是停留在對于市場擴張以及到底應(yīng)該采用何種策略進行市場開拓，而各大企業(yè)也是想著采用不良的價格戰(zhàn)進行市場占領(lǐng)，對于如何提高消費者服務(wù)的研究少之又少。張薇（2019）指出社區(qū)團購從某種程度上面來說就是社區(qū)新零售。通過團長來進行服務(wù)，通過這種方式來維系顧客。如果把眼光放得長遠一點來看的話，它其實就是需要專業(yè)人士來進行銷售，以此來增加顧客的體驗感。[2]這種新零售模式事實上就是將線上市場轉(zhuǎn)換為線下市場，屬于一種市場空間的轉(zhuǎn)換，商業(yè)運營的空間轉(zhuǎn)換就相當(dāng)于與消費者的距離感減少，因此企業(yè)應(yīng)該將目光從短期的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到如何做好生鮮市場的社區(qū)團購服務(wù)，拉近與消費者距離，打造良好的信任度，合理地進行市場配置的長遠戰(zhàn)略目標(biāo)上面來。本課題就是基于社區(qū)團購服務(wù)有效化這一熱點，以美團優(yōu)選為主要研究對象分析它的社區(qū)團購營銷策略，找出目前來說存在的問題并提出具有可行性的優(yōu)化策略。（2）實際意義在市場競爭如此激勵的環(huán)境下，各商業(yè)巨頭爭相進入市場，他們應(yīng)該如何把控好市場，來獲取更大的競爭優(yōu)勢？我認為提高供應(yīng)鏈和社區(qū)團購企業(yè)的配適度程度將是提高企業(yè)市場競爭力的重要途徑，同時要將服務(wù)擺在第一位，從情感感知面來獲取消費者的信任度。本文就以美團優(yōu)選作為主要研究對象來簡單探討一下，希望可以起到以下幾點效果。第一，增加各大企業(yè)對二三線城市生鮮市場的占有率，同時增強二三線城市居民采購生鮮日常需求便利性；第二，轉(zhuǎn)換美團優(yōu)選的社區(qū)團購的營銷策略，在追求市場占有率的同時，提高服務(wù)意識，增強生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，以此為居民帶來更好的服務(wù)；第三，可以更好的促進城市居民之間的交流，增加一定量的就業(yè)，因為社區(qū)團購選址點的要求不是很嚴(yán)苛，哪怕是寶媽都可以從事，工作起來有很大的靈活性，同時也滿足部分人群宅居的生活習(xí)慣；第四，就農(nóng)戶的種植供應(yīng)鏈和倉管物流合理規(guī)劃，將目標(biāo)市場和供應(yīng)商進行更加有效地配置，以此提高美團優(yōu)選的生鮮市場的社區(qū)團購服務(wù)能力。(二)研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容本研究主要以新4C理論作為主要研究手段，以美團優(yōu)選為探究對象，分析了其社區(qū)團購營銷策略的現(xiàn)狀，指出其存在的問題及原因，并以增強對消費者的服務(wù)為目的提出了一些針對性的建議。整體思路為第一步提出問題，其次對問題進行全面分析，最后解決問題，總體包含六個部分：

第一章緒論部分，主要介紹了美團優(yōu)選這個選題的研究背景與意義、研究內(nèi)容以及采用何種方法進行研究。概述本文基礎(chǔ)架構(gòu)和思路，為后續(xù)研究打下基礎(chǔ)。

第二章文獻綜述，主要闡述社區(qū)團購營銷和關(guān)系營銷的意義，以及總結(jié)了國內(nèi)外對社區(qū)團購、社區(qū)團購營銷、關(guān)系營銷理論等方面的研究成果；第三章為對美團的介紹、美團優(yōu)選競爭對手以及環(huán)境的分析和總結(jié)。第四章主要內(nèi)容是對美團優(yōu)選社區(qū)團購營銷策略的描述。從場景、社群、內(nèi)容、連接四個角度對社區(qū)團購營銷策略的現(xiàn)狀進行了具體闡述。第五章依據(jù)上一章的研究分析，以新4C作為主要工具找出存在的一些具體問題；

第六章針對前文提出的問題，提供相關(guān)優(yōu)化建議，從而幫助美團優(yōu)選改進并完善社區(qū)團購營銷戰(zhàn)略。2.研究方法本研究的工作將圍繞美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略展開，主要采取了四種研究的方法進行論述：①文獻研究法：對部分國內(nèi)外有關(guān)關(guān)系營銷和社區(qū)團購的研究成果進行分析和歸納整理，提煉出當(dāng)下的研究前沿內(nèi)容，查閱有關(guān)社區(qū)團購方面的研究文獻和行業(yè)分析報告，為本文的內(nèi)容撰寫做好鋪墊。②個案研究法：本文以美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略為研究對象，分析社區(qū)團購營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，從新4C理論的四個方面分析美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略是否真正符合行業(yè)發(fā)展和企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的需要。③經(jīng)驗總結(jié)法：通過自己和身邊人的見聞對美團優(yōu)選現(xiàn)行的運營模式進行歸納總結(jié)。④綜合分析法：對目前的資料進行分析總結(jié)，以此來得出美團優(yōu)選的社區(qū)團購這種新零售模式的特點。二、文獻綜述(一)社區(qū)團購1.社區(qū)團購云陽子（2018）在接受《中外管理》專訪時提出有一種S2B2C的模式，首先由一個平臺來進行發(fā)貨，并會對貨物的存儲以及銷售以后的服務(wù)進行管理，也就相當(dāng)于由一個平臺與多個商家對接，然后再由這個平臺充當(dāng)中介來對接消費者。不同于與一般網(wǎng)上購物，雖然是平臺與消費者聯(lián)系，但是這中間還穿插了另外一個中介，也就是團長，消費者購買商品的直接聯(lián)系者是團長。[3]2.關(guān)系營銷理論李克芳、聶元昆（2019）在再版的《服務(wù)營銷學(xué)》中提出關(guān)系營銷是種營銷理念，是種企業(yè)與顧客合作、共同創(chuàng)造價值的理念。它在企業(yè)如何處理把控與顧客之間的關(guān)系并對這種關(guān)系進行管理的問題上面有著重大的作用。[4]關(guān)系營銷主要包括三個層面維度，首先要考慮如何和顧客建立起關(guān)系，其次需要對現(xiàn)有的關(guān)系進行維護以及強化，最后，對于不適合企業(yè)的關(guān)系需要進行中止。3.新4C理論唐興通（2015）提出新4C理論。他認為只有在合適的場景下（Context），需要針對特定的社群（Community）團體，由具有影響力和傳播力的內(nèi)容或者話題（Content），在人與人之間交流頻繁的社群網(wǎng)絡(luò)的連接（Connection）中進行信息的有效裂變。以此來實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)價值。[5]新4C理論的場景主要是基于消費者、時間、地點等多個維度進行構(gòu)建，而社群就是在信息化的時代將具有相同價值觀念的個體聚集起來以此達到規(guī)模化效應(yīng)；在內(nèi)容這方面就是需要各種各樣的信息載體，由具有軟性化的內(nèi)容滲透到各方面以此來傳播可以滿足用戶需求信息，最后說到的人與人的連接主要是指由具有領(lǐng)袖能力的人將前面的內(nèi)容進行傳播以此來達到商業(yè)價值。（二）國內(nèi)研究綜述1.關(guān)于社區(qū)團購社區(qū)團購作為一種新型的零售模式，它勢必會對傳統(tǒng)電商造成猛烈沖擊，同時也會形成巨大的市場。吳星（2019）認為社區(qū)團購就是因為具有傳統(tǒng)電商所沒有的渠道創(chuàng)新優(yōu)勢才會發(fā)展的這么快，他指出企業(yè)要想在社區(qū)團購的競爭當(dāng)中脫穎而出，首先需要做好市場定位，以消費者的需求作為基準(zhǔn)，發(fā)揮好團長的作用并選擇好合適的供應(yīng)鏈體系。[6]張文中（2020）認為傳統(tǒng)電商在社區(qū)團購的沖擊下受到了很大的影響，它可以去除一個中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷，有效的節(jié)約了經(jīng)銷成本，實現(xiàn)生鮮配送到家的目的。同時指出目前的社區(qū)團購主要還是打“價格戰(zhàn)”策略以高頻產(chǎn)品帶動低頻產(chǎn)品來吸引消費者，并沒有形成有效的消費者黏性，是否具有可持續(xù)發(fā)展的能力還是存在爭議的。[7]裴亮（2020）提出目前社區(qū)團購其實就是利用團長和社區(qū)門店以互聯(lián)網(wǎng)平臺作為運營點，針對下沉市場的生鮮產(chǎn)品經(jīng)營進行布局，以此來實現(xiàn)各大社區(qū)團購企業(yè)的市場擴展。[8]社區(qū)團購這種新零售模式究竟是如何運行的，它具有什么樣的特性，各大企業(yè)應(yīng)該采用何種策略進行市場占領(lǐng)。李琪，李欣，魏修建（2020）認為最能影響消費者信任感知的就是親近性和熟悉感，這些剛好就是社區(qū)團購自身所固有的特征，會對消費者的行為產(chǎn)生重要影響。這就說明在研究社區(qū)團購居民的消費者行為和模式的時候需要著重社區(qū)團購的特性以及滿意度和關(guān)系承諾的作用。[9]李倩舒（2020）提出要基于社區(qū)團購的現(xiàn)狀從新4C理論的四個方面來看社區(qū)團購的可持續(xù)發(fā)展，致力于打造以維護消費者權(quán)益為基礎(chǔ)，需要提供多樣化、品質(zhì)化的內(nèi)容，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來謀求社區(qū)團購的可持續(xù)發(fā)展，以此打造全新的發(fā)展模式。[10]鄭少華、劉婷（2020）認為進行精準(zhǔn)化營銷、定制化服務(wù)和培育實干型團長，加強平臺監(jiān)管才是社區(qū)團購目前想要得到發(fā)展的必經(jīng)之路。[11]唐艷、詹瑩然（2020）提出雖然現(xiàn)在社區(qū)團購有著很大的發(fā)展空間，但是要想有效規(guī)避風(fēng)險還是要從供應(yīng)鏈和渠道方面進行展開，同時需要加強社區(qū)門店的建設(shè)以便進行更好的服務(wù)。在選擇進入市場之前需要謹慎考慮。[12]總的來說，社區(qū)團購自2016年開始發(fā)展，在2020年得到爆發(fā)式增長。到目前為止也有不少營銷理念觀點。國內(nèi)學(xué)者對于社區(qū)團購的研究已經(jīng)具備初步成效，分析社群團購的運營模式以及它的特性、可持續(xù)發(fā)展方向以及可能面臨的風(fēng)險并做出了相應(yīng)的理論意見。三、美團及美團優(yōu)選簡介（一）美團1.美團簡介美團將為大家打造更好的生活作為自己的宗旨。美團的主要發(fā)展了美團網(wǎng)、美團外賣和大眾點評這幾個項目平臺，包括有外賣、滴滴出行、生鮮團購零售、電影等各種各樣的活動項目，發(fā)展到了全國各個地區(qū)。截止今日美團主要的發(fā)展戰(zhàn)略就是Food+Platform，力圖將自己打造成為一個能夠滿足消費者全方面需求的供給方。至2020年初，公司員工的收入達到了975億元，實現(xiàn)了45%的增長率。交易額達到了450億元，而其中發(fā)展最好的要屬美團的外賣業(yè)務(wù)。2.美團的發(fā)展歷程2007年至2011年為美團的初步形成和發(fā)展時期，王興通過不同于同行的發(fā)展模式將美團推出，力圖打造一個專業(yè)化、制度化、有效化的團隊來作為最先的基礎(chǔ)，在最初的發(fā)展過程中注重于市場細分以此在行業(yè)占據(jù)一定市場。2015年是美團的重點成長和融資時期，與大眾點評合作為美團發(fā)展歷程的里程碑事跡。2015年的后半年，美團為了可以取得更好的發(fā)展，在眾多的戰(zhàn)略合作伙伴里面選擇了大眾點評。通過共同持股，獨立運營的模式發(fā)展成為一個新公司，市場對這個新公司進行評估，得出它的商業(yè)價值可達150億元。這次合作也得到了包括紅杉、騰訊、阿里巴巴等幾個大股東的支持。2015年至今，是美團各項選業(yè)務(wù)取得長足發(fā)展并尋找新的業(yè)務(wù)拓展增長點的階段。美團憑借運營效率的領(lǐng)先，在外賣和到店餐飲的份額持續(xù)提升，同時不斷拓展生活服務(wù)其他賽道，GMV和運營效率進一步提升并在整體上開始盈利。整合組織架構(gòu)，明確以“Food+Platform”為核心戰(zhàn)略，圍繞“吃”構(gòu)建新平臺模式，組建兩個事業(yè)群，運用用戶平臺和LBS平臺對用戶進行精細化經(jīng)營，全面提升用戶的體驗和服務(wù)能力。同時組建兩個事業(yè)部，快驢事業(yè)部負責(zé)供應(yīng)鏈服務(wù)、小象事業(yè)部進行生鮮零售市場的開拓。（二）美團優(yōu)選1.美團優(yōu)選簡介

美團優(yōu)選是以滿足消費者的差異化需求作為宗旨，采用自提和預(yù)售相結(jié)合的模式，通過線上和線下相結(jié)合方式加入社區(qū)團購市場，以此推動社區(qū)生鮮零售的發(fā)展。2020年下半年初期，美團為了加入社區(qū)團購這一領(lǐng)域，成立了一個新的部門叫做“優(yōu)選事業(yè)部”，至此美團優(yōu)選橫空出世，以差異化作為發(fā)展戰(zhàn)略通過線上和線下兩個方面來推動生鮮零售的發(fā)展。主要針對下沉市場由陳亮擔(dān)任負責(zé)人來對“Food+Platform”這個項目調(diào)控，這是美團的又一全新的發(fā)展突破。2.S、W、O、T社區(qū)團購相對于傳統(tǒng)的便利店的零售店還有一個更加顯著的優(yōu)勢就是它的運營成本相對來說較低，依托微信群和團長來進行運作，有效節(jié)約門店成本。這些優(yōu)勢決定社區(qū)團購勢必在未來很長一段時間里面都會有著很大的發(fā)展前景。(1)優(yōu)勢獲客成本低，拓展性強。因為社區(qū)團購?fù)ㄟ^微信群作為載體來進行客戶源的引入，它具有一種自然的社交屬性，不需要動用太多的工具可以節(jié)約成本。同時相較于傳統(tǒng)的零售，它的傳播更具有便利性，通過這種熟人的關(guān)系來進行傳播既有效又可信，有著先天優(yōu)勢。社區(qū)團購采用預(yù)售的模式來進行銷售，在一個地區(qū)一旦發(fā)展起來就會形成有效的市場規(guī)模，能夠在短時間之內(nèi)進行大規(guī)模的開拓，同時有效的規(guī)避運營風(fēng)險。固有的社群基礎(chǔ)大。社區(qū)團購采取線上“團長”建群，以社群為單位進行訂單預(yù)售，統(tǒng)一在線下自提點進行取貨?；谏鐓^(qū)建立的營銷模式，有鄰里信任感進行推動，客源穩(wěn)定，售后無憂且顧客回頭率高，憑借其簡單的特點，模式的復(fù)制較為方便，對于提升區(qū)域覆蓋率，擴大行業(yè)影響有一定的優(yōu)勢。(2)劣勢過于依賴第三方平臺。因為微信是社區(qū)團購主要的依托工具，利用客戶對于微信使用的依賴性來增加客戶的粘性，就相當(dāng)于把主要的客戶群體就直接寄生在微信群當(dāng)中，社區(qū)團購的主動權(quán)難以得到把控，這使得社區(qū)團購企業(yè)在之后的發(fā)展過程中會有大量不確定的風(fēng)險性出現(xiàn)。物流供應(yīng)鏈體系不夠完善。社區(qū)團購本來是本著“低價格”的原則來進行運營配送的。但是在目前為止，由于各社區(qū)團購地點分散，配送里程和位置點分配并不均勻，以此會造成運輸配送成本的增加，同時隨著后期網(wǎng)點增加，沒有進行合理調(diào)控的話，可能會增加運營成本。過于依賴團長，能以做到有效管理。因為團長們的業(yè)務(wù)能力參差不齊，同時企業(yè)和消費者的聯(lián)系需要團長來進行溝通，它的專業(yè)性和有效性就可能會大大降低。同時團長個人的業(yè)務(wù)能力會影響到二次購買，如果團長的服務(wù)態(tài)度不好，也會降低消費者的購物體驗感，造成客戶流失。(3)機會政府支持。商務(wù)部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于做好重點城市生活物資保供工作的通知》，強調(diào)市場原則與政府保障并重、疫情防控與保障供應(yīng)并重，發(fā)揮超市、社區(qū)菜店等在保民生中的重要作用。社群基礎(chǔ)與趨勢。隨著信息化時代的到來，人們逐漸習(xí)慣使用網(wǎng)上購物，移動終端也成為了一個發(fā)展的趨勢，社區(qū)團購應(yīng)緊緊結(jié)合移動端進行銷售，合理發(fā)展進一步擴大市場。社區(qū)商業(yè)和居民之間的粘度增加，尤其是疫情過后，養(yǎng)成的消費行為和支付習(xí)慣，更有利于社區(qū)團購的長遠發(fā)展。在未來的發(fā)展歷程中，社區(qū)團購的運營模式會有日新月異的變化。根據(jù)實際情況可能為了增加消費者的購物體驗感發(fā)展出現(xiàn)線上和線下門店相結(jié)合的情況，因為要想穩(wěn)固住顧客，就必須增加顧客的消費體驗感，通過優(yōu)良的服務(wù)來進行客戶的引入和穩(wěn)固。(4)威脅社區(qū)團購市場發(fā)展前景巨大，也意味著市場競爭會相當(dāng)激烈。經(jīng)過較長時間的發(fā)展社區(qū)團購的運營模式已經(jīng)發(fā)展相對成熟，而更大商業(yè)巨頭也看到了其中的商機。紛紛針對下沉市場進行投資引入，而這些商業(yè)巨頭因為自身原有支柱業(yè)務(wù)的帶動力以及自身優(yōu)良的管理能力，在社區(qū)團購這一商業(yè)競爭中有著很大的優(yōu)勢。美團優(yōu)選目前主要的競爭對手有興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等，這些都是目前發(fā)展比較強勁的對手，美團優(yōu)選需要在競爭對中取得優(yōu)勢還是存在一定的問題。

產(chǎn)品品質(zhì)難以把控精準(zhǔn)。社區(qū)團購的產(chǎn)品種類有限，同時產(chǎn)地和產(chǎn)能也極為有限，消費者在同一社區(qū)內(nèi)進行消費，互相比對，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不一的狀況，一旦出現(xiàn)就會影響模式口碑，解決起來較為困難。3.SWOT分析如表3.1所示。表3.1社區(qū)團購的SWOT分析SWOTStrengs優(yōu)勢獲客成本低風(fēng)險低，拓展性強固有的社區(qū)基礎(chǔ)大模式易于復(fù)制Weaknesses劣勢過于依賴微信和團長，未來發(fā)展具有不穩(wěn)定性物流供應(yīng)鏈體系不完善商品品類單一Opportunities機會政府主持社區(qū)基礎(chǔ)和趨勢社區(qū)模式在不斷完善和發(fā)展SO戰(zhàn)略因為模式易于復(fù)制，可以通過創(chuàng)新進行發(fā)展來占領(lǐng)市場對于縣城等不飽和市場，做好選品快速占領(lǐng)市場WO戰(zhàn)略新零售模式的創(chuàng)新，增加商業(yè)競爭力2.加強與產(chǎn)地和供應(yīng)鏈的聯(lián)系，擴大商品品類，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險Threats威脅競爭對手繁多產(chǎn)品品質(zhì)把控難ST戰(zhàn)略與團長建立契約關(guān)系，將客戶群把握在自己手中注重平臺的研發(fā)和門店化落地，加強消費者購買意愿WT戰(zhàn)略1.做好產(chǎn)品源的把控2.針對不同消費者進行進行精準(zhǔn)服務(wù)3.利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做好大數(shù)據(jù)分析，把控消費著市場4.SWOT策略分析結(jié)論根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，社區(qū)團購用戶采購的產(chǎn)品大多都是生活調(diào)味品、蔬菜、水果等生活必需品，其中生鮮水果的需求達到百分之四十以上，同時社區(qū)團購用戶單次的消費金額大多在一百元之間，并且消費頻次為每日一購，隨著時間的增長這一消費額會逐步增加。下沉市場生鮮供給的線上化是一個相對藍海的領(lǐng)域。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，目前生鮮的主要發(fā)展市場還主要集中在一二線城市，三四線城市的下沉市場的發(fā)展空間巨大。效率是一二線城市消費者看重的東西，而三四線城市居民比較關(guān)注產(chǎn)品的價格，所以美團優(yōu)選的重點發(fā)展城市應(yīng)該為三四線城市。但美團優(yōu)選在占領(lǐng)一二線城市的市場的同時，需要從服務(wù)角度推出適合一二線城市消費者的精準(zhǔn)化營銷。社區(qū)團購需要在網(wǎng)上購物，需要經(jīng)常性的使用手機，在當(dāng)代年輕人里面會有不少的消費者，大學(xué)生就是其中一大受眾。其次是需要對糧食進行積囤的家庭，他們可能不會天天出門買菜，同時又擁有比較大的需求，所以中青年群體是美團優(yōu)選的主要消費者，同時美團優(yōu)選也可以推出適合相對一部分新潮老年人的客戶瀏覽頁面。四、美團優(yōu)選的社區(qū)團購營銷策略現(xiàn)狀(一)三大場景構(gòu)建1.消費者需求場景中國居民對水果的消費基本上保持在三天一購的頻率上，這也使得水果成為中國居民日常消費最多的品種。排在第二位的是蔬菜，第三類的是牛奶制品。而隨著社區(qū)團購的服務(wù)能力的提升，能夠給顧客帶來更好的消費體驗感，在未來社區(qū)團購生鮮產(chǎn)品的市場空間將會更為廣闊。同時因為在疫情期間，人們不能出門進行生鮮產(chǎn)品這類生活必需品的采購。于是消費者開始將生鮮產(chǎn)品的采購從線下轉(zhuǎn)換到線上進行，根據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，截止2020年上半年生鮮產(chǎn)品的團購市場增長了百分之五十，用戶的使用者增長更是增加了百分之七十。也使得消費者形成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣，為之后生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團購打下了堅實的消費者基礎(chǔ)。由此可見，生鮮產(chǎn)品作為中國居民的消費剛需品有著很大的市場空間，同時因為疫情的影響，讓人們形成了線上購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，線上生鮮市場廣闊，有著很大的消費需求，為社區(qū)團購提供了消費者市場，所以美團優(yōu)選在2020年以滿足消費者的差異化需求作為宗旨，采用自提和預(yù)售相結(jié)合的模式，通過線上和線下相結(jié)合方式加入社區(qū)團購市場，成立了“優(yōu)選事業(yè)部”，以此推動社區(qū)生鮮零售的發(fā)展。2.時間場景(1)限時秒殺美團優(yōu)選目前還沒有自有的APP，主要是依托于美團APP進行銷售。消費者通過美團頁面進入美團優(yōu)選，會出現(xiàn)一個搶好貨的板塊，在這個板塊里面每天都會推出折扣爆款產(chǎn)品，指出這個產(chǎn)品在幾天降價多少，以此來吸引消費者進行購買。這個產(chǎn)品它的主要作用并非盈利，而是作為吸引消費者的一個基點，讓消費者來進行瀏覽采購，以此來保障顧客的活躍度。同時設(shè)置了三個拼團活動，通過“萬人團”來達到薄利多銷的效果。(2)分時段秒殺，培養(yǎng)習(xí)慣美團優(yōu)選還設(shè)置了從早上八點開始的8個時間段的限時秒殺活動，每個時間間隔為兩個小時，目的是為了培育消費者的購物習(xí)慣。同時秒殺產(chǎn)品的信息會完全公開，消費者可以隨時隨地地進行商品挑選，做到了信息公開化和透明度，能夠使消費者在購物前形成一種安全感和消費者信任度。3.地點場景線上門店的選取標(biāo)準(zhǔn)。需要先考慮每個地方商家的服務(wù)水平，商家要有相較于其他商家的優(yōu)勢，從而可以提高消費者的復(fù)購率，給顧客提供優(yōu)良的購物體驗感。優(yōu)質(zhì)商家首先需要保證每天14個小時的經(jīng)營時間，起送價格需要定在35以下，同時配送成本不得高于5元，需要對前來購物的顧客每周至少提供一項優(yōu)惠政策，以此可以增加顧客的復(fù)購率，此外商家每周不能出現(xiàn)一次不接單的情況，最后商家的商品庫存至少保證大于六百件，這六點要求全部都是為了打造優(yōu)良的商家服務(wù)而定制。（二）利用團長進行中間節(jié)點連接策略1.招募BD拉新團長美團優(yōu)選通過掃街、地推、拜訪這三種方式并采用互聯(lián)網(wǎng)打法的策略來進行一個地區(qū)的市場開拓。首先通過BD來招收團長，將美團優(yōu)選進行介紹，以此來吸引地區(qū)居民產(chǎn)生成為團長的興趣，同時采用大范圍擴張策略，相較于其他企業(yè)來說美團優(yōu)選的前期投入資本較大，比其他企業(yè)優(yōu)惠更大，通過全方面的覆蓋來進行業(yè)務(wù)擴張。分銷裂變，以舊帶新美團優(yōu)選在引入團長之后會進行規(guī)?；呐嘤?xùn)，按照每個團長他們自身的特點進行分配協(xié)調(diào)，以此再進行系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)。同時利用新團長自身的社交屬性和能力來進行有效資源的帶動，因為團長基本上就是社區(qū)居民，他們的社交能力和居民對他們的信任度可以有效地吸引消費者來進行生鮮產(chǎn)品的采購，以此擴張。(三)社群構(gòu)建策略二三線城市的下沉市場是對于實惠價格的追求和社區(qū)團購固有的社交屬性是社區(qū)團購發(fā)展如此迅速的一個重要原因。中國目前處于的消費時代是第二時代和第三時代并存的時代。其中一個比較注重價格，以家庭為中心展開。第三個進行比較有個性的時代，對產(chǎn)品的追求存在個性化的特點。而這兩個階段都有利于社區(qū)團購的發(fā)展。當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，網(wǎng)上經(jīng)常提到的拔草種草行為就是一種購物社交的表現(xiàn)形式。人們在社交過程中總是希望找到與自己有相同購物喜好的人，會形成一種特殊的情感認可，不同的消費者人群有著不同的購物需求，這也為產(chǎn)品制造者打造了更加廣闊的市場。消費群體差異化也有利于不同消費者社群的構(gòu)建，通過社群吸引力來打動消費，并且可以增加客戶黏性。目前消費者的主力軍為二十世紀(jì)九十年代出生的人群。他們與自己的父母一輩的購物習(xí)慣有著很大的差別。七十年代的消費者在購物的時候愿意花費更多的時間進行消費，但是九十年代懂得消費者他們更偏向于形成一種習(xí)慣購物。當(dāng)他們對某種產(chǎn)品滿意的時候，他們就會形成一種情感依賴，這就和社區(qū)團購的精選包配送，省時省力的運營模式完美契合。所以說美團優(yōu)選作為社區(qū)團購新零售它擁有著很強大的消費者市場空間，擁有合適的價值需求的消費者也能夠很好的促進美團優(yōu)選的發(fā)展。(四)內(nèi)容策略1.優(yōu)質(zhì)瀏覽頁面美團優(yōu)選把自己APP的瀏覽頁面主要劃分了四個板塊，分別包括基本產(chǎn)品信息、相關(guān)產(chǎn)品推薦、更多產(chǎn)品推薦等，這樣既可以滿足客戶的基本需求，又可以做到個性化服務(wù)。在消費者進行購買之前就會對產(chǎn)品進行比對，可以有效解決消費者的選擇困難癥，可顧客提供良好的消費體驗感。從而增加購買率。同時為了滿足消費者的興奮型需求，增加菜譜模板和活動模板。2.分段秒殺美團優(yōu)選還設(shè)置了從早上八點開始的8個時間段的限時秒殺活動，每個時間間隔為兩個小時，目的是為了培育消費者的購物習(xí)慣。同時秒殺產(chǎn)品的信息會完全公開，消費者可以隨時隨地地進行商品挑選，做到了信息公開化和透明度，能夠使消費者在購物前形成一種安全感和消費者信任度。3.爆品推薦不同于其他社區(qū)團購喜歡一次性推出熱門產(chǎn)品的習(xí)慣，美團優(yōu)選懂得一個特別的營銷方式是進行爆品推薦。通過一個品類比較有特色的產(chǎn)品來進行吸引，以此來刺激消費者對產(chǎn)品的購買。同時考慮到不是每個消費者都會對自己推出的爆品感興趣，美團優(yōu)選結(jié)合上面提到的相關(guān)產(chǎn)品推薦，照樣可以刺激消費者的購買欲望，以此增大銷售額。4.社區(qū)團購小程序系統(tǒng)美團先后上線4款A(yù)pp。這四款A(yù)PP由美團優(yōu)選的專業(yè)從業(yè)人員進行管理，依托美團強大的售后管理部門進行管理，能夠為消費者提供更加優(yōu)良的服務(wù)，同時也體現(xiàn)了美團對于生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團購業(yè)務(wù)的重視，也為消費者購物提供有效的保障。

五、美團優(yōu)選社區(qū)團購營銷策略存在的問題(一)消費者、時間、地點場景構(gòu)建失衡1.消費者服務(wù)場景不完善美團優(yōu)選目前是將自己主要的目標(biāo)消費人群放置在三四線城市居民這下沉市場，以此做為主要目標(biāo)市場進行發(fā)展，通過“價格戰(zhàn)”來占領(lǐng)市場份額，但是在這一部分市場可以取得的盈利相對來說比較薄弱，而且這類消費人群對于價格比較敏感，如果在后期的發(fā)展中抽出部分資金投入，可能會造成這部分消費者人群的流失。美團優(yōu)選需要在開拓三四線城市市場的同時將目光投向更為看重服務(wù)，對服務(wù)質(zhì)量和時效性的敏感程度遠高于價格的一二線城市居民。如果不能有效占領(lǐng)這一部分市場可能會在后期發(fā)展中出現(xiàn)資金難以回籠的現(xiàn)象。2.時間節(jié)點構(gòu)建過多美團優(yōu)選的秒殺活動，設(shè)置了八個時間節(jié)點，每間隔兩小時放一波團購商品。從0點就開始設(shè)置搶購，明顯很不合理，消費者在結(jié)束一天的工作或者學(xué)習(xí)以后本來就需要休息，難以長期熬夜進行搶購，而且每隔2個小時搶購一次會消耗大量時間，消費者容易產(chǎn)生厭倦心理。3.門店選址把控不嚴(yán)線下門店申請開始的要求不夠嚴(yán)謹，只需要符合身份，有相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照、門店、微信群等社區(qū)資源就可以申請成為團長，沒有過多的審評和檢查的流程，這也導(dǎo)致了線下門店服務(wù)水平不一，難以進行有效的、統(tǒng)一化的管理。(二)團長以及平臺和客戶連接問題1.目標(biāo)客戶群把控問題目前基本上所有的社區(qū)團購服務(wù)客戶都是通過團長進行連接，客戶信息和消費者都在團長那里，很多消費群體在選擇團購APP的時候會優(yōu)先考慮自認為可靠的團長的介紹，這樣企業(yè)在與消費者之間會一個類似于中介的關(guān)系存在，美團優(yōu)選也是如此，因此美團優(yōu)選需要跳出這個連接機制，將自己與客戶直接聯(lián)系起來，將與客戶的聯(lián)系的交流權(quán)把握在自己手中。2.業(yè)務(wù)能力造成團長流失社區(qū)團購在一個地區(qū)剛剛開始的時候最主要的工作就是要將團長給帶動起來，并逐步地就團長保留下來。同時團長也要能夠留住顧客。在一個地區(qū)的發(fā)展初期通過各種各樣的營銷策略將團長的業(yè)務(wù)發(fā)展起來，這個過程十分看重顧客的消費體驗感，如果顧客對于團長的服務(wù)不滿意，或者團長自身業(yè)務(wù)不熟悉，導(dǎo)致團長不能留住顧客，團長就可能覺得自己沒有繼續(xù)的必要，這就可能造成團長的流失。3.不合理分配導(dǎo)致團長管理懈怠團長日常的工作內(nèi)容包括關(guān)注社群動態(tài)、如何提高消費者的購買欲望、提供優(yōu)良的服務(wù)、處理售后問題等等，從這些方面來看團長的工作任務(wù)是比較繁多的。這就需要團長付出比較多的精力去處理社區(qū)團購的問題，如果團長的薪資報酬不能夠得到滿足，團長的工作積極性就會大大消減。這樣的更為直接的后果就是消費者的用戶體驗感就會極大的降低，用戶不能擁有好的購物體驗，就會選擇放棄這一選擇。所以說團長是與客戶連接最為緊密的一個關(guān)系層，如果團長不能做好這一點造成巨大的損失。(三)不同目標(biāo)社群構(gòu)建問題社群并非一般的群體，而是建立在社交關(guān)系鏈之上，由一個基本點（共同的需求、愛好）將人聚合起來，成員間具有一致的行動能力的特殊群體。社區(qū)團購需要將相互之間有聯(lián)系的人群連接起來，利用社群的關(guān)系和口碑進行營銷。社區(qū)團購要以產(chǎn)品質(zhì)量與話題維持群成員之間的關(guān)系，從社區(qū)消費者特征出發(fā)，選擇適合本社區(qū)的高質(zhì)量產(chǎn)品，通過口口相傳贏得消費者的信任，提高消費黏度，進而擴大消費群體，打造品牌。所以在生鮮產(chǎn)品的社群構(gòu)建過程當(dāng)中就需要考慮如何將現(xiàn)有的社區(qū)人群穩(wěn)固好，同時需要考慮有哪些可以納入社群里面來的消費者，但是現(xiàn)在還有一大部分家庭的生鮮產(chǎn)品的采購是中老年人，他們更傾向于去菜市場里面買菜，美團優(yōu)選就需要從這方面下功夫，考慮如何將目標(biāo)社群進行擴建，以此更好的占領(lǐng)市場空間。需要對目標(biāo)社群建立精準(zhǔn)化的服務(wù)，細化市場。目前美團優(yōu)選還是通過價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，但是在后期的發(fā)展過程當(dāng)中需要對不同的消費者社群采用不同的服務(wù)，因為除了在三四線城市發(fā)展以外，美團優(yōu)選還需要將目標(biāo)市場投放在一二線城市，而這一目標(biāo)社群的基本需要又不同于三四線城市居民。同時不同年齡段的消費者人群也呈現(xiàn)出不同的需求，而目前美團優(yōu)選并沒有做出精準(zhǔn)化的服務(wù)。（四）活動內(nèi)容把控問題1.產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)謹美團優(yōu)選主要銷售的就是家庭消費所必須的生鮮產(chǎn)品，但是生鮮產(chǎn)品的特殊性在于其運輸要求高、保存時間短。雖然采用預(yù)售制，一定程度上解決了部分問題，但是更困擾社區(qū)團購企業(yè)的是生鮮類產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化問題，尤其是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。由于運輸時間、溫度把控等都會影響其口感。甚至在儲存時間上，水果也不是越新鮮口感越好，而是要擺放一段時間讓其回糖。這就使得同品種不同批次的產(chǎn)品，消費者會有口感上的差異，一次不滿意的購物經(jīng)歷就會影響消費者的消費信心。2.秒殺活動安排不當(dāng)目前主要的消費人群里面有一大部分都是30歲以上的人群，設(shè)置秒殺活動，需要時間和精力，有些消費者難免有點力不從心。而且秒殺活動會打消一部分消費者的購物熱情，在進行選取的時候難免會因為搶購而買到一些并不是自己真正需要的東西，所以對于秒殺活動是否設(shè)置以及如何設(shè)置需要進行更加細化的分析選擇。六、美團優(yōu)選社區(qū)團購的優(yōu)化策略（一）消費者場景節(jié)點整改1.消費者服務(wù)場景優(yōu)化首先針對美團優(yōu)選主要的目標(biāo)市場定在三四線城市，這一類消費者對于價格比較敏感，美團優(yōu)選可以繼續(xù)推出各類優(yōu)惠活動，每天可以出幾個特惠商品來吸引和穩(wěn)固消費者。其次需要將目光投向一二線城市居民，這類居民他們的日常空閑時間較少，沒有那么多時間來一直瀏覽商品，同時他們更加注重商品品質(zhì)，可以針對一二線城市推出搭配好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時可以推出上貨上門的服務(wù)，從優(yōu)良的服務(wù)來把控消費者。2.搶購時間節(jié)點優(yōu)化將原來現(xiàn)有的搶購爆品的節(jié)點修改成晚上9點一個，因為在這個時間點一般大家已經(jīng)將基本的事情已經(jīng)完成，可以有富足的時間去進行商品的篩選。另外再在早上10點設(shè)置一個時間段可以供全職家庭人員進行選購，一般這個時間點家里面其他人員已經(jīng)出門，他們可以有更多的自主時間去完成自己的采購選擇。減少不必要的時間搶購，可以有效減少消費者的心理厭倦感，更好的從消費者角度考慮問題，取得消費者的信賴，增加復(fù)購率。2.線下門店選址優(yōu)化在開始一個地區(qū)門店選址之前先對當(dāng)?shù)匦^(qū)附近門店進行考察，通過調(diào)查查看是否符合選址要求，同時設(shè)置考制度，定期對門店進行審查，看是否存在中期懈怠或者不良的競爭情況。其次可以設(shè)置一些用戶回訪調(diào)查，通過用戶的主觀體驗的感受來查看門店的工作情況，以此來確認是否繼續(xù)執(zhí)行。（二）把握團長實行有效連接1.把握連接主動權(quán)一直以來美團優(yōu)選都是通過團長來與消費者進行聯(lián)系，而現(xiàn)在美團優(yōu)選應(yīng)該將主動權(quán)把握在自己手中，通過福利活動將微信客戶群里面的客戶從團長手中轉(zhuǎn)移到自己手中，這樣可以有效避免團長流失造成的客戶群的流失，同時可以能夠更好的了解到消費者的需求，從而進行更有效的服務(wù)。2.設(shè)置團長激勵機制首先需要制定嚴(yán)格的團長等級評判制度，不同等級的團長需要進行相應(yīng)獎懲制度，通過劃分低級進行合理分配。另外需要設(shè)置團長激勵機制，因為如果只是一味的比較分層可能會打消團長工作的積極性，如果設(shè)置一定的獎勵機制，會激發(fā)團