中國(guó)乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告

中國(guó)乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告中國(guó)乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告PAGE1中國(guó)乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告名目報(bào)告簡(jiǎn)介 2第一部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀 2一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 2二、市場(chǎng)集中度及品牌進(jìn)展 31、液體奶 32、酸奶 33、奶粉 4三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 41、零售業(yè)態(tài) 42、城市級(jí)別 53、渠道促銷 6四、乳品德業(yè)所面臨的問(wèn)題 61、消費(fèi)者信心問(wèn)題 62、原材料價(jià)格問(wèn)題 73、行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題 7其次部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì) 8一、總體趨勢(shì) 81、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng) 82、常溫奶連續(xù)唱主角 93、高端產(chǎn)品更加健壯成長(zhǎng) 94、新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多 9二、簡(jiǎn)略趨勢(shì) 101、液體奶 102、酸奶 103、奶粉 11第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 111、引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì) 122、做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 123、做“老二”的機(jī)會(huì) 13中國(guó)乳制品進(jìn)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告簡(jiǎn)介 我國(guó)乳業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，液態(tài)奶中的品牌巨型企業(yè)如蒙牛、伊利、光明，奶粉行業(yè)的外資企業(yè)仍然保持著強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資品牌看似有復(fù)蘇的跡象，但不容樂(lè)觀。而對(duì)于行業(yè)內(nèi)的區(qū)域型企業(yè)，如果能夠固守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也是對(duì)一線品牌的有益補(bǔ)充，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展來(lái)看，行業(yè)的整合可能會(huì)連續(xù)，區(qū)域型企業(yè)的突圍之路比較困難。細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)新品種仍然存在機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)需求的多樣化，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)在將來(lái)一段時(shí)間存在較大的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的常溫奶中已經(jīng)不存在進(jìn)展機(jī)會(huì)。而對(duì)于一些創(chuàng)新型的品種，則存在強(qiáng)大的生命力和進(jìn)展空間。以牛奶為主料，輔以水果、谷物、微量元素等物質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)大量消滅。無(wú)論大型企業(yè)還是區(qū)域型企業(yè)，要想尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)新品類將是贏得市場(chǎng)的不二法門。農(nóng)村消費(fèi)勁漸顯，休閑乳品將大興其道。隨著農(nóng)夫收入提高，農(nóng)村市場(chǎng)仍然是乳品企業(yè)待開(kāi)發(fā)的處女地。首先是消費(fèi)認(rèn)知問(wèn)題，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于乳品并沒(méi)有清楚的概念，在包裝上標(biāo)識(shí)是“奶”的，都比較認(rèn)可；其次是農(nóng)村的健康意識(shí)在逐漸增加，在消費(fèi)者的觀念中，牛奶是重要的選擇。依據(jù)當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀，企業(yè)可以打造出一些休閑健康乳品，如酸乳飲料、果乳飲料等，這樣在口感上消費(fèi)者能夠很快地接受，農(nóng)村乳品市場(chǎng)將得到開(kāi)拓。第一部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度中國(guó)乳品德業(yè)，從1998年開(kāi)頭進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其，在2005年到2007年可謂黃金進(jìn)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺大事對(duì)乳品德業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而消滅了負(fù)增長(zhǎng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的進(jìn)展，牽強(qiáng)與2007年持平。不過(guò)，由于國(guó)家對(duì)乳品德業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)平安生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國(guó)乳品德業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.24%，其中：液體乳1011.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.07%；干乳制品169.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%。此外，經(jīng)過(guò)多年的進(jìn)展，酸奶也已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到27%，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)了光線和盼望。二、市場(chǎng)集中度及品牌進(jìn)展在近10年的進(jìn)展過(guò)程中，中國(guó)乳品德業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)大事、行業(yè)洗牌等多重而簡(jiǎn)潔的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌進(jìn)展也相對(duì)穩(wěn)定。依據(jù)企業(yè)性質(zhì)來(lái)分類，競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線掩蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在將來(lái)進(jìn)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長(zhǎng)速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。1、液體奶液態(tài)奶大類，可以分兩個(gè)品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和一般奶。簡(jiǎn)潔而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類。低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對(duì)較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國(guó)范圍談不上什么份額。高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)是蒙牛的“特侖蘇”，另一個(gè)是伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行相互的跟進(jìn)，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動(dòng)各自領(lǐng)域的第一品牌。2、酸奶酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿意營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；其次類是滿意美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、秀麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率格外驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度愛(ài)好。因此，在這三大品類里也消滅了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的肯定領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法推斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品德業(yè)的新興品類，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。3、奶粉奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為一般配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以依據(jù)不同年齡和性別分很多子類。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)我們觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占據(jù)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過(guò)，我們現(xiàn)在談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。1、零售業(yè)態(tài)乳品德業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依靠零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場(chǎng)。液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，一般的便利店基本上沒(méi)有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)分的品類就是奶粉。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。不過(guò)，對(duì)嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的進(jìn)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個(gè)渠道目前的肯定成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。2、城市級(jí)別從乳品德業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的進(jìn)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過(guò)，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無(wú)處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)分。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，健壯成長(zhǎng)。二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其浩大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的進(jìn)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較簡(jiǎn)潔。由于，不僅其進(jìn)展不均衡，數(shù)量也浩大，劃分上也格外麻煩。我們做營(yíng)銷的人，對(duì)三線城市的劃分，基本不依據(jù)行政級(jí)別劃分，而是依據(jù)它的規(guī)模和進(jìn)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的進(jìn)展角度上看，三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)潔，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。正由于，三線城市的數(shù)量浩大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為“將來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問(wèn)題。農(nóng)村市場(chǎng)，就格外好定義了，就是我們寬闊的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么進(jìn)展。就乳品而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛(ài)、又恨的市場(chǎng)。愛(ài)的緣由是浩大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的緣由是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。3、渠道促銷談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。由于，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。乳品德業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎全部品類會(huì)優(yōu)先采納“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采納“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更情愿采納“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳設(shè)區(qū)，以堆頭為主要陳設(shè)方式，而且常常消滅“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式。在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)連續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)消滅暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷，雖然繼采納“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯削減，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。四、乳品德業(yè)所面臨的問(wèn)題要是對(duì)中國(guó)乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說(shuō)兩句。由于，近幾年中國(guó)乳業(yè)所發(fā)生的大事太多，給人的印象也太深刻了。不過(guò)，在此我們只談四大突出問(wèn)題：1、消費(fèi)者信心問(wèn)題2008年的三聚氰胺大事，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”大事與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的進(jìn)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品德業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次供應(yīng)搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明白多起大事對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。因此，中國(guó)乳品德業(yè)目前所面臨的第一大問(wèn)題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國(guó)家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長(zhǎng)的時(shí)間消逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。2、原材料價(jià)格問(wèn)題乳品德業(yè)其次大問(wèn)題，就是原材料的價(jià)格問(wèn)題。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)大事。由于，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益。我們看來(lái)，這是個(gè)大問(wèn)題。由于，我們同時(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是連續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮亮對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。這樣至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：第一，采納國(guó)內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；其次，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國(guó)際奶源，本土奶源的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。這樣一來(lái)，吃虧的是中國(guó)乳品企業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)者，乃至中國(guó)政府。由于，國(guó)內(nèi)奶源價(jià)格過(guò)高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采納國(guó)外奶源，所以，他們只好犧牲利潤(rùn)的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過(guò)，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必定會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的其次個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)外奶源時(shí)，國(guó)內(nèi)奶源就會(huì)供過(guò)于求，奶農(nóng)們就開(kāi)頭殺牛，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問(wèn)題必定會(huì)落到政府的肩膀上；再說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)下降，上交的所得稅也必定會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康進(jìn)展的問(wèn)題。3、行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，讓我這個(gè)做營(yíng)銷的人提及，顯得有些外行。然而，我們卻覺(jué)得不得不提。由于，有些事情，光靠企業(yè)，根本無(wú)法解決。三聚氰胺大事后，各地推動(dòng)奶牛規(guī)?；瑢?duì)我國(guó)奶業(yè)的提質(zhì)增效起了樂(lè)觀的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問(wèn)題和進(jìn)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個(gè)大隱患。這個(gè)問(wèn)題如果得不到根本性的解決，中國(guó)乳業(yè)時(shí)刻都存在著更大的危機(jī)。還有，對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)麻煩的問(wèn)題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測(cè)來(lái)看，“性早熟”大事發(fā)生之前，對(duì)“雌性激素”的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)項(xiàng)目并無(wú)先例，這再次暴露出檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，中國(guó)乳品德業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺(jué)是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永久在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒(méi)有落到實(shí)處。每一場(chǎng)危機(jī)大事，都會(huì)重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無(wú)地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似大事就會(huì)像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來(lái)行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問(wèn)題。其次部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)面對(duì)這樣一個(gè)“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇麑?lái)？乳品德業(yè)的進(jìn)展將何去何從？這是中國(guó)乳品德業(yè)里全部企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問(wèn)題。如果單純從營(yíng)銷的角度回答這個(gè)問(wèn)題，我們想從以下兩個(gè)方面來(lái)談?wù)勛约旱南敕ǎ阂?、總體趨勢(shì)從大環(huán)境上看，估計(jì)在將來(lái)三年，中國(guó)的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國(guó)的城市人口可能超過(guò)農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動(dòng)全國(guó)消費(fèi)的國(guó)家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國(guó)乳業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)了更加良好的平臺(tái)。只要，中國(guó)乳業(yè)能夠妥善解決好我們?cè)谏厦嫠岬降乃拇髥?wèn)題，進(jìn)展的前景還是格外樂(lè)觀的。將來(lái)3年，中國(guó)乳業(yè)在總體上至少會(huì)呈現(xiàn)出以下特征：1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng)我們?cè)谏厦嫣岬健盎謴?fù)消費(fèi)者信心”是中國(guó)乳業(yè)要解決好的一個(gè)大問(wèn)題。在將來(lái)3年，這個(gè)問(wèn)題會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長(zhǎng)”。從2010年1-7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，即便個(gè)別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向進(jìn)展。國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的二次探底做出相關(guān)的猜測(cè)，很有可能這種探底再一次到來(lái)，但對(duì)于乳品德業(yè)來(lái)看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)期，也沒(méi)有看到過(guò)于明顯的蕭條，由此可以推斷，如果在2011年沒(méi)有什么大大事再次席卷這個(gè)行業(yè)，那么到2012年時(shí)，加上消費(fèi)者的“忘記”本性，乳品消費(fèi)會(huì)從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長(zhǎng)”的軌道。2、常溫奶連續(xù)唱主角在一個(gè)行業(yè)里，如果一個(gè)品類占據(jù)70%以上的份額，這個(gè)行業(yè)的格局就基本上會(huì)定型，在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生轉(zhuǎn)變。這就意味著，占據(jù)乳品德業(yè)80%以上份額的常溫奶連續(xù)唱它的“主角”戲，至少在將來(lái)3年之內(nèi)，這個(gè)格局不會(huì)被顛覆。我們不認(rèn)為“巴氏奶”將會(huì)有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢(shì)，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會(huì)有太大進(jìn)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會(huì)這么干嗎？不太可能。由于，這么做，不僅消費(fèi)者不干，連他們的供應(yīng)商利樂(lè)公司都不干。如果我們時(shí)間倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，信任今日肯定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒(méi)有這樣進(jìn)展，反而讓一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)什么份額的品類在中國(guó)大行其道。3、高端產(chǎn)品更加健壯成長(zhǎng)消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品平安事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品德業(yè)更加健壯成長(zhǎng)，成為將來(lái)消費(fèi)的主流。在乳品德業(yè)，高端奶的開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來(lái)什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛全部營(yíng)業(yè)額的17%左右，而且在將來(lái)3年內(nèi)會(huì)進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高。我們?cè)谇懊娣治雒膳Ｓ芰r(shí)已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤(rùn)率。那么，這個(gè)甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，莫非?其它企業(yè)就不動(dòng)心嗎？因此，在這個(gè)成本壓力日趨加大的將來(lái)，我們完全有理由推斷，乳品德業(yè)將會(huì)消滅更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)麥纭皹O品”、“奢侈”級(jí)別的產(chǎn)品。4、新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開(kāi)發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂(lè)寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。將來(lái)三年，這種新品類的研發(fā)還會(huì)連續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會(huì)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動(dòng)新品類的富強(qiáng)昌盛。不過(guò)，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)困難的，不是脫口而出的，而且潛藏著肯定的賭博性質(zhì)。因此，在將來(lái)，新品類的失敗率也會(huì)直線上升，很多企業(yè)由于缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的討論，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見(jiàn)。二、簡(jiǎn)略趨勢(shì)1、液體奶液體奶，仍然依據(jù)常溫和低溫來(lái)區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會(huì)連續(xù)保持這個(gè)路線進(jìn)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢(shì)，我們認(rèn)為，兒童奶是個(gè)亮點(diǎn)。2009年，中國(guó)兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。尤其，高端兒童奶，將來(lái)成為常溫奶里新的增長(zhǎng)點(diǎn)。低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動(dòng)下，會(huì)有肯定的進(jìn)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是將來(lái)三年的更大趨勢(shì)。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會(huì)得到肯定的進(jìn)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。此外，我們想提活性益生菌乳飲品的進(jìn)展。按理說(shuō)，這個(gè)品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，活性益生菌乳飲品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂(lè)多”為主的品牌的銷量將會(huì)不斷提升。經(jīng)我們觀察，“養(yǎng)樂(lè)多”在中國(guó)的進(jìn)展格外快，每年基本保持40%左右的增長(zhǎng)速度。這就說(shuō)明，這個(gè)品類還是有它的進(jìn)展前景。圓滿的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的“養(yǎng)樂(lè)多”，但半途而廢了，但愿在將來(lái)能夠消滅頂替太子奶的品牌在這個(gè)看似不起眼的品類中健壯成長(zhǎng)。2、酸奶對(duì)酸奶而言，“一個(gè)功能”、“一個(gè)群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而且，在將來(lái)，這兩個(gè)交叉進(jìn)展的情況也會(huì)頻頻消滅，寬闊青少年伴侶們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。另外，由于酸奶市場(chǎng)真正的成長(zhǎng)期剛剛到來(lái)，“上山”、“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)也會(huì)成為主要方向，即：“抓住消費(fèi)升級(jí)”機(jī)會(huì)的“上山”運(yùn)動(dòng)以及以三、四線市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，我們信任，酸奶將會(huì)消滅“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會(huì)爭(zhēng)前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，酸奶必將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)既不像常溫奶，也不像奶粉，會(huì)在概念、價(jià)格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價(jià)，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來(lái)，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。3、奶粉奶粉是個(gè)布滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來(lái)肯定成為競(jìng)爭(zhēng)最熱鬧、最殘酷的品類。從市場(chǎng)走勢(shì)上看，估計(jì)在將來(lái)三年，中國(guó)的嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的其次大國(guó)。這就意味著，一個(gè)浩大的市場(chǎng)正在開(kāi)懷迎接更多的企業(yè)來(lái)投資奶粉。再說(shuō)，三聚氰胺大事之后，嬰幼兒家長(zhǎng)對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的“性價(jià)兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價(jià)格”，這給高端嬰兒奶粉的進(jìn)展供應(yīng)了機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、個(gè)人收入以及社會(huì)保障等諸多因素也使得人們對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來(lái)越加強(qiáng)。因此在將來(lái)，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會(huì)愈演愈烈。而且，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價(jià)格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)，酸奶的將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在渠道驅(qū)動(dòng)，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)談機(jī)會(huì)之前，我們應(yīng)該談?wù)剼v史。在12年前，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)明確提出：中國(guó)人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤12年過(guò)去了，而今日的中國(guó)乳業(yè)會(huì)怎樣呢？不言而喻，這個(gè)預(yù)言是正確的，中國(guó)乳品德業(yè)的總規(guī)模比起12年前，至少增長(zhǎng)了4-5倍，成為世界第三大乳品大國(guó)，在不久的將來(lái)還很有可能超過(guò)日本。那么，現(xiàn)在的中國(guó)人均飲奶量是多少？其實(shí)仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國(guó)乳品德業(yè)將來(lái)1、引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì)中國(guó)乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速進(jìn)展，但仍然處于成長(zhǎng)期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的進(jìn)展趨勢(shì)還尚未進(jìn)入飽和期。那么，一個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速進(jìn)展的同時(shí)，品類開(kāi)頭分化。這就像一棵樹(shù)，從樹(shù)苗長(zhǎng)到參天大樹(shù)的過(guò)程中，會(huì)長(zhǎng)出很多個(gè)分支和樹(shù)梢。那么，從營(yíng)銷的角度看，一個(gè)品類每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有制造銷量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)講，這種機(jī)會(huì)仍然存在。在乳品德業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來(lái)，蒙牛也開(kāi)頭做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來(lái)，竟然一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對(duì)這個(gè)品類帶來(lái)了分化。那就是我們剛熟識(shí)不久的香飄飄。我想，這是個(gè)一個(gè)很好的嘗試，更是一個(gè)很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探究，大膽創(chuàng)新，為自己的進(jìn)展尋找出路。現(xiàn)在，人家的“杯裝奶茶”都已經(jīng)“繞地球兩圈”了，我們還等什么？2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過(guò)的趨勢(shì)了，無(wú)論是常溫奶，還是低溫奶，無(wú)論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無(wú)處不見(jiàn)。那么，在這種趨勢(shì)中，還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)呢？我們的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在還沒(méi)有高端產(chǎn)品的品類，就有開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。由于，從營(yíng)銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探究都可以證明這一點(diǎn)。如果說(shuō)最沒(méi)有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果?！焙汀澳烫亍鼻∏≡谶@個(gè)看似“不行能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探究。因此，我們完全可以斷定，現(xiàn)在還沒(méi)有消滅高端產(chǎn)品的品類肯定是下一個(gè)企業(yè)需要抓住的機(jī)會(huì)。然而，圓滿的是，我們多