品牌及品牌運(yùn)營

品牌及品牌運(yùn)營很高興和大家談一個熱點(diǎn)問題，品牌及品牌運(yùn)營。品牌在市場競爭當(dāng)中，越來越占據(jù)著不可低估的地位和作用，怎么去做一個品牌，做活做大做強(qiáng)一個品牌，這是我們許許多多的企業(yè)關(guān)心的問題，這也是我們和大家關(guān)心的主題。提到品牌，就會聯(lián)想到，品牌和產(chǎn)品是一回事嗎？我們經(jīng)常這樣說，用產(chǎn)品來創(chuàng)品牌，用品牌來推產(chǎn)品。所以我們直接給出結(jié)論，品牌不等同于產(chǎn)品，這是我們要和大家交流的一個問題。聽說過可口可樂公司老板吹牛嗎？他曾經(jīng)說過這樣一句話，可口可樂因?yàn)槟撤N突發(fā)實(shí)踐，一夜之間全球的工廠倒閉的話，他可以憑借著這塊品牌東山再起，用這塊品牌做抵押，可以在銀行拿到貸款。銀行是最精明的企業(yè)類別，銀行不同于醫(yī)院，銀行是見死不救，他怎么會給可口可樂貸款呢？就是因?yàn)殂y行看到了可口可樂這塊品牌的背后是顧客。這也就是可口可樂這個品牌為什么真正值錢的原因。大家去過深圳，深圳有一個井田純凈水，很多人不熟悉，這就告訴我們這樣一個道理，他連接的顧客，只是深圳這么大一個商圈。但是娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉呢，面對全國30個省市自治區(qū)，可是可口可樂是面對著全球了。為此，我們說品牌是市場的邊界。可口可樂連接著全球，娃哈哈連接著全國，井田連接著深圳。商簽的不同，獲得的回報就不一樣。比如說前面兩個電視機(jī)，一個叫金星，一個叫索尼，如果質(zhì)量是一樣的，不用你付款的話，你會用哪一個，有的人比較貪，我兩個都要，不可能的。絕大部分人會選擇索尼，為什么呢？這就是品牌的魅力在其中。我為什么會給大家舉這個例子，因?yàn)檫@是一個事實(shí)，索尼進(jìn)入上海，封殺了中國三個彩色電視及品牌，一個是上海的飛躍，個是上海的凱歌，一個就是金星。這說明了什么呢？品牌具有了超過產(chǎn)品以外的增值能力，所以我們反推出品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌是資產(chǎn)，怎么使品牌這種資產(chǎn)得到不斷的增值呢，所以我提出一個觀點(diǎn)叫品牌運(yùn)營。它是使品牌增值的一個活動過程，怎樣來理解品牌運(yùn)營呢？我寫了一本書叫《品牌運(yùn)營論》。我們準(zhǔn)備用五十分鐘的時間，和大家匯報這部分的內(nèi)容。首先是品牌不等同于產(chǎn)品，這是對于品牌的一個重要的認(rèn)識。我們可以從三點(diǎn)理由當(dāng)中看出，首先品牌以產(chǎn)品為載體，第二產(chǎn)品有市場生命周期，品牌沒有，第三，品牌比產(chǎn)品更重要。首先看第一點(diǎn)理由，低頭看看衣服扣子上有品牌嗎？有人說有，有人說沒有。扣子是產(chǎn)品，這就告訴我們這樣一個道理，有的產(chǎn)品可以有品牌，有的產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌一定必須標(biāo)在產(chǎn)品上，脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的。我不贊同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一定標(biāo)在產(chǎn)品上，標(biāo)在多少類產(chǎn)品上，這是企業(yè)的做法不一樣的，你可以標(biāo)在一類上，也可以標(biāo)在45類上。中華人民共和國的商標(biāo)法，產(chǎn)品分45類，可以標(biāo)在有形產(chǎn)品上，你也可以標(biāo)在飯店上，銀行上，這就屬于服務(wù)了。因此我說品牌以產(chǎn)品為載體。另外產(chǎn)品要形成不同的賣點(diǎn)，坐奔馳，開寶馬，這是它的賣點(diǎn)。奔馳塑造高檔，華貴的形象，如果奔馳的質(zhì)量很差，你還有自豪感嗎？沒有，所以用優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量來對應(yīng)著他的品牌的形象。另外佳潔士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，這個品牌兌現(xiàn)了嗎？沒有，所以品牌以產(chǎn)品為載體。所以我們才經(jīng)常這樣說，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。另外產(chǎn)品有市場生命周期，品牌則沒有。之所以產(chǎn)品有市場生命周期，是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)在不斷的進(jìn)步，它的部分以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。為新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的推動力。另外我們經(jīng)常聽到這樣一個詞，叫喜新厭舊，這個詞好聽嗎？在中華文化當(dāng)中，賦予了不好的內(nèi)涵，但是我們要說明的是，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來說，喜新厭舊是正常的消費(fèi)心理。如果人們沒有這種喜新厭舊的心理，社會就不會前進(jìn)了，因?yàn)槿藗兊挠?，社會就不會前進(jìn)了。這就告訴了我們，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，這就是一個哲學(xué)的命題，叫否定之否定，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，否定了自己，企業(yè)才能不斷的迎合更好的競爭優(yōu)勢。你不否定自己，別人會否定你，你就處在競爭的被動的地位。品牌也像產(chǎn)品那樣，新的品牌一定要代替老的品牌嗎？沒有這個結(jié)論，波司登是鴨絨服還是鵝絨服，2001年以前是鴨絨服，2001年以后寫的是鵝絨服，品牌是不是還是原來的品牌，為此我們說，之所以品牌沒有市場生命周期，市場創(chuàng)新，可以使品牌永遠(yuǎn)的延續(xù)下去，如果你不能不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌早晚會死掉。品牌之所以能延續(xù)下去，這是基于產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷的結(jié)果。除此之外，還有第二點(diǎn)理由，我先給大家提一個問題？品牌真正最終擁有者是誰？是企業(yè)還是消費(fèi)者，告訴大家，應(yīng)該是消費(fèi)者，或者是顧客，是顧客認(rèn)可了你的品牌，是奔馳，林肯，如果顧客當(dāng)中沒有你記住你這個品牌，對你品牌沒有好感的話，他不會選擇你的產(chǎn)品的。所以品牌一定要移動到顧客的心目當(dāng)中，可是品牌最開始是在企業(yè)當(dāng)中，品牌要通過各種各樣的努力，把它移到消費(fèi)者的心目當(dāng)中。我們把這種移動叫做品牌投資，對品牌有持續(xù)合理的投資。投資的最主要的方式是什么？廣告，廣告在品牌傳播當(dāng)中，占有非常重要的，甚至是不可低估的地位和作用。美國一個著名的企業(yè)家曾經(jīng)說過這樣一句話，做品牌不做廣告，相當(dāng)于黑暗中以目傳情?？梢姀V告之重要，但是廣告對于大家太熟悉了，僅靠廣告是做不活品牌的，而且就傳播而言，除了廣告，還有其他的一些形式和途徑。問大家一個事情，海爾兄弟動畫片看過嗎？看過，可是你陪著你的兒子，女兒看的時候，發(fā)現(xiàn)沒有，小朋友熟悉了很多，因?yàn)楹柛?，海爾弟的歷險，給你傳播帶來的大自然的知識，道理，與此同時，小朋友們，深深記住了海爾兄弟，長大了以后，他發(fā)現(xiàn)了這是一個品牌，童年的記憶是最深刻的，這叫把和平演變放在下一代。它能永遠(yuǎn)的刺激你，使你的品牌在消費(fèi)者的心目當(dāng)中永遠(yuǎn)的潴留。我們到云南大理的時候，你坐在飛機(jī)上，還沒有降落的時候，你會想到蒼山腳下找金花，金花是阿妹。這是我們小的時候，不止看過一遍的電影，給我們留下了很深的印象。你到了以后，發(fā)現(xiàn)真的有這個五朵金花，如果沒有這個電影，會有這個旅游產(chǎn)品嗎？你發(fā)現(xiàn)蝴蝶泉的五朵金花是香煙品牌。到了廣西最先想到的是什么呀？劉三姐，你還會記得阿牛哥，不要忘記還有一個莫老爺，仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)這些都是香煙的品牌。我沒有給大家講廣告了，這些非廣告的形式，恰恰擴(kuò)充了我們的思維，使我們通過這樣有效的營銷手段的運(yùn)用，可以使品牌永遠(yuǎn)的潴留下去。所以我們說，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，品牌要有序的傳播，這樣才可以使品牌永遠(yuǎn)的延續(xù)下去，但是它并不表明所有的品牌，都一定必須做活。產(chǎn)品不管你做得多么好，總匯有更好的產(chǎn)品來替代你，但是品牌借助這樣的運(yùn)作，可以使你永遠(yuǎn)的延續(xù)下去。資本家一進(jìn)入中國市場，就先封殺中國的品牌，如果他的品牌，在中國被認(rèn)可，就會不斷的延續(xù)下去。我們中國企業(yè)還沒搞清品牌是怎么回事的時候，我們好多的品牌就被封殺了。我在寫書的時候，提到了金雞不鳴了，金星無光，揚(yáng)子揚(yáng)不起，孔雀開不平。資本家打的第二仗仍然是品牌，這個時候，中國的企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌很重要了，現(xiàn)在你買我的品牌，貴賤不賣。所以我起了一句話，叫用資本運(yùn)營做品牌運(yùn)營。樂百氏是誰的品牌？法國達(dá)能的，歐寶是誰的品牌？美國通用的，沃爾沃是誰的，美國伏特的。品牌最后歸誰非常重要，這代表著最后的市場利益歸誰，這就是今天市場競爭為什么品牌非常重要的原因。第三，品牌比產(chǎn)品更重要，就是因?yàn)槲覀儎偛盘岬降倪@一點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，能有不同的回報。上午俞總經(jīng)理在這兒講了格蘭仕，它的產(chǎn)品市場占有率，達(dá)到了全世界的40％，但是品牌占有率沒有那么高，什么原因？他是在做貼牌，可是做貼牌是受剝削的，分?jǐn)偭怂墓潭ㄙM(fèi)用，使他的品牌有了降價的空間。他做OEM的形式，貼牌（英文），可能給它的價格是220塊錢，只賺了一個加工費(fèi)，（英文）賣給我們可能是600塊錢，他賺得更多。第二個問題，品牌是市場的邊界。怎樣來理解品牌是市場的邊界，首先我們發(fā)現(xiàn)品牌的背后是顧客。如果沒有信任你的顧客，這個品牌就死掉了。如果你不想好好做，或者是想好好做了，沒做好，品牌照樣會死掉。大家知道有一個熊貓洗衣粉嗎，北京日化廠的，被寶潔公司租用，六年之后的兩千年，被北京日化二廠要回來了，原因是什么呢？它在租用的時候，熊貓的年銷售量是六萬多噸，寶潔公司成功的運(yùn)作下，現(xiàn)在是八千噸，五十年之后還給你，兩個字，熊貓，是不是品牌就死掉了。顯然它沒想好好做熊貓，因此我們想，你不想好好做，品牌照樣會死掉。品牌的背后是顧客。品牌也成為了企業(yè)和顧客連接的紐帶，為什么這樣說呢？我們企業(yè)所做的一切努力，都是為了張揚(yáng)，展現(xiàn)，為顧客信任你的品牌。而顧客是根據(jù)品牌是選商品的，因?yàn)槲覀儗τ诓煌钠放朴胁煌男湃胃?，所以選商品的一個重要的依據(jù)，就是品牌。這樣的話，品牌就成為了企業(yè)和顧客連接的紐帶。企業(yè)為什么要連接顧客呢？因?yàn)槠髽I(yè)的利益在顧客里，我們說了，我們的工資是誰給的，獎金是誰給的？是顧客給的，所以我們要連接顧客?？墒沁B接顧客的紐帶就是品牌，這樣的話，就涉及到兩個問題，一個是連接的緊密程度，我們把它叫品牌忠誠，也叫顧客忠誠，是顧客對品牌的信任感。另一個呢，就是連接的廣泛程度，那就是品牌是市場的邊界。井田純凈水連接的是深圳，可口可樂連接的是全球，商圈不一樣，連接顧客的廣度不一樣，可能的回報自然就是不一樣了。品牌越來越成為市場競爭的該電，甚至成為制高點(diǎn)，什么叫制高點(diǎn)。我們說焦點(diǎn)大家理解了，什么叫制高點(diǎn)呢，誰擁有了顧客信賴的品牌，誰就是爺。否則就是給爺打工者，我可沒說是孫子。為什么呢？因?yàn)轭櫩褪歉鶕?jù)品牌來選產(chǎn)品，你的市場要通過品牌來實(shí)現(xiàn)，可是你自己沒有讓顧客信任的品牌，你的市場就要借鑒在別的品牌當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)，所以要給別的品牌打工，這就出現(xiàn)了貼牌生產(chǎn)，出現(xiàn)了OEM，所以品牌成為了制高點(diǎn)。聯(lián)想為什么非常成功，柳傳志為什么非常成功，就是因?yàn)樗龌盍寺?lián)想的品牌。大家知道1984年，那個時候的聯(lián)想，11個老學(xué)究組建聯(lián)想，二十萬起家，被騙14萬，后來給人做代理，代理惠普，代理東芝，有了代理費(fèi)之后，是不是做自己的品牌，最后聯(lián)想選擇做，但是并不一定都要做。聯(lián)想開始做計算機(jī)的時候，很多人不能理解，聯(lián)想沒有技術(shù)，沒有資金，沒有管理，差不多是幾無，你做什么品牌。但是十幾年過去了，品牌成功了，他是靠產(chǎn)品和服務(wù)來對象的。產(chǎn)品經(jīng)過我有效的進(jìn)行組合和加工，給顧客一個滿意的承諾，信任我的品牌，購買我的產(chǎn)品的顧客就多了，所以市場決定一切，聯(lián)想品牌做活了，它成為世界第三大PC機(jī)品牌。品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，增值的能力就體現(xiàn)在其中了。這是一種推理，如果他真是資產(chǎn)的話，就應(yīng)該具備兩條最基本的性質(zhì)，一條是品牌可以買賣，可以投資并增值嗎？回答這個問題之前，大家還記得彭做藝（音）先生嗎，他是青島啤酒總裁2000年經(jīng)濟(jì)年度人物，因?yàn)樗?000年掀起了啤酒業(yè)的狂購。2000年春夏之交，控股了上海嘉士播啤酒，然后控股了北京的三環(huán)啤酒，和五獅啤酒，逼著燕京出京?，F(xiàn)在山東人兵臨城下了，燕京如何做，人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人，所以要打到山東去，因此他在2001年3月份，打到了山東，這個時候彭先生發(fā)話了，要是這三家好吃，我早吃了，還給你留著。因?yàn)榇蠹叶贾?，啤酒涉及到分銷路途長遠(yuǎn)的問題，涉及到你的競爭能力的大小，他說這三家，面對著齊魯大地，自然的分銷成本比較高，我拿下北京市場不同。北京有1300萬人口，加三百萬流動人口，我比你有優(yōu)勢，于是喊出這樣的口角，用北京的水，生產(chǎn)出青島的啤酒。我們說，彭先生如果真有此宿愿的話，他可以瞑目了。2002年的1月1號，用北京的水生產(chǎn)出的青島啤酒已經(jīng)問世了，就是北京五星啤酒生產(chǎn)的。我們要提出這樣的質(zhì)疑，如果這是品牌資產(chǎn)投資的話，他不把青島啤酒的生產(chǎn)技術(shù)，釀造技術(shù)，嫁接到五星啤酒，他能夠生產(chǎn)出不倒牌子的青島啤酒嗎？最后五星走上了合資的道路，為什么品牌要靠產(chǎn)品來兌現(xiàn)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不能兌現(xiàn)，最后五星走上了合資的道路。今天再次被青島啤酒控股，我們就提出這樣的質(zhì)疑，青島啤酒能夠生產(chǎn)出不倒牌子的青島啤酒嗎，在北京。如果這要是品牌資產(chǎn)投資的話，品牌資產(chǎn)都包括一些什么東西呢，將來我們在累計品牌資產(chǎn)的時候，應(yīng)該從哪些方面去著手，去努力呢？所以我們有必要談到品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，一個品牌要想能拉動顧客，首先要知名，這個很容易理解。我們說，如果不知名的話，你愿意買一個不知名的產(chǎn)品嗎？顯然不是的，而且生活當(dāng)中這樣的例子比比皆是，黃宏演了一個小品，大家記住，以后用營銷的觀點(diǎn)去看社會，包括小品，你會受益多多的。黃宏說了一句，現(xiàn)在電視劇演員，不管演得多么差，先混個臉熟。這個臉熟就是知名度，拉動顧客的能力就增強(qiáng)了，他便于傳送，馬上就有了顧客群了。所以我說，一定要知名，而且你會發(fā)現(xiàn)，知名度提高了以后，不單對自己有利，還會抑制對手的產(chǎn)品到顧客的心目當(dāng)中?，F(xiàn)在熱播《還珠格格》第三步，說他怎么不像小燕子，是不像小燕子，還是不像趙微，這就是一個先入為主。你的品牌印在顧客的心目當(dāng)中，對于競爭對手的品牌，就是一個巨大的障礙?，F(xiàn)在的企業(yè)家一直在感嘆，現(xiàn)在的市場進(jìn)入成本越來越高，為什么？這就是顧客的心理。有一部分的革命歌曲用現(xiàn)在的旋律去演奏，很多人不能理解，從音樂的角度來說，比過去要美了，但是你的評價原則是用過去的，你的感覺做標(biāo)準(zhǔn)，所以叫先入為主，因此一定要知名，這是我們做廣告的時候，剛開始為什么要用大力度的廣告，首先沖破消費(fèi)者對于原有廣告的認(rèn)知。如果一開始是勻速的，你的廣告是白投入了。另外還有美譽(yù)度和忠誠度，買了之后能夠經(jīng)常的買，買了之后勸別人買，這是我們企業(yè)做品牌美好的愿望。另外品牌要想拉動顧客，還應(yīng)該有好的聯(lián)想，如果沒有好的聯(lián)想，你的市場做大，也非常困難。比如說奔馳，如果叫奔死，能有今天的銷售業(yè)績嗎，誰也不敢做這個車呀?？煽诳蓸芬锌诳士诹耍@又如何呢？起一個顧客能夠接受的名，這一點(diǎn)也是非常的重要。我們知道奔馳，可口可樂，雪碧，寶潔，寶馬，這些名都起得非常非常好。我們說這些名，和他原來的本身的含義，以后每年任何的關(guān)系了，很中國的。這說明了，他的營銷工作做的非常非常的成功。我們要考慮到怎么來實(shí)現(xiàn)我們的品牌好的聯(lián)想的問題，尤其是要國際化的時候，恒源祥老板正在考慮起一個如何讓外國人接受的名字，可是怎么能讓外國人接受呢，這就涉及到名稱轉(zhuǎn)化的問題，讓他產(chǎn)生好的聯(lián)想。而且聯(lián)想已經(jīng)改名了，這叫國際化。品牌的品質(zhì)形象，我們前面舉例子說到了一個金星，一個索尼，質(zhì)量是一樣的，但是你認(rèn)為索尼比金星好，這就是品牌的品質(zhì)形象不同。你之所以認(rèn)為索尼好，是因?yàn)槟阍瓉硐M(fèi)過索尼的產(chǎn)品，或者是你的親戚朋友消費(fèi)過索尼的產(chǎn)品，傳遞到你這兒。由此我們可以給出這樣的結(jié)論，之所以你對他產(chǎn)生好感，是因?yàn)轭櫩透杏X到真實(shí)存在的利益的結(jié)果。由此我們推理出，做品牌是實(shí)實(shí)在在企業(yè)努力的結(jié)果，而不僅僅靠管理就能解決的問題，而且品牌也不單單是名稱的問題。你能用別人的知名度嗎，那是假冒，你用別人的聯(lián)想，那大概也是無效，甚至是低效。人家說農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，你說我這也有點(diǎn)甜，那行嗎，大概夠嗆。再比如人家說樂百氏，27層凈化，你說我這兒72層凈化，都不靈，因?yàn)槭窍热霝橹鳌Ｓ纱宋覀冋f，這些都是可以宣傳的，哪些能抄呢？有能抄的。附著在品牌上的其他資產(chǎn)，比如說專有技術(shù)，這在做品牌，是為了做大，但是做大的時候，一定要考慮到保密，如果不能保密，寧可不做大。中國在這方面做的非常的差。大家知道景泰藍(lán)嗎，那過去是我們中國的國粹之一，可是現(xiàn)在如何了。我們幾乎就怕日本人聽不明白，所以我們敞開了心扉向人家介紹，第一次人家是外行，第二次人家是內(nèi)行，第三次人家比我們強(qiáng)，做企業(yè)千萬不能做成老師，但是做企業(yè)，絕對不允許，你什么時候看到過可口可樂的配方了，盡管他在上海生產(chǎn)濃縮液，但是那是美國人在操作的，中國人根本不允許。告訴大家一個不太好的消息，最近這兩年，我一個學(xué)生在國家知識產(chǎn)權(quán)局，近兩年洋中藥的專利在增加，現(xiàn)在的專利變成了人家美國人的了，洋人的了，就是我們不注重保密。不注重保密，技術(shù)很多的就丟掉了，中央電視臺報道一個醫(yī)藥的企業(yè)，準(zhǔn)備和美國人合作，兩個老美走的時候，跟我們提了一個要求，說我們能不能帶點(diǎn)什么，我們要考慮考慮，回去跟你投資的事情，我們給人家?guī)Я巳倏嘶钚晕镔|(zhì)。這是非常遺憾的。比如說全聚德，把137年的經(jīng)歷，寫成了業(yè)務(wù)流程，請德國機(jī)械廠加工一個爐子，這個爐子在他全國特許加盟的五十多家店當(dāng)中，只租不賣，我不能賣給你。如果咱們倆因?yàn)槟撤N原因不能合作了，這個爐子就變成你的了。所以只租不賣，這是保密的情況下的品牌運(yùn)營。我說得這么熱鬧，品牌是方面德國，圓的還是扁的，看見了嗎？沒有看見，所以它是無形的。正因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是無形的，所以我們經(jīng)常容易忽視它的存在。也正因?yàn)槭菬o形的，所以難以準(zhǔn)確的對他進(jìn)行計量。品牌資產(chǎn)非常特殊，它和一般的資產(chǎn)不一樣，一般的資產(chǎn)投資是增加的，利潤是減少的。品牌資產(chǎn)具有波動性，品牌資產(chǎn)不是誰獎勵你的，是市場競爭拼殺出來的，市場競爭不具有穩(wěn)定性，所以它是具有波動性的。大家可能聽說過紅塔山值439億人民幣，海爾營造了中國第一品牌，可是在1994年，中國品牌評估的時候，當(dāng)時排名第一的是紅塔山，排名第二個是長虹，海爾排第五，現(xiàn)在海爾成為了第一，這說明了品牌具有波動性。因此我們要波動品牌被顧客信任的狀況，最后來調(diào)整品牌運(yùn)營的做法。等我的品牌不斷的增值，品牌拉動顧客的能力不斷的增強(qiáng)，信任我們的品牌，選擇我們品牌，產(chǎn)品的顧客不斷的增多的時候，我們的營銷是不是就成功了。所以我們經(jīng)常這樣說，營銷做來做去，做的是一個品牌，市場定位的真正的核心，就是品牌的定位，品牌的個性化，銘刻在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，這就是定位。其實(shí)定位說白一點(diǎn)，就是確定一個位置。真正在顧客心目當(dāng)中留下的印跡就是品牌。品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的地位日益升高。我們還是問大家一個事情，品牌的資產(chǎn)在財務(wù)狀況變動表當(dāng)中列支了嗎？企業(yè)的財務(wù)報表有三張表，這個沒有列支。因?yàn)樗蝗菀子嬃苛?，否則財務(wù)報表可以對比的原則就不存在了，因此沒有列入。英國的會計學(xué)家，正在考慮怎么把品牌資產(chǎn)列入，但是在企業(yè)家的腦袋當(dāng)中列入了所以這句話是對企業(yè)家說的。品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)當(dāng)中地位日益升高，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)作為特殊的無形資產(chǎn)，它可以盤活有形資產(chǎn)。海爾洗衣機(jī)原來是什么，青島宏星電器，技術(shù)設(shè)備基本上沒有做大幅度的改動，只是稍加調(diào)整，注入了海爾的制度，海爾的品牌的標(biāo)識，標(biāo)上海爾的洗衣機(jī)呢，就暢銷了，技術(shù)只是稍加調(diào)整。這說明了什么？這就叫品牌的投資，海爾用這樣的做法盤活了18家企業(yè)，盤活游行資產(chǎn)18.2億，做品牌做到極致的時候必須這樣。我跟昆侖飯店經(jīng)理談的時候，香格里拉和昆侖飯店都是五星級，這是達(dá)到了酒店評估當(dāng)中最高的級別了，但是作為一個旅客，住香格里拉和住昆侖飯店是不一樣的，他要是到了北海，長春，青島呢，你還有昆侖飯店嗎，沒有，但是都有香格里拉，它在中國建了15家酒店，是不是顧客可以接受香格里拉的統(tǒng)一的，比較好的優(yōu)惠，所以品牌做到極致的時候，一定要擴(kuò)張。不擴(kuò)張，做品牌再好也沒有意義了。所以我們第一句話，就告訴大家，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。怎樣使品牌得到不斷的增值呢？我們可以從幾個方面去透視。給大家畫了一個圖，這個圖不一定成熟，也可能是歪理邪說。我們說，市場營銷從調(diào)研開始，品牌也不例外，我們要基于市場的調(diào)研，了解顧客的需求，我們說品牌定位是要印刻在顧客的心目當(dāng)中，要顧客能夠接受。你設(shè)立的賣點(diǎn)，你形成的個性，如果顧客不能接受，那是毫無意義的。伊萊克斯的冰箱的賣點(diǎn)是什么，靜音，如果客戶都不喜歡，你能成功嗎。正是因?yàn)槎枷矚g，我這樣做才能成功。不同的品牌個性是不一樣的，當(dāng)然我們說了，如果把品牌理解成一個人的話，就非常好理解了，一個人就是一個品牌，這就好理解了。當(dāng)然，我們說了，買了你的產(chǎn)品，還要說你好，千萬不要有這樣的誤區(qū)，所有的人都說你好，這是不可能的。一個人就是一個品牌，所有人都說你好，你這個人是一個窩囊廢，沒有個性。我們說要想做好品牌，應(yīng)該做到這樣，你想要誰說你好，誰就說你好，就行了。當(dāng)然一個人是一個品牌，不要兩面三刀。我想讓高收入階層的人說我好，我可以叫卡迪拉克，如果叫低收入階層的人說我好，我可以叫賽歐，叫凱悅。確定了以后，要設(shè)計品牌，品牌運(yùn)營品牌運(yùn)營，有品牌是非常重要的。當(dāng)然品牌在這里面涉及到的問題是，品牌都包括一些什么，不單包括名稱，還包括標(biāo)志。問大家，奔馳的品牌和商標(biāo)都是什么？奔馳BENZ，這是品牌還是商標(biāo)，它的那個三岔星的方向盤，是品牌還是商標(biāo)。很多人都這樣說，說那個名是品牌，標(biāo)識是商標(biāo)。告訴大家錯了，上下加在一起，都是品牌，都是商標(biāo)。品牌和商標(biāo)的外在形式，沒有根本的差別。但是它的含義是不一樣的。告訴大家非常簡短的建議，品牌是面對顧客，商標(biāo)是面對法律的。所以商標(biāo)是保護(hù)品牌的，它是一個問題的兩個方面，但是商標(biāo)是品牌的許多許多倍的。因?yàn)楸Ｗo(hù)有各種手段，而且你注冊的商標(biāo)并不一定用。舉一個簡單的例子，娃哈哈既注冊了哈娃娃，還注冊了很多，品牌多，還是商標(biāo)多，商標(biāo)多，這是為了保護(hù)了。品牌這里面包括了品牌名稱，品牌標(biāo)識，品牌吉祥物，海爾兄弟，麥當(dāng)勞叔叔，這些都是，品牌標(biāo)識都可以沒有，比如說松下都是沒有標(biāo)識，有了標(biāo)識和名稱融在一起，形成了非常好的美感，比如說伏特，非常美。設(shè)計完了以后，要傳播，可以有廣告，可以有非廣告的模式，然后要品牌進(jìn)行組合。因?yàn)闀r間的關(guān)系，品牌組合是非常重要的內(nèi)容。所有的產(chǎn)品叫一個名，還是所有的產(chǎn)品叫一個名，是自己做，還是和別人一塊兒做，這是品牌運(yùn)營實(shí)踐當(dāng)中主要的內(nèi)容。所有的品牌都叫一個名，叫統(tǒng)一品牌，比如說佳能，飛利浦，它的好處在于第一造勢，你一看到這個品牌下面有那么多的產(chǎn)品，給你留下的第一產(chǎn)品，企業(yè)的品牌比較高，企業(yè)的規(guī)模比較大。但是傳播一個名費(fèi)用低，也有缺點(diǎn)，如果某一個產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，顧客不能接受，會連累其他。比如說三菱的V31，V30的越野車，在湖南出了事，這也影響到了三菱的跑車，可不可以規(guī)避呢？一個產(chǎn)品設(shè)一個名也可以，最后營造的結(jié)果就是多品牌，比如說寶潔公司，它的好處是不會產(chǎn)生負(fù)面株連效應(yīng)，這個品牌出事了，可以少生產(chǎn)，不生產(chǎn)，生產(chǎn)顧客信任的。好處還表現(xiàn)在，可以強(qiáng)占貨架，擠排對手，我要買洗發(fā)水，我是買飄柔的，海飛絲，不管哪一個，都是寶潔的。但是它為此付出了高昂的宣傳的代價。所以寶潔公司每年花三十多億美金做宣傳。為什么我們和跨國公司不能相提并論，咱們的錢小?？刹豢烧壑心兀@就出現(xiàn)了分類品牌，可以按市場分類，也可以按品牌分類。當(dāng)然這不是絕對的，一段時間之后，顧客的愛國，競爭的氛圍的改變，企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，可以改變的。所有的產(chǎn)品叫一個名，還是一個產(chǎn)品叫一個名的問題，歸為品牌統(tǒng)分。它都沒有告訴我們，是一個產(chǎn)品上標(biāo)上一個名字，還是一個產(chǎn)品上標(biāo)上兩個，或者是兩個以上的名字?，F(xiàn)在大家忽然發(fā)現(xiàn)了，一個產(chǎn)品上不單單有一個名了，越來越多的出現(xiàn)了一個產(chǎn)品上有兩個或者是兩個以上的名了。這叫復(fù)合品牌，如果有主副之分，把它叫做主副品牌。比如說海爾下面有很多的副品牌，冰箱下面有帥王子很多的王子，洗衣機(jī)有小小神童，手機(jī)有天銳星，這些都是副品牌，電熨斗小瘋鼠，我去海爾的時候，也沒記住那么多。副品牌便于選購，不同的副品牌，給顧客留下了不同的承諾。買海爾的，買海爾哪一種的，到商場一選，領(lǐng)一個王子回來了，那是副品牌。如果兩個，或者是兩個品牌沒有什么主副之分，叫品牌聯(lián)合，可以自己和自己聯(lián)合，也可以自己和別人聯(lián)合?？煽诳蓸废旅嬗袔讉€品牌？有一個英文的，還有一個英文的COKE，還有一個漢字的可口可樂，至少是三個，但是商標(biāo)不止是這三個，還用立體的。我問大家，為什么他這樣做，這就叫自由品牌的復(fù)合造勢。因?yàn)橐粋€歐美人來到中國，可能認(rèn)識漢字，或者是不認(rèn)識漢字。你認(rèn)識英文嗎？就夠了，直接進(jìn)入，而且這些英文撞擊中國人的眼球，我們出國的時候，我們發(fā)現(xiàn)含多的英文單詞我不認(rèn)識，但是可口可樂我熟。同樣我們作品來的時候，還可以自己和別人一塊兒做，這個計算機(jī)，這是索尼的，除了自己的品牌以外，是不是還有一個非常明顯的標(biāo)識，Interlinside，你的計算機(jī)的醒目位置上要貼上Interlinside，伴隨著計算機(jī)走入千家萬戶，英特爾的名聲大振。而且它的傳播效果，超過了它給計算機(jī)廠商讓利的那么多錢所做的廣告費(fèi)的傳播效果，它獲得了我們最終使用者的認(rèn)可。你覺得計算機(jī)，英特爾的CPU不錯，它覺得英特爾的芯片不錯，買計算機(jī)，都是買帶英特爾芯片的。如果我們最終的顧客不認(rèn)識英特爾的話，是不是他可以聯(lián)合拒絕使用，這就是人家的